茹利軍

（浙江省嵊州市葉峰茶業(yè)有限公司，312400）

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，計算機網(wǎng)絡技術的普遍應用，農產品的流通模式也在發(fā)生嬗變，以電子商務為主要形式的新型流通模式快速崛起，在流通主體、組織方式、上下游影響等方面都呈現(xiàn)出積極的創(chuàng)新和變化。在新形勢、新常態(tài)下，傳統(tǒng)茶葉依托現(xiàn)代信息技術進行商務活動是必然趨勢。越鄉(xiāng)龍井作為浙江省嵊州市茶葉的區(qū)域公共品牌產品，打造“互聯(lián)網(wǎng)+越鄉(xiāng)龍井”品牌，提升線上知名度，推進品牌建設，切實做好電商工作勢在必行。本文采用SWOT分析法，分析了當前越鄉(xiāng)龍井發(fā)展電子商務過程中的優(yōu)勢、劣勢、面臨的機遇及威脅，探討和交流了越鄉(xiāng)龍井電子商務發(fā)展的對策建議，旨在為越鄉(xiāng)龍井產業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展提供參考。

一、越鄉(xiāng)龍井發(fā)展電子商務的SWOT分析

1.優(yōu)勢分析（S）

（1）資源產業(yè)優(yōu)勢。嵊州市素有“中國茶葉之鄉(xiāng)”美譽。目前，嵊州全市有茶園面積18萬畝，初制茶廠(集聚區(qū))近900家，茶葉精制加工企業(yè)80多家，擁有國家級農業(yè)龍頭企業(yè)1家、省級龍頭企業(yè)5家、紹興市級7家、茶葉自營進出口權企業(yè)8家、茶葉專業(yè)合作社126家。先后建成了15個產地名茶市場，一個中心市場——嵊州（中國）茶葉城。2014年實現(xiàn)茶葉總產量2萬多噸，茶葉總產值超20億元，特別是越鄉(xiāng)龍井產量約占全國龍井茶總量的1/3。全市21個鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）、街道都有茶葉種植，全市8.2萬戶農戶從事茶葉生產。茶園面積、產量產值、茶農戶數(shù)、規(guī)模茶葉企業(yè)數(shù)量等均居浙江省前列。嵊州市成為名副其實的產茶大市，具有極好的產業(yè)優(yōu)勢。

（2）區(qū)位優(yōu)勢。嵊州屬浙江省“一小時經濟圈”，處于杭州、寧波、溫州和金華—義烏四大都市區(qū)，以及環(huán)杭州灣、溫臺沿海和金衢麗高速公路沿線三大產業(yè)帶的中心位置。特別是與“中國電子商務之都”杭州相毗鄰，具有優(yōu)越的地域優(yōu)勢。

（3）基礎優(yōu)勢。早在2009年，嵊州市政府與阿里巴巴合作實施了集群產業(yè)電子商務三年行動計劃，建成了以服裝領帶產業(yè)為主的電子商務產業(yè)園。2013年嵊州市又爭取到首輪全省“電子商務進萬村”計劃的試點市，成立了嵊州電子商務行業(yè)協(xié)會，建成了嵊州市電子商務公共服務中心、誕生了“同城易購”等本地電商平臺和嵊州市云電商科技產業(yè)園、浙江優(yōu)森軟件股份有限公司等電商企業(yè)；浙江農民信箱、越鄉(xiāng)龍井網(wǎng)、越鄉(xiāng)龍井微信公共平臺等成為嵊州市茶葉電商發(fā)布信息的良好平臺。2014年9月，嵊州市有機茶開發(fā)有限公司的“越鄉(xiāng)十姐妹”牌越鄉(xiāng)龍井茶在東南大宗商品交易中心掛牌上市。目前，越鄉(xiāng)龍井在淘寶網(wǎng)等第三方平臺開店已具雛形。據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2015年4月28日，通過在淘寶網(wǎng)站以“越鄉(xiāng)龍井”作為關鍵詞搜索，越鄉(xiāng)龍井淘寶網(wǎng)店賣家107家。淘寶店信譽情況如下：冠店級9家；鉆店級31家；星店級43家；暫無星級24家。其中“回頭客茶業(yè)”是本地淘寶店茶葉賣家，開店已達七年，信譽為四冠級，18萬的好評率。

