●盧藝生（佛山市圖書館，廣東佛山　528000）

基于“C行銷”視角的數(shù)字資源推廣策略探討

●盧藝生（佛山市圖書館，廣東佛山528000）

［關(guān)鍵詞］C行銷；數(shù)字資源；用戶；資源推廣；公益價值

［摘要］通過分析“C行銷”理念的內(nèi)涵和啟示，提出以該理念實施數(shù)字資源推廣策略，去解決推廣工作中的一些障礙因素。建議數(shù)字資源推廣需重視“傳播媒介和途徑”、“人文關(guān)懷的品質(zhì)塑造”、“用戶群體及忠誠度培育”、“正面信息傳播力”和“可持續(xù)發(fā)展”，通過完善自身服務(wù)格局，以此推動用戶社群參與信息分享和資源使用，促進圖書館實現(xiàn)最大化的社會公益價值。

目前，國內(nèi)大部分圖書館的閱讀活動逐步重視利用營銷理念實施推廣，但在數(shù)字資源推廣活動方面的營銷策略依然有所障礙和滯后，理念創(chuàng)意乏善可陳。作為信息時代轉(zhuǎn)型發(fā)展的圖書館，應(yīng)在資源宣傳和服務(wù)推廣理念中注入創(chuàng)新的行銷觀念，讓館員管理意識與市場觸覺能隨著用戶需求變量同步接軌，將能優(yōu)化資源建設(shè)策略和改善服務(wù)方式、拓展資源傳播空間，以鮮活的特色文化品牌去吸引更多群體參與使用，促進公益資源的有效傳播和深遠發(fā)展。

1　“C行銷”數(shù)字資源推廣理念的內(nèi)涵

1.1“C行銷”理念

“行銷”（Marketing）也叫“市場營銷”，主要涵蓋市場調(diào)研、產(chǎn)品選擇、市場定位、品牌宣傳、市場開拓、策略管理等多種工作，一般用于企業(yè)實施銷售效益管理的計劃制定和服務(wù)執(zhí)行。而在圖書館業(yè)內(nèi)引入的行銷概念，是替換企業(yè)生產(chǎn)者和消費客戶間的角色，代以圖書館和用戶間的關(guān)系，實現(xiàn)彼此信息交換的最大公益價值。目前，國際上流行的“C行銷”理念，提出了一個可供圖書館數(shù)字資源推廣工作借鑒的新思路——“客戶（Customer）、文化（Culture）、信徒（Christian）、社區(qū)（Community）、人際聯(lián)系（Connection）”，意在企業(yè)產(chǎn)品推廣工作中強化人文關(guān)懷和文化內(nèi)涵，努力讓客戶成為忠誠而充滿激情的“福音”傳播者，讓他們在樂于使用產(chǎn)品和服務(wù)的同時，又充滿正能量地向朋友、鄰居和同事推薦；不用請求，便為服務(wù)反饋信息或贊美，甚至能在發(fā)現(xiàn)質(zhì)量疏漏時給予寬容和提醒；作為企業(yè)產(chǎn)品的喜悅使用者，他們將關(guān)注和傳播與之相關(guān)聯(lián)事物，并樂于分享而形成龐大的宣傳介質(zhì)社群。［1］以“C行銷”理念指導(dǎo)圖書館開展服務(wù)推廣工作，就是“滿足用戶需求”的同時，樹立優(yōu)質(zhì)文化品牌，努力與用戶建立起持久、真誠的互動關(guān)系，使他們成為正能量傳播媒介，在成本不變基礎(chǔ)上讓服務(wù)更廣泛地被大眾獲知使用，取得更佳的公益宣傳效能。

1.2“C行銷”理念對數(shù)字資源推廣工作的啟示

企業(yè)實施行銷的目的，是為了選擇目標市場，并且透過創(chuàng)造、溝通、傳送優(yōu)越的顧客價值，以獲取、維系、增加顧客。［2］對于圖書館數(shù)字資源推廣工作而言，目的是為了向社會大眾告知其公益文化服務(wù)方式，傳播知識學(xué)習(xí)及信息檢索的資源途徑，滿足用戶的數(shù)字化閱讀需求，實現(xiàn)社會價值和公眾利益最大化?；谶@一目的行為，圖書館對數(shù)字化產(chǎn)品的服務(wù)宣傳和推廣，本質(zhì)就是數(shù)字資源的市場營銷行為。以“C行銷”理念實施資源推廣，對于作為非營利組織的圖書館個體而言，在既有成本投入不變的情況下，通過圖書館內(nèi)在結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和外在服務(wù)的提升，將促使用戶接受被推送的數(shù)字產(chǎn)品，甚至愿意與他人分享，成為積極的傳播者，促成并激勵參與雙方發(fā)生使彼此受益的最大信息價值交換行為。

