王　寧晏潤(rùn)林，劉亞斐

(同濟(jì)大學(xué)　汽車(chē)學(xué)院，上?！?00092)

電動(dòng)汽車(chē)潛在消費(fèi)者特征識(shí)別和市場(chǎng)接受度研究

(同濟(jì)大學(xué)汽車(chē)學(xué)院，上海200092)

摘要：發(fā)展電動(dòng)汽車(chē)對(duì)促進(jìn)節(jié)能減排、帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)有重要意義。目前消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)汽車(chē)的接受度不高是導(dǎo)致電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展緩慢的主要原因之一。研究電動(dòng)汽車(chē)潛在消費(fèi)者的特征和市場(chǎng)接受度不僅有利于探究市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)鍵影響因素，而且也是政策制定的重要決策依據(jù)。本文在構(gòu)建電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)接受度影響因素模型的基礎(chǔ)上，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研1071名私家車(chē)車(chē)主，并運(yùn)用卡方檢驗(yàn)和多項(xiàng)Logistic回歸等統(tǒng)計(jì)方法實(shí)證研究消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)汽車(chē)接受度的主要影響因素。結(jié)果表明年齡、學(xué)歷水平和家庭平均年收入對(duì)電動(dòng)汽車(chē)的市場(chǎng)接受度有顯著影響，消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)汽車(chē)作為家庭第二輛車(chē)，其特征是本科學(xué)歷、家庭平均年收入為15-30萬(wàn)元之間、對(duì)電動(dòng)汽車(chē)比較了解和試駕過(guò)電動(dòng)汽車(chē)?；貧w結(jié)果表明社會(huì)影響、充電便利性和感知風(fēng)險(xiǎn)是電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)接受度的主要影響因素，其中充電便利性因素對(duì)不愿意購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)汽車(chē)的消費(fèi)者的影響大于愿意購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)汽車(chē)替換燃油車(chē)的消費(fèi)者，從眾心理是影響消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)汽車(chē)替換燃油車(chē)的因素。最后，基于研究結(jié)果，本文為電動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出政策建議。

關(guān)鍵詞：電動(dòng)汽車(chē)；消費(fèi)者特征；市場(chǎng)接受度；Logistic回歸

一、引言

近十年來(lái)環(huán)境污染和能源危機(jī)問(wèn)題已成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。2014年中國(guó)碳排放超過(guò)美國(guó)和歐盟的總和，達(dá)到98億噸，交通運(yùn)輸領(lǐng)域的碳排放占13%，其中汽車(chē)所產(chǎn)生的排放占到七成。中國(guó)汽車(chē)千人保有量2014年底剛突破100輛，距離世界發(fā)達(dá)國(guó)家還有很大差距，汽車(chē)市場(chǎng)將長(zhǎng)期保持平穩(wěn)增長(zhǎng)。隨著汽車(chē)保有量的迅速增加，石油消耗總量逐年升高，2014年中國(guó)進(jìn)口原油3.1億噸，原油對(duì)外依存度達(dá)到59.6%，車(chē)用燃油占燃油總消耗量的比例也在逐年升高，2012年已近50%，石油能源安全形勢(shì)嚴(yán)峻。由此可見(jiàn)，能源安全和環(huán)境保護(hù)問(wèn)題成為中國(guó)汽車(chē)工業(yè)發(fā)展必須解決的關(guān)鍵問(wèn)題。

電動(dòng)汽車(chē)具有良好的節(jié)能減排效益，不僅能有效降低中國(guó)對(duì)于石油進(jìn)口日益增長(zhǎng)的依賴，而且有利于緩解環(huán)境污染問(wèn)題，因此將成為未來(lái)交通系統(tǒng)的主要技術(shù)選擇。為推動(dòng)電動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，中國(guó)政府加快推廣應(yīng)用和試點(diǎn)示范。在2009年1月，中國(guó)科技部、財(cái)政部、發(fā)改委、工業(yè)和信息化部共同啟動(dòng)了“十城千輛”示范運(yùn)營(yíng)計(jì)劃，四部委首批選取了北京等13個(gè)城市，后在2010年又分兩批擴(kuò)大到總共25個(gè)城市，首先在公交、出租、公務(wù)、市政、郵政等公共領(lǐng)域，開(kāi)展節(jié)能與新能源汽車(chē)的示范應(yīng)用。從2010年起，四部委還在北京、上海、合肥、深圳、杭州、長(zhǎng)春6個(gè)城市同時(shí)進(jìn)行私人購(gòu)買(mǎi)補(bǔ)貼試點(diǎn)。然而，到2012年12月底示范期結(jié)束時(shí)，所有示范城市車(chē)輛規(guī)模僅達(dá)到2.74萬(wàn)輛，只完成計(jì)劃目標(biāo)的約26%，而私人領(lǐng)域電動(dòng)汽車(chē)的銷(xiāo)售更是少的可憐。2013年9月，中央四部委又推出新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，2015和2020年實(shí)現(xiàn)電動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量分別達(dá)到50和500萬(wàn)輛。但是在2014年，新能源汽車(chē)的產(chǎn)銷(xiāo)量分別為7.85和7.48萬(wàn)輛，距離2015年產(chǎn)銷(xiāo)50萬(wàn)輛的規(guī)劃目標(biāo)還有很大差距。

與傳統(tǒng)燃油汽車(chē)相比，電動(dòng)汽車(chē)存在整車(chē)價(jià)格高、充電配套設(shè)施不完善與充電時(shí)間長(zhǎng)等問(wèn)題，導(dǎo)致消費(fèi)者的接受度不高，從而制約了電動(dòng)汽車(chē)的市場(chǎng)化推廣。為了推動(dòng)私人購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)汽車(chē)的發(fā)展，中央政府和地方政府都積極出臺(tái)了相關(guān)財(cái)稅和非財(cái)稅政策。財(cái)稅政策主要包括購(gòu)車(chē)補(bǔ)貼、購(gòu)置稅減免、充電設(shè)施建設(shè)補(bǔ)貼和充換電價(jià)格優(yōu)惠等，非財(cái)稅政策主要包括免收城市道路橋梁隧道車(chē)輛通行費(fèi)和在市內(nèi)通行不受尾號(hào)限制等。然而從目前的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，私人電動(dòng)汽車(chē)的消費(fèi)市場(chǎng)并未得到有效發(fā)展。雖然中央和地方出臺(tái)了相當(dāng)積極的支持政策，但是最終市場(chǎng)化的發(fā)展完全取決于消費(fèi)者的接受程度，由此非常有必要深入細(xì)致的研究電動(dòng)汽車(chē)潛在消費(fèi)者的市場(chǎng)接受程度、關(guān)鍵影響因素及相關(guān)特征，從而為政策的制定及市場(chǎng)的培育提供更好的決策支持。

本文首先總結(jié)消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)汽車(chē)接受度的相關(guān)研究文獻(xiàn)，分析影響電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)接受度的因素；其次基于上國(guó)內(nèi)外學(xué)者在電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)接受度上的研究成果以及消費(fèi)者的行為分析，構(gòu)建了電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)接受度的影響因素結(jié)構(gòu)模型，并確定研究方法；再次基于問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)，利用數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方法，得到實(shí)證研究結(jié)果；最后基于研究結(jié)果給出結(jié)論，并提出政策建議和未來(lái)研究方向。

