張佩玲

互聯(lián)網(wǎng)時代的期刊品牌建設(shè)和編輯能力建設(shè)
——以《家庭》雜志為例

張佩玲

隨著傳統(tǒng)期刊地日漸式微，靠期刊發(fā)行而累積多年的品牌影響力，正逐漸被稀釋。若不抓緊盤活，及時進(jìn)行品牌再造，老牌期刊的品牌價值或?qū)⒃谌藗兊耐锵曋邢ТM。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌傳播方式發(fā)生巨變，期刊品牌建設(shè)也面臨深刻變革。巧妙運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，推進(jìn)品牌建設(shè)，是期刊界的主攻方向。作為品牌建設(shè)的主力軍——期刊編輯，更需洞察社會變化，銳意改革，讓自己、讓肩負(fù)的品牌跟上時代的步伐。

互聯(lián)網(wǎng)時代是一個巨變的時代，消費(fèi)者的選擇越來越多，品牌的價值越發(fā)凸顯。中國傳媒大學(xué)MBA學(xué)院院長、BBI商務(wù)品牌戰(zhàn)略研究所所長張樹庭就曾說過：這個時代，品牌故事不斷演變，不變的是消費(fèi)者對品牌文化的認(rèn)同。從80后到90后，消費(fèi)世代在變，不變的是消費(fèi)者對品牌價值的判斷。

在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，期刊界也面臨大浪淘沙，品牌成為傳統(tǒng)期刊賴以生存發(fā)展的重要砝碼。在萬物更迭的滾滾洪流中，如何盤活原有的品牌資本，如何創(chuàng)新品牌內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)媒介融合下的品牌再造，是對期刊人的一場大考驗(yàn)。而期刊編輯，早已不是組到好稿、編出精品就萬事大吉，內(nèi)容營銷能力、活動策劃能力、品牌推廣能力，都已成為現(xiàn)代編輯的基本要求。

本文將借《家庭》雜志(以下簡稱《家庭》)在創(chuàng)刊32年后進(jìn)行的改版改彩工作，試論品牌建設(shè)與編輯建設(shè)之間相輔相成的關(guān)系。

一、期刊品牌建設(shè)的代表性階段

縱觀當(dāng)今中國仍然活躍的品牌期刊，其品牌建設(shè)大多經(jīng)歷了以下幾個有代表性的階段：

（一）靠一本核心刊搶奪市場，占據(jù)同類期刊的霸主位置，成功樹立核心期刊品牌

《家庭》創(chuàng)刊于1982年，經(jīng)歷十余年的原始積累，發(fā)行量近400萬，在世界綜合類期刊排名第八，成功樹立了自己的品牌。1996年，經(jīng)廣東省物價局價格事務(wù)所評估，《家庭》商標(biāo)價值已達(dá)1.39億元，開國內(nèi)文化資產(chǎn)評估之先河。

其他諸如《讀者》《知音》《故事會》《瑞麗》等知名期刊也是靠單本雜志巨大的發(fā)行量獲得了業(yè)界矚目，奠定了品牌基礎(chǔ)。

（二）精細(xì)化經(jīng)營，從核心期刊品牌衍生出多種子刊，實(shí)現(xiàn)期刊的集群化發(fā)展

隨后，《家庭》圍繞家庭生活，利用行業(yè)資源優(yōu)勢，精細(xì)化耕耘，針對不同年齡讀者的各種需求，陸續(xù)創(chuàng)辦了《孩子》《風(fēng)韻》《私人理財》《旅游界》《贏未來》等子刊，成立了中國首個期刊集團(tuán)。

在衍生期刊方面，《知音》《時尚》《瑞麗》等都做出了不凡的業(yè)績。

（三）期刊品牌延伸，嘗試多元化發(fā)展

當(dāng)品牌具有較大知名度后，開發(fā)系列產(chǎn)品，比如舉辦論壇、開設(shè)專業(yè)講座、建立讀者俱樂部、組織公益活動等等，成為大多數(shù)期刊的品牌營銷策略。

這些年，《家庭》舉辦了多項(xiàng)有影響力的活動，比如成功舉辦了全國“優(yōu)秀教育世家”“美好家庭”“優(yōu)秀體育明星家長”“推動中國家庭文明十大致敬人物”評選活動，以及全國和諧家庭論壇、全國家庭問題學(xué)術(shù)研討會、四川震區(qū)重組家庭集體婚禮、多國駐穗領(lǐng)事“家·年華”活動等等，增強(qiáng)了品牌美譽(yù)度，擴(kuò)大了品牌影響力。