（4）品牌優(yōu)勢。品牌是消費者進行茶葉消費的重要選擇因素。近幾年來，嵊州市政府每年出臺扶持政策，落實專項資金用于茶葉品牌建設。每年赴杭州、上海、山東、河北等地舉辦專場推介活動，組織有關企業(yè)參加南京、太原、西安、北京、青島、哈爾濱等地茶博會，推介越鄉(xiāng)龍井。經過堅持不懈的努力，“越鄉(xiāng)龍井”品牌價值和知名度不斷提升，茶葉遠銷全國各地。現(xiàn)在，嵊州市已在全國20多個省、直轄市設立越鄉(xiāng)龍井專賣店160家，在聯(lián)華、大潤發(fā)、歐尚等大型連鎖超市設立專柜400多個，有36家企業(yè)(合作社)使用“越鄉(xiāng)”商標。在2015中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估中，“越鄉(xiāng)龍井”品牌價值達21.47億元，名列全國第12位。

2.劣勢分析（W）

（1）缺少茶葉電商龍頭企業(yè)，茶企開展電商尚較少。嵊州市茶葉企業(yè)眾多，但茶葉電商企業(yè)較少，還沒有茶葉電商龍頭企業(yè)。通過調查，截至2015年4月底，嵊州市食品企業(yè)獲QS生產許可證共152家，其中64家為茶葉企業(yè)，占獲證企業(yè)的42%。對64家獲證茶企開展電商狀況調查來看：企業(yè)自建網(wǎng)站2家，阿里巴巴平臺3家，天貓店1家，淘寶店35家。目前，嵊州市電子商務行業(yè)協(xié)會還沒茶葉類電商成員，嵊州茶企“觸電”比例尚較少。所調查對象企業(yè)電子商務營業(yè)額占其全部銷售額的份額較小，業(yè)務量發(fā)展剛起步。

（2）越鄉(xiāng)龍井線上單品較少，網(wǎng)店品牌意識較弱。據(jù)2015年8月18日調查，以“越鄉(xiāng)龍井”、“大佛龍井”、“西湖龍井”單品名稱作為關鍵詞分別在淘寶網(wǎng)、天貓、京東、1號店、阿里巴巴等有代表性的第三方平臺搜索的結果顯示，越鄉(xiāng)龍井在上述5大平臺出售共2278件，而大佛龍井出售共3934件，西湖龍井出售則達到22773件。越鄉(xiāng)龍井網(wǎng)上出售數(shù)量遠遠落后于西湖龍井及大佛龍井產品，差距明顯。而從越鄉(xiāng)龍井網(wǎng)店店鋪情況看，存在“小、亂、散、弱”的現(xiàn)象，許多網(wǎng)店存在店鋪裝修簡單，寶貝詳情標注信息不規(guī)范，店鋪缺乏必要的經營理念，只賣貨，沒有品牌等現(xiàn)象，現(xiàn)有的幾家規(guī)模稍大的茶葉龍頭企業(yè)開展電商也剛開始，品牌建設的思路還沒有呈現(xiàn)，越鄉(xiāng)龍井在線上市場還缺乏聲望與號召力。

（3）越鄉(xiāng)龍井線上質量參差不齊。網(wǎng)絡交易平臺在為茶葉電子商務發(fā)展提供便利的同時，也大大降低了茶葉的準入門檻。由于缺乏必要的標準和監(jiān)管體系，上網(wǎng)銷售的越鄉(xiāng)龍井品牌茶葉，很難保證都是嵊州產區(qū)生產的，消費者分不清正牌銷售與冒牌銷售。同時，也會有個別不良商戶以差充好，虛假宣傳，在很大程度上降低了終端客戶對網(wǎng)絡銷售越鄉(xiāng)龍井的認可度。

