謝競(jìng)遠(yuǎn)

互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字技術(shù)迅猛發(fā)展下的出版新業(yè)態(tài)，對(duì)傳統(tǒng)圖書(shū)出版行業(yè)產(chǎn)生了巨大沖擊，與此同時(shí)，圖書(shū)廣告的作用在被不斷細(xì)化、強(qiáng)化，圖書(shū)廣告的發(fā)展也呈現(xiàn)出多極化的趨勢(shì)。

熱詞：新出版業(yè)態(tài) 圖書(shū)廣告 多極發(fā)展

競(jìng)爭(zhēng)是傳統(tǒng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的主要特征，廣告是企業(yè)品牌構(gòu)建的重要抓手，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要牽引力，也是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。在傳統(tǒng)的圖書(shū)出版經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，圖書(shū)廣告形式相對(duì)單一、投入有限，其作用更多的是在短期內(nèi)擴(kuò)大圖書(shū)銷(xiāo)售、增加出版收益。近年來(lái)，伴隨互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展，悄然形成的出版新業(yè)態(tài)，使得圖書(shū)廣告的作用不斷被細(xì)化、被強(qiáng)化，圖書(shū)廣告的發(fā)展也呈現(xiàn)多極化的發(fā)展趨勢(shì)。

重視投入產(chǎn)出比是大多數(shù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)重視的點(diǎn)，圖書(shū)廣告更應(yīng)如此。無(wú)論是傳統(tǒng)出版還是出版新業(yè)態(tài)，使得圖書(shū)廣告的效益性沒(méi)有大的變化，主要包括兩個(gè)方面：一是通過(guò)圖書(shū)廣告強(qiáng)化銷(xiāo)售，增加售賣(mài)冊(cè)數(shù)，追求利潤(rùn)最大化，這是可以量化的圖書(shū)廣告效用指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，也是出版社有形資產(chǎn)保值增值的過(guò)程;二是通過(guò)圖書(shū)廣告強(qiáng)化宣傳，以出版社某一種類(lèi)的圖書(shū)板塊為廣告立足點(diǎn)，以書(shū)推社，謀求出版社整體形象和品牌號(hào)召力在讀者心目中不斷提升。

新出版業(yè)態(tài)下，出版人應(yīng)在思想觀念上扣緊經(jīng)濟(jì)發(fā)展的脈搏，高度重視對(duì)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)策略的研究，真正認(rèn)識(shí)到圖書(shū)廣告的重要性和必要性。

一、定位目標(biāo)受眾，重視讀者體驗(yàn)

圖書(shū)廣告的核心受眾是讀者，首先必須明確這本書(shū)或這類(lèi)書(shū)最后的購(gòu)買(mǎi)行為由誰(shuí)來(lái)完成。只有確定了圖書(shū)的目標(biāo)受眾，才能充分分析、了解他們的需求與期望，認(rèn)真研究他們的心理與體驗(yàn)，正確選擇為之服務(wù)的溝通渠道，并以滿(mǎn)足目標(biāo)受眾的需求為目的，不斷調(diào)整圖書(shū)廣告的計(jì)劃。然后目標(biāo)明確地進(jìn)行廣告投放規(guī)劃，包括對(duì)讀者購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)時(shí)間、地點(diǎn)的調(diào)查，圖書(shū)廣告的設(shè)計(jì)、制作，廣告發(fā)布的時(shí)段、頻率，媒體選擇以及經(jīng)費(fèi)預(yù)算、效果評(píng)估等，圖書(shū)廣告的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)一定都是為了滿(mǎn)足讀者的文化需求。

新出版業(yè)態(tài)下，圖書(shū)廣告投放的平臺(tái)和形式都發(fā)生了巨大的變化，以往“自賣(mài)自夸”式的廣告越來(lái)越少。新技術(shù)條件下，出版社與讀者的強(qiáng)烈互動(dòng)成為現(xiàn)實(shí)，文化信息源呈現(xiàn)開(kāi)放式格局，這就要求出版社在圖書(shū)廣告投放的媒體選擇上要有開(kāi)闊的視野，要改變以往大多在業(yè)內(nèi)媒體投放展示的做法，選定那些真正貼近目標(biāo)受眾的傳統(tǒng)媒體和新興媒體。面向廣告真正的訴求對(duì)象，深刻認(rèn)識(shí)圖書(shū)廣告是做給讀者看的。

二、圖書(shū)廣告要具備藝術(shù)性和獨(dú)創(chuàng)性

圖書(shū)是一種商品，更是一種文化產(chǎn)品。購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)的讀者，大多具有一定的文化需求、文化品位和文化辨別力，他們?cè)跐撘庾R(shí)里對(duì)與文化相關(guān)的產(chǎn)品有一定的藝術(shù)期許。出版社投放的圖書(shū)廣告應(yīng)當(dāng)具備藝術(shù)性和獨(dú)創(chuàng)性，要迎合讀者的消費(fèi)心理。實(shí)際上，無(wú)論是平面的圖書(shū)廣告還是互動(dòng)式的圖書(shū)廣告，都應(yīng)當(dāng)把其當(dāng)作是一項(xiàng)藝術(shù)工作。圖書(shū)廣告既要精準(zhǔn)地反映圖書(shū)內(nèi)容，又應(yīng)具有藝術(shù)性的表現(xiàn)形式，追求內(nèi)容與形式的完美統(tǒng)一。

