牙韓翔

Stan Smith這雙白色網(wǎng)球鞋在這一兩年成為阿迪達(dá)斯的明星產(chǎn)品，并不是什么時(shí)尚趨勢(shì)的主導(dǎo)。這雙鞋問世已經(jīng)52年。1971年，阿迪達(dá)斯找到當(dāng)時(shí)網(wǎng)球領(lǐng)域排名第一的運(yùn)動(dòng)員Stan Smith，希望他能夠與自己合作捧紅這雙白色皮質(zhì)網(wǎng)球鞋。50年后，這雙鞋已經(jīng)銷售了4000萬雙的鞋子，打破了產(chǎn)品流行周期，從各大時(shí)裝周到路上行人的行頭，簡(jiǎn)直隨處可見。Stan Smith2014年全年的銷量達(dá)到了此前3年的總和，也是從這一年開始，這雙綠尾網(wǎng)球鞋成為潮流網(wǎng)站和時(shí)尚雜志上的最新寵兒。這種熱潮也開始在中國(guó)擴(kuò)散。

年輕人對(duì)Stan Smith的追逐并不源自歷史和經(jīng)典。認(rèn)真計(jì)算的話，Smith1985年退役的時(shí)候，90后還沒出生?！癝tan Smith也不是一時(shí)興起，我們?cè)诟鱾€(gè)渠道都做了推廣?！卑⒌线_(dá)斯全球市場(chǎng)總監(jiān)Jon Wexler在一次公開活動(dòng)中，第一次公布了這家公司引爆這雙球鞋的做法。2008年阿迪達(dá)斯把Stan Smith加入adidas Originals品牌產(chǎn)品線中。

“對(duì)于adidas Originals來說，已經(jīng)連續(xù)5個(gè)季度獲得了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，”Herbert Hainer在阿迪達(dá)斯2015年前9個(gè)月的財(cái)報(bào)中寫到，“得益于主要鞋款比如Stan Smith無法預(yù)知的巨大需求?！盚erbert Hainer是阿迪達(dá)斯的原CEO。從這份財(cái)報(bào)中看，阿迪達(dá)斯?fàn)I收同比增長(zhǎng)11%至127.48億歐元，主要由adidas Originals和另一個(gè)偏生活服飾的品牌adidas NEO推動(dòng)。在大中華區(qū)，阿迪達(dá)斯2015年收入為20億歐元，是5年前的一倍。這個(gè)增長(zhǎng)速度超過了耐克—不過也是因?yàn)樗鶖?shù)比較低。與老對(duì)手耐克相比，阿迪達(dá)斯確實(shí)黯然失色了一段時(shí)間。

不僅僅是舊款重推。一雙全白色的Ultra Boost跑步鞋、與Kanye West—這個(gè)人的名字在球鞋領(lǐng)域僅次于喬丹—合作的YEEZY Boost系列，還有上個(gè)月推出的adidas Originals NMD，一旦到店發(fā)售便飛快售罄。二手鞋市場(chǎng)上，它們甚至3倍以上的標(biāo)價(jià)出售。

也許是預(yù)估到“運(yùn)動(dòng)鞋復(fù)興”和“極簡(jiǎn)風(fēng)格”的兩股時(shí)尚趨勢(shì)，這家公司將賭注下在了Stan Smith上。至于adidas Originals的經(jīng)典款Superstar，它可能無法迎合當(dāng)下的品味，比起有貝殼鞋頭和明顯“三道杠”標(biāo)識(shí)的Superstar球鞋，Stam Smith設(shè)計(jì)更為簡(jiǎn)單。2015年3月阿迪達(dá)斯曾推出過50種顏色的Superstar，雖然話題性不小，但是并沒能持續(xù)流行，自然無法帶來穩(wěn)定利潤(rùn)。

為了引爆Stan Smith，阿迪達(dá)斯首先暫時(shí)停止了對(duì)這雙鞋的供應(yīng)。Wexler沒有公開這個(gè)措施的起始時(shí)間，推算應(yīng)是在2013年下半年。于是2014年上半年市場(chǎng)上的Stan Smith基本上處于缺貨的狀態(tài)，這家公司的官方網(wǎng)站甚至稱這款球鞋由于各種原因下架。