（4）越鄉(xiāng)茶業(yè)與其他產業(yè)融合度低。越鄉(xiāng)茶文化、旅游等第三產業(yè)受到忽視。嵊州茶葉電子商務的發(fā)展是一個產業(yè)整體推進的過程，目前的情況是只有茶葉產品本身的銷售，而忽略了茶文化及以茶葉旅游為代表的第三產業(yè)的電子商務推進和發(fā)展，這種情況非常不利于整個嵊州茶產業(yè)的整體推進和產業(yè)結構完善。

3.面臨的機遇（O）

（1）戰(zhàn)略與政策機遇。2015年，“互聯(lián)網(wǎng)＋”寫入李克強總理的政府工作報告，“互聯(lián)網(wǎng)＋”成為國家經濟社會發(fā)展的重要戰(zhàn)略。2015年7月，國務院國發(fā)〔2015〕40號文件發(fā)布《國務院關于積極推進“互聯(lián)網(wǎng)＋”行動的指導意見》，指出“互聯(lián)網(wǎng)＋現(xiàn)代農業(yè)”和“互聯(lián)網(wǎng)＋電子商務”等行動計劃。近年來，浙江省委、省政府提出實施“電商換市”工程，大力發(fā)展電子商務，提高經濟運行效率和效益，大大堅定了發(fā)展茶葉電子商務的信心和決心。嵊州出臺了《嵊州市電子商務扶持辦法》和《嵊州市人民政府關于加快電子商務發(fā)展的實施意見》，扶持資金額度大幅增加，安排了專項資金對電子商務項目建設、平臺建設等進行專項扶持補助。嵊州市農林局《關于印發(fā)2015年鞏固、提升越鄉(xiāng)品牌項目實施細則的通知》，對品牌宣傳、推介，市場及茶文化建設進行了相關政策扶持，為越鄉(xiāng)龍井電商發(fā)展營造良好的政策環(huán)境。

（2）發(fā)展機遇。中國是互聯(lián)網(wǎng)大國，目前的網(wǎng)民數(shù)量位居世界第一。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）2015年7月發(fā)布的《第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2015年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.68億，半年共計新增網(wǎng)民1894萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為48.8%；中國手機網(wǎng)民規(guī)模達5.94億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)人群占比由2014年12月的85.8%提升至88.9%；中國農村網(wǎng)民規(guī)模達1.86億，與2014年底相比增加800萬。從阿里研究院發(fā)布《阿里農產品電子商務白皮書（2014年）》農產品電商單品銷售數(shù)據(jù)來看，茶葉銷售量位列農產品銷售的前列。網(wǎng)絡的便捷和生活的繁忙使得互聯(lián)網(wǎng)應用深入人們的學習、工作、生活，網(wǎng)絡購物已成為新潮流。隨著人們生活水平的提高，全國人均茶葉消費量在快速增長，茶葉的市場需求也在不斷擴大，這給茶葉電商發(fā)展帶來難得的發(fā)展機遇。而走大眾路線的“越鄉(xiāng)龍井”確立了平民化的定位，顯然更符合網(wǎng)購人群需求，市場潛力大，為越鄉(xiāng)龍井發(fā)展迎來新的機遇。

