趙靜榮

媒體融合，不僅對內(nèi)容生產(chǎn)和傳播帶來了新的模式和變革，也給出版物營銷帶來了新的發(fā)展契機(jī)。

熱詞：媒體融合 新媒體 營銷

2014年新聞界的大事件，首先表現(xiàn)在媒體融合。媒體融合發(fā)展成為一種常態(tài)，這對于出版行業(yè)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義與指導(dǎo)價(jià)值。新媒體的蓬勃發(fā)展既帶來了圖書內(nèi)容等方面的更新，也給傳統(tǒng)的圖書營銷模式提出新的課題，基于新媒體的營銷活動也成為各個(gè)出版社的重頭戲。筆者結(jié)合工作實(shí)際，認(rèn)為在媒體融合時(shí)代，做好出版物的營銷工作需要注意以下幾點(diǎn)。

一、樹立新媒體思維

互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，極大地改變了信息的生產(chǎn)、傳播和接收方式，新聞的發(fā)布由資源壟斷轉(zhuǎn)為資源共享、從專業(yè)渠道走向開放體系、由單向傳播邁入多向交互。人們對新媒體使用日漸頻繁與廣泛，新媒體在滿足用戶基本信息獲取需求的同時(shí)，已日漸成長為一個(gè)集信息、觀點(diǎn)、民意為一身的平臺。

新媒體以排山倒海之勢充斥著我們的眼球，并且在競爭激烈的營銷市場上刮起一陣陣旋風(fēng)。相對傳統(tǒng)媒體時(shí)代的營銷，新媒體營銷擁有非常顯著的優(yōu)勢：受眾覆蓋面廣、傳播成本較低、傳播效能較高、精確傳播功能、良好的互動性、信息即時(shí)發(fā)布。

面對新媒體的沖擊，不少出版社早已開通了微博、微信等新媒體，延伸對讀者的服務(wù)，為讀者打造全新的服務(wù)體驗(yàn)，以期提升出版社的品牌，促進(jìn)圖書的銷售。微博雖然在近年來的熱度有所下降，但其具有不受發(fā)送次數(shù)限制、不受閉環(huán)傳播局限的優(yōu)點(diǎn)，依然是一個(gè)非常好的營銷平臺，出版機(jī)構(gòu)可以自由發(fā)布信息并傳達(dá)給幾千萬人。微信內(nèi)容會同步到豆瓣、貼吧、微博等平臺，使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在多平臺交互傳播。這些傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)勢，有著巨大的營銷價(jià)值。出版機(jī)構(gòu)應(yīng)抓住這些新媒體平臺的營銷。

新媒體是營銷的重要陣地，不難想象，隨著新媒體融合的進(jìn)一步加深，今后新媒體還會以各種面目涌現(xiàn)。無論新媒體以何種形式出現(xiàn)，人們對優(yōu)質(zhì)信息的需求不會變，因此，最重要的是要有新媒體思維，認(rèn)真研究新媒體的特點(diǎn)，根據(jù)自己的出版特色，時(shí)刻關(guān)注讀者的需求，為受眾提供更多更好的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，在新媒體平臺上從事最適合的出版物營銷業(yè)務(wù)。

二、以讀者為本，以內(nèi)容為王

新媒體的誕生，顛覆了傳統(tǒng)的信息傳播途徑，雙向選擇營銷成為趨勢。用戶的主導(dǎo)性不斷加強(qiáng)。以微信為例，微信用戶不加推送營銷信息的朋友為好友，或者不關(guān)注微信公眾號，就無法獲得相關(guān)營銷信息，即微信的信息推送率取決于用戶的接受與不接受，這種營銷方式無疑對出版機(jī)構(gòu)微信營銷提出了更高的要求，在實(shí)際操作中，通過互動、對話等方式來和讀者溝通，尊重用戶，提升用戶在營銷活動中的地位，尤為重要。

新媒體時(shí)代，出版機(jī)構(gòu)要從傳統(tǒng)的出版發(fā)布向全流程知識服務(wù)轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)出版社的讀者服務(wù)意識最容易在新媒體平臺上得到體現(xiàn)，例如，給讀者提供試讀章節(jié)、答疑，售書等服務(wù)，新媒體平臺要在此基礎(chǔ)上，以讀者為本，發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造、滿足讀者的新需求，培育和發(fā)展出版社讀者服務(wù)職能，這是出版業(yè)營銷模式亟需創(chuàng)新之處。

同樣，不管是電腦、手機(jī)、閱讀器，都只是內(nèi)容的載體，離不開優(yōu)秀的內(nèi)容，無論內(nèi)容傳播的形式、渠道怎么變，其核心競爭力都體現(xiàn)在對內(nèi)容資源的獲取、篩選和價(jià)值提升能力上。

