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互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的無邊界零售

齊永智1、2，張夢(mèng)霞3

（1.山西財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，山西太原030031；2.首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)工商管理學(xué)院，北京市100070；3.對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院，北京市100029）

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的快速發(fā)展，使企業(yè)基于自身核心能力整合更多資源成為可能，各種邊界均被打破。在這樣的形勢(shì)下，零售企業(yè)必須重新思考傳統(tǒng)邊界清晰的管理思維與管理方式，打破原有邊界思維，基于核心能力對(duì)有形與無形資源進(jìn)行重新整合以創(chuàng)造新的價(jià)值，進(jìn)行無邊界零售管理。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，零售企業(yè)需要重新定義消費(fèi)者與零售企業(yè)之間的關(guān)系，進(jìn)一步認(rèn)識(shí)無邊界的消費(fèi)者個(gè)體需求、消費(fèi)者與消費(fèi)者關(guān)系、消費(fèi)者與企業(yè)關(guān)系，認(rèn)識(shí)企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)之間的無邊界、產(chǎn)業(yè)鏈與外部之間的無邊界以及零售企業(yè)自身內(nèi)部管理職能的無邊界、操作的無邊界、經(jīng)營策略的無邊界等，打破傳統(tǒng)上垂直職能、水平職能、外部職能三種邊界清晰的職能管理方式；采用虛擬創(chuàng)新、虛擬銷售、虛擬服務(wù)等無邊界操作方法創(chuàng)造更大價(jià)值；打破產(chǎn)品邊界、時(shí)間邊界、空間邊界等邊界清晰的傳統(tǒng)經(jīng)營方式，借由全渠道零售方式對(duì)接無邊界消費(fèi)者與無邊界零售企業(yè)經(jīng)營。

關(guān)鍵詞：無邊界零售；無邊界消費(fèi)者；無邊界管理；全渠道零售

一、引言

近年來，零售企業(yè)業(yè)績(jī)不斷下滑，盡管其中有很多宏觀環(huán)境的因素，但在快速發(fā)展的以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為代表的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，零售企業(yè)必須重新對(duì)傳統(tǒng)邊界清晰的管理思維與管理方式進(jìn)行思考。有關(guān)企業(yè)邊界的研究最早集中于經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，科斯（Coase）最早提出了交易成本與組織成本決定論，之后威廉姆森（Williamson）提出了資產(chǎn)專用邊界理論。后來，邊界理論研究逐漸轉(zhuǎn)入管理學(xué)領(lǐng)域，錢德勒（Chandler）提出了效率邊界理論，提斯（Teese）提出了能力適用邊界理論，羅恩·阿爾什克納斯（Ashkenas）[1]提出了企業(yè)的四種邊界，即垂直邊界、水平邊界、外部邊界和地理邊界，李海艦等[2]認(rèn)為企業(yè)既有邊界又無邊界。歐陽文和等[3]明確指出，生產(chǎn)企業(yè)和流通零售企業(yè)是有本質(zhì)差異的，零售流通企業(yè)具備資產(chǎn)的通用性和技術(shù)的穩(wěn)定性，可以突破威廉姆森提出的“復(fù)制和有選擇性控制不可能”命題的局限，并通過實(shí)證證明了零售企業(yè)規(guī)模的無邊界。此外，無邊界并不僅僅作為一種規(guī)模邊界的定義，而且可以作為一種組織管理的理念，早期由通用電氣首席執(zhí)行官（CEO）杰克·韋爾奇于1989年提出并取得了良好的企業(yè)績(jī)效。

無邊界管理是指，企業(yè)通過打破各種有形和無形的障礙，使信息、技術(shù)、資源、創(chuàng)意等在企業(yè)內(nèi)部以及企業(yè)內(nèi)部與外部之間能夠合理流動(dòng)，重新組合，從而創(chuàng)造新的價(jià)值。隨著虛擬經(jīng)濟(jì)的來臨，所有行業(yè)都面臨“去重量化”，都需要重新定義并打破原有的邊界思維，借由無邊界管理創(chuàng)造新的價(jià)值，從而逐漸形成了海爾集團(tuán)張瑞敏提出的“企業(yè)無邊界，管理無領(lǐng)導(dǎo)，供應(yīng)鏈無尺度”的目標(biāo)。無邊界零售管理的本質(zhì)是對(duì)有形和無形的資源進(jìn)行重新整合以創(chuàng)造新的價(jià)值。無邊界思維源于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)資源、能力、信息、溝通方式、成本的改變，互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的快速發(fā)展使得企業(yè)基于自身核心能力整合更多資源成為可能，各種邊界均被打破，零售企業(yè)傳統(tǒng)的邊界清晰的經(jīng)營哲學(xué)與理念遭遇到了前所未有的困境。零售企業(yè)進(jìn)一步重新認(rèn)識(shí)無邊界的消費(fèi)者個(gè)體需求、消費(fèi)者與消費(fèi)者關(guān)系、消費(fèi)者與企業(yè)關(guān)系，認(rèn)識(shí)企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)之間的無邊界、產(chǎn)業(yè)鏈與外部之間的無邊界以及零售企業(yè)自身內(nèi)部管理職能的無邊界、操作的無邊界、經(jīng)營策略的無邊界等，并構(gòu)建無邊界零售管理模型，對(duì)閉店潮背景下零售企業(yè)的未來發(fā)展具有非常重要的意義。

