文/LL
80 后、90 后消費(fèi)時(shí)代:身份標(biāo)簽背后的餐飲標(biāo)簽
文/LL
時(shí)代背景對(duì)人們消費(fèi)觀念的影響反映到餐飲領(lǐng)域則突出表現(xiàn)在兩個(gè)方面,一方面,“80后”、“90后”餐飲人以全新的視角審視餐飲經(jīng)營與管理,猛烈沖擊老一輩餐飲人的經(jīng)營理念;另一方面,“80后”、“90后”人群成為消費(fèi)主體,以他們固有的身份標(biāo)簽去選擇自己心目中的餐飲模式。這兩大方面相輔相成,共同決定了一撥新生代餐飲的迅速崛起與發(fā)展。而對(duì)于廣大餐飲人來說,不論是年輕的“80后”、“90后”,還是穩(wěn)重的“50后”、“60后”,都必須去面對(duì)這一身份標(biāo)簽對(duì)于餐飲經(jīng)營的影響與沖擊。
“80后”、“90后”從小生活在一個(gè)物質(zhì)生活并不匱乏,但也稱不上豐富的年代,這樣的生活環(huán)境決定了“80后”、“90后”們對(duì)美食的要求既不像老一輩那么隨便,也還沒有到達(dá)能夠品嘗頂級(jí)美味的水準(zhǔn)。所以這代人在選擇餐廳的時(shí)候,更關(guān)注的是餐廳的創(chuàng)意。而如何制造出“80后”、“90后”們的創(chuàng)意關(guān)注點(diǎn),新生代餐飲人絕對(duì)更有心得。一樣的教育背景,一樣的生活環(huán)境,讓他們更能夠洞悉消費(fèi)者的消費(fèi)心理。“風(fēng)林火山”的老板是一個(gè)“80后”年輕人,他給餐廳注入的標(biāo)簽最初是“一家牛板筋火鍋店”,后來又將標(biāo)簽擴(kuò)延到“一家專門吃肉的店”,標(biāo)簽簡單且精準(zhǔn)。他通過微博、微信營銷,讓餐廳的形象深入人心,然后通過各種帶有話題性創(chuàng)意海報(bào),將餐廳的理念和產(chǎn)品深入淺出的灌輸?shù)绞晨皖^腦中,達(dá)到了非常良好的效果。簡單而平常的美食,通過嚴(yán)密的創(chuàng)意策劃,重新被打造成一個(gè)更加時(shí)尚的產(chǎn)品。“蟹小妹”的營銷理念更加接近“90后”年輕人,一只經(jīng)網(wǎng)絡(luò)爆紅的勵(lì)志蟹的故事為餐廳品牌勾畫出一個(gè)立體的形象,通過這個(gè)生動(dòng)、可見的形象,餐廳成功與食客產(chǎn)生互動(dòng),將品牌精神灌輸?shù)较M(fèi)者心中。
可以說,在“80后”之前,沒有那個(gè)年代的人能夠擁有如此確切且統(tǒng)一的標(biāo)簽,以至于最后創(chuàng)造出一個(gè)專屬詞匯:“80后”。正是因?yàn)樵谒麄兩砩蠐碛泻芏嗟墓餐c(diǎn),所以一些共同經(jīng)歷的事件就特別容易讓大家產(chǎn)生共鳴。很多年輕的餐飲人正是抓住了這一點(diǎn),從“80后”人群的共同點(diǎn)上做文章,進(jìn)而將大家聚集到一起?!?號(hào)學(xué)苑 VS 8號(hào)苑”為大家打造的是一個(gè)“80后”人人皆知的教室氛圍,餐廳的菜品并不具備顯著特點(diǎn),但僅通過上課這一共性就成功的將“一大群粉絲”聚集到一起,并通過上課互動(dòng)的形式,進(jìn)一步將那些對(duì)“課堂”這一情境有懷舊情結(jié)的人籠絡(luò)在一起,這種做法在很多老一輩餐飲人心中是難以想象的。但它就真切的發(fā)生在“80后”餐廳中。
曾經(jīng),“80后”、“90后”被冠以冷漠、自私的標(biāo)簽,但隨著“80后”、“90后”們的不斷成長,大家逐漸發(fā)展,這一群體不但極其重視感情,而且特別容易被感情所牽制。這時(shí),永恒不變的情感牌成了抓住這群消費(fèi)群體的秘密武器。其中“八巴兔”主打的因愛而生的火鍋店的故事,是主打感情營銷牌的典型代表。餐廳將品牌形象與一個(gè)發(fā)生在四川火鍋店的愛情故事相融合,讓人們通過對(duì)故事的感動(dòng),從而愛上這家餐廳,進(jìn)行成功的品牌營銷。情感牌雖然是一個(gè)比較傳統(tǒng)營銷策略,但對(duì)于特別容易動(dòng)情的“80后”、“90后”來說,似乎是個(gè)特別簡單且有效的方式。
其實(shí)在2014年底,我們還沒有深切的感受到年輕一代餐飲人對(duì)中國餐飲業(yè)的猛烈沖擊,當(dāng)時(shí)制作《8090后,用餐飲的方式讀懂他們》這個(gè)專題的目的旨在通過講述“80后”、“90后”餐廳的故事,挖掘“80后”、“90后”的消費(fèi)習(xí)慣,為大家提供一些嶄新經(jīng)營思路。然而當(dāng)時(shí)鐘指向2015年12月的時(shí)候,我們發(fā)現(xiàn)在這一年當(dāng)中,中國的餐飲業(yè)特別是北上廣等一線城市的餐飲業(yè)發(fā)生了巨大的變化?!?0后”、“90后”切實(shí)成了餐飲業(yè)的主體消費(fèi)群,他們的思想對(duì)于餐飲營銷理念的影響日趨加深,能否抓住“80后”、“90后”消費(fèi)群體甚至決定了一個(gè)餐飲品牌的成敗。法國著名社會(huì)學(xué)家塔爾德說:“社會(huì)就是模仿?!痹诿褡寰窈蜕鐣?huì)導(dǎo)向的激勵(lì)下,人們的發(fā)展總是會(huì)從無意識(shí)、不自覺、外在、表面的“模仿”變成有意識(shí)、自覺、內(nèi)在、深刻的“模仿”,這是文化精神的功能。而毫無疑問,中國的餐飲業(yè)也正在經(jīng)歷這一“模仿”的過程。眾多餐飲品牌在逐漸去了解“80后”、“90后”的消費(fèi)習(xí)慣,并有針對(duì)性的制定符合他們消費(fèi)習(xí)慣的營銷理念,不論是標(biāo)新立異的創(chuàng)意、刻骨銘心的情感故事,還是運(yùn)用多種互動(dòng)手段,互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行營銷,其實(shí)都是在通過模仿“80后”、“90后”的人格特性,從而產(chǎn)生情感上的共鳴,達(dá)到吸引他們的目的。同時(shí),毋庸置疑,“80后”、“90后”餐飲人更懂得這部分人群的消費(fèi)特性,所以就目前階段看,新生代餐飲人已經(jīng)從“玩樂”標(biāo)簽轉(zhuǎn)型為“新銳”代表,成了一個(gè)時(shí)代的嶄新主導(dǎo)。