二、文獻(xiàn)綜述

電動(dòng)汽車(chē)的市場(chǎng)接受度受到很多因素的影響。國(guó)內(nèi)外的相關(guān)研究集中在電動(dòng)汽車(chē)的產(chǎn)品技術(shù)因素、消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征和個(gè)性特征等內(nèi)部因素以及政策、油價(jià)和基礎(chǔ)設(shè)施等外部環(huán)境因素方面，相關(guān)的文獻(xiàn)研究歸納總結(jié)如下：

(一)人口統(tǒng)計(jì)變量

人口統(tǒng)計(jì)變量包括性別、年齡、教育、職業(yè)、收入等方面的信息，是消費(fèi)者的本質(zhì)特性，是影響消費(fèi)者市場(chǎng)接受度的決定性因素。Carley[1]在2011年調(diào)查了美國(guó)大城市的車(chē)主對(duì)插電式混合動(dòng)力汽車(chē)的市場(chǎng)接受度，結(jié)果表明高學(xué)歷的消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)汽車(chē)的市場(chǎng)接受度更強(qiáng)。Knez[2]通過(guò)調(diào)研700名斯洛文尼亞的消費(fèi)者以研究影響新能源汽車(chē)市場(chǎng)接受度的主要因素，結(jié)果發(fā)現(xiàn)年齡大的被調(diào)查者更傾向于選擇新能源汽車(chē)。Patrick[3]通過(guò)對(duì)德國(guó)電動(dòng)汽車(chē)消費(fèi)者的調(diào)研分析發(fā)現(xiàn)私人電動(dòng)汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)者的特征是中年男人，住在農(nóng)村或郊區(qū)，而且每年出行里程較長(zhǎng)。本文選取的人口統(tǒng)計(jì)變量包括：性別、受教育程度、婚姻狀況、年齡、職業(yè)和家庭平均年收入。

(二)消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)

Oliver和Rosen[4]通過(guò)對(duì)混合動(dòng)力汽車(chē)消費(fèi)者的調(diào)查得出，消費(fèi)者的接受度受到其對(duì)于新產(chǎn)品感知風(fēng)險(xiǎn)的影響。感知風(fēng)險(xiǎn)是反向影響消費(fèi)者市場(chǎng)接受度的因素，當(dāng)消費(fèi)者預(yù)期其購(gòu)買(mǎi)后果具有不確定性時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生感知風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于電動(dòng)汽車(chē)，消費(fèi)者缺乏相應(yīng)的產(chǎn)品知識(shí)，因此會(huì)感知到風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者感知到的風(fēng)險(xiǎn)越大，其電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)接受度就越小，即消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)直接影響其最終的購(gòu)買(mǎi)行為。本文將消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)歸納為三點(diǎn)：擔(dān)心電動(dòng)汽車(chē)的電池壽命過(guò)短；擔(dān)心電動(dòng)汽車(chē)技術(shù)不過(guò)關(guān)，質(zhì)量不可靠；擔(dān)心電動(dòng)汽車(chē)不能及時(shí)充電，影響日常工作和生活。

(三)消費(fèi)者的個(gè)性特征

Kahn[5]通過(guò)研究洛杉磯市混合動(dòng)力汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)者，發(fā)現(xiàn)環(huán)保主義者比非環(huán)保主義者更有可能購(gòu)買(mǎi)混合動(dòng)力汽車(chē)。Axsen[6]通過(guò)對(duì)加利福尼亞508個(gè)家庭的調(diào)查發(fā)現(xiàn)對(duì)電動(dòng)汽車(chē)感興趣的被調(diào)查者特征是有責(zé)任心、有環(huán)保意識(shí)和愿意支持國(guó)家發(fā)展。Hidrue[7]通過(guò)對(duì)美國(guó)3029名消費(fèi)者的調(diào)研發(fā)現(xiàn)被調(diào)查者擁有新潮個(gè)性特征、傾向于接受新事物的被調(diào)查者更愿意購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)汽車(chē)。許恬[8]通過(guò)實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)對(duì)電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)接受度強(qiáng)的消費(fèi)者生活形態(tài)大多是科技先行性和綠色環(huán)保型。消費(fèi)者的個(gè)性特征是影響其對(duì)電動(dòng)汽車(chē)接受度的內(nèi)因之一。因此本文中影響電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)接受度的個(gè)性特征包括將消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)、從眾心理和新潮個(gè)性。

(四)電動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)品技術(shù)性能因素

電動(dòng)汽車(chē)與傳統(tǒng)燃油汽車(chē)相比，在性能方面有一定的優(yōu)勢(shì)，比如起步加速時(shí)間短，動(dòng)力足夠強(qiáng)勁；沒(méi)有變速箱，易于操控；安全性較高；噪音小，駕乘舒適等。Ozaki和Sevastyanova[9]通過(guò)調(diào)研混合動(dòng)力汽車(chē)消費(fèi)者，得到與汽車(chē)性能相關(guān)的因素比如駕乘舒適、噪音小、自動(dòng)擋、易于操作等是影響消費(fèi)者采用的最重要的因素。德勤咨詢公司[10]在美國(guó)做的一項(xiàng)調(diào)查表明電動(dòng)汽車(chē)的可靠性是消費(fèi)者首要考慮的因素之一。但是由于電池技術(shù)的制約，電動(dòng)汽車(chē)的續(xù)航里程較短，一般為100-300公里，不能滿足用戶的長(zhǎng)途出行。同時(shí)電池壽命也較短，這些因素都在一定程度上降低了消費(fèi)者的市場(chǎng)接受度。

(五)電動(dòng)汽車(chē)的使用成本

Caperello和Kurani[11]的研究表明，雖然電動(dòng)汽車(chē)很高的購(gòu)買(mǎi)成本阻礙了電動(dòng)汽車(chē)的推廣，但其相比傳統(tǒng)汽車(chē)較低的使用成本是電動(dòng)汽車(chē)推廣的促進(jìn)因素。Krupa等[12]通過(guò)對(duì)美國(guó)1000名居民的調(diào)研發(fā)現(xiàn)相比于電動(dòng)汽車(chē)的環(huán)保效益，消費(fèi)者更注重電動(dòng)汽車(chē)能耗成本的降低，而且關(guān)注電動(dòng)汽車(chē)能耗成本低的被調(diào)查者更有可能購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)汽車(chē)。消費(fèi)者在購(gòu)車(chē)時(shí)除了考慮汽車(chē)性能因素外，還會(huì)考慮汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)之后的使用成本。電動(dòng)汽車(chē)的百公里充電費(fèi)用約為12元，遠(yuǎn)低于燃油車(chē)，而且電動(dòng)汽車(chē)無(wú)需更換三濾，維修保養(yǎng)費(fèi)用低。因此電動(dòng)汽車(chē)較低的使用成本是吸引消費(fèi)者的一個(gè)主要因素。

(六)電動(dòng)汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)推廣

李美霞[13]在研究純電動(dòng)汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)決策的影響因素時(shí)指出，企業(yè)的促銷(xiāo)活動(dòng)有利于增加消費(fèi)者對(duì)純電動(dòng)汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)量，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。除了電動(dòng)汽車(chē)本身的性能和價(jià)格等自身?xiàng)l件外，營(yíng)銷(xiāo)推廣也在一定程度上影響消費(fèi)者的市場(chǎng)接受度。營(yíng)銷(xiāo)推廣因素包括銷(xiāo)售渠道、售后服務(wù)、廣告宣傳等方面。

