徐 健

品牌期刊轉(zhuǎn)型升級(jí)之路
——《農(nóng)村百事通》在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的融合發(fā)展

徐 健

近年來(lái)，傳統(tǒng)媒體的生存和發(fā)展越來(lái)越艱難，紙質(zhì)刊物閱讀人群的持續(xù)減少使得發(fā)行量逐年下降，廣告資源流向網(wǎng)絡(luò)新媒體導(dǎo)致廣告額逐年減少。傳統(tǒng)媒體的生命線(xiàn)在哪里？面對(duì)數(shù)字化帶給期刊的沖擊和挑戰(zhàn)，作為傳統(tǒng)媒體的農(nóng)業(yè)科普期刊該如何轉(zhuǎn)型和發(fā)展？該如何擺脫困境改變?nèi)諠u衰微的態(tài)勢(shì)？這是每個(gè)辦刊人都必須面對(duì)、研究和解決的一個(gè)大問(wèn)題。本文以《農(nóng)村百事通》為例，探討新形勢(shì)下品牌期刊的升級(jí)與轉(zhuǎn)型之路。

曾經(jīng)，在媒體匱乏、知識(shí)渴求的年代，我國(guó)傳統(tǒng)期刊有過(guò)輝煌的時(shí)期，很多刊物的發(fā)行量高達(dá)幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)。近年來(lái)，傳統(tǒng)媒體生存和發(fā)展越來(lái)越艱難，紙質(zhì)刊物閱讀人群的持續(xù)減少使得發(fā)行量逐年下降，廣告資源流向網(wǎng)絡(luò)等新媒體使得廣告額逐年減少。傳統(tǒng)媒體的生命線(xiàn)在哪里？面對(duì)數(shù)字化帶給期刊的沖擊和挑戰(zhàn)，作為傳統(tǒng)媒體的農(nóng)業(yè)科普期刊該如何轉(zhuǎn)型和發(fā)展？該如何擺脫困境改變?nèi)諠u衰微的態(tài)勢(shì)？這是每個(gè)辦刊人都必須面對(duì)、研究和解決的一個(gè)大問(wèn)題。本文以《農(nóng)村百事通》為例，探討新形勢(shì)下品牌期刊的升級(jí)與轉(zhuǎn)型之路。《農(nóng)村百事通》創(chuàng)刊于1982年，是全國(guó)頗具品牌影響力的農(nóng)業(yè)科普期刊，在融合發(fā)展、轉(zhuǎn)型升級(jí)大潮中，該刊發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢(shì)、整合資源，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，穩(wěn)步向前發(fā)展。

一、理念轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)媒體人幾十年兢兢業(yè)業(yè)，編輯挖掘好文，發(fā)行各地勤跑，廣告開(kāi)拓維護(hù)。但是，發(fā)展沒(méi)有變化快，近幾年，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的瞬息萬(wàn)變，傳統(tǒng)媒體人的困惑越來(lái)越多。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)還沒(méi)弄懂，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)又來(lái)了，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)弄懂，大數(shù)據(jù)時(shí)代又來(lái)了。傳統(tǒng)媒體的發(fā)展之路在哪里？筆者以為，理念轉(zhuǎn)型是關(guān)鍵。傳統(tǒng)期刊媒體作為傳播者，在有限的版面?zhèn)鞑ゾ庉嬚J(rèn)為讀者需要的內(nèi)容，編輯提供什么，讀者看到什么，缺乏的是互相了解和互動(dòng)傳播。而“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，追求的就是每一個(gè)人都可以參與發(fā)布，傳播者是受眾，受眾同時(shí)也是傳播者。這就要求傳統(tǒng)媒體人必須關(guān)注那些密布在周?chē)母鞣N媒體形態(tài)，關(guān)注那些悄悄改變工作和學(xué)習(xí)的各種新事物，在理念上轉(zhuǎn)型，成為新時(shí)代的媒體人。

（一）編輯網(wǎng)絡(luò)化

高素質(zhì)人才隊(duì)伍是期刊核心競(jìng)爭(zhēng)力形成與發(fā)展的首要元素?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，期刊對(duì)于復(fù)合型人才的需求更加迫切。傳統(tǒng)編輯要向網(wǎng)絡(luò)編輯轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)一崗多責(zé)的目標(biāo)。一方面，業(yè)務(wù)培養(yǎng)上，著重提升編輯自身能力，鼓勵(lì)與業(yè)內(nèi)專(zhuān)家交朋友常交流，鼓勵(lì)所有編輯參與原創(chuàng)欄目采寫(xiě)。另一方面，轉(zhuǎn)型升級(jí)上，著重強(qiáng)化編輯的互聯(lián)網(wǎng)思維，能夠迅捷地捕捉讀者的需求，跟著市場(chǎng)走，有市場(chǎng)才有出路。