在圖書(shū)廣告設(shè)計(jì)、制作前，設(shè)計(jì)人員必須進(jìn)行廣泛深入的調(diào)查研究，確切掌握目標(biāo)讀者的構(gòu)成，以及他們的文化程度、收入水平、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等，確認(rèn)目標(biāo)讀者關(guān)注的信息興奮點(diǎn)，最后以獨(dú)特的創(chuàng)意、有沖擊力的藝術(shù)表現(xiàn)形式將其表達(dá)出來(lái)。新出版業(yè)態(tài)下，投放媒體各具特性，圖書(shū)廣告的藝術(shù)表現(xiàn)形式可以簡(jiǎn)單也可以復(fù)雜，但無(wú)論什么形式的圖書(shū)廣告都必須具備極強(qiáng)的滲透力和吸引力，以此來(lái)呼應(yīng)讀者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，這樣才能真正激發(fā)讀者的閱讀欲望，給讀者留下獨(dú)特記憶。

三、開(kāi)發(fā)圖書(shū)廣告宣傳渠道，積極借鑒其他營(yíng)銷(xiāo)模式

為了最有效地接觸讀者，圖書(shū)廣告應(yīng)該利用哪些高效的溝通渠道呢？圖書(shū)廣告在選擇或決定渠道策略時(shí)，首先需要考慮什么渠道最接近目標(biāo)市場(chǎng)，目標(biāo)讀者最常用的是什么渠道。圖書(shū)廣告宣傳溝通渠道，不只是一個(gè)分銷(xiāo)產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)或場(chǎng)所，不僅僅需要交通便利、環(huán)境舒適、氛圍良好，它更應(yīng)該是獲取相關(guān)文化熱點(diǎn)或文化經(jīng)典信息、與讀者進(jìn)行知識(shí)交匯、情感交流的渠道。

書(shū)店是出版社圖書(shū)廣告宣傳的必爭(zhēng)之地，例來(lái)硝煙彌漫。新出版業(yè)態(tài)下，學(xué)生課外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、圖書(shū)館等場(chǎng)所，也都成為出版社進(jìn)行圖書(shū)廣告宣傳的重要平臺(tái)。出版社應(yīng)該努力與讀者建立起良好的朋友關(guān)系，展現(xiàn)對(duì)讀者的關(guān)心與了解，這些都是圖書(shū)成功行銷(xiāo)的精髓。

1.重視學(xué)生課外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等潛存的圖書(shū)廣告市場(chǎng)

在學(xué)生課外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行圖書(shū)廣告宣傳，不僅有利于當(dāng)前的圖書(shū)銷(xiāo)售，而且還能培養(yǎng)未來(lái)的讀者。學(xué)生課外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)是學(xué)生及家長(zhǎng)聚集、學(xué)習(xí)交流的地方，這里無(wú)疑會(huì)對(duì)有價(jià)值的教輔書(shū)及相關(guān)的課外用書(shū)需求強(qiáng)烈，這是一個(gè)潛存的巨大圖書(shū)市場(chǎng)。在此進(jìn)行圖書(shū)廣告宣傳，久而久之會(huì)讓讀者對(duì)圖書(shū)、對(duì)出版圖書(shū)的出版社產(chǎn)生熟悉感、認(rèn)同感和親近感，會(huì)使其在以后的購(gòu)書(shū)活動(dòng)中不自覺(jué)地對(duì)該出版社的圖書(shū)優(yōu)先選購(gòu)，這便實(shí)現(xiàn)了圖書(shū)廣告的終極目標(biāo)。培養(yǎng)讀者對(duì)圖書(shū)品牌的忠誠(chéng)度，使其長(zhǎng)久地存在于讀者的心目中，并影響他們今后的購(gòu)書(shū)行為，便是圖書(shū)廣告的成功理念之一。

2.重視在圖書(shū)館等場(chǎng)館舉辦圖書(shū)廣告宣傳活動(dòng)

利用圖書(shū)館相對(duì)寬敞的場(chǎng)地進(jìn)行圖書(shū)廣告宣傳、陳列相關(guān)圖書(shū)，積極參與圖書(shū)館舉辦的各種讀書(shū)活動(dòng)，借助圖書(shū)館在讀者心中的權(quán)威性進(jìn)行圖書(shū)的宣傳與推廣。出版社也可以定期在省、市圖書(shū)館舉辦圖書(shū)廣告宣傳活動(dòng)，向讀者推介圖書(shū)并及時(shí)獲取讀者反饋，這是與讀者建立和諧、共鳴、互動(dòng)良好關(guān)系的重要途徑，也是收集出版選題信息的重要方式。這樣的活動(dòng)舉辦得多了，一定能產(chǎn)生持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)效用。同時(shí)，出版社還應(yīng)多參與、資助相關(guān)協(xié)會(huì)、社團(tuán)的文化活動(dòng)，了解他們關(guān)注的文化熱點(diǎn)，借力定向宣傳圖書(shū)，服務(wù)集團(tuán)集中圖書(shū)采購(gòu)。