(七)充電設(shè)施便利性

由于電池技術(shù)制約，電動(dòng)汽車(chē)的續(xù)駛里程較短，不能滿足用戶的長(zhǎng)距離出行，因此需要建設(shè)充電設(shè)施以消除用戶的“里程焦慮”。Browne等[14]分析了電動(dòng)汽車(chē)發(fā)展的阻礙因素，其中充電設(shè)施不完善是阻礙因素之一，當(dāng)沒(méi)有充電設(shè)施時(shí)，車(chē)主會(huì)產(chǎn)生里程焦慮。因此，充電設(shè)施的建設(shè)將有利于電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)的快速發(fā)展[15]。充電配套設(shè)施的完善程度和便利性是影響消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)接受度的重要因素。

(八)政府支持政策

在電動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，政府是電動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)化及市場(chǎng)化的主要推動(dòng)力量，政府對(duì)電動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)制定的政策會(huì)對(duì)消費(fèi)者電動(dòng)汽車(chē)的市場(chǎng)接受度產(chǎn)生影響。政策主要分為財(cái)稅政策和非財(cái)稅政策，財(cái)稅政策包括購(gòu)車(chē)補(bǔ)貼、購(gòu)置稅減免、充電設(shè)施補(bǔ)貼和充電電費(fèi)補(bǔ)貼等，非財(cái)稅政策包括牌照減免、停車(chē)免費(fèi)或不限行等。Gallagher和Muehlegger[16]認(rèn)為相比于其他支持政策，稅費(fèi)補(bǔ)貼更加能夠促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)。Lane and Potter[17]通過(guò)調(diào)研分析阻礙英國(guó)清潔汽車(chē)推廣的因素，結(jié)果表明政府的環(huán)保法規(guī)、油價(jià)政策、購(gòu)買(mǎi)補(bǔ)貼和加能基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)會(huì)影響清潔汽車(chē)的采用率。Potoglou[18]通過(guò)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查，運(yùn)用巢式Logit模型分析結(jié)果表明購(gòu)置稅減免和成本降低可以有效促進(jìn)電動(dòng)汽車(chē)的使用，但是一些非財(cái)政政策如免費(fèi)停車(chē)和使用專(zhuān)用車(chē)道等的效果不明顯。

(九)電動(dòng)汽車(chē)的社會(huì)影響

Turrentine和Kurani[19]通過(guò)調(diào)研美國(guó)57個(gè)家庭發(fā)現(xiàn)，電動(dòng)汽車(chē)的環(huán)保性以及使用電動(dòng)汽車(chē)體現(xiàn)的環(huán)保形象是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的重要推動(dòng)因素。Graha-Rowe[20]通過(guò)調(diào)查英國(guó)40戶家庭駕駛電動(dòng)汽車(chē)的經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，有的車(chē)主因?yàn)殡妱?dòng)汽車(chē)的環(huán)境效益而感覺(jué)良好，而其他車(chē)主卻因?yàn)殡妱?dòng)汽車(chē)外型或性能不佳而感到尷尬。Kurani[21]針對(duì)美國(guó)25個(gè)家庭的調(diào)研發(fā)現(xiàn)混合動(dòng)力汽車(chē)的象征意義對(duì)他們的市場(chǎng)接受度影響很大，他們認(rèn)為擁有一輛HEV可以表達(dá)成熟、智慧和與眾不同等自我特征。Zhang[22]通過(guò)調(diào)查南京299個(gè)駕校學(xué)員，得出消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)汽車(chē)的接受程度受到周?chē)后w意見(jiàn)的影響。Jonn[23]通過(guò)RP和SP調(diào)研，基于離散選擇模型得到口碑效應(yīng)會(huì)對(duì)混合動(dòng)力汽車(chē)的接受度產(chǎn)生影響。電動(dòng)汽車(chē)不僅僅只是簡(jiǎn)單的交通工具，它所代表的社會(huì)象征意義也會(huì)一定程度上影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。同時(shí)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)汽車(chē)不是一個(gè)獨(dú)立的決策行為，它會(huì)受到外界環(huán)境的制約和影響。消費(fèi)者的市場(chǎng)接受度會(huì)受到周?chē)膮⒄杖后w、社會(huì)角色和家庭地位等的影響。

在構(gòu)建電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)接受度的影響因素模型時(shí)，研究學(xué)者需要考慮各個(gè)因素對(duì)消費(fèi)者接受度的影響。Faiers等[24]認(rèn)為在研究消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)汽車(chē)接受度的影響因素時(shí)，不僅要考慮消費(fèi)者的感知價(jià)值和態(tài)度，還要考慮電動(dòng)汽車(chē)的產(chǎn)品因素和外部環(huán)境因素等。Schuitema等[25]也表明影響消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)汽車(chē)接受度的因素除了產(chǎn)品性能之外，還有消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)汽車(chē)駕駛樂(lè)趣和象征意義的感知。黃偉芳[26]基于計(jì)劃行為理論得出電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)接受度受到態(tài)度、從眾心理、知覺(jué)行為控制、道德義務(wù)和自我認(rèn)同5個(gè)變量的影響，同時(shí)消費(fèi)者接受度在年齡、家庭月總收入和職業(yè)這三個(gè)變量上也存在顯著差異。

三、研究模型與方法

電動(dòng)汽車(chē)與傳統(tǒng)燃油汽車(chē)相比，在產(chǎn)品性能方面有一定的優(yōu)劣勢(shì)，這些因素會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)汽車(chē)的接受度。消費(fèi)者的自身特征如年齡、學(xué)歷等人口統(tǒng)計(jì)變量和個(gè)性特征是決定消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)汽車(chē)接受度的內(nèi)在因素。其次，電動(dòng)汽車(chē)的應(yīng)用環(huán)境如政府政策、充電設(shè)施、售后服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境等是影響電動(dòng)汽車(chē)接受度的外部因素。最后，消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)汽車(chē)的價(jià)值感知與傳播也會(huì)在一定程度上影響其對(duì)電動(dòng)汽車(chē)的接受度，由于電動(dòng)汽車(chē)不同于傳統(tǒng)汽車(chē)的性能和價(jià)值，消費(fèi)者在選擇購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)汽車(chē)時(shí)將考慮電動(dòng)汽車(chē)的價(jià)值，如有環(huán)保效益、科技感強(qiáng)、可表達(dá)自我個(gè)性等，并將自我感知向周?chē)后w傳播。因此，基于以上國(guó)內(nèi)外學(xué)者在電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)接受度上的研究成果，結(jié)合專(zhuān)家訪談?wù){(diào)研，本文歸納總結(jié)了消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)汽車(chē)接受度的影響因素，構(gòu)建了電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)接受度的影響因素模型，如圖1所示。模型中的影響因素包括消費(fèi)者自身因素和外部影響因素，消費(fèi)者自身因素又包括人口統(tǒng)計(jì)變量、消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)和消費(fèi)者的個(gè)性特征，而外部影響因素包括電動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)品技術(shù)性能、電動(dòng)汽車(chē)的使用成本、營(yíng)銷(xiāo)推廣、充電設(shè)施便利性、政府支持政策和電動(dòng)汽車(chē)的社會(huì)影響。

