王乾任

一晃就到了第三季度，觀察臺灣各暢銷書排行榜會發(fā)現(xiàn)，臺灣圖書市場慘淡的景況已然成為常態(tài)。這不僅表現(xiàn)在圖書的銷售量上，更表現(xiàn)在圖書的創(chuàng)新與變化中?？傮w來看，第三季度的臺灣圖書市場前期著色書獨霸江湖，到了后期則表現(xiàn)出極盛而衰的趨勢。這種持續(xù)的出版現(xiàn)象也引起了臺灣出版業(yè)者的深思。

著色書占滿排行榜

第二季度結(jié)束時，臺灣各通路的暢銷排行榜出現(xiàn)了一個驚人的趨勢，著色書大幅崛起，排擠文字書。于是有業(yè)者猜測，第三季度的圖書市場仍將延續(xù)著色書獨霸江湖的勢頭。

果不其然，到了七月，各通路的新書平臺與暢銷排行榜單上，已經(jīng)清一色全都是著色書。前十大排行榜中有七本是著色書（《秘密花園》則穩(wěn)居暢銷排行榜冠軍），可以說形成一種沛然莫之能御的潮流，就連媒體也紛紛追蹤報道著色書風(fēng)潮，算是小眾出版市場難得被大眾市場關(guān)注的流行現(xiàn)象。

到了八月份，前十大排行榜上的著色書雖然略減了兩本，只剩五本，但還是有前所未有的驚人表現(xiàn)。畢竟，八月份是臺灣出版界傳統(tǒng)的銷售旺季，各家出版社的年度新書都在八月份推出，然而，這些強檔新書卻無法撼動《秘密花園》等一干著色書的地位，在當月暢銷書排行榜上，并非出現(xiàn)以前由當月新書奪冠的現(xiàn)象，而仍是由二月份出版的《秘密花園》穩(wěn)居暢銷書排行榜冠軍，這讓人瞠目結(jié)舌。

為此，也有編輯朋友開始報怨，辛辛苦苦找人寫作或翻譯的文字書，卻還不如沒有文字的書，出版界哀鴻遍野，畢竟今年的出版生態(tài)已經(jīng)到了很脆弱的地步，求生已經(jīng)十分艱難，寶貴的利潤又被著色書全盤搶去，讓堅持不投入著色書出版浪潮的出版業(yè)者們著實有很多的委屈。

到了九月份，暢銷排行榜的前十大，只剩下一本著色書，著色書不再獨霸排行榜前十大，甚至連前二十大都難見蹤影，市場似乎稍微恢復(fù)到了以往的常態(tài)。這也許是物極必反，極盛而衰的道理吧？

但還是有業(yè)者擔心，不知道第四季度之后，著色書會否再隨著圣誕旺季的到來而崛起？因為今年夏天臺灣出版市場上的著色書狂潮，實在非常值得出版業(yè)者好好分析一番。畢竟，雖然其他國家和地區(qū)也掀起了著色書熱潮，但不像臺灣圖書市場如此瘋狂，甚至有一些推廣著色書的博客開始向泰國等購買其他語言版本，當成贈品與臺灣版本一起推廣營銷。

著色書的快速崛起、爆紅與衰退，說穿了仍然遵守著臺灣出版市場特有的一窩蜂原則。在臺灣，只要有某個類型的出版品暢銷走紅，隨即便會有其他出版社仿效，紛紛推出同種類的出版品搶占市場。

說實話，在四五年前臺灣圖書市場就已經(jīng)有出版業(yè)者推出過著色繪本叢書，而且銷售也不算差，不過著色書要整個爆紅崛起，滿山遍野地鋪滿書店通路，占滿書店排行榜，卻還是從今年二月的《秘密花園》中文版推出后，才緩步地推升，直到六月份左右，著色書在整個圖書市場上爆炸開來，成為新興流行出版種類。