這類品牌延伸方式雖然實(shí)現(xiàn)了品牌曝光，但往往只有社會效益，沒有經(jīng)濟(jì)效益。即使這樣，這類品牌延伸活動作為期刊體現(xiàn)社會責(zé)任、提高增值服務(wù)、增強(qiáng)讀者黏性的最便利的方式，仍然具有可持續(xù)性。

（四）善用互聯(lián)網(wǎng)推廣，向互聯(lián)網(wǎng)拓展品牌影響力

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)深刻影響人們的生活方式、閱讀習(xí)慣后，品牌期刊開始擁抱互聯(lián)網(wǎng)，辦網(wǎng)站、開官微、開通微信訂閱號成為“標(biāo)配”，期望將品牌影響力延伸到網(wǎng)絡(luò)世界。

《瑞麗》可算是令人欣慰的范例。從2002年就開始布局的五大數(shù)字化平臺：瑞麗女性網(wǎng)（門戶網(wǎng)站）、瑞麗無線業(yè)務(wù)（移動終端）、瑞麗電子雜志（數(shù)字出版）、瑞麗女性社區(qū)（互動論壇）以及瑞麗讀者數(shù)據(jù)庫（數(shù)據(jù)整合平臺），構(gòu)建起了瑞麗雜志數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)?！度瘥悺愤€和騰訊、新浪、中國移動等建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，在網(wǎng)絡(luò)閱讀率、手機(jī)客戶端付費(fèi)閱讀等方面取得可喜的成績。

但是，真正靠網(wǎng)站或其他新媒體贏利的國內(nèi)期刊少之又少，絕大多數(shù)期刊網(wǎng)站已成為雞肋，棄之不舍，留著燒錢，期刊的新媒體贏利模式并未顯現(xiàn)。但這并不等于期刊就可以放棄互聯(lián)網(wǎng)，自愿被時代所淘汰。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，如何合理地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，全身心融入互聯(lián)網(wǎng)，仍將是期刊界孜孜以求的目標(biāo)。

（五）整合資源優(yōu)勢，積極跨界，尋找品牌產(chǎn)業(yè)化發(fā)展路徑

進(jìn)入品牌營銷時代，通過品牌延伸，成功打造新的產(chǎn)業(yè)鏈，從而尋覓到新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，是大多數(shù)期刊的發(fā)展目標(biāo)。但成功者寥寥，絕大多數(shù)期刊的品牌延伸尚未形成新的增長力。

家庭期刊集團(tuán)多年前就涉足房產(chǎn)投資，受益多年。這幾年又整合自身優(yōu)勢資源，借用外力，拓展新項(xiàng)目。比如，依托自身品牌在婚戀領(lǐng)域的號召力，牽頭成立幸福家庭促進(jìn)會，團(tuán)結(jié)了一大批婚姻家庭領(lǐng)域的專家、學(xué)者，通過舉辦公益相親、幸福家庭論壇等可持續(xù)性的活動，樹立品牌，希望通過專業(yè)化服務(wù)獲取衍生收益。與此同時，依托家庭期刊集團(tuán)、凡學(xué)教育集團(tuán)、美國《國家地理》的品牌影響力、發(fā)行渠道、市場運(yùn)作及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等方面的優(yōu)勢資源，在廣東婦聯(lián)系統(tǒng)的支持下，家庭期刊集團(tuán)在全省幼兒園打造了巧玲瓏童書館項(xiàng)目和廣東省“書香幼兒園”試驗(yàn)基地，引進(jìn)優(yōu)質(zhì)版權(quán)，通過線上線下一體化的服務(wù)，為孩子和家長提供全方位的專業(yè)的閱讀指導(dǎo)。這項(xiàng)帶有公益性質(zhì)的教育產(chǎn)業(yè)，在籌劃之初就吸引了風(fēng)投的關(guān)注。

知音傳媒集團(tuán)也全資成立湖北知音展覽有限責(zé)任公司，充分利用自己的傳媒優(yōu)勢，依靠湖北婦聯(lián)的公信力，與品牌企業(yè)進(jìn)行深度戰(zhàn)略合作。2014年，該公司承辦了首屆湖北省婦女兒童服務(wù)業(yè)博覽會暨中國（武漢）國際孕婦、嬰兒、兒童產(chǎn)品博覽會。據(jù)悉，參展商家現(xiàn)場銷售金額達(dá)2200萬，現(xiàn)場訂貨簽單成交額達(dá)6000多萬?！皶埂睂⒊蔀橹魝髅郊瘓F(tuán)除漫客產(chǎn)業(yè)鏈以外，一個值得期待的經(jīng)濟(jì)新亮點(diǎn)。