二、無邊界消費(fèi)者

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)不再能夠僅僅憑借產(chǎn)品以及資源來對(duì)自身進(jìn)行定義，而是要從消費(fèi)者需求角度來對(duì)自身進(jìn)行重新定義，基于消費(fèi)者需求重新建立企業(yè)邊界、產(chǎn)業(yè)邊界、市場(chǎng)邊界具有非常重要的意義。過去引發(fā)零售企業(yè)經(jīng)營模式變化的鏈條表現(xiàn)為：技術(shù)變化—生產(chǎn)企業(yè)變化—零售企業(yè)變化—消費(fèi)者變化；而現(xiàn)在更多地表現(xiàn)為：技術(shù)變化—消費(fèi)者變化—零售企業(yè)變化—生產(chǎn)企業(yè)變化。從某種意義上講，消費(fèi)者變化是整個(gè)零售企業(yè)變革的邏輯起點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)變化導(dǎo)致的消費(fèi)者無邊界化將引發(fā)零售企業(yè)重新定義自身及其所在產(chǎn)業(yè)的邊界。

1.消費(fèi)者個(gè)體以及消費(fèi)者相互之間的無邊界

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者個(gè)體以及消費(fèi)者相互之間的邊界完全被模糊化。傳統(tǒng)的消費(fèi)者其消費(fèi)邊界是相對(duì)清晰的，消費(fèi)者通過有限的渠道接觸信息，在規(guī)定的時(shí)間、規(guī)定的地點(diǎn)通過有限的渠道購買產(chǎn)品并享受服務(wù)，通過有限的渠道與其他消費(fèi)者交流，通過有限的渠道表達(dá)自己對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的滿意或者抱怨。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者消費(fèi)邊界拓展，購物時(shí)間、購物地點(diǎn)變得碎片化，購物需求也變得碎片化、差異化、多元化、個(gè)性化，消費(fèi)者可以通過足夠多的渠道接觸企業(yè)或產(chǎn)品信息，可以隨時(shí)隨地購買產(chǎn)品，可以通過多種渠道享受產(chǎn)品服務(wù)，可以通過各種媒介與其他消費(fèi)者互動(dòng)交流。如果說傳統(tǒng)零售企業(yè)的目標(biāo)顧客定位更多基于線下物理商圈的話，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的目標(biāo)顧客則更多是通過網(wǎng)絡(luò)打碎又重新聚合的不同互聯(lián)網(wǎng)商圈顧客。

對(duì)消費(fèi)者而言，零售的本質(zhì)是購物、娛樂與社交，在未來零售中，娛樂與社交的占比將越來越大，消費(fèi)者越來越相信朋友和各種社交圈友的意見和推薦，喜歡與其他好友進(jìn)行交流溝通，并共同分享購物的喜悅和發(fā)現(xiàn)。過去商家通過壟斷交易信息、誤導(dǎo)式促銷等信息不對(duì)稱手段贏利的模式，將逐漸被越來越透明的信息對(duì)稱所打破。麥克盧漢提出，人類社會(huì)會(huì)經(jīng)歷三個(gè)階段：部落化—解部落化—再部落化?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了史無前例的部落化和社區(qū)化，消費(fèi)者開始變得更加愿意與其他消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者之間連接的數(shù)量更大，聯(lián)系得更緊密也更容易，信息交流得更多維也更充分，最終形成了一個(gè)個(gè)“物以類聚，人以群分”的消費(fèi)部落或消費(fèi)社交群。零售企業(yè)要進(jìn)行成功營銷，必須取得消費(fèi)部落或社交群的支持。此外，大數(shù)據(jù)還使得每個(gè)消費(fèi)者和消費(fèi)社交群成為零售產(chǎn)業(yè)鏈的鏈主。

2.消費(fèi)者與零售企業(yè)之間的無邊界

消費(fèi)者與零售企業(yè)融合的程度決定了零售企業(yè)未來競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱，未來零售企業(yè)運(yùn)作的主要戰(zhàn)略是，通過消費(fèi)者參與零售管理來實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。以往零售企業(yè)需要的更多的是顧客，產(chǎn)品賣出后銷售就基本結(jié)束了，付款的才被視為顧客，不付款的往往不會(huì)作為服務(wù)對(duì)象，且組織結(jié)構(gòu)是線性的、單向的，從產(chǎn)品研發(fā)到最終推向市場(chǎng)都是不可逆的，最后市場(chǎng)能否接受產(chǎn)品往往很難控制。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者開始泛化，有些不付款的消費(fèi)者也要被視為服務(wù)對(duì)象。消費(fèi)者開始深度參與上游業(yè)務(wù)，在產(chǎn)品尚未上市之前，消費(fèi)者就已經(jīng)開始在某種程度上了解產(chǎn)品，甚至決定購買了。零售企業(yè)傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理開始被逐漸淘汰，簡(jiǎn)單的單向喇叭式問候與促銷信息推薦，基本的年齡、性別、地域等消費(fèi)者模糊畫像已經(jīng)變得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了，取而代之的是零售企業(yè)采用數(shù)字客戶關(guān)系管理，即通過全渠道信息整合與重構(gòu)，將客戶數(shù)據(jù)還原為“一個(gè)完整的人”，并基于360度數(shù)字客戶肖像進(jìn)行精準(zhǔn)營銷并與之深度互動(dòng)。[4]

傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，生產(chǎn)者賺錢，消費(fèi)者花錢。經(jīng)濟(jì)學(xué)家比爾·奎恩（Bill Quain）提出了生產(chǎn)消費(fèi)者（Prosumer）的概念。他指出，生產(chǎn)消費(fèi)者不從產(chǎn)品出發(fā)，而從消費(fèi)出發(fā)，投入時(shí)間去同其他消費(fèi)者分享購物經(jīng)驗(yàn)，通過推薦其他消費(fèi)者消費(fèi)、組織其他消費(fèi)者消費(fèi)，改變其他消費(fèi)者的購物觀念、購物習(xí)慣與購物行為，最終能夠在花錢的同時(shí)也能夠賺錢。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者之間的聚合更加方便，溝通更加便利，消費(fèi)者既是消費(fèi)者，又是具備某種上游企業(yè)業(yè)務(wù)功能的能夠組織其他消費(fèi)者消費(fèi)并創(chuàng)造價(jià)值的個(gè)體。因而，零售企業(yè)應(yīng)充分利用生產(chǎn)消費(fèi)者的力量來實(shí)現(xiàn)自己的產(chǎn)品銷售。

三、無邊界零售產(chǎn)業(yè)鏈

1.零售產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部的無邊界

零售產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，共同打造產(chǎn)業(yè)鏈整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，加快產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部商品所有權(quán)流、信息流、資金流、物流、顧客流、促銷流、訂單流的高流動(dòng)性。傳統(tǒng)的零售產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)谴?lián)的，各環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)、制造、銷售、服務(wù)等是割裂的；而今天卻是并聯(lián)的，消費(fèi)者、生產(chǎn)企業(yè)、零售渠道企業(yè)、售后服務(wù)企業(yè)都能參與到產(chǎn)業(yè)鏈每一環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)中。現(xiàn)有零售企業(yè)轉(zhuǎn)型的理論和實(shí)踐主要集中于供應(yīng)鏈整合視角，目的在于打破過去三者邊界清晰的利益此消彼長的博弈關(guān)系，從而建立共贏關(guān)系。李飛[5]以沃爾瑪和寶潔供應(yīng)鏈的整合為例指出，零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)優(yōu)化零售產(chǎn)業(yè)鏈，與上游企業(yè)共享信息，降低三方特別是零售商和廠商兩方的費(fèi)用成本，回歸到零售主營業(yè)務(wù)的贏利模式之上。王國順等[6]在關(guān)于零售企業(yè)轉(zhuǎn)型的研究中指出，應(yīng)從降低三者費(fèi)用出發(fā)，優(yōu)化三者在產(chǎn)業(yè)鏈中的關(guān)系，從而達(dá)到共贏。從實(shí)踐來看，用戶參與供應(yīng)鏈前端的設(shè)計(jì)和體驗(yàn)變得越來越普遍和重要，無論是漸進(jìn)式的創(chuàng)新還是突破性的創(chuàng)新，如果沒有用戶的參與，都不具有實(shí)質(zhì)意義。用戶的深度參與使得產(chǎn)品更接近終端需求，更加定制化與個(gè)性化，過去大規(guī)模存貨式的設(shè)計(jì)生產(chǎn)銷售方式開始逐漸被淘汰。

此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，各行各業(yè)都開始出現(xiàn)脫媒化（Disintermediation）傾向。這里的脫媒化是指，在之前交易中居重要地位的中間人的作用被逐漸削弱，上游和下游可以直接進(jìn)行溝通交易。零售脫媒化是指，零售終端的上游企業(yè)與終端消費(fèi)開始跳過零售終端直接進(jìn)行溝通和交易。一切信息與價(jià)值開始變得透明化，整個(gè)渠道商業(yè)生態(tài)開始重塑，零售終端的價(jià)值弱化，物理商圈半徑被完全打破，取而代之的是互聯(lián)網(wǎng)商圈，零售終端拼陳列、拼環(huán)境、拼促銷、拼裝飾等都將不再成為其核心競(jìng)爭(zhēng)力，依靠信息不對(duì)稱以及主打產(chǎn)品功能的方式已經(jīng)落后。零售終端經(jīng)營的傳統(tǒng)邊界完全被打破，零售企業(yè)必須重新界定自己在產(chǎn)業(yè)鏈中的定位，零售企業(yè)應(yīng)作為運(yùn)營商和服務(wù)商而生存。運(yùn)營商主要是指，零售企業(yè)應(yīng)運(yùn)營消費(fèi)者，從過去簡(jiǎn)單的終端維護(hù)轉(zhuǎn)向?qū)嶓w店、網(wǎng)店及移動(dòng)網(wǎng)店的內(nèi)容策劃、實(shí)時(shí)評(píng)價(jià)、在線客戶、精準(zhǔn)推廣等。而服務(wù)商是指，零售企業(yè)應(yīng)在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，為上下游客戶同時(shí)提供深度服務(wù)，增加在產(chǎn)業(yè)鏈中的黏性與不可替代性。

