李青松

新媒體背景下傳統(tǒng)期刊的發(fā)展

李青松

新媒體的迅猛發(fā)展沖擊了傳統(tǒng)期刊業(yè)的發(fā)展，同時(shí)也為其發(fā)展提供新的契機(jī)。本文結(jié)合新媒體的特點(diǎn)，以傳統(tǒng)期刊為主要研究對(duì)象，對(duì)其所處的新媒體背景進(jìn)行詳細(xì)剖析，在此基礎(chǔ)上對(duì)期刊進(jìn)一步發(fā)展提出建議。

一、新媒體對(duì)大眾期刊的雙重影響

新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，不但催生了新型媒介，如微博、微信等即時(shí)通訊軟件，而且改變了受眾的閱讀習(xí)慣，加強(qiáng)了受眾與媒體的聯(lián)系，增強(qiáng)了受眾參與度，對(duì)傳統(tǒng)期刊造成了沖擊，但又為傳統(tǒng)期刊提供了新的發(fā)展路徑。

（一）新媒體的來(lái)勢(shì)洶洶

新媒體是在新的技術(shù)支撐下，出現(xiàn)的媒體形態(tài)，被形象地稱為“第五媒體”。[1]新媒體的特點(diǎn)包括信息的即時(shí)性、大容量性、搜索的便捷性、傳播的交互性和用戶的強(qiáng)參與性等。在新媒體上接收信息，讀者可以很好地參與其中，可以參與內(nèi)容的生產(chǎn)、信息的傳播和思想的表達(dá)，“人人即媒體”“全民皆記者”正是新媒體為社會(huì)帶來(lái)的巨大變革。新媒體對(duì)傳統(tǒng)期刊的沖擊體現(xiàn)在讀者和廣告。對(duì)于讀者而言，接觸媒體就是為了獲取信息或者娛樂消遣打發(fā)時(shí)間，在媒體的選擇上當(dāng)然會(huì)傾向于方便快捷效率高的媒體，而這些特點(diǎn)正是新媒體的優(yōu)點(diǎn)。而對(duì)傳統(tǒng)期刊業(yè)賴以生存的廣告收入，新媒體也依靠其獨(dú)特的方式吸引廣告主的注意，進(jìn)而沖擊傳統(tǒng)期刊業(yè)。

（二）新媒體為傳統(tǒng)期刊帶來(lái)的新契機(jī)

新媒體的誕生對(duì)傳統(tǒng)期刊業(yè)的沖擊是顯而易見的，面對(duì)這樣的情形，只有探索出傳統(tǒng)期刊發(fā)展的新路徑才能使期刊在未來(lái)的傳媒市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。

（1）擴(kuò)大了傳播渠道。在新媒體誕生以前，傳統(tǒng)期刊的傳播渠道主要是訂閱和零售，而互聯(lián)網(wǎng)的誕生則為傳統(tǒng)期刊提供了又一個(gè)傳播期刊信息和內(nèi)容的渠道，期刊可以利用新媒體的強(qiáng)大覆蓋率到達(dá)以前不能傳播期刊信息的地方，從而為期刊發(fā)展壯大目標(biāo)讀者，挖掘潛在讀者?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的新媒體既具有互聯(lián)網(wǎng)的到達(dá)率廣的特點(diǎn)，又具有新媒體自身獨(dú)特的特點(diǎn)。當(dāng)然，期刊借助新媒體傳遞期刊信息，要遵循新媒體的一大特點(diǎn)，即基于讀者最大限度的體驗(yàn)。例如，《花花公子》的網(wǎng)站并不是單純地將期刊的內(nèi)容照搬到網(wǎng)站上，而是通過設(shè)置聊天室、俱樂部、電子商務(wù)等新媒體所特有的功能來(lái)增強(qiáng)讀者的體驗(yàn)，從而擴(kuò)大期刊的影響力。通過新媒體傳播期刊信息這種方式，成本低、方式簡(jiǎn)單、范圍廣、周期短是新媒體為期刊業(yè)提供的一個(gè)良好契機(jī)。

（2）增加了互動(dòng)參與性?！邦櫩褪巧系邸痹谄诳瘶I(yè)同樣適用，只是此時(shí)的“顧客”變成了讀者。利用新媒體強(qiáng)大的交互性，期刊可以加強(qiáng)與讀者的互動(dòng)，更加及時(shí)深入地了解讀者對(duì)期刊的想法和意見，甚至還可邀請(qǐng)讀者參與到期刊的策劃、組稿、采寫等核心業(yè)務(wù)。期刊利用新媒體能儲(chǔ)存海量信息的特點(diǎn)，從事新聞事件的多角度報(bào)道，模擬新媒體的“相關(guān)鏈接”的形式。在web2.0的時(shí)代，期刊的業(yè)務(wù)模式需要從傳統(tǒng)方式向新型模式轉(zhuǎn)變，要了解這個(gè)時(shí)代的讀者能夠自己創(chuàng)造、傳遞和反饋信息，加強(qiáng)讀者與期刊的互動(dòng)性，通過網(wǎng)頁(yè)和郵箱來(lái)向用戶傳遞期刊，不但體現(xiàn)期刊的強(qiáng)互動(dòng)參與性，同時(shí)也降低了運(yùn)營(yíng)成本，值得期刊往這個(gè)方向發(fā)展。