本文通過(guò)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查的方法來(lái)研究消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)接受度的影響因素。本文的研究對(duì)象為私家車(chē)車(chē)主，即電動(dòng)汽車(chē)的潛在消費(fèi)者?；谏鲜鲅芯磕Ｐ?，本文設(shè)計(jì)的問(wèn)卷涵蓋了模型中電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)接受度的各個(gè)影響因素，在量表的設(shè)計(jì)過(guò)程中主要借鑒了現(xiàn)有的較為成熟的量表，這些量表都經(jīng)過(guò)了大量實(shí)證研究的檢驗(yàn)，并為眾多相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜覍W(xué)者所認(rèn)可。在問(wèn)卷設(shè)計(jì)完成之后，首先對(duì)部分消費(fèi)者和專(zhuān)家進(jìn)行調(diào)研訪談，根據(jù)他們的意見(jiàn)修改了部分題項(xiàng)。問(wèn)卷的調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)源于搜狐汽車(chē)網(wǎng)站，共收集1206份問(wèn)卷，剔除含有缺失值和異常值的無(wú)效問(wèn)卷以及對(duì)電動(dòng)汽車(chē)完全不了解的被調(diào)查者問(wèn)卷135份，共獲得有效問(wèn)卷為1071份，有效率達(dá)到88.8%。問(wèn)卷包括三部分，第一部分是測(cè)量電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)接受度各影響因素變量，共設(shè)計(jì)了涵蓋這些變量的35個(gè)問(wèn)題，運(yùn)用五點(diǎn)李克特量表進(jìn)行測(cè)量，1代表完全不同意，5代表完全同意；第二部分測(cè)量消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)汽車(chē)的了解程度以及是否試駕過(guò)電動(dòng)汽車(chē)；第三部分是測(cè)量消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)汽車(chē)的接受度變量，此變量即為本文模型的因變量；第四部分是人口統(tǒng)計(jì)變量，包括性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)和收入等。

本文采用SPSS21.0作為數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析的工具，統(tǒng)計(jì)分析方法有：

(1) 描述性統(tǒng)計(jì)分析：用頻數(shù)分析對(duì)人口統(tǒng)計(jì)變量和各影響因素變量進(jìn)行各項(xiàng)描述統(tǒng)計(jì)。

(2) 交叉列聯(lián)表分析：通過(guò)收集的樣本數(shù)據(jù)，產(chǎn)生交叉列聯(lián)表，得出不同人口統(tǒng)計(jì)變量在消費(fèi)者市場(chǎng)接受度選擇上的差異，并且在交叉列聯(lián)表的基礎(chǔ)上，運(yùn)用卡方檢驗(yàn)對(duì)各研究變量與市場(chǎng)接受度之間是否存在相關(guān)性進(jìn)行檢驗(yàn)。

(3) 相關(guān)分析：本文用皮爾遜相關(guān)系數(shù)來(lái)分析市場(chǎng)接受度影響因素之間的相關(guān)性，用以檢驗(yàn)變量之間是否存在多重共線性問(wèn)題。

(4) Logistic回歸分析：Logistic回歸是研究二分類(lèi)或多分類(lèi)觀察結(jié)果與影響因素之間關(guān)系的一種多變量分析方法，本文采用多項(xiàng)Logistic回歸來(lái)研究各影響因素變量與市場(chǎng)接受度之間的關(guān)系。

圖1　電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)接受度模型

四、 研究結(jié)果

(一)樣本描述統(tǒng)計(jì)分析

表1列出了被調(diào)查者人口統(tǒng)計(jì)特征變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差等基本統(tǒng)計(jì)特征。樣本中男性比例占97.6%，遠(yuǎn)高于女性比例。年齡以中青年為主，集中在26-50歲年齡段，占樣本總數(shù)的90.5%，這一年齡段應(yīng)該是電動(dòng)汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)的主要群體，因此重點(diǎn)對(duì)他們的調(diào)查所取得的數(shù)據(jù)更具有說(shuō)服力。從受教育程度的維度來(lái)看，學(xué)歷水平中等偏上，以大專(zhuān)和本科所占比例最高，占到72.2%。這一部分人接受了較多的教育，對(duì)事情有自己的看法和觀點(diǎn)，因此他們?cè)跇颖局姓驾^大的比例同樣會(huì)對(duì)我們的結(jié)果增添說(shuō)服力。被調(diào)查者的家庭年收入水平中等，有65.0%的家庭年收入在5-20萬(wàn)之間，2013年我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為26955元，大多數(shù)被調(diào)查者年收入高于平均水平。職業(yè)分布相對(duì)較分散，其中比例超過(guò)20%的是黨政機(jī)關(guān)干部/教師/警察和公司管理人員，比例在10%至20%的是普通職員和技術(shù)人員。

(二)問(wèn)卷的可靠性分析

表2列出了市場(chǎng)接受度各影響因素的基本統(tǒng)計(jì)特征。從各影響因素的均值可以看出，除了營(yíng)銷(xiāo)因素和充電便利性因素之外，其它影響因素的均值都在3.20-4.12之間，說(shuō)明消費(fèi)者認(rèn)為電動(dòng)汽車(chē)在產(chǎn)品性能、使用成本、政府支持政策、社會(huì)影響等方面表現(xiàn)較好，消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)汽車(chē)的感知風(fēng)險(xiǎn)較高。營(yíng)銷(xiāo)推廣因素的均值較低說(shuō)明電動(dòng)汽車(chē)在營(yíng)銷(xiāo)方面的表現(xiàn)較差，充電便利性因素的均值較低說(shuō)明電動(dòng)汽車(chē)在充電設(shè)施方面發(fā)展不夠完善，消費(fèi)者充電不便利。在個(gè)性特征方面，被調(diào)查者擁有較強(qiáng)的新潮個(gè)性特征、從眾心理和環(huán)保意識(shí)。

在本研究中，由于測(cè)量量表中的變量均用李克特5點(diǎn)量表測(cè)量，因此以Cronbach’s α系數(shù)來(lái)衡量量表的可靠性。一般認(rèn)為Cronbach’s α系數(shù)越大，表示量表的內(nèi)部一致性越高，α值大于0.70表示量表信度相當(dāng)高，若α值在0.35與0.70之間，量表信度尚可，如果低于0.35則表示信度低，必須拒絕[27]。本研究中量表信度分析的結(jié)果如表2所示。從信度分析結(jié)果可以看出，各分量表和整個(gè)量表的Cronbach’s α系數(shù)在0.673-0.878之間，表明問(wèn)卷具有較高的信度。

表1　樣本人口統(tǒng)計(jì)變量描述性統(tǒng)計(jì)

(三) 電動(dòng)汽車(chē)的市場(chǎng)接受度分析

通過(guò)調(diào)查消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)汽車(chē)的接受度可知：超過(guò)90%的被調(diào)查者表示愿意購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)汽車(chē)，而且更愿意購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)汽車(chē)作為家庭第二輛車(chē)，愿意購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)汽車(chē)作為家庭第二輛車(chē)的比例(47.4%)大于愿意購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)汽車(chē)來(lái)替換燃油車(chē)的比例(43.3%)，結(jié)果如表3所示。

表2　樣本量表描述性統(tǒng)計(jì)和可靠性分析

表3　電動(dòng)汽車(chē)的市場(chǎng)接受度

為進(jìn)一步了解消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)汽車(chē)的接受度在人口統(tǒng)計(jì)變量上的差異，本文采用交叉列聯(lián)表和卡方檢驗(yàn)來(lái)分析人口統(tǒng)計(jì)變量與消費(fèi)者接受度之間的相關(guān)性，結(jié)果如表4所示。

在性別方面，選擇愿意購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)汽車(chē)作為家庭第二輛車(chē)的被調(diào)查者中有98.2%是男性，這一比例在選擇愿意購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)汽車(chē)替換燃油車(chē)時(shí)下降至97.2%?？ǚ綑z驗(yàn)結(jié)果表明性別對(duì)電動(dòng)汽車(chē)的市場(chǎng)接受度無(wú)顯著影響(χ2=2.284；df=2；p=0.319>0.05)。需要注意的是本研究的調(diào)查樣本中男性比例偏高(97.6%)。