微信作為當(dāng)下備受關(guān)注的移動信息平臺之一，是通過推送的內(nèi)容在朋友圈等社會化媒體環(huán)境內(nèi)不斷被層級傳播，其信任度和到達(dá)率是傳統(tǒng)媒介無法達(dá)到的，但同時(shí)，隨著信息爆炸帶來的信息過剩，大量同質(zhì)化內(nèi)容出現(xiàn)，使之前有著很強(qiáng)吸引力的內(nèi)容，很容易被替代。在公眾號泛濫、微博信息大量被淹沒的現(xiàn)在，營銷信息的廣泛傳播越來越難，因此，出版機(jī)構(gòu)微信公眾號推送信息，要在保證內(nèi)容高質(zhì)量的前提下，充分考慮讀者在內(nèi)容的權(quán)威性、使用的方便性及查閱的快速性等方面的需求，推送內(nèi)容要有規(guī)劃性、有趣、有料、互動性強(qiáng)。在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)出版的核心競爭力不能削弱，在逐步實(shí)現(xiàn)從優(yōu)秀圖書生產(chǎn)商到數(shù)字內(nèi)容提供商的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新營銷形式，為用戶提供優(yōu)秀內(nèi)容，這樣才能為企業(yè)帶來長久的品牌追隨者。

三、將新營銷形式與傳統(tǒng)營銷相結(jié)合

新媒體時(shí)代，要注重開拓新的營銷資源，不斷拓展新的思路，同時(shí)也要充分利用傳統(tǒng)營銷模式，實(shí)現(xiàn)資源共享，為出版物量身打造營銷方案，只有這樣，才能實(shí)現(xiàn)多元化、全方位的營銷，有效提升出版社的品牌。

例如，在出版物出版發(fā)行之前，通過新媒體平臺，針對目標(biāo)受眾進(jìn)行主動的信息告知和鼓勵(lì)參與，配合新書發(fā)布活動，以訪談、書評、書摘、試讀、編輯手記等多種形式進(jìn)行宣傳，在新媒體平臺同時(shí)組織讀者互動，反饋心得分享，并進(jìn)行相互的交流，以此形成一個(gè)完整的交流圈。簡單地說，可以通過在實(shí)際場所的一些傳統(tǒng)營銷活動作為吸引點(diǎn)，讓網(wǎng)絡(luò)營銷互動過的客戶可以通過這個(gè)渠道和實(shí)體營銷有接觸，通過回訪等方式，實(shí)現(xiàn)與客戶的主動溝通，來助推圖書的宣傳和銷售。

新營銷形式與傳統(tǒng)營銷形式之間存在一些共性，而更多的是要將二者的優(yōu)勢和劣勢有機(jī)整合，從而增強(qiáng)企業(yè)在營銷手段上的競爭力。新營銷形式的特征是傳播能力強(qiáng)，在傳播營銷成本上較為低廉，但是相對傳統(tǒng)營銷形式會缺乏一定的信任度，而傳統(tǒng)營銷雖然能夠帶來更強(qiáng)的信任感，容易打造品牌，但是成本較高，所以，將新營銷形式和傳統(tǒng)營銷形式結(jié)合，適當(dāng)調(diào)整營銷的方式格局，才能夠更好地發(fā)揮營銷的特質(zhì)。

四、營銷工作要馳而不息久久為功

新媒體時(shí)代，出版物的營銷宣傳，不單單是做幾場活動，發(fā)幾篇書評、書摘，宣傳幾本圖書，更需要把握宣傳時(shí)機(jī)、制定宣傳策略、選擇適當(dāng)媒體、緊抓后期服務(wù)，整合社內(nèi)各個(gè)部門，做好作者資源的長期整合與維護(hù)，做好社內(nèi)社外資源的整合，統(tǒng)籌安排，做好長期的營銷工作，將品牌打造與閱讀推廣等營銷活動統(tǒng)一籌劃，長期積累。營銷工作貫穿始終，營銷形式多管齊下，這樣不僅能對圖書銷售帶來很好的效應(yīng)，同時(shí)也有利于出版社品牌形象的形成。

圖書銷售完成并不意味著營銷宣傳工作的結(jié)束，在實(shí)際工作中，尤其是專業(yè)性較強(qiáng)的出版機(jī)構(gòu)，更需要持續(xù)營銷。隨著圖書市場競爭日趨激烈，新媒體不斷涌現(xiàn)，渠道與終端的價(jià)值在不斷提升，根據(jù)圖書特點(diǎn)進(jìn)行有針對性的營銷策劃，通過在理念、方式等方面下工夫，提高產(chǎn)品及品牌的市場認(rèn)知度，進(jìn)而與讀者建立起密切的聯(lián)系，形成對圖書品牌的信賴，從而形成對該出版社長久的忠誠度。

通過各種形式的營銷宣傳，雖能讓目標(biāo)讀者接受某本圖書，但時(shí)效性短且關(guān)注程度有限。只有通過有針對性的持續(xù)的營銷宣傳，將目標(biāo)讀者聯(lián)系起來，根據(jù)讀者的需要提供相關(guān)信息內(nèi)容，才能更容易為讀者所接受。與此同時(shí)，讀者的互動反饋也為出版社新選題形成奠定了基礎(chǔ)，這樣不僅延伸了已出版圖書的生命周期，充分滿足了讀者多層次的需求，增加了圖書的競爭力，更為以后的選題指明了方向。

因此，無論從出版物銷售效果還是品牌、用戶積累的角度來看，營銷工作都要弛而不息，久久為功。

身處社會化媒體加速傳播的今天，出版業(yè)不得不重新思考原有的營銷形式、組合及效果，新媒體融合發(fā)展，為傳統(tǒng)出版業(yè)的營銷提供了新的契機(jī)。在此背景下，跟進(jìn)時(shí)代的步伐，充分利用新媒體平臺的優(yōu)勢，不斷創(chuàng)新營銷形式，使?fàn)I銷更精準(zhǔn)、高效，尤為重要。