2.零售企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈外延的無邊界

傳統(tǒng)企業(yè)不僅與產(chǎn)業(yè)鏈中的其他成員涇渭分明，與其他外部成員，如競(jìng)爭(zhēng)者、政府、社區(qū)、公眾等，更是邊界清晰。這樣，就形成了封閉的企業(yè)和封閉的產(chǎn)業(yè)鏈，從而使得企業(yè)與產(chǎn)業(yè)鏈上下游以及產(chǎn)業(yè)鏈外部往往通過信息不對(duì)稱進(jìn)行自利的交易與合作，最終難以實(shí)現(xiàn)多方利益的最大化。產(chǎn)業(yè)鏈成員戰(zhàn)略計(jì)劃的制定都是相對(duì)獨(dú)立和封閉的，與外部資源之間的互補(bǔ)利用、信息分享、相互協(xié)同都比較差。

在無邊界思維中，零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)具備與產(chǎn)業(yè)鏈成員及產(chǎn)業(yè)鏈外部成員價(jià)值共創(chuàng)的理念，采取眾包、眾籌、外包等方式整合各種優(yōu)勢(shì)資源為其所用，或者基于顧客需求與所有外部組織和成員形成合作共贏的各種跨組織形式，比如戰(zhàn)略聯(lián)盟、虛擬企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)組織、企業(yè)集團(tuán)等，甚至可以根據(jù)不同的需要形成不同類型的跨國界組織形式，通過零售企業(yè)與外圍組織打破邊界，充分融合，成為一個(gè)基于終端需求創(chuàng)造價(jià)值的動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，成為在網(wǎng)絡(luò)化基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)速度、彈性、整合創(chuàng)新并且能夠適應(yīng)環(huán)境快速變化的組織。[7]

四、零售企業(yè)的無邊界管理

無邊界企業(yè)與無邊界管理理念已經(jīng)成為企業(yè)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、轉(zhuǎn)型發(fā)展的必然選擇。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對(duì)無邊界零售企業(yè)而言，其邊界更多的應(yīng)該是思維邊界與能力邊界，而非傳統(tǒng)上的制度邊界與物質(zhì)邊界。本文構(gòu)建的零售企業(yè)無邊界管理模型如圖1所示。零售企業(yè)無邊界管理包括零售企業(yè)管理職能無邊界、零售企業(yè)操作無邊界、零售企業(yè)經(jīng)營無邊界三個(gè)部分，無邊界消費(fèi)者是零售企業(yè)無邊界管理的起點(diǎn)，無邊界產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)外部以及其他利益相關(guān)者的資源和能力都是零售企業(yè)無邊界管理實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)的重要內(nèi)容。無邊界零售不會(huì)改變企業(yè)原有的本質(zhì)與核心能力，其本質(zhì)內(nèi)涵是通過對(duì)舊有資源進(jìn)行重新組合與界定而產(chǎn)生一種新的價(jià)值。

圖1　零售企業(yè)無邊界管理模型

1.零售企業(yè)的管理職能無邊界

（1）零售企業(yè)內(nèi)部垂直職能的無邊界

傳統(tǒng)零售企業(yè)的垂直職能邊界是以金字塔式的組織結(jié)構(gòu)形成的，是職權(quán)劃分比較嚴(yán)格的等級(jí)制度，不同層級(jí)內(nèi)部機(jī)構(gòu)均界定了嚴(yán)格的職責(zé)與權(quán)利。上級(jí)決策通過層層分解推進(jìn)到下級(jí)，這樣的管理方式信息傳遞滯后，效率低下，可逆性差。面對(duì)快速變化的終端需求，無邊界零售管理需要突破這種僵化的定位，各層級(jí)職能之間需要相互滲透與融合。一方面，零售企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)要以扁平化的組織結(jié)構(gòu)代替金字塔式的組織結(jié)構(gòu)，這樣可以增加零售企業(yè)對(duì)終端需求的把握與反饋，變得更加具有柔性與彈性，并且能夠充分縮短響應(yīng)時(shí)間；另一方面，零售組織內(nèi)部以自組織運(yùn)行體系代替行政命令式管理，[8]形成開放式、自組織、自演進(jìn)的職能管理體系。內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)扁平化以后，應(yīng)變?yōu)橐粋€(gè)個(gè)小的經(jīng)營單位，形成自我導(dǎo)向、自我激勵(lì)、自我約束、自我發(fā)展的小單元。過去是公司給員工開工資，以后應(yīng)根據(jù)每個(gè)單位創(chuàng)造的市場(chǎng)價(jià)值決定其薪酬，即“客戶開工資”，所有員工的收入都與客戶掛鉤。只有與客戶深入溝通與互動(dòng)，讓客戶充分參與企業(yè)的前端管理與體驗(yàn)，才能創(chuàng)造出更多的客戶價(jià)值。