在年齡方面，31-40歲年齡段和41-50歲年齡段的被調(diào)查者選擇愿意購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)汽車(chē)替換燃油車(chē)的比例(52.8%和29.5%)高于其他選擇，而25歲以下和26-30歲年齡段的被調(diào)查者選擇不愿意購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)汽車(chē)的比例(7.1%和19.2%)高于其他選擇，如圖2所示。卡方檢驗(yàn)結(jié)果表明年齡對(duì)電動(dòng)汽車(chē)的市場(chǎng)接受度有顯著的影響(χ2=20.044；df=8；p=0.01<0.05)。

在學(xué)歷水平方面，初中及以下學(xué)歷的被調(diào)查者選擇不愿意購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)汽車(chē)的比例(9.1%)高于其他選擇，選擇愿意購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)汽車(chē)作為家庭第二輛車(chē)的被調(diào)查者中本科學(xué)歷的比例最高(42.7%)，且本科學(xué)歷的被調(diào)查者選擇愿意購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)汽車(chē)作為家庭第二輛車(chē)的比例高于其他選擇，如圖3所示?？ǚ綑z驗(yàn)結(jié)果表明學(xué)歷水平對(duì)電動(dòng)汽車(chē)的市場(chǎng)接受度有顯著的影響(χ2=16.527；df=8；p=0.035<0.05)。

在職業(yè)方面，職業(yè)為普通職員的被調(diào)查者選擇愿意購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)汽車(chē)替換燃油車(chē)的比例(14.9%)高于其他選擇，職業(yè)為企業(yè)主和股東的被調(diào)查者選擇愿意購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)汽車(chē)作為家庭第二輛車(chē)的比例(4.9%)高于其他選擇，職業(yè)為黨政機(jī)關(guān)干部/教師/警察和公司管理人員的被調(diào)查者選擇不愿意購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)汽車(chē)的比例(26.3%和25.3%)高于其他選擇?？ǚ綑z驗(yàn)結(jié)果表明職業(yè)對(duì)電動(dòng)汽車(chē)的市場(chǎng)接受度沒(méi)有顯著的影響(χ2=15.333；df=12；p=0.224>0.05)。

在家庭平均年收入方面，不愿意購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)汽車(chē)的被調(diào)查者中收入在5萬(wàn)元以下的比例最高(36.4%)，收入為8-12萬(wàn)元之間的被調(diào)查者選擇愿意購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)汽車(chē)替換燃油車(chē)的比例(23%)高于其他選擇，收入為15-20萬(wàn)元和20-30萬(wàn)元之間的被調(diào)查者選擇愿意購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)汽車(chē)作為家庭第二輛車(chē)的比例(16%和9%)高于其他選擇，如圖4所示?？ǚ綑z驗(yàn)結(jié)果表明家庭平均年收入對(duì)電動(dòng)汽車(chē)的市場(chǎng)接受度有顯著的影響(χ2=57.139；df=12；p=0.000<0.01)。

通過(guò)上述交叉列聯(lián)表分析和卡方檢驗(yàn)可以得到人口統(tǒng)計(jì)變量與電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)接受度之間的關(guān)系：性別和職業(yè)對(duì)電動(dòng)汽車(chē)的市場(chǎng)接受度沒(méi)有顯著影響，而年齡、學(xué)歷水平和家庭平均年收入這些變量均對(duì)電動(dòng)汽車(chē)的市場(chǎng)接受度有顯著影響。

除了人口統(tǒng)計(jì)特征變量對(duì)電動(dòng)汽車(chē)的市場(chǎng)接受度有影響之外，消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)汽車(chē)的了解程度和是否試駕過(guò)電動(dòng)汽車(chē)也會(huì)影響其對(duì)電動(dòng)汽車(chē)的市場(chǎng)接受度。圖5列出了被調(diào)查者對(duì)電動(dòng)汽車(chē)的了解程度與其電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)接受度之間的關(guān)系，可以看出對(duì)電動(dòng)汽車(chē)不太了解的被調(diào)查者選擇不愿意購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)汽車(chē)的比例最高(19.4%)，而對(duì)電動(dòng)汽車(chē)比較了解和非常了解的被調(diào)查者選擇愿意購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)汽車(chē)的比例較高(94.5%和91.4%)，同時(shí)卡方檢驗(yàn)的結(jié)果也表明消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)汽車(chē)的了解程度與其電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)接受度之間有關(guān)系(χ2=32.301；df=6；p=0.000<0.01)。圖6列出了被調(diào)查者是否試駕過(guò)電動(dòng)汽車(chē)與其市場(chǎng)接受度之間的關(guān)系，可知試駕過(guò)電動(dòng)汽車(chē)的被調(diào)查者選擇愿意購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)汽車(chē)的比例較高(96.5%)，卡方檢驗(yàn)結(jié)果表明消費(fèi)者是否試駕過(guò)電動(dòng)汽車(chē)與其電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)接受度之間有關(guān)系(χ2=13.448；df=2；p=0.001<0.01)。

表4　人口統(tǒng)計(jì)變量與市場(chǎng)接受度交叉列聯(lián)表

通過(guò)以上分析我們可以得出結(jié)論：年齡在31-50歲之間、家庭平均年收入為8-12萬(wàn)元之間、對(duì)電動(dòng)汽車(chē)非常了解和未試駕過(guò)電動(dòng)汽車(chē)的消費(fèi)者更有可能選擇購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)汽車(chē)替換燃油車(chē)，本科學(xué)歷、家庭平均年收入為15-30萬(wàn)元之間、對(duì)電動(dòng)汽車(chē)比較了解和試駕過(guò)電動(dòng)汽車(chē)的的消費(fèi)者更有可能購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)汽車(chē)作為家庭第二輛車(chē)，30歲以下、初中及以下學(xué)歷、家庭平均年收入為5萬(wàn)元以下、對(duì)電動(dòng)汽車(chē)不太了解、未試駕過(guò)電動(dòng)汽車(chē)的消費(fèi)者更傾向于不愿意購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)汽車(chē)。

(三)Logistic回歸分析

為了進(jìn)一步研究各影響因素變量與電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)接受度之間的關(guān)系及其影響程度，本文利用SPSS 21.0軟件對(duì)電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)接受度進(jìn)行多項(xiàng)Logistic回歸估計(jì)分析，但是在進(jìn)行Logistic回歸分析之前，需先檢驗(yàn)自變量之間是否存在多重共線性問(wèn)題。通過(guò)SPSS軟件計(jì)算研究變量的皮爾遜相關(guān)系數(shù)以確定變量之間的線性相關(guān)關(guān)系。相關(guān)系數(shù)的絕對(duì)值越大，相關(guān)性越強(qiáng)，通常情況下通過(guò)以下取值范圍判斷變量的相關(guān)性：相關(guān)系數(shù)為0.8-1.0表示極強(qiáng)相關(guān)，0.6-0.8為強(qiáng)相關(guān)，0.4-0.6為中等程度相關(guān)，0.2-0.4為弱相關(guān)，0.0-0.2為極弱相關(guān)或無(wú)相關(guān)，變量之間的相關(guān)性高可能導(dǎo)致多重共線性問(wèn)題[28]。表5為變量的皮爾遜相關(guān)系數(shù)矩陣，各變量之間相關(guān)系數(shù)均小于0.7，變量之間相關(guān)性較低，表明無(wú)多重共線性問(wèn)題。

圖2　電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)接受度的年齡分布

圖3　電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)接受度的學(xué)歷水平分布

圖4　電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)接受度的家庭年收入分布

圖5　消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)汽車(chē)的了解程度與市場(chǎng)接受度的關(guān)系