1.3“C行銷”理念的數(shù)字資源推廣行為詮釋

行銷是通過各種傳播媒介讓企業(yè)文化或產(chǎn)品推銷的更多、更遠的企劃營銷組合，如果說行銷關(guān)注于品牌的塑造、服務(wù)的優(yōu)化、產(chǎn)品質(zhì)量提升等細化策略，那么，“C行銷”則在此基礎(chǔ)上加以強調(diào)重視“傳播媒介和途徑”、“人文關(guān)懷的品質(zhì)塑造”、“用戶群體

及忠誠度培育”、“正面信息傳播力”和“可持續(xù)發(fā)展”。［2］將“C行銷”理念運用在圖書館數(shù)字資源推廣行為上，可作如下詮釋。

2　行銷意識淡薄的數(shù)字資源推廣障礙

2.1忽視館員綜合能力的培養(yǎng)和宣傳渠道的開拓，難以使資源用戶聚焦

“今日，企業(yè)面臨的主要問題不在商品短缺，而在顧客短缺……”［1］在信息技術(shù)發(fā)展迅猛的當下，數(shù)字資源建設(shè)逐步呈現(xiàn)出資源館藏量日益豐富、用戶使用增量不大的“顧客”相對短缺局面，探究癥結(jié)，主要體現(xiàn)于館員綜合能力欠佳、宣傳力和服務(wù)力不足。一方面，雖然圖書館開展多種數(shù)字資源宣傳活動，但是大部分渠道單一、缺乏創(chuàng)新和持續(xù)性，導(dǎo)致普及面有限、影響力小，受眾率較低；另一方面，數(shù)字資源“行銷”途徑匱乏，部分館員也不甚了解本館資源情況，往往只依靠若干紙質(zhì)宣傳本和網(wǎng)站信息公告作指引，坐等用戶上門使用，根本無法捕獲用戶的資訊眼球；還有的是館員知識培訓(xùn)不足，缺乏為用戶履行專業(yè)技術(shù)及信息導(dǎo)引的能力，無法精準向用戶傳達符合需求的數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容，嚴重堵塞了用戶信息咨詢渠道，導(dǎo)致有好資源卻乏人問津，或是有人想用卻得不到指引而不得不棄用資源的情況出現(xiàn)，極大降低了用戶對數(shù)字資源的使用意向，難以聚攏有需求用戶的人氣。［3］

2.2缺乏人文關(guān)懷和技術(shù)支持，難以創(chuàng)造資源服務(wù)的品牌核心競爭力

圖書館廣泛建設(shè)的數(shù)字資源，相當部分需要了解技術(shù)常識才能有效使用，而且資源平臺內(nèi)各數(shù)據(jù)庫間的操作不統(tǒng)一，用戶若沒有掌握相關(guān)知識技巧，就不能快捷獲知這些數(shù)字資源的功能和服務(wù)。［4］筆者在2014年初通過網(wǎng)絡(luò)問卷，調(diào)查300位用戶日常對資源應(yīng)用的障礙情況，其中一問關(guān)于“最能影響您對數(shù)字資源利用的因素是什么”的結(jié)果顯示，50.7%的用戶認為“查找不方便”，36.6%的表示“沒有自己需要的資源”，剩余的12.7%表示“不習(xí)慣看電子書”。縱觀國內(nèi)用戶普遍存在類似使用障礙情況，歸結(jié)原因是圖書館在資源服務(wù)中，忽視了立足用戶需求的人文關(guān)懷和技術(shù)支持：如忽視用戶信息素養(yǎng)的培訓(xùn)、缺乏業(yè)務(wù)大流通的綜合信息服務(wù)意識、缺少定位清晰的特色文化資源產(chǎn)品、沒有簡易的資源通用平臺、沒能實現(xiàn)館外用戶的資源使用授權(quán)……導(dǎo)致自身的文化核心競爭力低下，資源服務(wù)品牌模糊，缺乏親和力和凝聚力，容易被網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)有的其他開放信息資源所替代。