這是一個跨界的時代，僅憑一己之力很難發(fā)展壯大，品牌期刊急需厘清自身優(yōu)勢，借助外力，實(shí)現(xiàn)資源整合，才能創(chuàng)新品牌價值。

二、“全能”“創(chuàng)新”是期刊編輯適應(yīng)當(dāng)今品牌建設(shè)必備的能力。

期刊質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)，品牌期刊一定是由優(yōu)秀的編輯來支撐的，所以，編輯人才是期刊品牌的核心競爭力。在媒體形態(tài)日新月異，業(yè)界環(huán)境瞬息萬變的今天，靠單一期刊做大做強(qiáng)的思路早已過時，跨界發(fā)展成為必然趨勢，編輯即是編輯者，又是策劃者，還是活動家，否則就無法勝任品牌建設(shè)的需要。

2014年，為應(yīng)對急劇變化的市場形勢，家庭期刊集團(tuán)做出了《家庭》改版改彩的決定。這是一招險棋，不僅是雜志改版，更是品牌建設(shè)的再出發(fā)。在這場硬仗中，只會埋頭改稿的編輯已經(jīng)無法承擔(dān)重任，全能、創(chuàng)新成為編輯轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵詞。

（一）精準(zhǔn)定位能力——只有從戰(zhàn)略層面進(jìn)行精準(zhǔn)的市場定位，才能在信息大潮的沖擊中，凸顯期刊品牌特色和優(yōu)勢

《家庭》改版改彩，首要涉及的是定位是否調(diào)整。雜志定位的調(diào)整關(guān)乎品牌定位的變化?！都彝ァ穭?chuàng)刊30多年，從“最權(quán)威實(shí)用的家庭百科”到“最精美動人的婚戀故事”再到“回歸家庭，回歸新聞，回歸主流”……《家庭》的定位發(fā)生過幾次較大的變化，雖然關(guān)注中國家庭的初衷不變，但給讀者的印象有“實(shí)用生活資訊”“煽情知音體”，也有“新聞時政體”，又有“時尚生活感”，五味雜陳，大而全的定位令《家庭》的面目日漸模糊。這在信息泛濫的互聯(lián)網(wǎng)時代，是大忌。只有個性鮮明、風(fēng)格獨(dú)特，才能讓讀者在五彩繽紛的選擇中認(rèn)定你?！都彝ァ肪庉嫴恳庾R到，這時需要做“舍得”功——舍棄一些，才能得到更多。為此，編輯部提出對改版改彩后的《家庭》進(jìn)行重新定位，根據(jù)《家庭》經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變，廣告市場的訴求，醞釀出“經(jīng)營好家庭 悠享漫生活”這樣一個訴求明晰、契合現(xiàn)代中國人深層心理需求的口號。雜志關(guān)鍵詞確定為：親情，智慧，生活家。幫助中國億萬愛家之人經(jīng)營好家庭，這樣的情懷立刻讓“中國家庭生活第一刊”的形象豐滿起來，迅速從同類的婦女生活類雜志中凸顯出來?！爸铝τ诩彝ソㄔO(shè)”，將《家庭》定位為“幸福家庭建設(shè)的領(lǐng)軍品牌”，也使得《家庭》的品牌建設(shè)目標(biāo)更加明確。

（二）“精”“專”能力——在開放、互通的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，期刊只有集中資源做深內(nèi)容，把特色做到極致，才有出路

塑造個性是期刊品牌管理的關(guān)鍵，沒有個性就喪失了吸引讀者的籌碼。要突出《家庭》的品牌個性，需要編輯成為家庭生活領(lǐng)域的專家，為雜志增添文化底蘊(yùn)的先進(jìn)性。只有樹立了《家庭》在婚姻家庭領(lǐng)域的權(quán)威性和媒體的公信力，品牌才更具有價值。為此，《家庭》首次進(jìn)行生活類欄目競崗，鼓勵編輯按照自己的興趣方向，創(chuàng)新欄目內(nèi)容，兼顧欄目經(jīng)營，打造專家型編輯，以推進(jìn)內(nèi)容產(chǎn)品化。

同時，除了定期內(nèi)訓(xùn)，《家庭》還邀請《三聯(lián)生活周刊》《南方人物周刊》《南方娛樂周刊》《南風(fēng)窗》等刊物的主編、圖片總編、運(yùn)營總監(jiān)等來到雜志社，就專題策劃、明星訪談、圖片報道、數(shù)據(jù)新聞、活動策劃等業(yè)務(wù)領(lǐng)域，與編輯面對面地交流，全面提升編輯的專業(yè)素養(yǎng)，力求將《家庭》的特色欄目做到極致。