4.面臨的挑戰(zhàn)（T）

（1）競爭激烈。由于網(wǎng)絡交易平臺上聚焦了各地的名優(yōu)茶及品牌產品，“開店容易，賺錢難”是當前許多茶葉網(wǎng)商的深刻體會。越鄉(xiāng)龍井不僅要面臨同品類的“內部競爭”，還要面對全國乃至全球茶葉產品的競爭。如何在琳瑯滿目的茶產品中脫穎而出，越鄉(xiāng)龍井網(wǎng)店不僅要有亮點，更需要進行推廣和促銷，提高點擊率與關注度。而促銷活動頻繁會使銷售成本上升，在第三方綜合性的網(wǎng)購平臺，需要參加的推廣促銷活動種類多，收費形式多，稍大一點的網(wǎng)店一年僅促銷的廣告投入就需要20～30萬元，一般要占到產品交易額的5%～10%。網(wǎng)商們普遍感到收費推廣促銷活動的宣傳效果遠遠好于其他一些宣傳方式，有些網(wǎng)店因為這種方式宣傳費用過高而選擇放棄，因而影響到銷售量。隨著茶葉網(wǎng)店的增多，未來競爭將更加殘酷。

（2）認識不足。目前，嵊州市一些茶企業(yè)主、實體市場的經營戶和茶農年齡普遍偏大，文化水平較低，電腦應用技術缺乏，網(wǎng)絡意識淡薄，對發(fā)展電子商務的重要意義還沒有真正認識，仍采用保守和傳統(tǒng)方式開店賣茶，沒有充分地認識到茶產品電子商務所帶來的巨大商機，加之對電商發(fā)展趨勢認識不夠，持觀望或懷疑態(tài)度，這些嚴重影響了越鄉(xiāng)龍井電子商務的發(fā)展。

（3）人才約束。茶葉電子商務人才既要了解茶葉知識，又要有電子商務知識和技能。電子商務人才不僅能提供及時、準確的茶產品信息，同時還可以對網(wǎng)絡信息進行收集、整理，進而分析市場形勢，熟練地進行電商交易等。茶產品電子商務的迅猛發(fā)展與人才的短缺形成鮮明的對比，特別是復合型人才。而目前的教育與培訓體系中，缺少茶產品電子商務專業(yè)人才的培養(yǎng)機制，現(xiàn)實中缺乏推進發(fā)展的領頭人，更缺乏高水平的電子商務人才和技術全面的電商團隊。

（4）產能過剩。隨著我國茶園面積的不斷增加及龍井茶機械化加工技能的普及，各地龍井（扁形）茶的產量在不斷上升。近年來，我國經濟下行壓力很大，中央八項規(guī)定的出臺，高端禮品茶市場萎縮，銷售利潤下滑，產銷矛盾突出，市場形勢嚴峻，如果茶產業(yè)不適應市場需求的變化，將帶來產能過剩的問題。嵊州有些名茶企業(yè)效益不好的主要原因也是如此。提高嵊州龍井發(fā)展的質量和效益，關鍵是要加快轉變發(fā)展方式，調整產品結構和經營思路，采取總量控制和適銷對路的措施化解產能過剩。

二、淺議越鄉(xiāng)龍井電子商務發(fā)展的對策

1.政府引領，建立越鄉(xiāng)龍井電子商務公共服務中心促發(fā)展

越鄉(xiāng)龍井發(fā)展電子商務，離不開政府的資源整合和扶持推動。將越鄉(xiāng)龍井電子商務發(fā)展列入嵊州市電子商務公共服務中心的重點工作，組建由茶葉產業(yè)技術人員、電子商務技術人員、市場專員、外聘專家等構成的越鄉(xiāng)龍井電子商務公共服務團隊機構。針對制約越鄉(xiāng)龍井電子商務發(fā)展的關鍵因素，通過公共服務中心來理順關系、協(xié)調資源，合理建設推進。為廣大從事越鄉(xiāng)龍井電子商務或有意向從事電子商務的企事業(yè)、個人提供電商人才培訓、電商資源對接、人才引進、網(wǎng)站美化、技術支撐、線上宣傳推廣、網(wǎng)絡代運營、新媒體營銷、政府資源共享等相關服務，為越鄉(xiāng)龍井電子商務發(fā)展提供強有力的平臺保障。