自變量產(chǎn)品性能營(yíng)銷(xiāo)因素使用成本政府政策充電設(shè)施社會(huì)影響感知風(fēng)險(xiǎn)新潮個(gè)性從眾心理環(huán)保意識(shí)產(chǎn)品性能1營(yíng)銷(xiāo)因素0.319**1使用成本0.566**0.123**1政府政策0.440**0.454**0.426**1充電設(shè)施0.136**0.677**-0.068*0.284**1社會(huì)影響0.544**0.200**0.574**0.429**-0.0191感知風(fēng)險(xiǎn)0.240**-0.136**0.390**0.186**-0.234**0.408**1新潮個(gè)性0.406**0.211**0.434**0.329**-0.0070.655**0.313**1從眾心理0.239**0.251**0.217**0.271**0.217**0.254**0.236**0.285**1環(huán)保意識(shí)0.435**0.242**0.449**0.396**0.076*0.638**0.264**0.527**0.319**1

**.在 0.01 水平(雙側(cè))上顯著相關(guān)。

*.在 0.05 水平(雙側(cè))上顯著相關(guān)。

圖6　消費(fèi)者是否試駕過(guò)電動(dòng)汽車(chē)與市場(chǎng)接受度的關(guān)系

在構(gòu)建多項(xiàng)Logistic回歸模型的過(guò)程中，因變量Y有3個(gè)水平，分別是：不愿意購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)汽車(chē)(設(shè)Y=0)，愿意購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)汽車(chē)替換燃油車(chē)(設(shè)Y=1)和愿意購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)汽車(chē)作為家庭第二輛車(chē)(設(shè)Y=2)，將“愿意購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)汽車(chē)作為家庭第二輛車(chē)”作為參照組，對(duì)每一分類(lèi)的水平作比較，得到2個(gè)Logistic模型，分別是Y=0與Y=2相比和Y=1與Y=2相比，即：

同時(shí)：P0+P1+P2=1

式中P(Y=m|X),(m=0,1,2)代表選擇m水平的概率，i和j代表影響因素的編號(hào)。

模型中的自變量為產(chǎn)品技術(shù)性能、使用成本、營(yíng)銷(xiāo)推廣、充電設(shè)施便利性、政府支持政策、社會(huì)影響、感知風(fēng)險(xiǎn)、新潮個(gè)性、從眾心理和環(huán)保意識(shí)等10個(gè)影響因素，本研究通過(guò)SPSS軟件進(jìn)行多項(xiàng)Logistic回歸得出電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)接受度的影響因素。模型得到僅含截距項(xiàng)的對(duì)數(shù)似然值為198.3，最終模型的卡方值是139.245，顯著性為0.000，可見(jiàn)最終模型更為顯著。同時(shí)Pearson卡方統(tǒng)計(jì)量和偏差卡方統(tǒng)計(jì)量對(duì)應(yīng)的P值大于5%，不能拒絕實(shí)際值與預(yù)測(cè)值一致的假設(shè)，說(shuō)明模型具有較好的擬合優(yōu)度。多項(xiàng)Logistic回歸分析得出的結(jié)果見(jiàn)表6所示。各統(tǒng)計(jì)量的顯著性小于5%時(shí)認(rèn)為回歸的效果顯著，說(shuō)明影響因素指標(biāo)與消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)汽車(chē)的接受度之間存在因果關(guān)系。由表6可知，當(dāng)因變量取“0”時(shí)，充電便利性、社會(huì)影響和感知風(fēng)險(xiǎn)這3個(gè)影響因素的顯著性小于0.05。當(dāng)因變量取“1”時(shí)，充電便利性、社會(huì)影響、感知風(fēng)險(xiǎn)和從眾心理這4個(gè)影響因素的顯著性小于0.05。兩個(gè)Logistic回歸方程分別為：

公式中的x1、x2、x3和x4分別表示充電便利性、社會(huì)影響、感知風(fēng)險(xiǎn)和從眾心理變量。

(四) 討論

在Logistic回歸結(jié)果中，當(dāng)因變量為“不愿意購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)汽車(chē)”(即Y=0)時(shí)，充電便利性和社會(huì)影響變量的回歸系數(shù)為負(fù)，說(shuō)明與Y=2相比，當(dāng)電動(dòng)汽車(chē)的充電便利性和社會(huì)影響降低時(shí)，消費(fèi)者不愿意購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)汽車(chē)的概率增加。感知風(fēng)險(xiǎn)變量的回歸系數(shù)為正，說(shuō)明與Y=2相比，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)汽車(chē)的感知風(fēng)險(xiǎn)增加時(shí)，其不愿意購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)汽車(chē)的概率也相應(yīng)增加。在這3個(gè)因素中，對(duì)消費(fèi)者不愿意購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)汽車(chē)影響最大的因素是社會(huì)影響，其次是充電便利性和感知風(fēng)險(xiǎn)。

表6　多項(xiàng)Logistic回歸結(jié)果

當(dāng)因變量為“愿意購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)汽車(chē)替換燃油車(chē)” (即Y=1)時(shí)，充電便利性、社會(huì)影響和從眾心理這3個(gè)變量的回歸系數(shù)為正，說(shuō)明與Y=2相比，當(dāng)這3個(gè)變量值增加時(shí)，消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)汽車(chē)替換燃油車(chē)的概率將增加。感知風(fēng)險(xiǎn)變量的回歸系數(shù)為負(fù)，說(shuō)明與Y=2相比，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)汽車(chē)的感知風(fēng)險(xiǎn)增加時(shí)，其愿意購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)汽車(chē)替換燃油車(chē)的概率將相應(yīng)降低。在這4個(gè)因素中，對(duì)消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)汽車(chē)替換燃油車(chē)影響最大的因素是社會(huì)影響，其次是感知風(fēng)險(xiǎn)、充電便利性和從眾心理。以下分別針對(duì)這4個(gè)變量對(duì)消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)汽車(chē)替換燃油車(chē)的影響作用進(jìn)行分析：

1.社會(huì)影響變量的回歸系數(shù)為正，表明社會(huì)影響的作用越大，消費(fèi)者越有可能購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)汽車(chē)替換燃油車(chē)。在控制其他變量的情況下，社會(huì)影響每增加一個(gè)單位，Y=1與Y=2的概率比將變成原來(lái)的1.397倍。電動(dòng)汽車(chē)的社會(huì)影響主要是指電動(dòng)汽車(chē)的社會(huì)象征意義和社交群體對(duì)消費(fèi)者接受度的影響。電動(dòng)汽車(chē)的社會(huì)象征意義包括環(huán)保效益和個(gè)性形象表達(dá)等，這些因素會(huì)促使有環(huán)保意識(shí)和個(gè)性特征鮮明的消費(fèi)者更容易接受新技術(shù)，比如本文的研究對(duì)象電動(dòng)汽車(chē)。此外，消費(fèi)者所處的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)汽車(chē)的接受度，尤其在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)汽車(chē)的接受度不僅會(huì)受到鄰居、朋友和熟人的影響，還會(huì)受到社交網(wǎng)站等的影響。因此政府在推廣宣傳電動(dòng)汽車(chē)時(shí)不應(yīng)只關(guān)注傳統(tǒng)的傳播媒介，還要關(guān)注社交網(wǎng)絡(luò)的作用。