Stan Smith復(fù)出的時(shí)機(jī)也是精心設(shè)計(jì)。2014年9月，時(shí)尚品牌Céline的發(fā)布會(huì)上，設(shè)計(jì)師Phoebe Philo穿了上一雙Stan Smith謝幕—這是阿迪達(dá)斯的安排。他們希望這雙鞋能夠引起時(shí)尚圈的關(guān)注，找到一個(gè)有品位又不那么高調(diào)的代表，而且最好是女性，因?yàn)檫@雙鞋已經(jīng)在男性消費(fèi)群體當(dāng)中具有一定影響，但是當(dāng)時(shí)女生還并不怎么喜歡Stan Smith。

阿迪達(dá)斯給不少明星制作了特別款，把他們的頭像印在鞋舌上，比如時(shí)裝設(shè)計(jì)師Jeremy Scott和演員Ellen DeGeneres，要求他們將照片發(fā)到Instagram上。

與此同時(shí)，開始向市場(chǎng)上少量發(fā)售基本款Stan Smith，一些時(shí)尚博主便可以買到這雙鞋，然后在小眾群體內(nèi)傳播。最終市場(chǎng)火熱起來，阿迪達(dá)斯就要保證任何人都能夠買到一雙Stan Smith—在傳播效應(yīng)迅速擴(kuò)大的同時(shí)，它也得到了更大的盈利空間?！斑@些做法起作用了，”Wexler說，“高盛和Teen Vogue的調(diào)查顯示我們第一次進(jìn)入了年輕人更喜愛球鞋品牌前50名?！?/p>

引爆一件單品的方法實(shí)際上也逃離不出“明星效應(yīng)”與“饑餓銷售”。不過阿迪達(dá)斯的聰明之處在于，引爆前它足夠敏感地預(yù)估準(zhǔn)了流行趨勢(shì)和時(shí)機(jī)，以及引爆后有明確的銷售及供應(yīng)策略應(yīng)對(duì)。畢竟所有的推廣最終還是需要用銷售數(shù)字證明效果。

與Kanye West合作的YEEZY Boost系列不是一個(gè)完全相同的故事。2015年2月，YEEZY Boost系列兩款產(chǎn)品YEEZY Boost 350和750上市。這款鞋也經(jīng)歷了類似Stan Smith那樣限量銷售，名人出鏡引爆的法則。但Kanye West足夠有影響力，阿迪達(dá)斯的策略是持續(xù)推出YEEZY Boost系列。這樣做的好處在于能夠持續(xù)制造話題性。而且YEEZY Boost系列并沒有Stan Smith那么符合大眾審美，如果你不是追求潮流的年輕人，或許還會(huì)覺得它有點(diǎn)丑。Kanye West曾表示要讓這個(gè)系列的球鞋人人可得—在沒有什么生產(chǎn)技術(shù)門檻的情況下，阿迪達(dá)斯還沒有這么做的原因顯然是它不夠大眾流行。

不過“爆款”策略則是阿迪達(dá)斯使用得更為嫻熟，在推出Ultra Boost（運(yùn)用了全新技術(shù)的跑步產(chǎn)品）時(shí)它也與Kanye West合作，限量發(fā)售全白的Ultra Boost J&D跑步鞋。買不到限量跑鞋的消費(fèi)者，可能會(huì)選擇這個(gè)系列的其他配色產(chǎn)品。2015年阿迪達(dá)斯的營(yíng)銷投入占到銷售總收入的14%，而2012年的時(shí)候只有12%左右。已經(jīng)有不少媒體預(yù)測(cè)耐克在2016年也會(huì)重新推出幾款慢跑鞋，包括《阿甘正傳》里的那雙白色的Nike Cortez。與阿迪達(dá)斯不同的是，耐克更善于通過推廣跑步、女性健身等活動(dòng)來做整體品牌傳播。

“爆款”的效果并不永遠(yuǎn)奏效。因?yàn)樗鼰o法給整個(gè)品牌帶來顛覆性的轉(zhuǎn)變。除了這幾款單品，阿迪達(dá)斯其他產(chǎn)品至少在設(shè)計(jì)上并無出色表現(xiàn)，同時(shí)它的基調(diào)也不如耐克那么迎合年輕人喜好。1月18日阿迪達(dá)斯還宣布要更換CEO以獲得更為快速的發(fā)展。不過至少，Stan Smith和YEEZY Boost讓它重新具有話題性—話題性在時(shí)尚界才是不老法寶。