林　強

(重慶第二師范學院 生物與化學工程系，重慶 400067)

公平偏好視角下供應鏈管理研究述評

林強

(重慶第二師范學院 生物與化學工程系，重慶 400067)

摘要：傳統(tǒng)的供應鏈管理研究都是建立在人們是純粹自利偏好的假設之上的。而博弈實驗研究證明：在自利偏好之外，人們還存在其他行為心理偏好。公平偏好就是一種非常重要的且常見的心理偏好。近幾年，越來越多的學者將公平偏好引入供應鏈管理研究，探討公平偏好對供應鏈協(xié)調(diào)與最優(yōu)決策的影響。通過對現(xiàn)有研究文獻的簡單梳理，介紹了公平偏好視角下供應鏈管理研究現(xiàn)狀，并據(jù)此作簡要評論和研究展望。

關鍵詞：供應鏈管理；公平偏好；述評

收稿日期：2014-08-28

作者簡介：林強(1988-)，男，河南信陽人，助教，管理學碩士，研究方向：物流與供應鏈管理。

中圖分類號：F274

文獻標識碼：識碼：A

文章編號：編號：1008-6390(2015)02-0029-05

傳統(tǒng)的供應鏈管理研究都是建立在人們是純粹自利偏好的假設之上的，即供應鏈成員只關心其貨幣收益。但一系列博弈實驗研究都令人信服地證明：在自利偏好之外，人們還存在其他行為心理偏好，這些偏好對人們的決策行為產(chǎn)生重要影響。公平偏好，也稱之為公平關切、不公平厭惡偏好，就是一種非常重要的且常見的心理偏好。

早在公平偏好理論應用到供應鏈領域之前，公平偏好理論已經(jīng)在經(jīng)濟學、市場營銷學、金融學與戰(zhàn)略管理等多領域得到了廣泛應用。研究表明公平在某些商業(yè)關系中(包括渠道關系)扮演著重要角色，對決策制定有重要影響。主要體現(xiàn)在兩個方面：一是決策者不僅關注自身利潤，同時關注是否能夠得到公平的待遇；二是決策者關注渠道中其他成員的公平感從而維護健康穩(wěn)定的渠道關系。也就是說，當人們具有公平偏好時，人們不再只追求自身利潤的最大化，而且關注利潤分配的公平性。

最近幾年興起的行為契約理論(Behavioral Contract Theory)在標準委托代理框架下專門研究考慮了一些行為心理因素后的最優(yōu)契約設計。結果表明，以前在純粹自利偏好下不能解釋的結果引入公平偏好后就能夠解釋了[1]；當存在多個代理人時，委托人應該根據(jù)不同公平偏好強度的代理人提供不同的報酬契約[2]。這一切都表明公平偏好對決策者的決策制定有重要影響。

公平偏好理論在供應鏈管理領域的應用研究始于Cui等[3]，但一直沒有引起國內(nèi)外學者的足夠重視，直到最近兩三年，基于公平偏好的供應鏈管理才受到學者們的普遍關注。研究內(nèi)容上日益豐富，涉及供應鏈的契約協(xié)調(diào)、最優(yōu)策略、利潤分配機制等；研究方式上以數(shù)學建模分析為主，也有一些實驗研究。從研究的公平偏好類型來看，主要有兩類：一類是橫向公平偏好，多存在于兩個從事同樣活動的代理人之間，一方以對方(收益)作為判斷公平與否的決策標準。根據(jù)雙方所處地位的不同又可分為對等誘導(Peer-induced)公平偏好和不對等橫向公平偏好。另一類是縱向公平偏好，也稱之為分配(Distributional)公平偏好，多存在于委托人與代理人的博弈關系中?，F(xiàn)有研究文獻大多考慮委托人或代理人的分配公平偏好。本文將對近幾年出現(xiàn)的基于公平偏好視角的供應鏈管理研究文獻作一個簡單的梳理，據(jù)此對該領域進一步研究進行展望。

