靳 晉，陳玉文

（沈陽(yáng)藥科大學(xué)工商管理學(xué)院，遼寧 沈陽(yáng) 110016）

試論我國(guó)網(wǎng)上藥店經(jīng)營(yíng)模式

靳 晉，陳玉文

（沈陽(yáng)藥科大學(xué)工商管理學(xué)院，遼寧 沈陽(yáng) 110016）

目的 為醫(yī)藥電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展提供參考。方法 分析現(xiàn)有網(wǎng)上藥店的經(jīng)營(yíng)模式，總結(jié)各自的優(yōu)缺點(diǎn)。結(jié)果 現(xiàn)有網(wǎng)上藥店既有傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)電商模式，又涌現(xiàn)出很多O2O(線上預(yù)定，線下交易)模式的新型電商模式。結(jié)論 我國(guó)網(wǎng)上藥店的經(jīng)營(yíng)模式兼顧了幾種傳統(tǒng)電商的模式，又具有藥品銷售的特殊性。

醫(yī)藥電商；互聯(lián)網(wǎng)；電子商務(wù)；O2O

隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電子商務(wù)應(yīng)用于醫(yī)藥領(lǐng)域的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，傳統(tǒng)的醫(yī)藥生產(chǎn)、批發(fā)、銷售企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)巨頭們紛紛開發(fā)自己的電子商務(wù)銷售平臺(tái)。目前，國(guó)內(nèi)比較有影響的網(wǎng)上B2C(企業(yè)對(duì)消費(fèi)者)網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)模式有以下幾種。

1 平臺(tái)類

這類網(wǎng)上藥店以天貓醫(yī)藥館和京東健康城為代表。這類網(wǎng)站通過(guò)網(wǎng)上藥店的形式，自營(yíng)和第三方銷售兼有，符合國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局準(zhǔn)入資格（即已取得《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)資格證》和《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證》）的流通和生產(chǎn)企業(yè)均可申請(qǐng)進(jìn)駐，靠收取一定的門店建設(shè)費(fèi)和廣告費(fèi)盈利。天貓醫(yī)藥館僅2013年的銷售額就達(dá)20億元人民幣[1]。

此類平臺(tái)進(jìn)駐門檻較高，要求必須具備一定的實(shí)體連鎖藥店，天貓?zhí)峁╅_店所需技術(shù)、人員等有償服務(wù)，并能提供大量的網(wǎng)絡(luò)訪客。其優(yōu)勢(shì)是利用淘寶和天貓現(xiàn)有的巨大影響力和網(wǎng)絡(luò)流量，能迅速給網(wǎng)上藥店帶來(lái)訪問(wèn)量和訂單，并提供一整套安全有效的訂貨、支付和配送體系。缺點(diǎn)是眾多藥店的進(jìn)駐，各方為了達(dá)成銷售競(jìng)相壓價(jià)，造成商戶無(wú)利可賺，且在技術(shù)、人員、廣告方面投入巨大。

京東健康城則是京東旗下以大健康產(chǎn)品為主的分站，其入駐條件和運(yùn)營(yíng)模式與天貓基本類似。為了避免與天貓平臺(tái)相同產(chǎn)品互相殺價(jià)的情況，京東推出了針對(duì)不同地區(qū)推送不同商戶的政策，即針對(duì)不同地區(qū)，就某些特定品類實(shí)現(xiàn)獨(dú)家銷售的政策，該地區(qū)的客戶只能訂購(gòu)指定商家的產(chǎn)品，否則不能下訂單和配送。但是此種政策僅僅是為了維護(hù)現(xiàn)有實(shí)體藥店和經(jīng)銷商的利益，并不符合網(wǎng)絡(luò)銷售的行業(yè)規(guī)則，隨著醫(yī)藥行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)銷售的變革深入，會(huì)逐漸打破地域分區(qū)代理銷售的壁壘。