3.圖書(shū)廣告宣傳也需借鑒其他營(yíng)銷(xiāo)模式

目前圖書(shū)廣告宣傳大多采用郵寄手冊(cè)、張貼宣傳單和招貼畫(huà)、店前橫幅等平面宣傳形式，而較少采用其他的形式。新出版業(yè)態(tài)下，增加的圖書(shū)廣告宣傳方式，無(wú)非就是把原來(lái)張貼在書(shū)店墻上的宣傳單和招貼畫(huà)放在了網(wǎng)絡(luò)上，實(shí)質(zhì)并沒(méi)有發(fā)生變化。圖書(shū)雖說(shuō)是一種文化產(chǎn)品，但它也具有其他商品的屬性，這就決定了圖書(shū)的廣告方式完全可以借鑒其他商品的廣告方式，所以我們?cè)跒閳D書(shū)做廣告時(shí)，不妨吸取一些其他商品的廣告營(yíng)銷(xiāo)模式，如可以采取服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)、情感營(yíng)銷(xiāo)、教育營(yíng)銷(xiāo)和差異化營(yíng)銷(xiāo)等多種方式，做活圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，以求贏得最大收效。

四、圖書(shū)廣告要重點(diǎn)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)電銷(xiāo)平臺(tái)

新出版業(yè)態(tài)下，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)最顯著的特點(diǎn)就是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)了圖書(shū)的O2O銷(xiāo)售。全新的銷(xiāo)售模式，不斷攀升的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，讓出版社深刻感受到了網(wǎng)絡(luò)電銷(xiāo)平臺(tái)超強(qiáng)的銷(xiāo)售能力和巨大的發(fā)展?jié)摿?。相較于非網(wǎng)民和其他媒體受眾而言，網(wǎng)民具有更強(qiáng)的消費(fèi)能力和更連續(xù)的購(gòu)買(mǎi)行為，網(wǎng)絡(luò)電銷(xiāo)成為眾多出版社銷(xiāo)售渠道布局的首選。特別是在當(dāng)下，實(shí)體書(shū)店無(wú)論是營(yíng)業(yè)面積還是營(yíng)業(yè)額雙雙下降的形勢(shì)下，網(wǎng)絡(luò)電銷(xiāo)的逆勢(shì)增長(zhǎng)更是難能可貴。圖書(shū)廣告對(duì)網(wǎng)絡(luò)電銷(xiāo)而言，將起到核心作用。方寸屏幕，同一類(lèi)書(shū)可能有幾十種甚至幾百種，出版社通過(guò)圖書(shū)廣告、通過(guò)文化熱點(diǎn)引領(lǐng)，可以使自家的圖書(shū)浮出水面，展現(xiàn)給讀者，以至實(shí)現(xiàn)最后的銷(xiāo)售。

網(wǎng)絡(luò)電銷(xiāo)平臺(tái)具有明顯的互動(dòng)性和即時(shí)性，讀者對(duì)于在網(wǎng)絡(luò)上投放的圖書(shū)廣告的互動(dòng)信息、即時(shí)感知是比較敏感的。同樣，網(wǎng)絡(luò)上的圖書(shū)廣告對(duì)讀者的消費(fèi)沖動(dòng)和購(gòu)買(mǎi)決策的影響也是巨大的。在互動(dòng)性和即時(shí)性上，網(wǎng)絡(luò)電銷(xiāo)平臺(tái)可以充分展現(xiàn)其強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，特別是對(duì)年輕人的影響作用更是不容忽視。網(wǎng)絡(luò)電銷(xiāo)平臺(tái)沒(méi)有空間上的邊界，沒(méi)有時(shí)間上的限制，是一個(gè)巨大的開(kāi)放平臺(tái)，這為讀者的購(gòu)買(mǎi)行為、讀后交流提供了非常大的便利。通過(guò)圖書(shū)廣告導(dǎo)入，以形成讀者討論交流的文化熱點(diǎn)終結(jié)，這是出版社追求的理想網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售路徑。出版社應(yīng)當(dāng)緊緊抓住網(wǎng)絡(luò)電銷(xiāo)平臺(tái)，大力推廣網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)廣告，借助網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，把圖書(shū)熱點(diǎn)信息在最短的時(shí)間內(nèi)快速地、爆炸式地傳遞給讀者，吸引潛在讀者購(gòu)買(mǎi)，提高讀者品牌忠誠(chéng)度。

當(dāng)前，出版社面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越殘酷，各自都在使出渾身解數(shù)搞好圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)。因此，加強(qiáng)圖書(shū)廣告戰(zhàn)略的研究對(duì)增強(qiáng)圖書(shū)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力有著重要的積極意義。同時(shí)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度考慮，新出版業(yè)態(tài)下，對(duì)圖書(shū)進(jìn)行多方位的廣告宣傳，也是在推介出版企業(yè)的整體形象和品牌知名度，它的積極作用將會(huì)日趨凸顯。