而上一次臺灣出版業(yè)出現(xiàn)暢銷類型引發(fā)跟風(fēng)現(xiàn)象，是十余年前的長篇翻譯小說。其中《追風(fēng)箏的孩子》與《姊姊的守護者》，堪稱這段好日子的兩大代表作。不過，這種新發(fā)現(xiàn)的藍海市場，好日子很快就隨著大量出版社的加入跟風(fēng)而煙消云散。當市場上重要的知名的出版社每個月都推出自己的長篇翻譯小說，最終會導(dǎo)致，負擔不了如此巨大出版量的市場再也無法擴充，因為這時的圖書市場已經(jīng)太過飽和。

雖然著色書不是用來讀的，一個人可以買好幾本，每一本都可以畫出不同的樣貌，成為獨一無二的作品。但是，只要是流行風(fēng)潮，遲早有一天人們會感到厭煩，從而整體舍棄，轉(zhuǎn)向追尋新的流行事物。這就是市場規(guī)律。

著色書的好日子其實也就不到一年的光景，從二月緩步加溫到九月，隨著時間的推移，銷售力道已經(jīng)慢慢往下行走，走上了過量出版、市場飽和而銷售衰退的道路。筆者認為，這波暢銷風(fēng)潮衰退得更快也許是因為著色書的出版時程比較短的緣故，出版社可以更快速地推出同類型的新產(chǎn)品，從而短時間內(nèi)圖書市場被大量的著色書充斥，最終導(dǎo)致讀者的反感。正所謂物極必反，就是這個道理吧。

臺灣社會獨有的一窩蜂跟風(fēng)模仿效應(yīng)，縮短了流行時尚的生命周期。雖然瘋狂起來的時候銷售量也異于常人得高，但衰退起來也是毫無預(yù)警地突然降臨。如何判斷某類暢銷商品即將退出市場而停手不再發(fā)行，是所有出版人需要深入學(xué)習(xí)的功課。

著色書暢銷引發(fā)的思考

退燒之事暫且不多說，此次著色書崛起之后，不少分析者都認為，著色書之所以會爆紅，是因為著色書的療愈疏壓功能。

不容否認，人們看到美麗的事物的確能有療愈舒壓的功效。但是，有療愈舒壓功能的產(chǎn)品服務(wù)也很多，為什么獨有著色書能在短時間內(nèi)爆紅？社會上有沒有什么特定的團體在為此進行推廣？使用者的實際使用體驗又如何？

這些都是出版人應(yīng)該花點時間深入了解的。

筆者倒是覺得，著色書可以做為舒壓療愈型產(chǎn)品而走紅，很關(guān)鍵的一點是掌握住了讓消費者可以參與其中的互動法則。這世界上有很多暢銷商品都是以成品的形式在市場上銷售，如果出現(xiàn)一個能讓消費者參與其中的模式，且因為是由消費者自行完成的緣故，每一個產(chǎn)品的最終結(jié)果都將是和其他產(chǎn)品不同的獨特商品。

也就是說，由消費者自己動手參與完成一個商品，跨出了工業(yè)量產(chǎn)制造的局限，能讓使用者和產(chǎn)品產(chǎn)生獨特的連帶感，讓產(chǎn)品成為獨一無二、專屬于使用者自己的特殊存在。

還有一點，筆者覺得是著色書的重大貢獻。

一向小眾冷門的出版品能夠跨出閱讀市場的群體屏障，打開更廣大的消費群體，吸引許多以往不讀書或不逛書店的群體購買與使用著色書，筆者覺得這是著色書對于出版人真正的價值所在。因此出版人應(yīng)該認真思考，如何透過著色書的效應(yīng)將更多的人拉進書店，并讓其投入到紙本書的閱讀和購買隊伍中來，不要只是跟風(fēng)消費著色書風(fēng)潮，而是在風(fēng)潮衰退之前找出延伸性商品或?qū)⑦@群人轉(zhuǎn)化為出版產(chǎn)業(yè)的常客，保留下來。

筆者認為著色書之所以會走紅，最關(guān)鍵的原因是在著色書走紅之前，臺灣已經(jīng)開始流行需要操作者自己動手的“纏繞畫”。纏繞畫也是一種主打舒壓的產(chǎn)品，它的出現(xiàn)為著色畫奠定了一個厚實的購買群體，以至于著色畫出現(xiàn)后，正好彌補了纏繞畫在市場上開始欲振乏力的狀態(tài)，活絡(luò)了這群喜歡動手參與制作的群體。