（三）內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)營能力——加強(qiáng)紙媒期刊與網(wǎng)絡(luò)媒體的融合，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品多形態(tài)傳播，以擴(kuò)大品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的影響力

對于紙媒來說，內(nèi)容好就能賣得好的時代正在消亡。如果期刊編輯不對紙媒內(nèi)容進(jìn)行再運(yùn)營，不盡快將內(nèi)容生產(chǎn)力移植到互聯(lián)網(wǎng)上，最終將落得費(fèi)力不討好的艱難境地。所以，如何真正以用戶導(dǎo)向?yàn)槟康?，將大投入的紙媒原?chuàng)內(nèi)容進(jìn)行二次加工，轉(zhuǎn)換為網(wǎng)民喜愛的文字、圖片、視頻、音頻等媒介形態(tài)；如何轉(zhuǎn)化傳統(tǒng)情感故事，使之產(chǎn)生交互價值；如何細(xì)分紙媒的內(nèi)容，提供網(wǎng)絡(luò)上的分眾服務(wù)；如何制造共同的生活樂趣，實(shí)現(xiàn)粉絲聚合……這些都是傳統(tǒng)期刊編輯應(yīng)該攻克的任務(wù)。融媒體時代，編輯必須做好跨媒體的整合傳播，《家庭》編輯也在努力嘗試。

1.挖掘網(wǎng)絡(luò)熱議話題，“人在天涯”欄目幫助《家庭》實(shí)現(xiàn)上百萬次的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量

家庭期刊集團(tuán)和大型社交網(wǎng)站——天涯論壇達(dá)成了戰(zhàn)略合作協(xié)議，以實(shí)現(xiàn)相互借力、資源共享和優(yōu)勢互補(bǔ)。編輯部在《家庭》開設(shè)了“人在天涯”欄目，專門報道天涯社區(qū)的熱議話題，在雜志上體現(xiàn)思想和觀點(diǎn)的深刻表達(dá)，為天涯論壇的熱帖話題賦予了更豐富的內(nèi)涵。該欄目文章（包括當(dāng)期雜志封面和版式照片）會發(fā)布于天涯社區(qū)，引起事件的再次發(fā)酵。到目前為止，“人在天涯”欄目的文章和雜志封面在網(wǎng)上已獲得超過一百萬的瀏覽量，實(shí)現(xiàn)了雜志內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)上的二次傳播。由于這些話題都來源于網(wǎng)友的當(dāng)下生活，實(shí)實(shí)在在，不吐不快，能刺痛人們的神經(jīng)，深受讀者歡迎。在“家庭雜志”微信訂閱號上，該欄目文章的點(diǎn)擊率總是位居前列，首篇點(diǎn)擊量過10萬的文章《離婚女人，“出城”以后懶“回城”》就是出自“人在天涯”欄目。

雙方共贏的合作，使《家庭》與天涯社區(qū)達(dá)成了良好的合作關(guān)系，在編輯部的多個策劃案中，天涯社區(qū)都無償進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣。

2.以傳統(tǒng)期刊為依托，借力新媒體，通過不同的表現(xiàn)方式，實(shí)現(xiàn)品牌在多種媒介之間的貫通

解讀明星的婚戀生活一直是《家庭》吸引讀者的拳頭產(chǎn)品。隨著網(wǎng)絡(luò)傳播的盛行，雜志上的明星深度報道因時效不及網(wǎng)絡(luò)、電視，漸漸失去吸引力。為此，《家庭》編輯部正籌備明星欄目的全媒體傳播計(jì)劃，與影業(yè)傳播公司、娛樂營銷公司合作，邀請娛樂界的資深人士擔(dān)任主持人，和話題明星展開“家訪談”，打造多媒體互動的娛樂欄目。訪談內(nèi)容將打破過去只在雜志上呈現(xiàn)的單一形式，通過視頻抓取訪談中挖掘到的明星賣點(diǎn)，推送視像作品到各大門戶網(wǎng)站，并通過明星的自媒體、影業(yè)公司自身的推廣渠道進(jìn)行深度而廣泛的傳播。在這個欄目里，《家庭》只是一個媒體依托，重點(diǎn)在于發(fā)散互聯(lián)網(wǎng)思維，借力新媒體，擴(kuò)大品牌影響，使品牌傳播最大化。

3.將電視、影院、網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)與家庭生活勾連起來，為讀者“經(jīng)營好家庭”建言獻(xiàn)策