（2）零售企業(yè)水平職能的無邊界

傳統(tǒng)零售企業(yè)的水平邊界是組織內(nèi)部各職能部門依照自身界定的職能行事，結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部信息、資源、創(chuàng)意、技術(shù)等無法在部門間自由流動(dòng)與充分共享，而且經(jīng)常會(huì)與其他部門產(chǎn)生各種沖突和矛盾，最終嚴(yán)重影響其整體績(jī)效和市場(chǎng)反應(yīng)能力。水平職能的無邊界化，需要打破部門之間的邊界，打破過去各部門以自我業(yè)務(wù)為中心溝通不暢的領(lǐng)地觀念，形成各部門信息共享、以客戶為中心的連續(xù)流程。此外，不僅要打破部門間的邊界，還要打破員工之間的邊界。也就是說，要打破每個(gè)員工僅僅關(guān)心分內(nèi)工作的局面，一方面形成類似細(xì)胞式生產(chǎn)（Cell Production）的組織管理方式，在零售企業(yè)內(nèi)部形成若干個(gè)職能小細(xì)胞，每個(gè)小細(xì)胞都是一個(gè)團(tuán)隊(duì)，都對(duì)最終客戶需求負(fù)責(zé)，小細(xì)胞中相近職能的員工之間能夠形成替代協(xié)作的團(tuán)隊(duì)關(guān)系；另一方面，引導(dǎo)員工更多關(guān)注終端客戶需求，不再完全按照上級(jí)指示被動(dòng)工作，而是按照市場(chǎng)需求完成自己的工作，努力發(fā)揮自己的創(chuàng)造力，積極與他人形成協(xié)作關(guān)系。

（3）零售企業(yè)外部職能的無邊界

零售企業(yè)僅僅打破內(nèi)部的垂直與水平職能邊界是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還應(yīng)通過虛擬經(jīng)營打破與外部的職能邊界。虛擬經(jīng)營源于虛擬企業(yè)（Virtual En?terprise）的概念，最早由美國肯尼斯·普銳斯提出。虛擬經(jīng)營是經(jīng)由外包或戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式，把組織外部?jī)?yōu)勢(shì)資源納入其控制和使用范圍，而不是實(shí)際擁有這些資源。零售企業(yè)虛擬經(jīng)營是指，企業(yè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，僅保留自身最具核心能力的部門，以合同或信用的形式整合外部?jī)?yōu)勢(shì)資源建立動(dòng)態(tài)聯(lián)盟，完成吸引客流、采購、設(shè)計(jì)、陳列、品類管理、庫存、信息管理等其他非核心能力的零售業(yè)務(wù)職能，以提高自身整體競(jìng)爭(zhēng)力的一種資源配置經(jīng)營模式，具體可采取眾包、外包等形式，資金可采取眾籌的形式。零售企業(yè)虛擬經(jīng)營本質(zhì)上是一種借勢(shì)策略，通過虛擬經(jīng)營可以突破企業(yè)有形的界限，弱化組織結(jié)構(gòu)與有形資源，以協(xié)作共贏方式整合企業(yè)內(nèi)外部資源，從而提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。這樣做，一方面有利于企業(yè)對(duì)自身優(yōu)勢(shì)資源與核心業(yè)務(wù)的深度整合，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面，可充分降低零售企業(yè)各種經(jīng)營成本和運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)。

2.零售企業(yè)的操作無邊界

（1）虛擬創(chuàng)新

傳統(tǒng)零售企業(yè)創(chuàng)新活動(dòng)的所有環(huán)節(jié)都由自己完成，屬于封閉式創(chuàng)新，現(xiàn)代零售企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，創(chuàng)新過程的每一個(gè)環(huán)節(jié)都可以實(shí)現(xiàn)虛擬化，比如創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)構(gòu)建虛擬化、零售過程設(shè)計(jì)虛擬化、結(jié)果評(píng)價(jià)虛擬化等。虛擬創(chuàng)新可以在消費(fèi)者與消費(fèi)者的互動(dòng)中產(chǎn)生，也可以在消費(fèi)者與零售企業(yè)的互動(dòng)中產(chǎn)生。[9]過去，受時(shí)空約束，消費(fèi)者很難聚合，近年來互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)使得消費(fèi)者能夠以較低的成本形成各種互動(dòng)群體，而消費(fèi)者互動(dòng)是創(chuàng)新力非常重要的驅(qū)動(dòng)因素。徐嵐[10]的研究表明，消費(fèi)者創(chuàng)造力已經(jīng)拓展到了開始與企業(yè)共創(chuàng)產(chǎn)品與價(jià)值。零售企業(yè)可以通過構(gòu)建具有激勵(lì)機(jī)制的虛擬創(chuàng)新社區(qū)，使消費(fèi)者之間在此互動(dòng)，企業(yè)與消費(fèi)者在此互動(dòng)，通過篩選、評(píng)價(jià)、再完善等環(huán)節(jié)，在互動(dòng)中篩選各種零售經(jīng)營的創(chuàng)新思路與策略。比如，通過眾包（Crowdsourcing）的方式，將消費(fèi)者社群中的意見加以集中，再交給消費(fèi)者去進(jìn)行評(píng)估、再設(shè)計(jì)、預(yù)訂以及定價(jià)等。