一、描述公平偏好的理論模型

描述公平偏好的理論模型要么強調(diào)收益分配公平、要么強調(diào)行為動機公平、要么強調(diào)收益分配和行為動機的綜合公平。從現(xiàn)有相關研究來看，學者們基本上都是將描述收益分配公平的模型直接植入到傳統(tǒng)供應鏈模型中，研究公平偏好對供應鏈決策與協(xié)調(diào)的影響。主要有三種：一是FS模型[4]；二是BO模型[5]；三是參考點依賴模型[6]。

(一)FS模型

Fehr和Schmidt提出的不公平厭惡模型認為，人們會通過將自己的收益與他人的收益作比較來判斷收益分配是否公平。此模型將人們的公平偏好區(qū)分為有利不公平厭惡和不利不公平厭惡兩種，具有解釋力強、均衡解唯一、便于實際應用等優(yōu)點。其模型的效用函數(shù)為

其中，αi表示不利不公平厭惡水平，βi表示有利不公平厭惡水平，一般滿足βi<αi和0≤βi<1；n為決策者的個數(shù)；第一項為決策者物質(zhì)收益直接效用，等于其收益水平，第二項為由不利不公平厭惡偏好而產(chǎn)生的嫉妒負效用，第三項為由有利不公平厭惡偏好而產(chǎn)生的內(nèi)疚負效用。αi和βi取值的不同表示人們的不同偏好心理及不同的偏好水平。當α=β時，表示人們是純粹自利的，即為“完全理性的經(jīng)濟人”。

(二)BO模型

Bolton和Ockenfels提出的公平偏好模型，以所有參與者的平均收益為參照，考慮的是參與者的相對公平感知。在只有兩個參與者的博弈中，BO模型下參與者i的公平偏好效用函數(shù)為

(三)參考點依賴模型

以參考點依賴的方式刻畫決策主體的公平偏好效用函數(shù)，其實質(zhì)仍然是描述收益分配公平的。按參考點的不同可以分為兩類：一類是公平偏好成員以對方的利潤作為己方利潤的參考點，強調(diào)收益分配的絕對公平；第二類是公平偏好成員以雙方Nash討價還價均衡解為公平參考解，強調(diào)收益分配的相對公平。在刻畫該效用函數(shù)時，假設利潤差異會帶來效用的變化，即當己方利潤高于對方時，效用增加；反之，效用降低。學者們?yōu)榱擞嬎愫啽?，假設決策者面對同等利潤和損失的敏感程度一樣，即直線型。

1.以對方收益為參考

公平偏好成員的效用函數(shù)為

ui(π)=πi-λ(πj-πi)

其中，λ是決策者i的公平偏好系數(shù)。i是公平偏好的，故有λ>0。當πi≥πj時，i的效用隨利潤差異的增加而增加；而當πi<πj時，i的效用隨利潤差異的增加而減少。當λ=0時，i是公平中性的，有ui=πi。

2.以雙方Nash討價還價均衡解為參考

公平偏好成員的效用函數(shù)為

二、公平偏好視角下供應鏈管理研究進展

(一)公平偏好視角下供應鏈契約協(xié)調(diào)研究

供應鏈協(xié)調(diào)問題一直以來備受學者的關注，特別是在利用契約協(xié)調(diào)供應鏈方面。學者們將公平偏好理論引入供應鏈管理研究是從供應鏈契約協(xié)調(diào)開始的，即將描述收益分配公平的FS模型植入兩級供應鏈模型中，基于不同的研究背景，一般假設僅零售商具有公平偏好，也有文獻假設僅制造商(供應商)具有公平偏好或兩者都具有公平偏好，研究公平偏好下供應鏈契約的協(xié)調(diào)性及協(xié)調(diào)機制。從目前的研究文獻來看，被研究過的契約有批發(fā)價格契約、回購契約、收入共享契約、數(shù)量折扣、兩部收費契約和銷售回扣契約等。