《家庭》改版改彩后，還開設(shè)了《劇里看家》欄目，從熱播劇、熱映電影的人物、情節(jié)入手，參考網(wǎng)絡(luò)貼吧里網(wǎng)友們的興趣點(diǎn)，探討家庭相處之道，將熒屏和互聯(lián)網(wǎng)的熱點(diǎn)與現(xiàn)實(shí)生活勾連起來。

（四）資源整合能力——學(xué)會挖掘內(nèi)容亮點(diǎn)，嫁接各種資源和營銷方式，增強(qiáng)期刊品牌的曝光率與美譽(yù)度

提升內(nèi)容和活動的策劃能力，學(xué)會整合資源，這也是《家庭》編輯努力的方向

1.將專題報道轉(zhuǎn)化為落地活動

2013年3月，臨近四川汶川地震五周年，《家庭》編輯部派出團(tuán)隊(duì)前往汶川、映秀，專題報道從傷痛中重新站立起來的5.12地震災(zāi)區(qū)母親。一個月后，雅安遭遇地震，編輯部再次派出記者趕赴震區(qū)第一線。兩次地震災(zāi)區(qū)的深度報道若僅僅呈現(xiàn)在雜志上，非?？上?，影響也有限。為此，編輯部將兩次震區(qū)采訪的素材進(jìn)行重新策劃，在5月12日母親節(jié)這天，通過影展、新書義賣和家具義賣、拍賣等一系列公益活動，籌集善款，支援蘆山地震災(zāi)區(qū)重建?；顒游似呒覠嵝墓娴膯挝粎⒓?，并得到廣東權(quán)威媒體以及全國30多家主流網(wǎng)站的報道，在廣佛兩地及四川地震災(zāi)區(qū)產(chǎn)生良好的影響，有力地體現(xiàn)了家庭集團(tuán)的社會責(zé)任意識，提高了品牌美譽(yù)度。編輯部也在這次活動中積累了品牌營銷經(jīng)驗(yàn)，制定了《〈家庭〉選題策劃落地活動執(zhí)行模板》。

2.從線下到線上的立體化品牌傳播

2013年12月12日，是年輕人宣揚(yáng)“愛你一生，要愛要愛”的大好時機(jī)，媒體爭相報道。適逢12月初，《家庭》在廣州市繁華路段豎起了一塊480平方米的廣告牌?！都彝ァ肪庉嫴繛榇瞬邉澚恕皭勰阋簧?，要愛要愛——《家庭》幫你大聲表白”活動。在《家庭》戶外廣告牌上，打出“有《家庭》，就有好家庭”的美好祝愿，派專人請路人向讀者、網(wǎng)友大聲表白?，F(xiàn)場活動開始之前，《家庭》通過《家庭》雜志官微、微信訂閱號及天涯論壇活動熱帖等網(wǎng)絡(luò)途徑，征集讀者和網(wǎng)友想表白的話語；活動當(dāng)天的實(shí)況又通過《家庭》官微及在天涯網(wǎng)站開辟的專題“直播”出去。有幸被舉牌表白的朋友都將拍有自己表白內(nèi)容的照片轉(zhuǎn)發(fā)到個人的微信朋友圈、QQ空間、微博等社交圈里，廣而告之?！都彝ァ菲放朴忠淮蔚玫秸故荆⑼ㄟ^有溫度的活動深入人心。

三、結(jié)語

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，創(chuàng)新是期刊品牌建設(shè)的源泉，創(chuàng)建品牌靠創(chuàng)新，鞏固品牌也要靠創(chuàng)新。而推進(jìn)期刊品牌創(chuàng)新及發(fā)展，編輯責(zé)無旁貸。因此，在加強(qiáng)期刊品牌建設(shè)迫在眉睫之時，培養(yǎng)編輯的創(chuàng)新能力、識才能力顯得尤為重要。

隨著期刊業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展，或許有一天，刊物已不再是最主要的利潤來源，但它一定是期刊品牌最重要的載體，不可或缺。期刊編輯，任重道遠(yuǎn)。

[1]石磊，鄭浩娟.傳統(tǒng)雜志的數(shù)字化轉(zhuǎn)型與融合發(fā)展——以時尚雜志《瑞麗》為例[J].新聞界， 2015（3）：19-23.

[2]王默然.為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型尋找突破口——知音集團(tuán)會展業(yè)興起一周年的收獲與展望[J].知音傳媒，2015（1）.

[3]石峰.期刊品牌建設(shè)迫在眉睫[J].中國新聞出版報，2012年10月30日.

（作者系家庭期刊集團(tuán)《家庭》編輯部主任）