（2）虛擬銷售

虛擬銷售應(yīng)當(dāng)包括兩個(gè)方面：一是銷售組織與人員的虛擬化。零售企業(yè)通過設(shè)計(jì)合理的銷售激勵(lì)制度，充分利用生產(chǎn)消費(fèi)者的力量，促使消費(fèi)者組織消費(fèi)者，消費(fèi)者推薦消費(fèi)者，消費(fèi)者與消費(fèi)者在基于產(chǎn)品而形成的各種群與圈子中充分交流與互動(dòng)，從而大幅壓縮傳統(tǒng)銷售組織，實(shí)現(xiàn)銷售組織的虛擬化與無邊界擴(kuò)展。二是銷售過程與形式的虛擬化。傳統(tǒng)的零售主要是店鋪式銷售，而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)消費(fèi)者生活方式與購買行為的改變，可以利用各種信息技術(shù)和多媒體技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)空間中虛擬再現(xiàn)銷售過程的各個(gè)階段。這一方面可以通過個(gè)人計(jì)算機(jī)（PC）網(wǎng)店和移動(dòng)網(wǎng)店進(jìn)行展示并銷售；另一方面，可以充分利用各種技術(shù)對(duì)網(wǎng)店的布置和商品的陳列實(shí)現(xiàn)虛擬的情境式陳列。當(dāng)然，實(shí)體店也可以采用虛擬數(shù)字貨架陳列商品，比如順豐嘿店的數(shù)字貨架商品陳列。

（3）虛擬服務(wù)

零售企業(yè)的虛擬服務(wù)指的是，零售企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)，對(duì)實(shí)體店各部門、各人員、各信息等所有資源進(jìn)行網(wǎng)上虛擬整合，從而為消費(fèi)者提供更加一致、更具個(gè)性化的服務(wù)。零售企業(yè)應(yīng)打破過去垂直和橫向系統(tǒng)的，以行政、部門、地域等分割的信息界限，通過對(duì)企業(yè)后臺(tái)組織結(jié)構(gòu)的虛擬化整合、功能的虛擬化整合以及服務(wù)的虛擬化整合，建立一個(gè)跨邊界的虛擬資源共享立體空間服務(wù)環(huán)境，形成高質(zhì)量的泛在服務(wù)模式（Ubiq?uitous Service），即零售企業(yè)的服務(wù)能力能夠從消費(fèi)者需求角度出發(fā)，使消費(fèi)者無論何時(shí)、何地、以何種自己喜歡的溝通方式都能實(shí)現(xiàn)與零售企業(yè)的無縫交流互動(dòng)并享受服務(wù)。當(dāng)然，在提升泛在服務(wù)的同時(shí)，零售企業(yè)也要基于后臺(tái)大數(shù)據(jù)進(jìn)一步提供個(gè)性化的精準(zhǔn)服務(wù)。

3.零售企業(yè)的經(jīng)營無邊界

（1）產(chǎn)品無邊界

產(chǎn)品的無邊界是指，要打破過去產(chǎn)品與服務(wù)的邊界以及產(chǎn)品銷售的邊界。一方面，零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)看到，任何消費(fèi)者對(duì)任何一個(gè)產(chǎn)品的購買都是為了解決其自身的問題，產(chǎn)品只是一個(gè)形式而已，因此，更為重要的是要透過產(chǎn)品購買行為去捕捉消費(fèi)者深層次的需求以及需求鏈，產(chǎn)品不僅僅是有形的產(chǎn)品，服務(wù)也不僅僅是付費(fèi)的服務(wù)，零售企業(yè)基于需求鏈提供相關(guān)非付費(fèi)附加產(chǎn)品或服務(wù)，將成為增加顧客黏性的有力手段；另一方面，實(shí)體店虛擬化，虛擬網(wǎng)店實(shí)體化，線上線下深度融合將成為趨勢(shì)。比如，一些阿迪達(dá)斯零售店在店內(nèi)設(shè)置智能屏幕并將新款鞋展示于虛擬數(shù)字墻上，韓國樂購（Tesco）在地鐵里面安裝數(shù)字貨架，還有一些線上零售企業(yè)在線下設(shè)立體驗(yàn)店或提貨點(diǎn)。無邊界零售企業(yè)應(yīng)該能夠使消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的各個(gè)階段，如信息尋找、店鋪選擇、下單、支付、購買、收貨等階段，無縫穿越于零售企業(yè)的不同渠道之中，打破過去零售企業(yè)產(chǎn)品銷售各階段的邊界。

