張啟福，鄒天然

(寧波大學(xué) 體育學(xué)院 浙江 寧波 315211)

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體育賽事服務(wù)消費(fèi)者涉入前因、程度及購(gòu)買行為的關(guān)系

張啟福，鄒天然

(寧波大學(xué) 體育學(xué)院 浙江 寧波 315211)

摘要：基于涉入理論和消費(fèi)者行為的相關(guān)研究文獻(xiàn)構(gòu)建體育賽事服務(wù)消費(fèi)者涉入前因、程度和購(gòu)買行為關(guān)系的分析框架。使用已有的消費(fèi)者涉入程度及前因量表，對(duì)2014賽季中超現(xiàn)場(chǎng)觀眾進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，并運(yùn)用SPSS分析工具進(jìn)行方差檢驗(yàn)和相關(guān)性分析。結(jié)果顯示，消費(fèi)者感知價(jià)值、涉入機(jī)會(huì)和自我認(rèn)知等前因與購(gòu)買行為顯著相關(guān)。涉入程度中的吸引性和自我表現(xiàn)兩個(gè)子項(xiàng)與涉入前因及購(gòu)買行為顯著相關(guān)。結(jié)合消費(fèi)行為理論，認(rèn)為消費(fèi)者涉入程度在各種影響因素與購(gòu)買行為之間起著傳遞作用，并在一定程度上影響體育賽事服務(wù)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

關(guān)鍵詞：涉入前因；涉入程度；購(gòu)買行為；消費(fèi)者

0前言

體育賽事服務(wù)的基礎(chǔ)產(chǎn)品競(jìng)賽表演，能否吸引到一定數(shù)量的現(xiàn)場(chǎng)觀眾是賽事主辦方獲得經(jīng)濟(jì)利益并衡量賽事是否成功運(yùn)作的關(guān)鍵因素之一[1]。近年來(lái)，對(duì)體育賽事服務(wù)消費(fèi)者的研究逐漸顯現(xiàn)，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的觀賽需求和心理進(jìn)行調(diào)研和分析也是一項(xiàng)賽事市場(chǎng)營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)。消費(fèi)者行為的研究切入點(diǎn)眾多，自20世紀(jì)60年代Krugman將涉入的概念引入消費(fèi)者行為研究以來(lái)[2]，國(guó)外學(xué)者從涉入的角度對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行研究涌現(xiàn)了諸多研究成果。大量的涉入前因直接影響消費(fèi)者的涉入程度，同時(shí)涉入程度作為中介變量又影響購(gòu)買行為的達(dá)成，涉入程度在研究消費(fèi)者各方面的行為時(shí)充當(dāng)著調(diào)節(jié)變量和解釋變量。然而，上述結(jié)論在體育賽事服務(wù)消費(fèi)者的研究中尚未得到很好的證實(shí)。體育賽事作為一種服務(wù)型產(chǎn)品，有其自身的特殊性，消費(fèi)者在購(gòu)買這類產(chǎn)品時(shí)，涉入前因、涉入程度與購(gòu)買行為存在何種關(guān)系，以及這些關(guān)系是如何傳遞的，在現(xiàn)有的研究中仍存在空白?；诖?，試圖以中超聯(lián)賽的現(xiàn)場(chǎng)觀眾為例，分析消費(fèi)者涉入前因、涉入程度和消費(fèi)者購(gòu)買行為三者之間的關(guān)系，以期從涉入的視角獲得影響體育賽事服務(wù)消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素。

1研究框架與方法

基于涉入理論和消費(fèi)者行為理論以及相關(guān)文獻(xiàn)成果，嘗試構(gòu)建并驗(yàn)證涉入前因、涉入程度和購(gòu)買行為的內(nèi)在關(guān)系,其結(jié)構(gòu)見(jiàn)圖1。