2 獨(dú)立網(wǎng)上藥店

這類網(wǎng)上藥店以藥房網(wǎng)和好藥師為代表。藥房網(wǎng)是以京衛(wèi)藥業(yè)集團(tuán)發(fā)起成立的網(wǎng)上藥店，初期是以京衛(wèi)大藥房連鎖藥店為主體，輻射京津冀地區(qū)，建立之初，京衛(wèi)大藥房連鎖藥店的數(shù)據(jù)庫(kù)就實(shí)現(xiàn)了可查詢，客戶可在網(wǎng)上查詢所在地區(qū)分店的庫(kù)存品種、數(shù)量、價(jià)格等情況，下單后由所在分店進(jìn)行配送，避免了產(chǎn)品的庫(kù)存“空單”。在其分店不能覆蓋的地區(qū)利用第三方物流進(jìn)行配送。這類網(wǎng)上藥店的優(yōu)勢(shì)是最大限度地利用了現(xiàn)有實(shí)體門店的資源，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上訂購(gòu)、網(wǎng)下交易，減少了物流成本。其缺點(diǎn)是只能銷售連鎖藥店內(nèi)銷售的藥品，經(jīng)營(yíng)范圍有局限性。相比之下，九州通旗下的好藥師網(wǎng)上藥店就將經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)大到了所有健康品類。

九州通是國(guó)內(nèi)藥品批發(fā)民營(yíng)企業(yè)的代表，其經(jīng)營(yíng)地區(qū)廣泛，物流系統(tǒng)成熟，并有豐富的上下游客戶資源，且較早地實(shí)現(xiàn)了本企業(yè)內(nèi)部進(jìn)銷存和物流系統(tǒng)的信息化改造。在進(jìn)行B2C電子商務(wù)業(yè)務(wù)初期，與京東商城合作建設(shè)京東商城[2]，迅速獲得了巨大成功，其訪客數(shù)量和銷售數(shù)量都成為國(guó)內(nèi)行業(yè)的翹首，但由于與京東公司的理念不同，京東后來(lái)完全接手了京東健康城，并成為了一個(gè)銷售平臺(tái)類的網(wǎng)站。九州通公司自己成立了獨(dú)立的好藥師網(wǎng)，并從集團(tuán)層面成立專門的二級(jí)公司進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)范圍不僅僅局限于旗下好藥師連鎖藥店的類目，而是其現(xiàn)有配送體系中的所有品種，對(duì)于某些廠商的特殊要求可以實(shí)現(xiàn)地區(qū)控銷，自營(yíng)物流體系配送到重點(diǎn)城市分公司的庫(kù)房，然后采取第三方物流公司配送到用戶手中。

好藥師網(wǎng)產(chǎn)品豐富，價(jià)格低廉，一時(shí)間便成為了國(guó)內(nèi)獨(dú)立醫(yī)藥網(wǎng)店的領(lǐng)頭羊。2013年B2C業(yè)務(wù)銷售2．2億元人民幣，活躍用戶120萬(wàn)[3]，但毛利率低、廣告和配送成本高成了發(fā)展的瓶頸，難以打破。同時(shí)，生產(chǎn)廠家一直對(duì)批發(fā)企業(yè)搞B2C電子商城有顧慮，不知道企業(yè)的產(chǎn)品究竟是真正進(jìn)入物流體系分銷還是在網(wǎng)上零售。對(duì)于價(jià)格和地域的控銷手段是否執(zhí)行到位及來(lái)自傳統(tǒng)經(jīng)銷商的壓力迫使很多企業(yè)不愿將自己的品種放在第三方商城銷售。同時(shí)，經(jīng)歷初期的跳躍式發(fā)展后，好藥師網(wǎng)也需擴(kuò)大用戶來(lái)源，而獨(dú)立網(wǎng)站的流量與天貓和京東等平臺(tái)類網(wǎng)站相比畢竟較小。故在現(xiàn)有階段，好藥師網(wǎng)也在京東、天貓、1號(hào)店、亞馬遜等網(wǎng)站開辦了自己的網(wǎng)店，以期利用成熟平臺(tái)的知名度擴(kuò)大銷售業(yè)績(jī)，目前在京東的第三方醫(yī)藥類網(wǎng)店里，好藥師網(wǎng)的銷售名列前茅。

獨(dú)立網(wǎng)上藥店的優(yōu)勢(shì)在于經(jīng)營(yíng)獨(dú)立自主，不受制于第三方平臺(tái)的種種限制，劣勢(shì)在于需要大量投入吸引訪客，廣告投入巨大[4]。

其他運(yùn)營(yíng)比較成功的獨(dú)立網(wǎng)上藥店還包括康愛(ài)多、開心人、健一網(wǎng)、春水堂等，這些企業(yè)有些有實(shí)體藥店背景，諳熟行業(yè)規(guī)則，有一定的銷售網(wǎng)絡(luò)。有些是純互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與實(shí)體藥店進(jìn)行合作，還有專門銷售計(jì)生用品等特殊品類的，也獲得了一定成功。