（3）豐富了盈利模式。新媒體帶來(lái)的盈利模式就是多元化，傳統(tǒng)期刊需要適應(yīng)在新媒體時(shí)代讀者的閱讀習(xí)慣，努力開發(fā)給予讀者更好體驗(yàn)的新媒體產(chǎn)品，增加盈利模式，擺脫傳統(tǒng)期刊單純依靠版面廣告來(lái)盈利的模式。讀者追求的不僅僅是信息的獲取，更重要的是要有更好的體驗(yàn)。在期刊界，可以通過特定的定制服務(wù)收取相關(guān)的服務(wù)費(fèi)用，開發(fā)電子商務(wù)和讀者數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷等板塊。而一本期刊做好版面，贏得讀者的同時(shí)，也為廣告主提供一個(gè)跨平臺(tái)、跨媒體，與讀者聯(lián)系緊密的渠道，把讀者對(duì)期刊的好印象移植到相關(guān)的廣告產(chǎn)品上，讓期刊和廣告主獲得雙贏。

二、新媒體背景下國(guó)內(nèi)大眾期刊的發(fā)展建議

新媒體的發(fā)展趨勢(shì)不可阻擋，傳統(tǒng)期刊必須從其新媒體的內(nèi)在形式和內(nèi)容上下功夫，結(jié)合傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢(shì)，從觀念、內(nèi)容傳播方式和盈利等角度出發(fā)，建立對(duì)期刊和讀者雙贏的高價(jià)值模式。

（一）加強(qiáng)以讀者為中心的閱讀體驗(yàn)

新媒體對(duì)傳統(tǒng)期刊業(yè)是一個(gè)挑戰(zhàn)，同時(shí)也是一個(gè)機(jī)遇，最重要的就是做到以讀者為中心。傳統(tǒng)期刊把自身的目標(biāo)群體看成讀者，將自身的功能定義為文化輸出，而不是提供信息的服務(wù)。而新媒體則把受眾當(dāng)作用戶，想方設(shè)法為用戶提供需要的信息和體驗(yàn)，這是傳統(tǒng)期刊需要借鑒的。在讀者與期刊通過新媒體進(jìn)行交流時(shí)，要盡可能地及時(shí)與之溝通交流，并反饋其意見想法。

（二）增強(qiáng)信息內(nèi)容傳播方式的創(chuàng)新性

期刊是相對(duì)窄眾的媒體，編排方式是期刊傳播什么，讀者就接收什么。而新媒體時(shí)代，需要邀請(qǐng)讀者參與到內(nèi)容的創(chuàng)造中來(lái)。通過對(duì)期刊網(wǎng)站、微博和微信公眾號(hào)的讀者意見的收集，在相關(guān)期刊服務(wù)賬號(hào)上圍繞期刊制造的話題進(jìn)行討論，并讓讀者在期刊的網(wǎng)站、博客等上面發(fā)表文章評(píng)論，甚至通過及時(shí)的期刊服務(wù)號(hào)與期刊編輯部的人員進(jìn)行交流。將讀者很好地與期刊聯(lián)系起來(lái)，加強(qiáng)了兩者之間的緊密關(guān)系，同時(shí)也為讀者提供了與期刊溝通交流的渠道，讀者可以將任何疑問、想法和意見與之進(jìn)行交流，交流形式包括文字和語(yǔ)音，這也提升了讀者的體驗(yàn)。

（三）結(jié)合新技術(shù)提升期刊品牌價(jià)值，豐富期刊的盈利模式

在特定專業(yè)領(lǐng)域的深度報(bào)道和專題策劃是傳統(tǒng)期刊的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合新媒體的強(qiáng)互動(dòng)性，豐富其盈利模式是新媒體時(shí)代傳統(tǒng)期刊所追求的目標(biāo)。期刊可以和新媒體合作，提供內(nèi)容或者自己的官網(wǎng)鏈接，讓讀者直接跳轉(zhuǎn)到自己的網(wǎng)站上，擴(kuò)大期刊的影響力。期刊在盈利模式上與新媒體結(jié)合可以創(chuàng)造出獨(dú)特的方式，包括數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、電子商務(wù)和定制營(yíng)銷。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷分兩類：一種是把數(shù)據(jù)庫(kù)作為一種商品來(lái)銷售；另一種是把數(shù)據(jù)庫(kù)作為一種盈利手段，利用數(shù)據(jù)庫(kù)銷售產(chǎn)品。[2]而電子商務(wù)主要是基于手機(jī)終端的以微博和微信為代表的新媒體即時(shí)通訊軟件，期刊可以利用相關(guān)服務(wù)號(hào)來(lái)對(duì)讀者進(jìn)行信息的傳播，并與之建立溝通互動(dòng)。定制營(yíng)銷主要是通過讀者對(duì)期刊的好感從而訂閱期刊的每一期內(nèi)容，方式是通過電子郵箱和郵寄的方式。

[1]王燁. 新媒體沖擊下傳統(tǒng)期刊的發(fā)展對(duì)策研究[J].網(wǎng)絡(luò)財(cái)富，2010（6）.

[2]江懷臣. 報(bào)業(yè)營(yíng)銷學(xué)[M]. 北京：新華出版社，2004.

（本文摘自《新聞研究導(dǎo)刊》 2015年15 期）