圖1　研究框架

2研究方法與調(diào)查對(duì)象

2.1研究方法

2.1.1問(wèn)卷設(shè)計(jì)。基于已有的研究框架，在分析涉入前因、程度和購(gòu)買行為關(guān)系時(shí)，需要測(cè)量的指標(biāo)主要有三個(gè)：涉入前因、涉入程度和購(gòu)買行為。對(duì)這三個(gè)指標(biāo)均引用已有的測(cè)量量表。涉入前因量表引自《Development and validation of instruments for assessing sport spectator involvement and factors affecting sport spectator involvement (korea)[3]》 。研究者對(duì)影響韓國(guó)K聯(lián)賽觀眾涉入程度的因素進(jìn)行了量表開發(fā)，最終形成三個(gè)維度17個(gè)問(wèn)項(xiàng)。此量表解釋了消費(fèi)者涉入前因總變異量的67.81%，二級(jí)指標(biāo)的Cronbach’sα值在0.78~0.91之間。涉入程度量表，引自《F1賽事游客涉入與涉入反應(yīng)的關(guān)系研究：以滿意度為中介[4]》。此量表在研究體育賽事消費(fèi)者的涉入程度解釋了總變異量的64.35%，Cronbach’sα值為0.873。一般在研究消費(fèi)者行為中，測(cè)量購(gòu)買行為的指標(biāo)包括：所購(gòu)商品品牌、購(gòu)買數(shù)量和支出費(fèi)用等[5]。因此，在測(cè)量中超聯(lián)賽消費(fèi)者購(gòu)買行為時(shí)，主要調(diào)查三個(gè)指標(biāo)：購(gòu)買頻率，單次最高金額以及花費(fèi)總額。

2.1.2數(shù)理統(tǒng)計(jì)法。使用SPSS17.0統(tǒng)計(jì)分析包對(duì)獲取的數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)性分析，以確定涉入前因與涉入程度、涉入程度與購(gòu)買行為各子項(xiàng)之間的相關(guān)系數(shù)。

2.2調(diào)查對(duì)象與信度檢驗(yàn)

研究選取參加2013至2014賽季中超聯(lián)賽球隊(duì)的主場(chǎng)觀眾作為調(diào)查對(duì)象，隨機(jī)抽取了八支球隊(duì)進(jìn)行調(diào)查。分別為北京國(guó)安、上海上港、江蘇舜天、山東魯能、上海申鑫、杭州綠城、天津泰達(dá)、上海申花。本次調(diào)查共發(fā)放300份問(wèn)卷，回收251份，回收率為83.7%；其中有效問(wèn)卷237份，有效率為94.1%。對(duì)調(diào)查問(wèn)卷信度的檢驗(yàn)采用重測(cè)信度法，在首次發(fā)放問(wèn)卷30天后對(duì)50名調(diào)查對(duì)象再次發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，回收46份。兩次測(cè)量結(jié)果的相關(guān)系數(shù)達(dá)到了0.89，表明前后測(cè)量一致性較高，調(diào)查數(shù)據(jù)滿足分析要求。

3研究結(jié)果與分析

3.1涉入前因與涉入程度的相關(guān)性分析

運(yùn)用SPSS17.0進(jìn)行相關(guān)性分析，結(jié)果顯示，涉入前因與涉入程度的相關(guān)性為0.887。涉入前因各子項(xiàng)與涉入程度的相關(guān)性均在0.8以上，顯著性水平為0.01。涉入前因及其子項(xiàng)與涉入程度中的吸引性及自我表現(xiàn)具有較高的相關(guān)性；與生活中心性的相關(guān)性一般，顯著性水平為0.05。

表1　涉入前因與涉入程度的各子項(xiàng)的

注：*表示在0.05的顯著性水平相關(guān)，**表示在0.01的顯著性水平相關(guān);下同

涉入的概念最早由sherif和cantri提出，用于研究社會(huì)事件中個(gè)人態(tài)度的問(wèn)題[6]。一般認(rèn)為，消費(fèi)者涉入主要是指消費(fèi)者基于自身需要、價(jià)值觀和興趣或外在刺激而對(duì)消費(fèi)對(duì)象感知到的自我攸關(guān)程度和重要程度。McIntyre在實(shí)證分析后提出涉入程度可以從吸引性、自我表現(xiàn)和生活中心性3個(gè)維度來(lái)衡量[7]。