Cui等[3]在確定性市場需求下，發(fā)現(xiàn)無論是只有零售商關注公平還是雙方均關注公平，供應商均可以通過提供高于邊際成本的批發(fā)價格契約促成供應鏈協(xié)調(diào)，進而使供應鏈系統(tǒng)利潤和效用同時最大化。杜少甫等[6]在國內(nèi)最早將供應鏈成員的公平偏好引入供應鏈契約協(xié)調(diào)研究中，在基本報童模型下，采用參考點依賴方式描述零售商的公平偏好效用函數(shù)，研究表明批發(fā)價格契約仍然不能協(xié)調(diào)供應鏈，而回購契約和收入共享契約仍然能夠?qū)崿F(xiàn)供應鏈協(xié)調(diào)。畢功兵等[7]基于FS模型，研究表明在不利不公平厭惡偏好下，批發(fā)價格契約仍然不能夠協(xié)調(diào)供應鏈；在有利不公平厭惡偏好下，只有當有利不公平厭惡程度為1/2時，批發(fā)價格契約才能夠?qū)崿F(xiàn)供應鏈協(xié)調(diào)。不同于杜少甫等[6]和畢功兵等[7]，Qin等[8]在Nash討價還價博弈理論框架下，同時考慮零售商和供應商的公平偏好，研究發(fā)現(xiàn)批發(fā)價格契約仍然無法協(xié)調(diào)具有公平偏好成員的供應鏈。龐慶華[9]基于由制造商、分銷商和零售商組成的三級供應鏈模型，研究表明收入共享契約條件下供應鏈的協(xié)調(diào)條件不受分銷商與零售商公平偏好的影響。劉詠梅等[10]擴展了Cui等[3]對兩部定價契約的研究，而李媛等[11]在供應鏈低碳化背景下對劉詠梅等[10]的研究作了進一步擴展。

(二)公平偏好視角下供應鏈最優(yōu)決策研究

現(xiàn)有研究文獻大多數(shù)針對單渠道供應鏈背景研究公平偏好下渠道成員的最優(yōu)決策。馬利軍[12]指出零售商的公平偏好能夠給其帶來更多的討價還價能力，從而獲取更多的供應鏈利潤。王勇等[13]研究表明供應鏈成員的公平偏好改變了銷售收益的分享率和零售商的努力水平。Wang等[14]研究發(fā)現(xiàn)零售商的公平偏好對制造商的決策制定產(chǎn)生很大影響，但并非總是對制造商不利。另外，劉樹人等[15]探討了公平關切如何影響供應鏈中批發(fā)價格契約下的庫存與定價決策。浦徐進等[16]基于供應商主導的兩級供應鏈，研究了公平偏好對供應商和零售商雙邊努力行為的影響。洪美娜等[17]考慮零售商的公平關切行為特征，研究了鮮活農(nóng)產(chǎn)品供應鏈最優(yōu)訂貨決策問題。

以上相關研究基于FS模型或參考點依賴模型研究決策者絕對公平偏好對供應鏈決策的影響。也有不少學者應用Nash討價還價公平參考框架研究決策者相對公平偏好對供應鏈決策的影響?；贜ash討價還價公平參考框架，杜少甫等[18]研究表明零售商存在公平關切時，其最優(yōu)決策趨于保守并影響供應鏈系統(tǒng)最優(yōu)訂購量。吳燕等[19]研究表明公平關切行為傾向不僅影響閉環(huán)供應鏈決策，同時也是零售商和制造商獲取其對供應鏈系統(tǒng)利潤分配的一種手段。不同于吳燕等[19]，張克勇等[20]探討了閉環(huán)供應鏈系統(tǒng)差別價格策略。

隨著學者對公平偏好視角下供應鏈管理研究的不斷深入，目前也有不少學者針對多渠道供應鏈開展相關研究。刑偉等[21]研究發(fā)現(xiàn)，只有當零售商市場份額較大時，生產(chǎn)商才關注渠道公平。Chen等[22]建立了由一個制造商和兩個供應商組成的供應鏈模型，結果發(fā)現(xiàn)制造商需要更多的關注具有橫向公平偏好的備選供應商，但是這并不總是使備選供應商獲得好處。Ho等[23]研究了由一個供應商和兩個相互獨立的且同質(zhì)的零售商組成的供應鏈模型，探討了零售商的分配公平偏好和對等誘導公平偏好對渠道成員定價策略的影響。與Ho等[23]不同，Shi等[24]的研究將Nash討價還價均衡解用作分配公平的參考。另外，成克河等[25]針對市場需求為確定的線性結構，探討了公平偏好對渠道成員最優(yōu)定價的影響。Wei和Lin[26]在隨機的市場需求下，探討了渠道成員同時具有公平偏好和風險規(guī)避偏好時雙渠道供應鏈的定價策略。