2.完善平臺功能，織密電商網(wǎng)，拓展銷售渠道

“越鄉(xiāng)龍井網(wǎng)”是嵊州市農林局品牌辦和嵊州市名茶協(xié)會聯(lián)合創(chuàng)辦的專業(yè)茶葉網(wǎng)站，是嵊州茶業(yè)的網(wǎng)上窗口。隨著電商發(fā)展需要，因時制宜地完善網(wǎng)站功能十分必要。建議在“越鄉(xiāng)龍井網(wǎng)”上設立“交易平臺”功能，為茶商和消費者提供網(wǎng)上交易和管理等全過程的服務。同時鼓勵和支持越鄉(xiāng)龍井經營者以自建、合作共建、入駐第三方平臺等方式完成互聯(lián)網(wǎng)平臺的布局，形成以農村電商為基地，茶企為龍頭，市場為中心，經銷商專營店為網(wǎng)點線上線下融合發(fā)展的全網(wǎng)態(tài)勢。“茶村+淘寶村”，“淘寶村”是近年來我國農村經濟和電子商務結合的產物，嵊州市開展農村電商已有良好的基礎，可依托“同城易購”等同城電商平臺，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，將嵊州有條件的茶葉專業(yè)村通過技術資源整合發(fā)展成為“茶葉淘寶村”，促進農村經濟轉型升級和農民創(chuàng)業(yè)就業(yè)；“茶城+網(wǎng)城”，嵊州（中國）茶葉城是越鄉(xiāng)龍井成熟的實體市場，發(fā)揮著集散地的作用，是發(fā)展電商的天然“網(wǎng)倉”，通過打造網(wǎng)絡商城，將茶城發(fā)展成為電商匯聚的中心，實現(xiàn)茶葉市場的轉型提升，真正把嵊州（中國）茶葉城做強做大；“茶店+網(wǎng)店”，越鄉(xiāng)龍井專賣店分布全國各地，將專營店的經銷商發(fā)展成電商，使全國各地越鄉(xiāng)龍井專賣店形成“網(wǎng)點”，以點帶面、串點成線，步步為營，織密越鄉(xiāng)龍井電商網(wǎng)，拓展越鄉(xiāng)龍井銷售渠道，提升產業(yè)發(fā)展。

3.以人為本，壯大涉茶電商隊伍,積極培育龍頭企業(yè)

人才是支撐越鄉(xiāng)龍井電商發(fā)展的第一資源。為加快構建嵊州市電子商務人才支撐系統(tǒng)，有效滿足本地企業(yè)對電子商務應用型人才的需求，大力培養(yǎng)掌握茶葉知識，有賬務、商務知識和網(wǎng)絡技術的現(xiàn)代農民和80后、90后已接班的企業(yè)的年輕一代、茶葉販銷人、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年、大學生“村官”等是茶葉電子商務推廣的前提。強化“茶葉電商帶頭人”、“茶葉電商企業(yè)”的典型宣傳，擴大農村居民、茶葉企業(yè)對電子商務的可信度和認知度，吸引更多從事傳統(tǒng)茶葉銷售的企業(yè)向電子商務發(fā)展轉型，不斷壯大越鄉(xiāng)龍井電子商務隊伍。此外，政府通過政策支持和招商引資，吸引和聯(lián)姻大實力財團、大茶商、大渠道商積極運作越鄉(xiāng)龍井電子商務，培植茶葉電商龍頭企業(yè)，以龍頭帶動越鄉(xiāng)龍井電商快速發(fā)展，打破原有的各自為陣、效益低、市場競爭力弱的劣勢，助推產業(yè)升級。