2.感知風(fēng)險(xiǎn)變量的回歸系數(shù)為負(fù)，表明消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)汽車(chē)的感知風(fēng)險(xiǎn)越大，其愿意購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)汽車(chē)替換燃油車(chē)的概率越低。在控制其他變量的情況下，感知風(fēng)險(xiǎn)每增加一個(gè)單位，Y=1與Y=2的概率比將變成原來(lái)的0.765倍?？紤]到電動(dòng)汽車(chē)相比于傳統(tǒng)燃油汽車(chē)的特殊性，消費(fèi)者感知到的風(fēng)險(xiǎn)主要有：擔(dān)心電動(dòng)汽車(chē)的電池壽命過(guò)短；擔(dān)心電動(dòng)汽車(chē)技術(shù)不過(guò)關(guān)，質(zhì)量不可靠；擔(dān)心電動(dòng)汽車(chē)不能及時(shí)充電，影響日常工作和生活。因此要降低消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)汽車(chē)的感知風(fēng)險(xiǎn)，需要提升電動(dòng)汽車(chē)的產(chǎn)品性能，提高電池壽命，同時(shí)完善充電設(shè)施建設(shè)，保障電動(dòng)汽車(chē)及時(shí)充電。

3.充電便利性變量的回歸系數(shù)為正，說(shuō)明電動(dòng)汽車(chē)充電越便利，消費(fèi)者越有可能購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)汽車(chē)替換燃油車(chē)。在控制其他變量的情況下，充電便利性每增加一個(gè)單位，Y=1與Y=2的概率比將變成原來(lái)的1.222倍。電動(dòng)汽車(chē)的充電便利性一方面包括充電設(shè)施數(shù)量多，另一方面包括充電時(shí)間短。因此，需要建設(shè)完善的充電設(shè)施，滿足消費(fèi)者的使用需求，消除電動(dòng)汽車(chē)使用者的“里程焦慮”。

4.從眾心理變量的回歸系數(shù)為正，說(shuō)明消費(fèi)者的從眾心理越強(qiáng)，越有可能購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)汽車(chē)替換燃油車(chē)。在控制其他變量的情況下，從眾心理每增加一個(gè)單位，Y=1與Y=2的概率比將變成原來(lái)的1.188倍。當(dāng)消費(fèi)者所處的社交網(wǎng)絡(luò)群體中購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)汽車(chē)的人數(shù)增加時(shí)，其從眾心理將促使其對(duì)電動(dòng)汽車(chē)的接受度提高。因此，在電動(dòng)汽車(chē)發(fā)展初期應(yīng)注重加強(qiáng)試點(diǎn)推廣，并深入挖掘和利用消費(fèi)者的從眾心理。

通過(guò)以上分析可知，要提高消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)汽車(chē)的接受度，推動(dòng)電動(dòng)汽車(chē)的市場(chǎng)化推廣，需要重視開(kāi)發(fā)和宣傳電動(dòng)汽車(chē)的社會(huì)價(jià)值，完善充電設(shè)施建設(shè)，提升電動(dòng)汽車(chē)的產(chǎn)品性能，降低消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)汽車(chē)的感知風(fēng)險(xiǎn)。

五、結(jié)論

通過(guò)本研究可以發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)變量如年齡、學(xué)歷水平和家庭平均年收入等會(huì)影響電動(dòng)汽車(chē)的市場(chǎng)接受度，年齡小、學(xué)歷水平低和家庭平均年收入低的消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)汽車(chē)的接受度不強(qiáng)。此外，消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)汽車(chē)的了解程度和是否試駕過(guò)電動(dòng)汽車(chē)也會(huì)影響電動(dòng)汽車(chē)的市場(chǎng)接受度。因此，政府在電動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期可根據(jù)消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征，有針對(duì)性地制定推廣策略，比如考慮到學(xué)歷水平高、家庭收入水平高的消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)汽車(chē)的接受度較強(qiáng)，說(shuō)明在發(fā)達(dá)的地區(qū)和城市優(yōu)先實(shí)行電動(dòng)汽車(chē)的試點(diǎn)推廣是符合電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)特征和規(guī)律的，因此政府應(yīng)繼續(xù)推動(dòng)電動(dòng)汽車(chē)的試點(diǎn)推廣，之后逐漸推廣到其他地區(qū)和城市。而針對(duì)學(xué)歷水平不高、家庭平均年收入較低的消費(fèi)者，政府應(yīng)深入挖掘他們的需求，推動(dòng)企業(yè)生產(chǎn)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的微型電動(dòng)汽車(chē)以滿足這部分消費(fèi)群體的需求。此外，研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)電動(dòng)汽車(chē)的了解程度低、未試駕過(guò)電動(dòng)汽車(chē)的消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)汽車(chē)的接受度不強(qiáng)。因此政府應(yīng)加強(qiáng)對(duì)電動(dòng)汽車(chē)的媒體宣傳，并廣泛地開(kāi)展電動(dòng)汽車(chē)的試駕、試用、短租等多種形式的活動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)汽車(chē)的了解，從而擴(kuò)大電動(dòng)汽車(chē)的消費(fèi)市場(chǎng)。

此外，研究還得到消費(fèi)者不愿意購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)汽車(chē)的影響因素有社會(huì)影響、充電便利性和感知風(fēng)險(xiǎn)，而愿意購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)汽車(chē)替換燃油車(chē)的影響因素有社會(huì)影響、感知風(fēng)險(xiǎn)、充電便利性和從眾心理。由此可見(jiàn)，政府在社會(huì)影響、感知風(fēng)險(xiǎn)和充電便利性這三個(gè)方面采取積極的措施將有效提高消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)汽車(chē)的接受度。針對(duì)不愿意購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)汽車(chē)的消費(fèi)者，充電便利性對(duì)其的影響大于愿意購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)汽車(chē)的消費(fèi)者，因此政府應(yīng)著重完善充電設(shè)施建設(shè)，提高電動(dòng)汽車(chē)的充電便利性。針對(duì)愿意購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)汽車(chē)的消費(fèi)者，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)其的影響大于不愿意購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)汽車(chē)的消費(fèi)者，且從眾心理也會(huì)影響其對(duì)電動(dòng)汽車(chē)的接受度，因此政府應(yīng)著重降低消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)汽車(chē)的感知風(fēng)險(xiǎn)并充分利用消費(fèi)者的從眾心理，進(jìn)而提高消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)汽車(chē)的接受度?；谝陨戏治觯谕苿?dòng)電動(dòng)汽車(chē)的市場(chǎng)發(fā)展時(shí)，應(yīng)重視其社會(huì)影響因素，注重宣傳使用電動(dòng)汽車(chē)的環(huán)保性和其他社會(huì)象征意義，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)汽車(chē)社會(huì)價(jià)值的認(rèn)知。同時(shí)，也應(yīng)加快電動(dòng)汽車(chē)相關(guān)的硬件配套設(shè)施建設(shè)，重點(diǎn)加強(qiáng)充電設(shè)施布局規(guī)劃、標(biāo)準(zhǔn)制定、運(yùn)營(yíng)模式等方面的研究，為用戶提供便利的充電服務(wù)。最后，政府應(yīng)支持企業(yè)完善電動(dòng)汽車(chē)的核心技術(shù)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，建立完善的售后服務(wù)體系，降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。

本文雖然取得了相關(guān)的研究成果，但還存在一定的研究局限，比如本文研究的對(duì)象是私家車(chē)用戶，未考慮商業(yè)車(chē)隊(duì)等，其次在研究私家車(chē)消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)汽車(chē)的接受度時(shí)，也未區(qū)分純電動(dòng)汽車(chē)和插電式混合動(dòng)力汽車(chē)，未來(lái)在這些方面還有待進(jìn)一步的研究和分析。

參考文獻(xiàn)：

[1]Carley S，Krause R M，Lane B W，et al.Intent to purchase a plug-in electric vehicle：A survey of early impressions in large US cites[J].Transportation Research Part D：Transport and Environment，2013，18：39-45.