3 O 2O形式的電商

這類網(wǎng)上藥店以“快方送藥”為代表。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)和O2O[5]（線上預(yù)定，線下交易）概念的出現(xiàn)，很多個(gè)人和企業(yè)都在研究互聯(lián)網(wǎng)銷售的新模式。針對(duì)網(wǎng)上藥店配送難以解決“最后一公里”的問(wèn)題，即配貨、分揀和送貨成本過(guò)高的問(wèn)題，有很多企業(yè)開始利用移動(dòng)客戶端進(jìn)行藥品銷售。對(duì)于物流成本高的問(wèn)題，相對(duì)來(lái)說(shuō)傳統(tǒng)的連鎖門店銷售是有優(yōu)勢(shì)的，但其配送輻射的范圍和速度也有限。

隨著LBS（基于地址進(jìn)行服務(wù)）技術(shù)的出現(xiàn)，手機(jī)等移動(dòng)客戶端可提供用戶的所在地址，在客戶端后臺(tái)可以根據(jù)客戶地址計(jì)算離客戶最近配送點(diǎn)的產(chǎn)品品類、庫(kù)存和價(jià)格等情況，用戶一旦下單，可在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行配貨、分揀和送貨。此類技術(shù)應(yīng)用比較廣泛的是生鮮類產(chǎn)品的配送，很多企業(yè)宣稱1小時(shí)送貨上門。這種銷售模式的門檻在于配送點(diǎn)的分布是否合理及快遞人員和器材的專業(yè)性?！翱旆剿退帯钡绕髽I(yè)就是利用其在這方面的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行外掛式的銷售服務(wù)[6]，很多配送點(diǎn)就是實(shí)體藥店，送藥企業(yè)利用其自有的客戶端，配送車輛和人員進(jìn)行送藥活動(dòng)，掌握了信息流和資金流，并從中賺取一定利潤(rùn)。藥房網(wǎng)等現(xiàn)在也在開發(fā)這種系統(tǒng)，利用此技術(shù)，銷售較為精準(zhǔn)，可進(jìn)一步降低物流成本，也符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的方向。但目前尚處于開始階段，其運(yùn)營(yíng)模式還在進(jìn)一步摸索，短期的盈利模式值得研究。

[1]彭甜甜．去年醫(yī)藥電商爆發(fā)增長(zhǎng)達(dá)42億平均增速超200% [DB／OL]．http：／／www．yicai．com／news／2014／08／4008350．htm l．

[2]建 業(yè)．?dāng)y手京東商城九州通拓展醫(yī)藥電子商務(wù)[N]．證券時(shí)報(bào)，2011－07－06（B01）．

[3]傅朝霞．JZT集團(tuán)醫(yī)藥電子商務(wù)商業(yè)模式案例研究[D]．西安：西北大學(xué)，2014．

[4]賈 巖．醫(yī)藥店商深陷天貓與官網(wǎng)發(fā)展困惑[N]．醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)，2012－12－03（008）．

[5]佚 名．本地生活O2O商機(jī)的平臺(tái)戰(zhàn)略分析（上）[DB／OL]．[2013－12－17]http：／／www．siilu．com／20131217／88000．shtm l．

[6]孫 涵 ．送藥 APP，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者這么玩[J]．中國(guó)藥店，2015（17）：36－37．

Business M odel of On line Pharm acies in China

Jin Jin，Chen Yuwen
（School of Business Administration，Shenyang Pharmaceutical University，Shenyang，Liaoning，China 110016）

Ob jective To provide reference for the development of pharmaceutical e－commerce．M ethods The business models of the existing online pharmacies were analyzed and their merits and defects were summarized．Resu lts The existing online pharmacies were not only the traditional model of the internet business，but also the emergence of a lot of new business model such as the O2O model．Conclusion The business model of online pharmacies in China has several traditional business model，and it also has the specificity of drug sales．

pharmaceutical electronic commerce；internet；electronic commerce；O2O

R95；F713．36

A

1006－4931(2016)06－0018－03

靳晉，碩士研究生，研究方向?yàn)獒t(yī)藥電子商務(wù)，（電子信箱）doublejin＠sina．com；陳玉文，教授，博士研究生導(dǎo)師，研究方向?yàn)獒t(yī)藥電子商務(wù)，本文通訊作者，（電子信箱）cywwyc＠163．com。

2015－08－13)