（2）時(shí)間無邊界

當(dāng)消費(fèi)者變得越來越?jīng)]有整塊時(shí)間逛零售實(shí)體店和網(wǎng)店，購物時(shí)間從定期購物轉(zhuǎn)變?yōu)槿?4小時(shí)購物，從偶爾購物轉(zhuǎn)變?yōu)殡S時(shí)購物，從整塊時(shí)間購物轉(zhuǎn)變?yōu)樗槠瑫r(shí)間購物，[11]購物決策時(shí)間越來越短的時(shí)候，過去的零售時(shí)間必須做出改變，誰能更多占用消費(fèi)者的時(shí)間，誰就能獲得足夠多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。零售企業(yè)建立碎片化思維，利用大數(shù)據(jù)收集、聚合、還原消費(fèi)者碎片時(shí)間內(nèi)的數(shù)據(jù)，與每個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化互動(dòng)銷售，將成為爭(zhēng)奪碎片時(shí)間的重要方向。此外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使得信息流動(dòng)變得更加智能和實(shí)時(shí)，讓商家能夠在合適的時(shí)間將合適的信息傳遞給合適的消費(fèi)者并與之互動(dòng)。移動(dòng)終端是隨時(shí)的、私有的、真實(shí)的、互動(dòng)的，零售企業(yè)借助大數(shù)據(jù)進(jìn)行以用戶需求為核心的移動(dòng)入口爭(zhēng)奪、流量爭(zhēng)奪、社交營銷爭(zhēng)奪，將成為未來爭(zhēng)奪客戶時(shí)間的重要手段，移動(dòng)網(wǎng)店將成為零售企業(yè)延伸時(shí)間貨架的重要形式。

（3）空間無邊界

從空間上來看，消費(fèi)者購物地點(diǎn)開始呈現(xiàn)出碎片化趨勢(shì)。如今的消費(fèi)者希望能夠隨時(shí)在任何地點(diǎn)、任何渠道通過更多方式實(shí)現(xiàn)無縫購物，消費(fèi)者不再滿足或者忠誠于單一渠道，希望購物的空間貨架能夠無限延伸，希望進(jìn)入全渠道。零售空間戰(zhàn)略的核心取決于零售企業(yè)的選址能力，對(duì)零售企業(yè)而言，顧客在哪里，零售店就應(yīng)該開設(shè)在哪里。傳統(tǒng)的零售選址策略基于物理商圈，商圈就是流量和消費(fèi)者的聚集點(diǎn)。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者開始大量地從物理商圈轉(zhuǎn)變?yōu)镻C互聯(lián)網(wǎng)商圈、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商圈及社交商圈，每個(gè)知名的社交網(wǎng)站都聚集了大規(guī)模的消費(fèi)群體，比如一些零售商借助微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)與顧客進(jìn)行交流，最終實(shí)現(xiàn)了銷量的提升。隨著商圈的轉(zhuǎn)變與演化，零售企業(yè)的空間戰(zhàn)略也要隨之轉(zhuǎn)變，特別是要關(guān)注移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商圈和社交商圈，未來零售業(yè)將變得更加娛樂化和社交化。

（4）全渠道零售：無邊界消費(fèi)者與無邊界零售經(jīng)營的契合選擇

無邊界經(jīng)營的核心是創(chuàng)造價(jià)值，而全渠道零售（Omni-channel Retailing）可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值的最大化，是無邊界消費(fèi)者與無邊界零售企業(yè)經(jīng)營的契合與選擇。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，消費(fèi)主權(quán)時(shí)代來臨，消費(fèi)者擁有越來越大的權(quán)力，甚至擁有對(duì)商品的最終定制權(quán)和定價(jià)權(quán)。市場(chǎng)態(tài)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者給零售商做決定，而不是零售商給消費(fèi)者做決定。消費(fèi)者變得不再僅僅忠誠于單一渠道，而是交錯(cuò)出現(xiàn)在線下實(shí)體店、PC網(wǎng)店、移動(dòng)網(wǎng)店、社交商店等不同的渠道中，同時(shí)希望不論何時(shí)、不論何地、不論以何種方式，都能在購物過程中的尋找、選擇、下單、支付、收貨、使用等各個(gè)階段，無縫穿越于不同的渠道并獲得一致而連貫的購物體驗(yàn)。[12]全渠道零售其實(shí)就是零售企業(yè)要整合所有有形渠道（線下實(shí)體店、PC網(wǎng)店、移動(dòng)網(wǎng)店、社交商店等）與無形渠道（傳統(tǒng)媒體、社交媒體等），圍繞消費(fèi)者進(jìn)行整合營銷。全渠道的根源在于消費(fèi)者的無邊界變化，其最終目的是讓消費(fèi)者感覺不到零售渠道壁壘的存在，在全渠道零售購買過程中獲得最大的消費(fèi)體驗(yàn)價(jià)值。全渠道零售的核心并不是要追求單一渠道的最優(yōu)或最強(qiáng)，而是要實(shí)現(xiàn)零售企業(yè)多條渠道的高度協(xié)同與融合，打破企業(yè)渠道邊界。全渠道零售將成為零售企業(yè)連接基于地理位置的本地消費(fèi)者的有效途徑，同時(shí)也能夠讓零售企業(yè)高效整合后臺(tái)供應(yīng)鏈，基于不同渠道還原每個(gè)消費(fèi)者的全渠道數(shù)字肖像圖，并與消費(fèi)者深度互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