(三)公平偏好視角下的實驗研究

現(xiàn)有研究文獻多傾向于通過數(shù)學建模方式研究公平偏好對供應鏈協(xié)調(diào)與最優(yōu)決策的影響，而通過實驗研究討論決策者公平偏好行為的文獻比較少。Pavlov等[27]結合理論與實驗研究探討了公平偏好對供應鏈協(xié)調(diào)的影響。Hammerl[28]通過特定的實驗設計研究公平偏好下決策者的行為。Katok和Pavlov[29]考慮了不公平規(guī)避、有界理性和不完全信息三種能夠造成渠道低效率化的原因，通過實驗表明，三種原因均會影響人們的行為決策，但對零售商的行為產(chǎn)生最大影響的因素是不公平規(guī)避。國內(nèi)方面，牛志勇等[30]通過實驗表明，實驗條件下渠道成員的定價策略偏離了“理性經(jīng)濟人”假設下的理論結果，接近于公平偏好下的理論結果，說明人們確實具有公平偏好心理，并且公平偏好下整個供應鏈的收益較高。簡惠云[31]在數(shù)學建模分析的基礎上，通過實驗分析了批發(fā)價格、回購和收入共享三種契約下，供應鏈參與者既考慮風險又考慮公平時的決策問題，同樣發(fā)現(xiàn)實驗結果在一定程度上偏離了理論模型的預測結果，為現(xiàn)實中的供應鏈管理實踐提供了有利的新啟示。

(四)其他方面的研究

沈家靜[32]將公平偏好理論引入食品供應鏈的質(zhì)量管理研究中，得出了一些更加現(xiàn)實的能夠控制與提高食品質(zhì)量的啟示。孟慶峰等[33]針對供應鏈質(zhì)量管理中的多階段群體激勵問題，研究表明個體的公平偏好對激勵效果以及制造商設計的報酬結構有重要影響。

也有學者將公平偏好理論引入工程供應鏈領域。吳光東等[34]在項目型組織之間平等合作的基礎上，考慮承包商的公平偏好，探討了公平偏好對項目價值增值的影響。李真等[35]針對工程供應鏈中業(yè)主與承包商群體的一對多結構，考慮如何通過收益激勵方式對工程質(zhì)量進行優(yōu)化，并通過計算機實驗模型探討了承包商具有公平偏好情景下激勵模型的優(yōu)化效率。

三、簡要評論與研究展望

從理論研究角度來看，公平偏好視角下供應鏈管理研究是對傳統(tǒng)供應鏈管理研究的補充與擴展；從實踐意義角度來看，公平偏好視角下供應鏈管理研究所奉行的“行為人”假設較傳統(tǒng)供應鏈管理研究所秉持的“理性人”假設更接近于現(xiàn)實，因而能更加準確地反映供應鏈成員的決策行為，更加有效地指導供應鏈管理實踐。但目前的相關研究也僅是將描述公平的效用函數(shù)與傳統(tǒng)供應鏈模型進行物理性嫁接，將決策者的公平偏好視為一個決策變量，研究公平偏好對供應鏈協(xié)調(diào)與最優(yōu)決策的影響。姑且不說這樣的“嫁接”方式合理與否，結合我國國情針對公平偏好的理論基礎研究本身就存在不足，也缺乏相關的實驗研究與實證研究。并且，現(xiàn)有相關研究在刻畫公平偏好效用函數(shù)時，只考慮收益分配公平，缺乏對行為動機公平以及二者相結合的效用函數(shù)的構建。

公平偏好視角下供應鏈管理研究還不到十年時間，相關成果集中發(fā)表于2012-2014年，因此這方面的研究仍處于起步階段，依然存在大量需要研究和解決的問題。僅從公平偏好視角來看，供應鏈管理研究仍可在以下幾個方面進行深入探討。