纏繞畫與著色書的走紅，值得出版人深思的是，紙本書未必一定會如之前大家預(yù)言的那樣衰退，但紙本書這項承載文字符號圖像的工具，在面對更便利且能大量儲存還能免費散播的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)科技的競爭時，必須重新再定義自己的存在價值與使用方式。纏繞畫和著色書毋寧就是重新定義書本的功能，并且獲得市場接受的成功例證。

產(chǎn)品存在價值的重新再定義是非常重要的事情，手表就是成功重新再定義而免于被無處不在的電子時鐘淘汰的典型代表。紙本書也到了必須重新再定義并且找尋可以與市場及讀者繼續(xù)維系關(guān)系的時候了。

事實證明，讀者并不想拋棄紙本書，只是當紙本書原先的功能已經(jīng)失去效益最大化且不再便宜時，他們會進行重新選擇。而如何讓紙本書完成進化，成為服務(wù)新時代讀者的工具，是所有出版人都應(yīng)該認真花時間思考的課題。

第三季暢銷書其他類別的分析

花了一點篇幅談完著色書之后，回頭再來談一下登上第三季度暢銷書排行榜的其他類別的圖書。

以七月來說，能在強敵環(huán)伺的著色書中擠進前十大的，有藝人書（《熊貓來了：比黑白配更重要的決定，范范與飛哥翔弟的幸福日記》），還有已經(jīng)高掛暢銷書排行榜將近一年的《被討厭的勇氣》。值得一提的一本，是介紹1970年代臺灣青年反抗運動的《也追憶逝水年華》。而其他一些擠入暢銷書排行榜二十大的作品，則是飲食與生活風(fēng)格類圖書，如知名博客推出的貓書《皇阿瑪?shù)暮髮m生活史》《蘇發(fā)福日記：鑄鐵鍋中西式不敗料理》《簡單·豐盛·美好：祖宜的中西家常菜》等。

八月份的前十大榜單上，除了著色書和《被討厭的勇氣》外，還罕見了一本新進榜的臺灣健身博客一休的作品《一休陪你一起愛瘦身》。健身書在臺灣算是穩(wěn)定的一個分眾市場，近幾年的運動與慢跑熱走紅于臺灣，連帶的出版品也推出不少，不過以翻譯書居多，本地健身教練自己完成且沖上暢銷書排行榜的作品極少，一休是一個例外。另外值得一提的是翻譯小說《列車上的女孩》，其曾經(jīng)是前一波出版暢銷熱的翻譯小說?！读熊嚿系呐ⅰ肥墙鼇硇峦瞥鼍挖A得好銷售量與口碑的佼佼者，久違的盛況。

九月份的圖書市場總算恢復(fù)到了以往的常態(tài)，前十大暢銷榜單上除了老書《被討厭的勇氣》繼續(xù)高掛冠軍（這本書不知道要賣到何時才會退燒？），《一休陪你一起愛瘦身》《列車上的女孩》也繼續(xù)穩(wěn)坐排行榜前十大。

比較有趣的是，在臺灣開出沖破三億票房的電影《我的少女時代》的同名作品也沖上排行書榜的前十位。臺灣圖書市場通常電影本身熱賣是能帶動圖書暢銷，但是要能好到?jīng)_上前十位則是很罕見的事情?！段业纳倥畷r代》是久違的暢銷本土片又勾起了臺灣許多中青年人的青春回憶，這也是消費力旺盛的族群，可以在喜愛電影之余也愛屋及烏地追捧同名作品。

其他擠進前十大的還有民進黨總統(tǒng)參選人蔡英文的自傳體《英派》以及《跟各國人都可以聊得來：語言大師教你如何掌握三大關(guān)鍵快速精通各國語言，學(xué)了就不忘！》，藝人寫真書《快樂冠軍：簡愷樂》《為什么聰明人都用方格筆記本？（圖解范例版）》等。

九月份的臺灣出版市場終于趨于穩(wěn)定，不再讓著色書獨霸榜單，嚇壞一批出版人與愛書人！