[2]Knez M，Jereb B，Obrecht M.Factors influencing the purchasing decisions of low emission cars：A study of Slovenia[J].Transportation Research Part D：Transport and Environment，2014，30：53-61.

[3]Pl?tz P，Schneider U，Globisch J，et al.Who will buy electric vehicles？Identifying early adopters in Germany[J].Transportation Research Part A：Policy and Practice，2014，67：96-109.

[4]Oliver J D，Rosen D E.Applying the environmental propensity framework：A segmented approach to hybrid electric vehicle marketing strategies[J].Journal of Marketing Theory and Practice，2010，18(4)：377-393.

[5]Kahn M E.Do greens drive Hummers or hybrids？Environmental ideology as a determinant of consumer choice[J].Journal of Environmental Economics and Management，2007，54(2)：129-145.

[6]Axsen J，Kurani K S.Hybrid，plug-in hybrid，or electric—What do car buyers want?[J].Energy Policy，2013，61：532-543.

[7]Hidrue M K，Parsons G R，Kempton W，et al.Willingness to pay for electric vehicles and their attributes[J].Resource and Energy Economics，2011，33(3)：686-705.

[8]許恬.我國(guó)當(dāng)前電動(dòng)汽車(chē)潛在消費(fèi)者的識(shí)別與消費(fèi)行為研究[D].武漢理工大學(xué)，2012.

[9]Ozaki R，Sevastyanova K.Going hybrid：An analysis of consumer purchase motivations[J].Energy Policy，2011，39(5)：2217-2227.

[10]Giffi C，Hill R，Gardner M，et al.Gaining traction：A customer view of electric vehicle mass adoption in the US automotive market[J].Deloitte Consulting LLC，2010.

[11]Caperello N D，Kurani K S.Households’ stories of their encounters with a plug-in hybrid electric vehicle[J].Environment and Behavior，2012，44(4)：493-508.

[12]Krupa J S，Rizzo D M，Eppstein M J，et al.Analysis of a consumer survey on plug-in hybrid electric vehicles[J].Transportation Research Part A：Policy and Practice，2014，64：14-31.

[13]李美霞.基于消費(fèi)者視角的純電動(dòng)汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)決策影響因素及市場(chǎng)化研究[D].華東理工大學(xué)，2014.

[14]Browne D，O’Mahony M，Caulfield B.How should barriers to alternative fuels and vehicles be classified and potential policies to promote innovative technologies be evaluated?[J].Journal of Cleaner Production，2012，35：140-151.

[15]Silvester S，Beella S K，van Timmeren A，et al.Exploring design scenarios for large-scale implementation of electric vehicles; the Amsterdam Airport Schiphol case[J].Journal of Cleaner Production，2013，48：211-219.

[16]Gallagher K S，Muehlegger E.Giving green to get green？Incentives and consumer adoption of hybrid vehicle technology[J].Journal of Environmental Economics and Management，2011，61(1)：1-15.

[17]Lane B，Potter S.The adoption of cleaner vehicles in the UK：exploring the consumer attitude-action gap[J].Journal of cleaner production，2007，15(11)：1085-1092.

[18]Potoglou D，Kanaroglou P S.Household demand and willingness to pay for clean vehicles[J].Transportation Research Part D：Transport and Environment，2007，12(4)：264-274.

[19]Turrentine T S，Kurani K S.Car buyers and fuel economy?[J].Energy Policy，2007，35(2)：1213-1223.

[20]Graham-Rowe E，Gardner B，Abraham C，et al.Mainstream consumers driving plug-in battery-electric and plug-in hybrid electric cars：A qualitative analysis of responses and evaluations[J].Transportation Research Part A：Policy and Practice，2012，46(1)：140-153.

[21]Heffner R R，Kurani K S，Turrentine T S.Symbolism in California’s early market for hybrid electric vehicles[J].Transportation Research Part D：Transport and Environment，2007，12(6)：396-413.

[22]Zhang Y，Yu Y，Zou B.Analyzing public awareness and acceptance of alternative fuel vehicles in China：The case of EV[J].Energy Policy，2011，39(11)：7015-7024.

[23]Axsen J，Mountain D C，Jaccard M.Combining stated and revealed choice research to simulate the neighbor effect：The case of hybrid-electric vehicles[J].Resource and Energy Economics，2009，31(3)：221-238.

[24]Faiers A，Cook M，Neame C.Towards a contemporary approach for understanding consumer behaviour in the context of domestic energy use[J].Energy Policy，2007，35(8)：4381-4390.

[25]Schuitema G，Anable J，Skippon S，et al.The role of instrumental，hedonic and symbolic attributes in the intention to adopt electric vehicles[J].Transportation Research Part A：Policy and Practice，2013，48：39-49.

[26]黃偉芳.家用電動(dòng)汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素的實(shí)證研究[D].浙江工商大學(xué)，2012.

[27]DeVellis R F.Scale development：Theory and applications[M].Sage publications，2012.

[28]Lean O K，Zailani S，Ramayah T，et al.Factors influencing intention to use e-government services among citizens in Malaysia[J].International Journal of Information Management，2009，29(6)：458-475.

(本文責(zé)編：王延芳)

Identifying Consumer Characteristics and

Public Acceptance of Electric Vehicles in China

WANG Ning，YAN Run-lin,LIU Ya-fei

(School of Automotive Studies,Tongji University，Shanghai 200092，China)

Abstract：Electric vehicle is considered as a potentially effective technological innovation to save energy，reduce air pollution and promote the industrial upgrading.However，the low public acceptance of EVs leads to the failure of EV market penetration.Analyzing the potential EV consumers’ characteristics and their acceptance of EVs will help to promote EV adoption and have important policy implications.With the construction of the public acceptance model of EVs，this paper applies the chi-square test and a multinomial logistic regression model based on the questionnaires of 1071 online private car users to figure out the factors that have effects on the public acceptance for EVs.The results indicate that the variables of age，education level and annual income have significant effects on the public acceptance of EVs.Consumers are more likely to purchase EVs as a second car，whose characteristics are bachelor degree，annual income between 150,000 and 300,000 yuan，having a better understanding of EVs and having driven EVs before.The regression result indicates that the social influences，charging infrastructure readiness and perceived risks are the three important factors influencing consumers’ acceptance of EVs.The influence of charging infrastructure readiness on consumers who are not willing to purchase EVs is greater than those who are willing to purchase EVs to replace the traditional fuel vehicles.Besides，the consumers’ herd mentality is another factor affecting consumers’ acceptance to purchase EVs to replace the traditional fuel vehicles.Finally，policy implications on how to stimulate EV adoption are derived.

Key words:electric vehicle; consumer characteristics; public acceptance; logistic regression

中圖分類(lèi)號(hào)：C812

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1002-9753(2015)10-0070-15

作者簡(jiǎn)介：王寧(1977-)，男，山東萊陽(yáng)人，管理學(xué)博士，同濟(jì)大學(xué)汽車(chē)學(xué)院副教授，研究方向：消費(fèi)者行為與新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)化。

基金項(xiàng)目：國(guó)家科技支撐計(jì)劃課題(2015BAG11B01)，上海市科技發(fā)展基金軟科學(xué)研究重點(diǎn)項(xiàng)目(13692103600)。

收稿日期：2015-06-09修回日期：2015-09-20