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        靜寧蘋果品牌效應(yīng)最大化的思考

        2016-01-25 13:50:28王田利
        中國果業(yè)信息 2016年7期
        關(guān)鍵詞:靜寧品牌效應(yīng)最大化

        文/王田利

        靜寧蘋果品牌效應(yīng)最大化的思考

        文/王田利

        【導(dǎo)讀】“好酒不怕巷子深”在市場經(jīng)濟時代顯然行不通,品牌作為蘋果產(chǎn)業(yè)建設(shè)的重要內(nèi)容之一,在開拓市場、提高售價、提升效益等方面發(fā)揮著重要作用。作者就如何擴大甘肅靜寧蘋果品牌影響力提出了建議,包括確定宣傳的主攻方向、精益求精提升品質(zhì)、抱團闖市場等。

        甘肅省靜寧縣作為全國第一蘋果生產(chǎn)大縣,蘋果品質(zhì)優(yōu)異,售價合理,但銷售區(qū)域長期偏居西部各地。與國內(nèi)品牌創(chuàng)建先進地區(qū)相比較,靜寧蘋果的品牌效應(yīng)沒有得到充分發(fā)揮。推動靜寧蘋果品牌效應(yīng)最大化,是提高靜寧蘋果市場競爭力,提升當(dāng)?shù)靥O果產(chǎn)業(yè)效益的關(guān)鍵所在。

        一、品牌效應(yīng)最大化的基礎(chǔ)

        產(chǎn)業(yè)規(guī)模大。生產(chǎn)基地規(guī)?;瞧放苿?chuàng)建的基礎(chǔ),目前靜寧蘋果種植面積已達 6.75 萬hm2,基地建設(shè)的大規(guī)模,有利于對應(yīng)大品牌的創(chuàng)建。大品牌有利于產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展,產(chǎn)業(yè)的高效運行又能促進品牌效應(yīng)最大化。品牌創(chuàng)建和產(chǎn)業(yè)發(fā)展是相輔相成的,靜寧蘋果產(chǎn)業(yè)規(guī)?;a(chǎn)必然要求品牌效能最大化。

        果實品質(zhì)好。果實品質(zhì)是品牌的核心,靜寧為純農(nóng)業(yè)縣,蘋果栽培區(qū)沒有廠礦,生產(chǎn)環(huán)境優(yōu)良;降水少,空氣干燥,病蟲害發(fā)生率低,每年僅需噴藥5~6次即可,少于其他產(chǎn)區(qū),果品農(nóng)藥污染輕,食用安全程度高;蘋果產(chǎn)區(qū)海拔1 320~1 983 m,晝夜溫差大,蘋果硬度、含糖量和著色均比陜西、山東的好,市場競爭優(yōu)勢明顯,在品牌創(chuàng)建方面更有優(yōu)勢。

        管理精細。靜寧果農(nóng)立足當(dāng)?shù)刈匀粭l件,廣泛吸納國內(nèi)外先進栽培技術(shù),形成了一套較獨特的旱作管理模式,大面積應(yīng)用覆膜、覆砂、覆草等覆蓋栽培、紡錘形整形、簡化修剪、人工輔助授粉、單果管理、果實套袋等系列管理措施,創(chuàng)造了高產(chǎn)高效生產(chǎn)的典型,盛果期果園每667 m2產(chǎn)量在5 000~6 000 kg,收益3.0萬~4.5萬元。靜寧精細管理的果實品質(zhì)優(yōu)異,客商和廣大消費者贊不絕口,這對品牌的創(chuàng)建具有決定性的作用。

        品種構(gòu)成合理。靜寧果農(nóng)在品種選優(yōu)和栽培株的良種化方面做了大量的工作,先后在煙富3號的基礎(chǔ)上選育出了著色更艷麗、果形更高樁的成紀(jì)一號,在秦冠中選育出了變異品種粉紅秦冠、速紅秦冠;在栽培過程中對外調(diào)苗木進行二次嫁接。這些措施極大地優(yōu)化了品種組成,使靜寧蘋果的品牌建設(shè)充滿活力。

        二、品牌效應(yīng)最大化遭遇的難題

        宣傳不夠。我國蘋果生產(chǎn)已由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場,市場競爭變得異常激烈。相比陜西洛川、白水、禮泉花成千上萬元作銷售廣告,提高品牌知名度的作法,靜寧在蘋果銷售宣傳方面做得遠遠不夠,這在很大程度上影響了品牌的效能發(fā)揮。

        產(chǎn)業(yè)發(fā)展時間短,市場影響力有限。相比山東、遼寧、河北等蘋果老產(chǎn)區(qū),靜寧蘋果規(guī)?;a(chǎn)僅二十多年時間,只能算是蘋果生產(chǎn)的新區(qū),市場影響力遠不如山東棲霞等地。

        銷售方式單一。靜寧蘋果銷售的形式較獨特,多年來由外地客商包銷,特別是重慶、四川客商銷售量占到總產(chǎn)量的70%以上。近年來有些本地企業(yè)及果農(nóng)開始涉足蘋果銷售領(lǐng)域,但銷量有限,還未形成銷售主流。網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展緩慢,在蘋果銷售中所占份額較低,也不利蘋果品牌效能最大化的發(fā)揮。

        生產(chǎn)方式不利品牌效能的發(fā)揮。靜寧蘋果以單家獨戶生產(chǎn)為主,生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化程度受到極大的限制,而現(xiàn)代市場要求標(biāo)準(zhǔn)較高,落后的生產(chǎn)經(jīng)營方式不利品牌效能的發(fā)揮。

        三、策略

        確定宣傳的主攻方向。靜寧地處內(nèi)陸,消息閉塞,遠離出口口岸,出口成本高,蘋果以內(nèi)銷為主,出口量很少。內(nèi)銷的主戰(zhàn)場在西部,東南沿海及華北等地銷售份額十分有限。今后在銷售方向上應(yīng)穩(wěn)定西部市場,積極開拓東南沿海及華北市場,特別是北上廣等大城市消費市場。鼓勵企業(yè)積極創(chuàng)造條件,以擴大產(chǎn)品出口,在銷售上實現(xiàn)多輪驅(qū)動,銷售的多元化有利提高市場影響力,促進品牌發(fā)揮更大的效能。

        加大造勢力度。在蘋果銷售的宣傳造勢方面,靜寧做得遠遠不夠。多年來,靜寧蘋果有外地客商包銷,銷售勢頭良好,從而忽視了產(chǎn)品宣傳。利用一切可利用的媒體,擴大品牌影響,有利于開拓銷售新區(qū),提高售價。

        精益求精提升品質(zhì)。品牌的核心是質(zhì)量,要不斷地完善優(yōu)化栽培措施,提高品質(zhì),特別是要抓好果個、果實著色、果面光潔度、果實可溶性固形物含量等指標(biāo)的提高,精益求精,生產(chǎn)出更好的果品,供應(yīng)市場。

        抱團闖市場。積極發(fā)展專業(yè)合作組織,提高產(chǎn)業(yè)的組織化程度,提高生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化程度,為品牌效能的最大化打好基礎(chǔ)。

        特約編輯:艾 華

        甘肅省靜寧縣林業(yè)局(743400)

        王田利(1963—),男,高級農(nóng)藝師,主要從事果業(yè)技術(shù)推廣工作。E-mail:714986217@qq.com

        2015-02-10

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