蒲娟+余國(guó)新+姚瑤+劉海燕

摘 ? ?要：基于對(duì)烏魯木齊市消費(fèi)者進(jìn)行的實(shí)地調(diào)研，以177份有效問卷為數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，分析消費(fèi)者對(duì)有機(jī)大米的認(rèn)知程度、購(gòu)買意愿及其影響因素。結(jié)果表明，目前烏魯木齊市消費(fèi)者對(duì)有機(jī)大米的認(rèn)知屬于初始階段，認(rèn)知度有待提高，同時(shí)購(gòu)買有機(jī)大米的消費(fèi)者較少，其購(gòu)買意愿具有較大的提升空間。而消費(fèi)者的年齡、職業(yè)、學(xué)歷、月收入等是影響消費(fèi)者認(rèn)知及購(gòu)買愿意的主要因素。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，提出有利于加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)有機(jī)大米的認(rèn)知以提升消費(fèi)者有機(jī)大米的購(gòu)買意愿的對(duì)策與建議。

關(guān)鍵詞：有機(jī)大米;認(rèn)知度;購(gòu)買意愿

中圖分類號(hào)：C913.3 ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ? DOI 編碼：10.3969/j.issn.1006-6500.2016.01.014

Analysis of Organic Rice Awareness and Purchase Intent： Based on the Investigation of Urumqi Consumers

PU Juan， YU Guoxin， YAO Yao， LIU Haiyan

（College of Economics and Trade， Xinjiang Agricultural University， Urumqi， Xinjiang 830052， China）

Abstract： Based on the data of 177 valid questionnaires which come from the field investigation of consumers in Urumqi， analyzed the degree of consumer's perception of organic rice， purchase intention and its influencing factors. The result has indicated that the consumer's perception of organic rice is still at the initial stage， awareness needs to be improved， at the same time there are fewer consumers to buy organic rice， and the purchase intention has great room to improve. However consumer's age， occupation， education and income are the main factors influencing the consumers' willingness to cognitive and purchase. According to the research results， puts forward to countermeasures and suggestions to strengthen consumer's perception of organic rice and enhance the consumer purchase intention of organic rice.

Key words： consumer; recognition; purchase intention

有機(jī)、綠色、無公害產(chǎn)品的出現(xiàn)滿足了人們對(duì)食品健康與營(yíng)養(yǎng)的需求[1]。大米作為糧食產(chǎn)品其品質(zhì)不斷提高，有機(jī)大米的出現(xiàn)是大米在品質(zhì)上的飛躍。我國(guó)有機(jī)大米出現(xiàn)較晚，2001年才出現(xiàn)了少量的有機(jī)食品大米[2]。有機(jī)大米逐漸走向市場(chǎng)滿足了消費(fèi)者對(duì)主食健康的需求。同時(shí)有機(jī)大米市場(chǎng)在不斷發(fā)展壯大，2013年全國(guó)高端食味大米峰會(huì)指出，我國(guó)大米市場(chǎng)需求由數(shù)量型向質(zhì)量型、食味型轉(zhuǎn)變。隨著有機(jī)大米的出現(xiàn)，安全問題備受關(guān)注[3]。消費(fèi)者對(duì)有機(jī)大米的認(rèn)知度及購(gòu)買意愿對(duì)有機(jī)大米產(chǎn)業(yè)的發(fā)展影響較大。

目前學(xué)者對(duì)有機(jī)大米的研究涉及生產(chǎn)銷售過程，如有機(jī)稻的生產(chǎn)和有機(jī)大米的質(zhì)量安全、購(gòu)買意愿等。在研究有機(jī)大米生產(chǎn)過程方面，劉志[4]、陳成斌[5]研究了有機(jī)大米生產(chǎn)全過程信息的追溯和提高有機(jī)大米產(chǎn)量的方法;劉明慶[6]分析了不同經(jīng)營(yíng)模式下有機(jī)大米的產(chǎn)量、成本及效益[6]。部分學(xué)者從購(gòu)買意愿、認(rèn)知及購(gòu)買行為、質(zhì)量安全等角度研究有機(jī)大米。韓占兵[7]認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買有機(jī)大米的意愿傾向較低，邊際購(gòu)買意愿較高;李曼琳[8]研究了南京市消費(fèi)者對(duì)有機(jī)大米安全狀況的關(guān)注及認(rèn)知態(tài)度，認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)有機(jī)大米認(rèn)知度較低;武運(yùn)[3]通過研究表明新疆生產(chǎn)的有機(jī)大米均符合NY/T419—2000標(biāo)準(zhǔn)，具有很高的品質(zhì)及安全性。

消費(fèi)者的認(rèn)知會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，筆者主要研究了烏魯木齊市消費(fèi)者對(duì)有機(jī)大米的認(rèn)知度、購(gòu)買意愿及影響因素，為政府制定相關(guān)政策及企業(yè)制訂有機(jī)大米銷售策略提供參考依據(jù)。

為了解新疆烏魯木齊市消費(fèi)者對(duì)有機(jī)大米的認(rèn)知度及購(gòu)買狀況，筆者于2014年4—6月對(duì)人口密集的超市、有機(jī)大米直銷店等地的消費(fèi)者進(jìn)行當(dāng)面訪談填寫問卷。調(diào)查問卷涉及消費(fèi)者的基本信息及購(gòu)買有機(jī)大米的狀況。該調(diào)查選擇烏魯木齊市是因?yàn)樵摰貐^(qū)人口密度較高、高消費(fèi)人群較多[2]，部分有機(jī)大米品牌在此設(shè)有專賣店，為調(diào)查有機(jī)大米狀況提供了便利;多層次、多類型的消費(fèi)者群體使得調(diào)查人群具有廣泛性。

此次調(diào)查共發(fā)放200份問卷，有效問卷177份，問卷有效率88.5%。被調(diào)查者的基本情況描述性統(tǒng)計(jì)如表1所示。從年齡分布看，30歲以下的年輕消費(fèi)者居多，占37%;從學(xué)歷分布看，38%的消費(fèi)者學(xué)歷為中?；虼髮?，研究生及以上學(xué)歷的消費(fèi)者僅占4%;從職業(yè)分布看，企業(yè)員工為主占35%，其他職業(yè)的消費(fèi)者居第二位，占22%;從月收入分布看，中等收入的消費(fèi)者占86%，高收入和低收入的消費(fèi)者較少，僅占6%和8%。endprint