2.3用戶體驗缺乏層次劃分和策略細化，難以激活潛在用戶需求

“用戶體驗”是最直接讓受眾認識使用數(shù)字資源的服務(wù)推廣模式。許多圖書館都不斷推陳出新，向用戶展示功能新穎和體驗度較強的實用資源，如移動數(shù)字閱讀、觸控互動資源、個人視聽軟包、視障閱讀器等新興科技資源，但卻忽視受眾的社群劃分，籠統(tǒng)實施撒網(wǎng)式盲目推廣，宣傳成本大但收效甚微。［5］如向少兒推出專業(yè)學(xué)術(shù)視頻的展播，對正在看報的老年人推出移動數(shù)字閱讀本的應(yīng)用，為進館上網(wǎng)訂火車票的外來務(wù)工人員演示局域網(wǎng)學(xué)術(shù)期刊數(shù)據(jù)庫等，結(jié)果遭遇白眼連連……不是圖書館的資源不好，而是在用戶的職業(yè)需求、興趣趨向和使用習(xí)慣難以快速扭轉(zhuǎn)的前提下，資源推廣工作缺乏細分目標群體層次，忽略個性化推廣策略定制，沒有使用最優(yōu)的角色體驗方式迎合用戶各異的心智模型，導(dǎo)致新資源吸引力降低，難以激活用戶嘗新的信息體驗需求。

2.4沒有持之以恒的服務(wù)意識和交流途徑，難以捕獲用戶“芳心”

對于大多數(shù)圖書館來說，資源推廣的營銷策略在具體實施中仍普遍以陣發(fā)性、附屬式的手段來運作，主要表現(xiàn)在：一方面，為了在短期內(nèi)提高自身圖書館的信息產(chǎn)品知名度，而把資源營銷作為一種暫時的策略手段，卻忽視了其作為未來發(fā)展的一項戰(zhàn)略來落實；另一方面，由于受限于傳統(tǒng)體制管理模式，僅僅把資源營銷的實施停留在推送過程的某一環(huán)節(jié)、某一部門，而沒有從全局動態(tài)的視角去審視服務(wù)部署；還有的是，在資源推廣過程，偏執(zhí)于向用戶采取單向資訊灌輸模式，忽視聆聽用戶反饋意見的信息回輸模式，缺乏覺悟與用戶發(fā)展良性互動的長效咨詢機制，以致用戶的服務(wù)期盼情緒低下，難以形成對圖書館資源情有獨鐘的使用習(xí)慣。

2.5忽視資源更新時效和準確性，難以積累用戶忠誠度

在網(wǎng)絡(luò)搜索引擎強勢成為信息檢索主流媒介的當下，如果文化獨特和信息授權(quán)是圖書館資源品牌的立足根源，那么，專業(yè)時效和權(quán)威有效是其可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵支點。［6］能否在合理時效內(nèi)，讓用戶獲取新穎精準的專業(yè)權(quán)威信息源，將決定著資源用戶能否成為“忠實信徒”。圖書館采購資源的方式傾向于每年一購，有的甚至幾年一購，部分資源更新不足、信息滯后有余，讓用戶望而卻步。另外，部分館員對引進的數(shù)字資源缺乏后期管理，出現(xiàn)有故障無人知、用戶投訴也無人理的常態(tài)，導(dǎo)致用戶失去使用耐心和信心。

再有就是一些圖書館進行二次文獻開發(fā)時，對專題數(shù)據(jù)庫的信息供給只限于書目數(shù)據(jù)或索引條目，還缺少可檢索的明細內(nèi)容，往往用戶使用起來不方便，就會被誤以為資源信息無效。因此，當用戶見到過期無效、開發(fā)度不深的數(shù)據(jù)庫，或是長時間原封不動的陳列資源時，就會選擇棄用而另覓他途。

3　運用“C行銷”理念應(yīng)對解決數(shù)字資源推廣障礙因素的策略

3.1掌握用戶“消費”行為特質(zhì)，通過網(wǎng)絡(luò)傳播途徑對資源實施全局營銷部署

用戶是圖書館資源信息的“消費者”，在網(wǎng)絡(luò)時代市場特征影響下，他們的“消費”行為具有明顯的AISAS模型特質(zhì)——Attention（關(guān)注）、Interest（興趣）、Search（搜索）、Action（行動）、Share（分享）。［7］圖書館在資源推廣過程，應(yīng)跳出碎片化的宣傳舊式框架，從資源產(chǎn)品前期的采購調(diào)研直至后期維護的整個流程實施營銷部署，對應(yīng)用戶“消費”特質(zhì)建立起以網(wǎng)絡(luò)為聚合中心，用戶為傳播導(dǎo)體的立體推廣格局和營銷策略框架（見下圖）。