《農(nóng)村百事通》雜志2014年推出“農(nóng)百訪(fǎng)談”欄目，這是一個(gè)原創(chuàng)采寫(xiě)類(lèi)欄目，文章多為獨(dú)家的真實(shí)報(bào)道，內(nèi)容好、視角新，對(duì)讀者有指導(dǎo)、引領(lǐng)作用，一經(jīng)推出便受到廣大讀者的喜歡。欄目采訪(fǎng)對(duì)象有：業(yè)內(nèi)專(zhuān)家、企業(yè)名人、農(nóng)技人員、致富能手、普通農(nóng)民等等，內(nèi)容涉及新政策解讀、新技術(shù)討論、新品種分析、新農(nóng)人訪(fǎng)談?！稗r(nóng)百訪(fǎng)談”欄目，從主題策劃，到找準(zhǔn)對(duì)象，再到溝通交流，最后落筆成文。其間經(jīng)歷的種種，對(duì)編輯是壓力，同時(shí)更是鍛煉與提高。一崗多責(zé)，意味著編輯在策劃、組稿、編稿之外，還要主動(dòng)融入互聯(lián)網(wǎng)，積極參與雜志社網(wǎng)站、手機(jī)臺(tái)、微博、微信的內(nèi)容提供，參與社區(qū)討論等等。編輯工作也從紙質(zhì)到數(shù)字，從內(nèi)容到產(chǎn)品，從單向到互動(dòng)，從策劃到經(jīng)營(yíng)方面發(fā)展。

2015年雜志社提出的全媒體三農(nóng)科普知識(shí)服務(wù)體系正式納入江西省科技廳資助項(xiàng)目，預(yù)計(jì)2年內(nèi)開(kāi)發(fā)完成，完成后可實(shí)現(xiàn)編輯流程網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化，最終內(nèi)容直接生成產(chǎn)品化。從而實(shí)現(xiàn)全體編輯網(wǎng)絡(luò)化、選題數(shù)字化、富媒化，內(nèi)容可實(shí)現(xiàn)一次加工，多平臺(tái)發(fā)布，與讀者交互、網(wǎng)絡(luò)教學(xué)、專(zhuān)家答疑等實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)化、多屏自適應(yīng)化等等，編輯網(wǎng)絡(luò)化可基本實(shí)現(xiàn)全面轉(zhuǎn)型。

（二）考核數(shù)字化

以制度創(chuàng)新來(lái)保障轉(zhuǎn)型升級(jí)，特別是在成熟盈利模式尚未形成之前，有助于規(guī)范轉(zhuǎn)型升級(jí)初期階段的工作。建立一個(gè)合理的激勵(lì)機(jī)制、考核機(jī)制來(lái)規(guī)范編輯、經(jīng)營(yíng)工作，尤為重要。農(nóng)村百事通雜志社在原有的各部門(mén)工作流程和考核制度基礎(chǔ)上，對(duì)從業(yè)人員的要求提高了，例如編輯人員要求一崗多責(zé)，廣告人員要求全媒體廣告運(yùn)營(yíng)。在考核上，出臺(tái)評(píng)價(jià)體系，數(shù)據(jù)量化考核。雜志社員工的薪酬體系是工資加績(jī)效，主辦單位江西科學(xué)技術(shù)出版社領(lǐng)導(dǎo)在績(jī)效考核上給了雜志主編極大的權(quán)限，雜志社員工的績(jī)效分配交給主編來(lái)定。經(jīng)營(yíng)人員的考核量化指標(biāo)，以數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)；編輯人員的考核包括：編校質(zhì)量（每期請(qǐng)專(zhuān)人審讀并登記），原創(chuàng)采寫(xiě)文章的質(zhì)量與數(shù)量，網(wǎng)站、手機(jī)臺(tái)、微博、微信發(fā)稿量，參與社區(qū)討論、回復(fù)讀者提問(wèn)的后臺(tái)評(píng)估數(shù)據(jù)等等。