第一，與其他行為心理偏好相結合的研究。行為經(jīng)濟學研究表明人們具有一系列的社會偏好，比如公平、利他、報答、認同、地位、損失規(guī)避、風險偏好等。這些行為心理因素都將在一定程度上影響人們的決策行為?，F(xiàn)有研究文獻基本上都只考慮了決策主體的公平偏好而忽視了其他行為心理偏好，因此，未來的研究可以綜合考慮這些因素，使研究結論更加符合現(xiàn)實。

第二，供應鏈的多級性及信息不對稱?，F(xiàn)有研究文獻大多只涉及兩級供應鏈結構且假設供應鏈成員的信息是對稱的。而現(xiàn)實的供應鏈是由包括供應商、制造商、分銷商、零售商以及最終客戶等相互獨立的決策主體組成的一個復雜的運作系統(tǒng)。每個獨立的決策主體都擁有各自的私有信息，并且很難在決策主體之間公開。決策者是否具有公平偏好、公平偏好程度有多大或者容忍不公平的上限有多高，決策者在互動博弈中是不會公開自身偏好信息的。未來的研究可以在公平偏好信息不對稱條件下，研究三級或多級的供應鏈管理問題，從而得出更加具有實際意義的研究結論。

第三，不同權勢結構及多銷售渠道。在每一個供應鏈中都存在一個核心企業(yè)(即領導者)來制定相關的游戲規(guī)則，協(xié)調(diào)管控整個供應鏈。在渠道發(fā)生沖突或者制定渠道合作策略中，不同的領導者有著不同的解決問題的策略。并且，現(xiàn)實的供應鏈運作是存在多渠道的，一些分銷商與零售商同樣存在直銷渠道，甚至一些物流服務提供商也開辟了直銷渠道參與銷售競爭。這就導致了渠道結構更加復雜，雖然可以為消費者提供更多的購買渠道，但渠道管理及協(xié)調(diào)的難度就更大了。比如，國美在線、蘇寧易購、順豐優(yōu)選等等。這些大型的零售企業(yè)本身就具有很強的話語權，再參與直銷競爭就更進一步提高了在供應鏈中的領導地位。著名的康柏公司(Compaq)和牛仔品牌Levi’s曾因為試水網(wǎng)絡直銷，而遭受分銷商的一致抵制，結果損失慘重?，F(xiàn)有研究文獻大多研究供應商或制造商占主導地位的供應鏈結構，假設零售商具有公平偏好，而忽視了供應商或制造商的公平偏好。因此，未來的研究可以考慮零售商占主導地位下的多渠道供應鏈的協(xié)調(diào)問題，多渠道供應鏈管理的渠道選擇與優(yōu)化問題也是值得研究的。

第四，相關實驗研究與實證研究。通過數(shù)學建模研究委托人與代理人之間的最優(yōu)契約設計與決策問題固然是一種很好的理論研究方式，但將人的行為心理因素引入供應鏈模型中更是加大了模型求解分析的難度。為了方便求解一些研究者在建模時設置了很多不符合實際的假設，盡量使研究問題變得簡單，這也在一定程度上削弱了研究結論的現(xiàn)實意義。實驗研究或?qū)嵶C研究能夠?qū)碚撗芯康慕Y果加以驗證，并促進理論研究的發(fā)展。在特定的實驗條件和試驗環(huán)境下還能夠分析建模研究中所不能分析的內(nèi)容，而基于現(xiàn)實數(shù)據(jù)的實證研究能夠歸納出事物的本質(zhì)屬性和發(fā)展規(guī)律。但這兩種研究方式因涉及到人或組織的參與操作起來比較困難，并且要求研究者具有較高的素質(zhì)。公平偏好作為人們的一種行為心理因素，是很難通過模型進行全面刻畫的。現(xiàn)有的公平偏好效用函數(shù)也僅是從收益分配公平角度進行描述。未來的研究可以通過設計一系列實驗，探索決策者動機公平或過程公平偏好對決策行為的影響，也可以利用實證研究找到?jīng)Q策者公平偏好的內(nèi)在發(fā)展規(guī)律與作用機制。

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[責任編輯劉江南]