圖　對應(yīng)用戶“消費”模式的網(wǎng)絡(luò)數(shù)字資源推廣全局營銷策略框架

3.2增強資源服務(wù)內(nèi)涵和質(zhì)感，內(nèi)外兼修塑造優(yōu)秀的文化品牌形象

網(wǎng)絡(luò)開源信息種類繁多，圖書館的數(shù)字資源要在其中突圍，必須樹立鮮明的品牌特質(zhì)，而這種特質(zhì)由資源產(chǎn)品的知名度、美譽度等口碑要素長期積累而成。圖書館目前的普遍做法是免費推出授權(quán)獨立的數(shù)字資源產(chǎn)品、形成信息唯一性的文化壟斷品牌，或者是聯(lián)合打造共建共享資源平臺創(chuàng)立文化公益品牌，都是可行的途徑。除此以外，還應(yīng)賦予更多的增值服務(wù)和內(nèi)在修煉，強化“人無我有、人有我優(yōu)”的品牌形象：一是關(guān)注用戶的興趣偏好和使用習(xí)慣，優(yōu)化資源結(jié)構(gòu)、簡化技術(shù)操作和美化系統(tǒng)界面，增強資源服務(wù)的應(yīng)用親和力；二是除了通過技術(shù)開發(fā)打造“一站式”的通用系統(tǒng)外，還需培訓(xùn)館員提高綜合素質(zhì)，拓展業(yè)務(wù)大流通的信息服務(wù)渠道，打造“一站式”圖書館用戶咨詢平臺，提供專家館員及時給予用戶專業(yè)、貼心的服務(wù)指引和技術(shù)支持，增強服務(wù)質(zhì)感和美譽度；三是培養(yǎng)某種形式的資源內(nèi)容原創(chuàng)能力，擺脫共性資源的采購依賴，形成獨一無二的特色文化產(chǎn)品。［8,9］

3.3細分用戶需求層次，培養(yǎng)資源服務(wù)的人文品質(zhì)

任何一項事業(yè)，若要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，其重要核心是相關(guān)利益方如何形成共同的價值觀，而這價值觀中的關(guān)鍵因素就是“人文關(guān)懷”，那是為社會大眾服務(wù)的軟實力。數(shù)字資源推廣理念只有施行以“人”為核心的價值行為，才能帶來積極、正面的革新。因此，要善于把握用戶的職業(yè)需求、興趣習(xí)慣細分層類，提供迎合“人”所各異的信息服務(wù)需求，才能發(fā)揮數(shù)字資源的實用效益。［10］該理念的實施，并非苛求資金無限投入地購置多樣資源，而是著重于用戶需求歸類，通過資源推廣的多樣細節(jié)服務(wù)，體現(xiàn)人文關(guān)懷的價值品質(zhì)：一是根據(jù)前期收集的調(diào)研結(jié)果，結(jié)合自身能力，合理配置基礎(chǔ)資源總類結(jié)構(gòu)，盡量多樣化滿足不同階層、年齡層的用戶閱讀需求，如高校館可集中推出為科研服務(wù)的信息類資源、公共館可更廣泛地推出綜合型信息資源等；二是重視解決資源版權(quán)問題，合理拓展資源的使用授權(quán)，讓資源能用并可被用戶廣泛使用；三是充分利用國家共享工程中心的公益資源，針對特殊人群提供個性化閱讀推送服務(wù)，如為視障人群推出心聲音頻館的數(shù)據(jù)資源，為外來務(wù)工人員提供就業(yè)指導(dǎo)和技能培訓(xùn)類的視頻資源，為少兒提供科普學(xué)習(xí)類文化資源等，借力滿足不同群體的知識需求；四是提供個性化數(shù)字閱讀定制服務(wù)，如為政府機構(gòu)定制決策參考類專題庫，為館內(nèi)信息專員定制科研情報類專題庫等，力所能及滿足特質(zhì)群體的專業(yè)資訊需求；五是注重在資源推廣中傳遞正確價值觀引導(dǎo)的服務(wù)和宣傳，符合社會價值取向，如制作關(guān)注弱勢群體、輔助農(nóng)民工就業(yè)等主題資源，創(chuàng)造尊重、平等的人文資源環(huán)境。

3.4增強體驗度和良性溝通，傳遞資源公信力及積攢口碑用戶群

用戶在使用新資源時，容易產(chǎn)生新舊習(xí)慣更替的適應(yīng)障礙，因此，圖書館在資源新品推出過程，應(yīng)統(tǒng)一整合全線產(chǎn)品，結(jié)合多媒體應(yīng)用方式推出試用體驗和服務(wù)指引，有效引導(dǎo)用戶積極嘗試，從而傳遞出資源優(yōu)勢信息，激發(fā)其潛在需求和促進使用行動。由于資源體驗的主體是用戶，其試用過程的感官情緒將直接影響使用效果和口碑傳播，圖書館需注重在資源體