消費(fèi)者任何消費(fèi)行為都有其特定的心理動(dòng)機(jī)，消費(fèi)涉入背后同樣隱藏著內(nèi)在的心理動(dòng)機(jī)及其決策機(jī)理[8]。消費(fèi)者涉入與否首先取決于其感知價(jià)值，主要是消費(fèi)者對(duì)涉入所獲取價(jià)值的主觀估計(jì)。感知價(jià)值越大，消費(fèi)者涉入的動(dòng)機(jī)也就越強(qiáng)烈。然而，消費(fèi)者涉入仍受到涉入能力和涉入機(jī)會(huì)的調(diào)節(jié)，涉入機(jī)會(huì)的增加會(huì)增加消費(fèi)者涉入程度。從本質(zhì)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的任何消費(fèi)行為皆源于其需求，其需求行為或結(jié)果的取舍源自于他本身對(duì)感知價(jià)值和感知成本的判斷。自我認(rèn)知與涉入程度相關(guān)性表明，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到消費(fèi)品與自身的攸關(guān)性后，其涉入程度會(huì)有所提高。而后，包括購(gòu)買在內(nèi)的各類消費(fèi)行為在涉入動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)下隨之而展開。

3.2涉入程度與購(gòu)買行為的相關(guān)性分析

運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)工具對(duì)涉入程度與購(gòu)買行為的3個(gè)指標(biāo)進(jìn)行相關(guān)性分析后，發(fā)現(xiàn)涉入程度與購(gòu)買次數(shù)、單次最高金額和花費(fèi)總額的相關(guān)性分別達(dá)到了0.635、0.497和0.643。其中，涉入程度的吸引性和自我表現(xiàn)兩個(gè)子項(xiàng)與購(gòu)買行為顯著性相關(guān)。生活中心性和購(gòu)買行為中的單次最高金額在0.05的顯著性水平上呈現(xiàn)出弱相關(guān)。

表2　涉入程度與購(gòu)買行為的各子項(xiàng)的

以上的分析結(jié)果表明，當(dāng)從涉入的角度來(lái)分析購(gòu)買行為時(shí)，涉入程度的高低在一定程度上影響了購(gòu)買的具體行為。涉入程度中吸引性子項(xiàng)和購(gòu)買行為各指標(biāo)呈現(xiàn)出較高的相關(guān)性。這種結(jié)果說(shuō)明，單純從體育的角度看，高水平的體育比賽是速度與力量、各種技戰(zhàn)術(shù)與個(gè)人運(yùn)動(dòng)美的展現(xiàn)，通常被作為藝術(shù)品加以欣賞。消費(fèi)者的觀賽是人類本能的心理追求，比賽的不確定性能夠引起消費(fèi)者的求知欲望。自我表現(xiàn)子項(xiàng)與購(gòu)買行為中購(gòu)買次數(shù)和花費(fèi)總額高度相關(guān)的結(jié)果也說(shuō)明，觀看體育比賽能夠使消費(fèi)者得到宣泄和表達(dá)。從心理學(xué)的角度講，一場(chǎng)比賽實(shí)際上就是一個(gè)心理場(chǎng)域，為人與人之間的情感遭遇提供了平臺(tái)，群體性、狂歡性的互動(dòng)為人們提供了精神教練和內(nèi)心情感表達(dá)的途徑[9]。然而，生活中心性與購(gòu)買次數(shù)及花費(fèi)總額不相關(guān)的結(jié)果也說(shuō)明，購(gòu)買行為還受到除涉入程度之外因素的影響，如產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品知識(shí)等。