（三）服務(wù)升級(jí)化

《農(nóng)村百事通》雜志自創(chuàng)刊以來(lái)始終堅(jiān)持為讀者服務(wù)，為“三農(nóng)”服務(wù)。早在1992年雜志社就成立了農(nóng)村百事通讀者服務(wù)部，這是一個(gè)為讀者解決難題的窗口。安排專(zhuān)人接聽(tīng)讀者來(lái)電，回復(fù)咨詢(xún)信件，接待上門(mén)讀者，考察可靠農(nóng)產(chǎn)品的供需，開(kāi)展培訓(xùn)服務(wù)，推薦致富項(xiàng)目。不僅如此，雜志社還經(jīng)常舉行送科技下鄉(xiāng)活動(dòng)，走進(jìn)田間地頭為農(nóng)民服務(wù)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，服務(wù)也不斷升級(jí)。首先，服務(wù)渠道增多，建立作者QQ群、讀者QQ群、網(wǎng)站留言、微博討論、微信社區(qū)。其次，服務(wù)對(duì)象細(xì)分，通過(guò)各種方式對(duì)讀者、作者行業(yè)細(xì)分，不同專(zhuān)業(yè)的編輯對(duì)接不同需求的客戶(hù)。最后，開(kāi)展增值服務(wù)，舉辦各種活動(dòng)、講座，結(jié)合已有項(xiàng)目提供增值服務(wù)。

二、融合發(fā)展

傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，有個(gè)關(guān)鍵詞是“互補(bǔ)”，在互補(bǔ)中并行發(fā)展，對(duì)媒體人來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。我們談數(shù)字化轉(zhuǎn)型，其實(shí)不是重新開(kāi)辟一片天地，而是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)融合發(fā)展。因?yàn)閷?duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，“內(nèi)容為王”的優(yōu)勢(shì)是互聯(lián)網(wǎng)不具備的，互聯(lián)網(wǎng)更多的是二次傳播、數(shù)據(jù)分析和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。傳統(tǒng)媒體擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，擁有編輯記者，擁有作者資源，擁有鐵桿讀者等等。新興媒體擁有廣泛平臺(tái)，擁有IT人才，擁有細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)，擁有粉絲用戶(hù)等等。傳統(tǒng)媒體和新興媒體把各自資源激活，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，未來(lái)才能更好發(fā)展。

（一）人員互補(bǔ)

傳統(tǒng)媒體擁有很多年積淀下來(lái)的人員優(yōu)勢(shì)：落筆成文的編輯，經(jīng)驗(yàn)豐富的美編，咬文嚼字的校對(duì)；新興媒體同樣擁有很多人員優(yōu)勢(shì)：技術(shù)過(guò)硬的IT人才，年輕而又敏感的參與者，擁有大量粉絲的人氣王。我們談轉(zhuǎn)型，如今很多傳統(tǒng)媒體都建立了網(wǎng)站，開(kāi)通了微博、微信等等，可以說(shuō)是積極“觸網(wǎng)”了，也都“上線(xiàn)”了，但是真正里面的門(mén)道弄清楚了沒(méi)有呢？個(gè)人覺(jué)得，估計(jì)大多數(shù)還僅是在互聯(lián)網(wǎng)邊緣游走。筆者認(rèn)為，人員互補(bǔ)是融合發(fā)展的第一步，專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事。傳統(tǒng)編輯做好內(nèi)容的采集，做好積極的參與，新媒體人做好技術(shù)層面的開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)。只有人員互補(bǔ)，才有可能在新媒體的道路上走得更遠(yuǎn)更好?！掇r(nóng)村百事通》的編輯正在轉(zhuǎn)型，同時(shí)與數(shù)字出版部的專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員密切溝通配合，在網(wǎng)站內(nèi)容提供，微博互動(dòng)，微信發(fā)布方面都取得了很好的效果。

（二）資源互補(bǔ)

傳統(tǒng)媒體在向新媒體發(fā)展的道路上，最先想到的是把內(nèi)容數(shù)字化，原樣移植到網(wǎng)站上，其次是把內(nèi)容售賣(mài)給商業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站提供的平臺(tái)上。這兩種方式都無(wú)法保證傳統(tǒng)媒體擁有話(huà)語(yǔ)權(quán)和品牌影響力。融合發(fā)展的第二步是資源互補(bǔ)。傳統(tǒng)媒體借力新媒體，新媒體依托傳統(tǒng)媒體，挖掘優(yōu)勢(shì)資源，形成一種“你中有我，我中有你”的發(fā)展布局，將會(huì)給傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展找到一個(gè)突破口。