驗過程保持與用戶的良性溝通。一是創(chuàng)造良好資源體驗空間，引進互動性強、體驗度高、操作容易的資源平臺，真實展示質(zhì)優(yōu)形美的資源產(chǎn)品價值，為用戶留下愉悅體驗記憶；二是精心設(shè)計體驗方式，為不同用戶設(shè)計出適用的多媒體服務(wù)方式，如為少兒對象設(shè)計體感交互式的資源體驗、為視聽欣賞對象設(shè)計立體音樂座椅體驗等，多維度打造品質(zhì)資源新體驗；三是在資源體驗過程中，通過現(xiàn)場操作指引或者課件描述等方式，為用戶提供明晰的資源使用說明，并及時予以技術(shù)支持，排除各種主觀操作故障，減少用戶使用誤解；四是關(guān)注用戶的資源體驗訴求，在資源推送過程中主動回訪用戶感受，收集他們對資源產(chǎn)品和服務(wù)的認知及建議，并付諸行動改善，形成良性的信息交換常態(tài)，增強用戶正面使用評價和信心；五是不斷推陳出新，追蹤了解用戶的信息障礙和資源需求變量，維持互動頻率和熱度，讓用戶成為關(guān)注資源產(chǎn)品變化的常客，成為樂于分享的“福音”傳播者，以此媒介公信力帶動更多潛在用戶參與使用。

3.5融入用戶社交網(wǎng)絡(luò)，拓展資源推廣的傳播領(lǐng)域

社交網(wǎng)絡(luò)是用戶情感交流、彼此互動影響的信息傳播領(lǐng)域，一種是現(xiàn)實生活中各類社群團體，如學(xué)校、企業(yè)、社區(qū)居民等；另一種是網(wǎng)絡(luò)虛擬生活中具有職業(yè)、興趣等共性愛好的社交人群。通過用戶所在的社交網(wǎng)絡(luò)促成媒介傳播，將有助于圖書館數(shù)字資源推廣領(lǐng)域的開拓。要融入用戶社交網(wǎng)絡(luò)，資源推廣可借力現(xiàn)代化新技術(shù)這一推手：一是制作多媒體數(shù)字課件或視頻，通過數(shù)字電視、流動書車、移動互聯(lián)設(shè)備進行廣告展播，在人們的生活常態(tài)中潛移默化；二是通過入戶培訓(xùn)、網(wǎng)絡(luò)互動活動、資源試用體驗等形式，聚合不同社群中活躍的用戶因子，以此為觸點創(chuàng)造口碑用戶群；三是利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)全媒體新技術(shù)，如微平臺、移動通信空間等，向用戶推送文字精練而信息含量大、有互動關(guān)注功能的信息資訊，通過用戶自發(fā)、喜悅的社交網(wǎng)絡(luò)分享，進一步拓展更廣泛的傳播領(lǐng)域，成為資源信息價值推送最廣泛且最有效的傳播媒介。

以“C行銷”理念實施數(shù)字資源推廣的關(guān)鍵策略，正是在完善圖書館自身服務(wù)格局基礎(chǔ)上，以觸發(fā)網(wǎng)絡(luò)用戶的傳播力為核心，潛移默化地帶動擁有共同品質(zhì)興趣的新社群成為新用戶，并把數(shù)字化需求融入到其社會生活習(xí)性和價值觀中，促進實現(xiàn)圖書館社會公益價值的最大化。綜上所述，“C行銷”并非企業(yè)經(jīng)濟管理的專屬理念，它不僅適用于成就企業(yè)經(jīng)濟利益，也適用于創(chuàng)造公益事業(yè)的社會效益，圖書館應(yīng)積極引入“C行銷”理念創(chuàng)新數(shù)字資源推廣策略，塑造更具人文品質(zhì)的獨特文化品牌，吸引更多用戶了解、傳播、使用圖書館的資源和服務(wù)，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)高效的公益服務(wù)職能。

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［收稿日期］2014－09－01 ［責(zé)任編輯］楊蕾

［作者簡介］盧藝生（1979－），女，軟件評測工程師，佛山市圖書館館員。

［文章編號］1005－8214（2015）04－0015－04

［文獻標志碼］A

［中圖分類號］G252.8