3.3涉入前因與購(gòu)買行為的相關(guān)性分析

為了進(jìn)一步分析涉入前因及其各子項(xiàng)與購(gòu)買行為的關(guān)系，在上述分析的基礎(chǔ)上，對(duì)涉入前因與購(gòu)買行為二者之間的相關(guān)性進(jìn)行分析。結(jié)果顯示。涉入前因與購(gòu)買次數(shù)和花費(fèi)總額的相關(guān)性均在0.7以上，在0.01水平上顯著相關(guān)。與單次購(gòu)買花費(fèi)最高金額的相關(guān)性為0.521。從分析的結(jié)果來(lái)看，涉入前因與購(gòu)買次數(shù)和花費(fèi)總額相關(guān)性高于單次花費(fèi)最高金額，涉入前因各子項(xiàng)與購(gòu)買行為的三個(gè)指標(biāo)的相關(guān)性也呈現(xiàn)出這種規(guī)律。

表3　涉入前因與購(gòu)買行為的各子項(xiàng)的

研究表明，消費(fèi)者涉入程度是一個(gè)交互變量，與各種前因變量與結(jié)果變量存在交互影響[10]。消費(fèi)者涉入程度代表了一種內(nèi)在的狀態(tài)變量，它能反映感知、興趣或由特定刺激或情景引發(fā)的動(dòng)機(jī)，進(jìn)而影響到消費(fèi)者行為[10]。就消費(fèi)者個(gè)體角度的前因變量來(lái)講，主要有感知價(jià)值、涉入機(jī)會(huì)和自我認(rèn)知。這些前因變量主要體現(xiàn)在體育賽事服務(wù)對(duì)消費(fèi)者的吸引力以及消費(fèi)者在觀賽過(guò)程中感受到的自我表現(xiàn)等兩個(gè)變量，在中超聯(lián)賽這類持續(xù)性賽事中，生活中心性的影響相對(duì)較小。結(jié)果變量包括了消費(fèi)者購(gòu)買行為中的購(gòu)買頻率、花費(fèi)總額，單次花費(fèi)的最高金額等，涉入程度的提高以及前因變量的改變能夠顯著影響消費(fèi)著購(gòu)買行為。

4結(jié)束語(yǔ)

觀眾市場(chǎng)。然而，這兩方面的影響仍受消費(fèi)者收入等個(gè)體及環(huán)境因素的影響。涉入前因與購(gòu)買行為的相關(guān)性分析表明，改善交通及現(xiàn)場(chǎng)氛圍等觀賽環(huán)境會(huì)有利于消費(fèi)者涉入程度的提升，進(jìn)而促成購(gòu)買頻率的增加以及花費(fèi)金額的提高，從而達(dá)到活躍體育賽事觀眾市場(chǎng)的目的。

參考文獻(xiàn)

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·體育經(jīng)濟(jì)學(xué)·

Relationship of Consumers' Factors of Involvement, Involverment Degree

and Purchase Behavior in Sports Events Service

ZHANG Qi-fu,ZHOU Tian-ran

(PE College, Ningbo University, Ningbo 315211, China)

Abstract:Based on related research literature of involvement theory and consumer behavior ,this paper builds the analysis framework of the relationship among the factors of involvement ,the involvement degree and the purchasing behavior of the consumers of sports events. Using the existing scale of consumer involvement degree and the factors of involvement, this paper carries out a questionnaire survey of the spectators of 2014 season CSL and uses the SPSS analysis tool to test the variance and make a correlation analysis. The results show that factors such as consumer perceived value, involvement opportunities and self-awareness, significantly associated with the purchasing behavior. Attraction and self-expression, two sub items of involvement degree, are significantly associated with factors of involvement and purchasing behavior. Combined with the theory of consumer behavior, this paper supposes that customer involvement degree plays a role of delivery among various influencing factors and purchasing behavior, and to some extent affects the purchasing behavior of customers of sports events service.

Key words:factors of involvement; involvement degree; purchase behavior; consumer

基金項(xiàng)目：2013年上海體育學(xué)院研究生教育訓(xùn)練基金資助項(xiàng)目(XSXR2013037)

中圖分類號(hào):G80-05

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-3624(2015)02-0038-03

作者簡(jiǎn)介：張啟福(1991-)，男，山東成武人，在讀碩士研究生，研究方向：體育經(jīng)濟(jì)學(xué).

收稿日期：2014-12-08