何輝+楊向明

核心提示：過去，品牌依靠廣告單向發(fā)聲，強調(diào)的是品牌的獨白。今天，品牌想要創(chuàng)造口碑，就必須創(chuàng)建與消費者真正有效的雙向?qū)υ挕?/p>

2015年11月16日，擁有獨一無二曲線的可口可樂弧形瓶迎來100歲生日。也就在這個11月，可口可樂天貓旗艦店正式開業(yè)，并推出融合經(jīng)典弧形瓶、“雙11”標(biāo)識和天貓卡通形象的“天貓雙11紀(jì)念瓶”全新包裝可口可樂。

在傳承經(jīng)典中尋求創(chuàng)新，在不斷創(chuàng)新中傳承經(jīng)典，這被看作是可口可樂紅遍全球的奧秘。正如可口可樂公司董事長兼CEO穆泰康所說：“經(jīng)典和獨特或許會讓產(chǎn)品、品牌成為唯一，但不能固步自封而成單一。我們必須不斷將我們優(yōu)秀豐富的傳統(tǒng)，與21世紀(jì)利益相關(guān)者的需求成功結(jié)合在一起，做到了這一點，我們就將取得成功。”

在包裝上動腦筋，推出類似印有天貓卡通形象的“萌瓶”，正是可口可樂近年來在營銷方面的創(chuàng)新之舉?！百u萌”式營銷，也是有著130年歷史的可口可樂，在新媒體社交時代試圖“抓”住中國“80后”、“90后”甚至“00后”年輕人的一種嘗試。

“我們將可口可樂瓶視為新媒體的一種”

走進(jìn)稍大一些的超市，人們幾乎都能看到寫著如下字句的可口可樂瓶：

“如果愛，請深愛”

“臣妾做不到啊”

“給你32個贊”

“咱們結(jié)婚吧”

這是可口可樂中國公司在2015年推出的“臺詞瓶”營銷活動，該活動由可口可樂與優(yōu)酷共同發(fā)起。后者基于龐大的用戶數(shù)據(jù)，結(jié)合用戶調(diào)查反饋，在近年來的幾十部熱門影視劇中，篩選出49句最耳熟能詳?shù)呐_詞，并把這些臺詞印在可口可樂瓶身上，共計10億瓶。

這49句臺詞，覆蓋了年輕人多種生活場景。比如吐槽時，可選用印有“臣妾做不到啊”的可樂瓶；若是熱戀，可選用“如果愛，請深愛”表達(dá)感情；對朋友，可選用“你能贏”加油鼓勁；若是求婚，則可用“咱們結(jié)婚吧”營造氣氛……

由于精選的49句臺詞，已在年輕人中廣為流傳，所以可口可樂發(fā)起的“臺詞瓶”活動引起了中國年輕人的高度關(guān)注，并帶動了銷量增長。

可口可樂公司發(fā)布的財報顯示，2015年第二季度，全球營收下降3%，但中國市場表現(xiàn)突出，取得了6%的業(yè)績增長。盡管可口可樂公司未公布由“臺詞瓶”活動帶來的具體業(yè)績表現(xiàn)，但由社交平臺新浪微博發(fā)起的“可口可樂臺詞瓶”話題活動顯示，從去年5月開始，該活動至少已有1.2億人次閱讀，并有32.7萬人次參與討論。

“從廣義上說，我們將可口可樂瓶視為新媒體的一種。”可口可樂中國公司有關(guān)負(fù)責(zé)人在接受《支點》記者采訪時表示，在社會化媒體傳播環(huán)境中，每個消費者都可成為傳播主體。把比較接地氣、接近年輕人的文化體現(xiàn)在瓶子上，表達(dá)年輕人的一種態(tài)度，借此贏得他們的認(rèn)同。

“人們其實都喜歡擁有自己的標(biāo)簽”

事實上，“臺詞瓶”并不是可口可樂在中國的第一次“賣萌”。

2013年夏天，可口可樂在中國發(fā)起“昵稱瓶”活動，即在瓶身上印制如“純爺們”、“女神”、“喵星人”等網(wǎng)絡(luò)流行語，共計有50余款。這些昵稱來源于互聯(lián)網(wǎng)，無形中拉近了品牌與消費者之間的距離。有媒體報道，當(dāng)年6月初到7月底，昵稱裝可口可樂在華銷量較前一年同期增長了20%。

2014年夏天，嘗到“賣萌”甜頭的可口可樂，在中國又推出“歌詞瓶”——在瓶身上印制年輕人喜歡的流行歌詞?！案柙~瓶”再次贏得消費者關(guān)注。當(dāng)年第二季度財報顯示，可口可樂在中國的業(yè)務(wù)增長達(dá)9%，其中汽水的增幅達(dá)10%。

到2015年，可口可樂又順勢推出了“臺詞瓶”。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，不管是“昵稱瓶”、“歌詞瓶”，還是“臺詞瓶”，都是為了將社交網(wǎng)絡(luò)中的“分享”理念與產(chǎn)品結(jié)合，目的就是加深可口可樂品牌與年輕消費者的雙向互動，并把這種互動轉(zhuǎn)化為實實在在的效益。