4.全力塑造“互聯(lián)網(wǎng)+越鄉(xiāng)龍井”，增強品牌傳播力度

茶葉電商的競爭，實質同樣是品牌的競爭。響亮的茶葉品牌是拉動產業(yè)發(fā)展的引擎，實施越鄉(xiāng)龍井電商品牌戰(zhàn)略首要任務就是要大力宣傳。越鄉(xiāng)龍井電商要加大品牌建設專項資金的投入力度，通過積極參加線上各類活動，加強網(wǎng)絡媒介宣傳，以打響越鄉(xiāng)龍井品牌線上知名度。品牌辦與產業(yè)協(xié)會要加強借助強勢主流媒體和網(wǎng)絡媒體擴大“越鄉(xiāng)龍井”品牌形象宣傳覆蓋面，不斷增強品牌影響力，依托豐富的電商節(jié)慶活動助推“越鄉(xiāng)龍井”品牌形象的推廣。建議組建專業(yè)營銷團隊，采用網(wǎng)站推廣、軟文“轟炸”、加強微信、微博圈子推廣等方式，努力做響越鄉(xiāng)龍井茶公共微信號，切實增加線上品牌傳播力度，推進越鄉(xiāng)龍井品牌建設。

5.建立質量安全追溯體系，加強網(wǎng)絡銷售品質管理

大力推進越鄉(xiāng)龍井標準化生產和質量安全可追溯體系建設，加快嵊州茶葉的“三品”基地認證。研究建設越鄉(xiāng)龍井網(wǎng)絡營銷質量管理體系，借鑒當前“遂昌模式”等先進電商模式，做好基地核查，實名認證，全程抽檢和備案，源頭可追溯等工作。通過政府、農戶、合作社、網(wǎng)店協(xié)會、淘寶網(wǎng)幾方聯(lián)運，以實現(xiàn)越鄉(xiāng)龍井在售前、售中和售后三個環(huán)節(jié)的全方位品質控制，消除越鄉(xiāng)龍井線上產品的質量安全隱患，保障越鄉(xiāng)龍井產業(yè)健康發(fā)展。

6.重視茶文化建設和茶旅游第三產業(yè)電子商務發(fā)展

嵊州市產茶歷史悠久，人文底蘊深厚，充分挖掘越鄉(xiāng)龍井與嵊州越劇、陶瓷、竹編等藝術產業(yè)的融合，形成獨特的越鄉(xiāng)茶藝文化。同時注重與嵊州旅游產業(yè)相融合，借助良好的綠色生態(tài)環(huán)境和當前民宿經濟發(fā)展的良好勢頭及美麗鄉(xiāng)村建設，加強與鄉(xiāng)鎮(zhèn)的互動，整合各鄉(xiāng)鎮(zhèn)特色旅游資源，建設茶葉博物園、體驗園等，推出一批以茶園休閑觀光、茶園采摘加工生活體驗等茶文化旅游項目，讓更多的人了解嵊州，體驗越鄉(xiāng)龍井，并以電子商務手段和方式宣傳越鄉(xiāng)茶文化，利用網(wǎng)上預訂平臺推介嵊州茶旅游資源，展現(xiàn)展示鄉(xiāng)土風情，推進越鄉(xiāng)茶文化與第三產業(yè)電商發(fā)展，增強越鄉(xiāng)龍井品牌文化厚度。

三、結束語

綜合越鄉(xiāng)龍井發(fā)展電子商務的現(xiàn)狀、優(yōu)勢、劣勢、機遇和挑戰(zhàn)等因素，不但需要政府的大力支持與協(xié)助，需要茶企、茶商、茶農的共同努力，還需要完善平臺網(wǎng)絡體系支配及信息流、資金流和物流的融合和發(fā)展。同時要加強網(wǎng)絡營銷和越鄉(xiāng)文化宣傳，形成讓廣大網(wǎng)購用戶對嵊州茶良好的認識和統(tǒng)一的外宣形象，從而達到擴大影響力、提升品牌感召力的效果。另外，越鄉(xiāng)龍井電子商務的發(fā)展不能急于求成、盲目發(fā)展，通過科學規(guī)劃越鄉(xiāng)龍井茶電子商務發(fā)展戰(zhàn)略，分階段性逐步加快電子商務的普及速度和發(fā)展速度，促進嵊州茶產業(yè)穩(wěn)定健康可持續(xù)發(fā)展。