農(nóng)村百事通雜志社在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，先是對(duì)內(nèi)部資源進(jìn)行挖掘并重新整合，充分利用新媒體的個(gè)性、即時(shí)、體驗(yàn)、互動(dòng)、傳播快的特性。首先是網(wǎng)站的建設(shè)，原有網(wǎng)站因其品牌優(yōu)勢(shì)，且內(nèi)容豐富，吸引了大量的閱讀者，但是多以查看為主，缺少互動(dòng)。從去年開(kāi)始，農(nóng)村百事通網(wǎng)站全面改版為全國(guó)農(nóng)業(yè)科普平臺(tái)，由農(nóng)業(yè)資訊、農(nóng)技知識(shí)、品種宣傳、技能培訓(xùn)、專(zhuān)家答疑、信息發(fā)布等構(gòu)成。同時(shí)打造農(nóng)副產(chǎn)品交易平臺(tái)，為客戶(hù)提供一個(gè)產(chǎn)品的展示、交易平臺(tái)，為受眾推薦綠色生態(tài)的農(nóng)副產(chǎn)品。并通過(guò)在微博、微信等平臺(tái)上進(jìn)行內(nèi)容、話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)，聚集粉絲，吸引受眾。

（三）模式互補(bǔ)

模式互補(bǔ)包含兩個(gè)方面，一是內(nèi)容，二是形式。紙質(zhì)期刊篇幅固定，刊期固定，服務(wù)不夠，互動(dòng)較慢，這些不足要依靠互聯(lián)網(wǎng)來(lái)補(bǔ)充完善和延伸服務(wù)功能，并力爭(zhēng)對(duì)雜志的發(fā)展有所益處。期刊、網(wǎng)站、平臺(tái)，形成多種模式辦刊，內(nèi)容相關(guān)聯(lián)、平臺(tái)有互通。傳統(tǒng)媒體和新興媒體對(duì)內(nèi)容的要求有所不同，期刊上的內(nèi)容不一定適合照搬放在網(wǎng)絡(luò)上。這時(shí)候可以充分利用新媒體良好的互動(dòng)性迅速了解受眾的不同需求，根據(jù)后臺(tái)分析知道受眾的專(zhuān)業(yè)細(xì)分、受眾的閱讀習(xí)慣，讓發(fā)布者在內(nèi)容選擇上有所側(cè)重和取舍，且貴在創(chuàng)新。當(dāng)期刊網(wǎng)站、微博、微信聚集了大量的粉絲，且有精準(zhǔn)的受眾分析，這時(shí)候傳統(tǒng)媒體的二次銷(xiāo)售就逐漸顯現(xiàn)。

例如：《農(nóng)村百事通》雜志的重點(diǎn)欄目“農(nóng)百訪(fǎng)談”，在編輯采訪(fǎng)的時(shí)候同步攝像，并以片段的形式在網(wǎng)站和平臺(tái)預(yù)告發(fā)布，當(dāng)文章刊登出來(lái)的時(shí)候，鏈接二維碼，就可以看到剪輯好的視頻采訪(fǎng)報(bào)道。這就是把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與現(xiàn)代媒介有機(jī)結(jié)合起來(lái)了，它不再單一，而是多媒體的，是傳統(tǒng)媒體用新媒體的傳播方式實(shí)行差異化、互補(bǔ)性傳播，用聲音和影像構(gòu)建一個(gè)視頻的立體世界。我們?cè)O(shè)想，當(dāng)我們的“農(nóng)百訪(fǎng)談”欄目積累到一定的視頻量，聚集到一定的粉絲量，我們可以開(kāi)展活動(dòng)或論壇，舉辦技術(shù)或致富講座，這不就是傳統(tǒng)媒體的二次銷(xiāo)售嗎？

三、項(xiàng)目增值

我們知道，內(nèi)容不完全等于產(chǎn)品，只有將內(nèi)容轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，再加上增值服務(wù)，傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)大潮中才有立足之地。為了做好增值服務(wù)，《農(nóng)村百事通》的具體做法是：