“品牌營銷在設(shè)計上，要從目標(biāo)受眾的角度出發(fā)，吸引受眾自然而然地關(guān)注和參與營銷活動，而不是像過去那樣單一推廣?！笨煽诳蓸分袊居嘘P(guān)負(fù)責(zé)人表示，之所以推出網(wǎng)絡(luò)昵稱等流行用語包裝，一是跟年輕人文化接近，易于拉近與他們的情感距離；二是人們其實都喜歡擁有自己的標(biāo)簽，找到自己的族群。帶有某個標(biāo)簽的產(chǎn)品在某一個圈層被激發(fā)，傳播效果將會加倍。

這其實很好理解。在微博、微信等社交媒體中，有時很普通的內(nèi)容，或者根本沒什么實質(zhì)內(nèi)容的段子，突然就火了，而且火得一塌糊涂，正如最近“主要看氣質(zhì)”這句話在網(wǎng)上突然走紅一樣。其實，只要某個段子能引起一個族群的共鳴，就會有很高的轉(zhuǎn)發(fā)量。

可口可樂非常注意觀察年輕消費者的行為模式。他們發(fā)現(xiàn)，年輕人群對網(wǎng)絡(luò)流行語的使用很頻繁，而且他們還把這種流行語帶入到生活中來，比如年輕人更喜歡稱呼貓、狗為“喵星人”和“汪星人”。

知名營銷專家李光斗，對可口可樂的“賣萌”行為很是認(rèn)可。他說，可口可樂雖是傳統(tǒng)企業(yè)，但在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，卻走在很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的前面，它是情感營銷的高手，懂得如何討消費者的歡心，“要想真正地獲得一名消費者，就需要從情感上征服消費者?！?/p>

“選擇與品牌調(diào)性相符的熱點話題借力使力”

李光斗將可口可樂的“賣萌”，稱為情感營銷。但在可口可樂內(nèi)部，更喜歡將這種思維方式稱為“social @ heart”營銷理念，即用心社交。

可口可樂公司認(rèn)為，在新媒體時代，信息量巨大且破碎，新媒體的主力即年輕族群，他們的注意力分散，對熱點的關(guān)注度也不長久。再熱門的話題，最多1-2周也就消停了?！八詫τ谄放贫?，必須找到品牌和年輕人溝通的樞紐點，選擇與品牌調(diào)性相符合的熱點話題，借力使力?！?/p>

可口可樂所說的“熱點話題”，并不是指明星緋聞、社會問題等話題，而是可以給予消費者足夠空間去參與的話題。例如，可口可樂邀請某明星代言，如果只是播放明星拍的品牌廣告，頂多是這位明星的粉絲會一直談?wù)撨@個話題，但這件事情就會到此為止，不能產(chǎn)生新的一波蕩漾。而如果將思考的維度擴散，引出如該代言人有哪些故事、他怎樣表達(dá)代言的產(chǎn)品等話題，則能引發(fā)更多討論。

比如，可口可樂在微博上拋出問題：如果給“五月天”的五個人分別重新起昵稱，你覺得哪個名字比較適合他們？類似這樣的問題，“五月天”的粉絲和可口可樂的消費者就會有興趣參與討論。當(dāng)所有人都在討論同一個問題的時候，族群的概念也就出現(xiàn)了，如此對品牌的傳播力度會更大，范圍會更廣。

“要做話題發(fā)起者，而不是主導(dǎo)者”

“營銷不僅在于提升品牌印象，更重要的是鼓勵消費者對品牌進(jìn)行表達(dá)。” 穆泰康認(rèn)為，在過去，品牌依靠廣告單向發(fā)聲，強調(diào)的是品牌的獨白。在今天，品牌想要創(chuàng)造口碑，就必須創(chuàng)建與消費者真正有效的雙向?qū)υ??！半m然我們在法律上擁有品牌，但關(guān)于公眾如何看待品牌、如何解讀品牌，控制權(quán)則在消費者的評頭論足中?！?/p>

不過，想要與消費者雙向?qū)υ?，首先得有話題。對此，穆泰康的做法是，“我一直對走訪市場感到樂此不疲，幾乎每周都會到零售店拜訪。每次拜訪，我都能從經(jīng)銷商，以及我們的顧客身上學(xué)到很多新東西?！?/p>

深入一線，對了解消費者極為重要?！吧钊肓私庀M者的核心，在于對消費者的尊重，并在尊重的基礎(chǔ)上進(jìn)行互動?！笨煽诳蓸分袊居嘘P(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，比如對年輕人族群，我們可以探討他們的生活態(tài)度和習(xí)慣，與他們做朋友，融入他們的生活圈。

在可口可樂中國的官方微博上，經(jīng)常會發(fā)起類似“從小到大永遠(yuǎn)吃不膩的是_______？快來說說愛不夠的美食吧”“你最希望筆記本上出現(xiàn)______的親筆簽名”等開放式話題，通過粉絲的討論可了解年輕消費者到底在想什么。

“我們可以了解他，跟他站在一塊，而不是像以前那樣，品牌高高在上，利用資源和資金鋪天蓋地包圍消費者?！笨煽诳蓸饭菊J(rèn)為，品牌在營銷過程中，更多扮演的是話題發(fā)起者的角色，而不是主導(dǎo)者。品牌拋出活動或話題，用各種互動的方式讓消費者參與其中，并在消費者參與過程中聆聽，這是最好的消費者洞察。通過每日聆聽，找到消費者感興趣的點，并在創(chuàng)意上順勢而為，吸引更多的消費者產(chǎn)生興趣。（支點雜志2016年1月刊）