五、結(jié)論

第一，無邊界管理思維和方式成為未來零售企業(yè)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)與轉(zhuǎn)型發(fā)展的必然選擇，無邊界管理的目的是實(shí)現(xiàn)基于核心能力對(duì)各種有形與無形資源的重新組合，最終創(chuàng)造新的價(jià)值，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)邊界清晰的管理思維逐漸顯現(xiàn)出較大的局限性。

第二，傳統(tǒng)消費(fèi)者個(gè)體消費(fèi)時(shí)間、空間、需求、信息溝通等被重新定義；消費(fèi)者之間出現(xiàn)再部落化和社區(qū)化，消費(fèi)主權(quán)時(shí)代來臨；消費(fèi)者與零售企業(yè)的關(guān)系更加融合，數(shù)字客戶關(guān)系管理逐漸取代傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理，生產(chǎn)消費(fèi)者開始出現(xiàn)。

第三，產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部成員之間一體化整合優(yōu)化成為趨勢(shì)，用戶深度參與成為零售企業(yè)創(chuàng)新的推動(dòng)力。產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部開始出現(xiàn)脫媒化趨勢(shì)，零售企業(yè)的角色被重新定義為運(yùn)營商和服務(wù)商；產(chǎn)業(yè)鏈外延無限拓展，基于消費(fèi)者需求形成各種跨組織形式成為趨勢(shì)，價(jià)值共創(chuàng)理念成為必要選擇。

第四，零售企業(yè)應(yīng)打破傳統(tǒng)垂直職能、水平職能、外部職能三種邊界清晰的職能管理方式；零售企業(yè)應(yīng)采用虛擬創(chuàng)新、虛擬銷售、虛擬服務(wù)等無邊界操作方法以創(chuàng)造更大的價(jià)值；零售經(jīng)營要打破產(chǎn)品邊界、時(shí)間邊界、空間邊界等邊界清晰的傳統(tǒng)經(jīng)營方式，借由全渠道零售方式對(duì)接無邊界消費(fèi)者與無邊界零售企業(yè)經(jīng)營。

＊本文系國家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目“基于價(jià)值嵌入的清潔技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)平臺(tái)效應(yīng)溢出研究”（項(xiàng)目編號(hào)：71472090）、教育部人文社會(huì)科學(xué)研究青年基金項(xiàng)目“技術(shù)聯(lián)盟組織間知識(shí)轉(zhuǎn)移測(cè)度研究”（項(xiàng)目編號(hào)：11YJC630279）的部分研究成果。

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責(zé)任編輯：陳詩靜

The Borderless Retail in the Era of Internet

QI Yongzhi1，2and ZHANG Mengxia3

（1.Shanxi University of Finance and Economics，Taiyuan，Shanxi030031，China；2.Capital University of Economics and Business，Beijing100070，China；3.University of International Business and Economics，Beijing100029，China）

Abstract：With the rapid development of Internet and IT，it is possible for the enterprises to integrate more resource based on their own core capacities，and different kinds of borders have been broken. Under this situation，retail enterprises should reconsider the traditional border- oriented idea and pattern of management，change their border- oriented way of thinking，reintegrate the tangible and intangible resources with the help of their core capacities to create new value，and carry out the borderless management of retail. In the Internet era，retail enterprises should redefine the relation between consumers and retail enterprises，further understand the consumers’borderless individual demand，the relation among consumers，and the relation between consumers and enterprises，understand the borderlessness among different joints in the industrial chain，the borderlessness between the industrial chain and the external world，the borderlessness among different functions，operations and operational strategies in the retail enterprises，eliminate the traditional functional management pattern，adopt such borderless operational methods as virtual innovation，virtual selling and virtual service to create more value，breakthrough the traditional pattern of operation in terms of the border of product，time and space，and connect the borderless consumers with borderless operation of retail enterprises through all-channel retailing.

Key words：borderless retail；borderless consumers；borderless management；all-channel retail

[作者簡(jiǎn)介]齊永智（1980—），男，山西省太原市人，山西財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院教師，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)工商管理學(xué)院博士生，主要研究方向?yàn)闋I銷渠道管理與營銷服務(wù)管理；張夢(mèng)霞（1962—），女，北京市人，對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，主要研究方向?yàn)橄M(fèi)者行為學(xué)與服務(wù)營銷。

中圖分類號(hào)：F724.6

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1007-8266（2015）05-0055-07