農(nóng)村百事通出版產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)：農(nóng)村百事通雜志社充分發(fā)揮其品牌優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)、行業(yè)優(yōu)勢(shì)、人脈優(yōu)勢(shì)和讀者優(yōu)勢(shì)，早在2009年，農(nóng)村百事通雜志社就在依山傍水、風(fēng)景秀美的南昌市灣里區(qū)羅亭鎮(zhèn)投資興辦占地150公頃的“農(nóng)村百事通出版產(chǎn)業(yè)基地”，分編輯出版中心、數(shù)字發(fā)行中心、遠(yuǎn)程教育中心、農(nóng)業(yè)科技示范中心等四大版塊，旨在落地式服務(wù)于農(nóng)民讀者，使之成為集農(nóng)業(yè)技能培訓(xùn)、養(yǎng)殖示范、種殖示范、新產(chǎn)品技術(shù)推廣、都市人員農(nóng)事體驗(yàn)、休閑旅游為一體的綜合型農(nóng)業(yè)科技服務(wù)基地，該項(xiàng)目已入新聞出版總署新聞出版改革發(fā)展項(xiàng)目，列為“南昌市十大成長(zhǎng)性農(nóng)業(yè)企業(yè)”。經(jīng)過(guò)幾年的打造，已初具規(guī)模，在特種養(yǎng)殖孔雀、野兔、綠殼蛋雞、野豬等方面，不但引來(lái)眾多的創(chuàng)業(yè)者慕名而來(lái)參觀和學(xué)者，從而贏得了良好的社會(huì)效益，還為引來(lái)了南昌及周邊的中高端人士成為我們的會(huì)員制消費(fèi)群體，產(chǎn)生了不菲的經(jīng)濟(jì)效益；在種養(yǎng)上，與周邊奉新、安義等縣的農(nóng)業(yè)大合作社結(jié)對(duì)走產(chǎn)研結(jié)合模式，利用我方的農(nóng)業(yè)專(zhuān)家及背后的農(nóng)業(yè)科研團(tuán)隊(duì)，在示范基地開(kāi)發(fā)改良品種，再移植到合作社大規(guī)模鋪種，提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)與產(chǎn)量，目前改良產(chǎn)品有白茶、藍(lán)莓等，與江西省科學(xué)院聯(lián)合培育的金邊瑞香已列為江西省科技廳星火推廣產(chǎn)品；建成的培訓(xùn)中心以農(nóng)村百事通服務(wù)部為樞紐、以實(shí)地項(xiàng)目帶動(dòng)了大批學(xué)員紛至沓來(lái)?；氐呐畈l(fā)展正在朝示范、培訓(xùn)、休閑道路上越走越寬，為雜志社的品牌延伸發(fā)展產(chǎn)生具大的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益。

農(nóng)副產(chǎn)品交易平臺(tái)建設(shè)：《農(nóng)村百事通》雜志社在2014年底的農(nóng)業(yè)高峰論壇上提出擁抱互聯(lián)網(wǎng)，搭建生態(tài)農(nóng)業(yè)電商平臺(tái)完成第二次創(chuàng)業(yè)的宏偉計(jì)劃。合理利用互聯(lián)網(wǎng)，將《農(nóng)村百事通》打造成全國(guó)最有影響的農(nóng)副產(chǎn)品交易平臺(tái)，為客戶(hù)提供一個(gè)產(chǎn)品的展示、交易平臺(tái)，為大眾推薦綠色生態(tài)的農(nóng)副產(chǎn)品。前期以挖掘本省、立足本地、輻射周邊的戰(zhàn)略規(guī)劃，經(jīng)過(guò)半年的精心籌劃和準(zhǔn)備，已建立起淘寶交易、微信小店等線(xiàn)上銷(xiāo)售，同城系統(tǒng)行業(yè)渠道線(xiàn)下批量配送銷(xiāo)售，會(huì)員定制高端農(nóng)副產(chǎn)品銷(xiāo)售、基地實(shí)地觀摩、線(xiàn)下體驗(yàn)試吃等多種經(jīng)營(yíng)模式。下一步將尋找更發(fā)達(dá)的物流系統(tǒng)如報(bào)業(yè)發(fā)行系統(tǒng)類(lèi)合作，讓消費(fèi)者線(xiàn)下體驗(yàn)、線(xiàn)上下單，物流直接配送到家的一站式服務(wù)，徹底解決最后一公里，把優(yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品送到南昌市的千家萬(wàn)戶(hù)。

今后，我們借助新媒體、大數(shù)據(jù)，對(duì)用戶(hù)消費(fèi)者進(jìn)行深耕細(xì)分，以精準(zhǔn)的定位為特定的受眾提供增值服務(wù)，利用品牌、基地、平臺(tái)，培訓(xùn)、銷(xiāo)售，使生產(chǎn)者，消費(fèi)者、平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者形成良性生態(tài)系統(tǒng)圈。

（本文作者系江西科學(xué)技術(shù)出版社有限責(zé)任公司《農(nóng)村百事通》雜志社主編，編審）