消費(fèi)者對(duì)不同有機(jī)認(rèn)證標(biāo)簽的支付意愿
——基于山東省752個(gè)消費(fèi)者樣本的實(shí)證分析

李翔，徐迎軍，尹世久，高楊

(曲阜師范大學(xué)食品安全治理政策研究中心，山東日照276826)

摘要：基于結(jié)構(gòu)化訪談?wù){(diào)研和選擇試驗(yàn)獲取的山東省濟(jì)南等城市752個(gè)消費(fèi)者樣本數(shù)據(jù)，以番茄為例，運(yùn)用混合Logit模型分析了消費(fèi)者對(duì)不同有機(jī)認(rèn)證標(biāo)簽的支付意愿，進(jìn)而考察了具有不同購(gòu)買頻率的消費(fèi)者群體偏好的異質(zhì)性。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)不同有機(jī)認(rèn)證標(biāo)簽的支付意愿存在顯著差別，對(duì)歐盟有機(jī)標(biāo)簽的支付意愿最高，其次是巴西有機(jī)標(biāo)簽，之后是日本有機(jī)標(biāo)簽和中國(guó)有機(jī)標(biāo)簽。購(gòu)買頻率的提高，有助于提高消費(fèi)者的支付意愿，對(duì)中國(guó)有機(jī)標(biāo)簽而言尤其如此，但習(xí)慣性購(gòu)買者對(duì)中日有機(jī)標(biāo)簽之間的偏好序與其他類型消費(fèi)者相比發(fā)生逆轉(zhuǎn)。認(rèn)證國(guó)際合作與消費(fèi)者購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)增強(qiáng)，有助于提升消費(fèi)者支付意愿。消費(fèi)者對(duì)不同有機(jī)認(rèn)證標(biāo)簽支付意愿的基本特征及其變化規(guī)律，不僅應(yīng)成為食品供應(yīng)商認(rèn)證服務(wù)選擇與目標(biāo)市場(chǎng)定位策略的重要依據(jù)，對(duì)我國(guó)認(rèn)證制度改革與有機(jī)食品市場(chǎng)發(fā)展也具有參考價(jià)值。

關(guān)鍵詞：番茄；有機(jī)標(biāo)簽；支付意愿；選擇實(shí)驗(yàn)；混合Logit模型

收稿日期：2014-10-29修回日期：2015-03-03

基金項(xiàng)目：國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金一般項(xiàng)目(13BJL004)；國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目(71203122，71371107)；教育部人文社會(huì)科學(xué)研究青年基金資助項(xiàng)目(13YJC790169)；山東省自然科學(xué)基金項(xiàng)目(ZR2013GL002，ZR2014GQ012)。

作者簡(jiǎn)介：李翔(1966-)，男，山東日照人，曲阜師范大學(xué)食品安全治理政策研究中心教授，博士，研究方向：食品安全管理。

中圖分類號(hào)：F222.3

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1002-9753(2015)04-0049-08

Abstract：Taking tomato as the subject matter，based on the structured interview and choice experiments of 752 urban consumers in some cities including Jinan City of Shandong province，we analysed the consumers’ willingness to pay for different organic certification labels with the help of mixed logit model，much more，the heterogeneous preference of consumers with different purchasing frequency for tomato are also investigated.Our results show that there exists significant difference among the consumers’ willingness to pay for different organic certification labels.The consumers most prefer EU organic certification label，then the Brazil organic certification label，and last the Japan organic certification label and the China organic certification label.With the increases of purchase frequency，the consumers’ willingness to pay increases either，especially for China organic certification label，but the preference order for the Japan organic certification label and the China organic certification label in the “habitual buyers” group inverses.The cooperation among certification organizations in different countries and the richer of the consumers’ experience can increase the consumers’ willingness to pay.The basic characteristics and change rule of consumers’ willingness to pay for different organic certification labels should not only be the important basis for the food suppliers’ certification service choices and the making of the target market positioning strategy，but also have significant reference value for the reform of China’s certification system and the development of the organic food market.

Consumers’ Willingness to Pay for Different Organic Certification Labels：

The Pratical Research Based on 752 Consumers Sample in Shandong Province

LI Xiang，XU Ying-jun，YIN Shi-jiu，GAO Yang

(ResearchCenterforFoodSafetyGovernancePolicy，QufuNormalUniversity，Rizhao276826，China)

Key words:tomato; organic certification label; willingness to pay; choice experiments; mixed logit model

一、引言

近年來(lái)，頻發(fā)的食品安全丑聞與持續(xù)惡化的生態(tài)環(huán)境引起社會(huì)各界的廣泛關(guān)注，有機(jī)食品日益受到越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞[1]。有機(jī)食品作為信任型產(chǎn)品，消費(fèi)者單憑肉眼觀察等簡(jiǎn)單手段難以判斷其真?zhèn)?，?yán)重的信息不對(duì)稱問(wèn)題使得有機(jī)認(rèn)證制度應(yīng)運(yùn)而生。就有機(jī)食品的供應(yīng)商與消費(fèi)者之間的關(guān)系而言，消費(fèi)者一般來(lái)說(shuō)更信任獨(dú)立的第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)[2]，在食品上加貼經(jīng)第三方認(rèn)證的食品安全認(rèn)證標(biāo)簽，就能夠削弱供應(yīng)商的相對(duì)信息優(yōu)勢(shì)[3]。因此，制定有機(jī)認(rèn)證制度，促使廠商在食品上加貼有機(jī)標(biāo)簽，成為很多國(guó)家用以解決有機(jī)食品市場(chǎng)的信息不對(duì)稱，進(jìn)而提高食品安全水平的重要政策舉措[4]。

21世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)逐步建立起“以中國(guó)有機(jī)認(rèn)證為主體、適當(dāng)引入國(guó)外認(rèn)證”的多元化有機(jī)認(rèn)證政策。根據(jù)中國(guó)國(guó)家認(rèn)證認(rèn)可監(jiān)督管理委員會(huì)網(wǎng)站發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，至2013年6月底，我國(guó)有機(jī)認(rèn)證機(jī)構(gòu)達(dá)到23家，發(fā)放諸如中國(guó)有機(jī)標(biāo)簽、歐盟有機(jī)標(biāo)簽、日本JAS(Japan Agricultural Standard)認(rèn)證等有效證書(shū)7325張[5]。但由于利益驅(qū)動(dòng)且市場(chǎng)監(jiān)管缺位，有機(jī)食品市場(chǎng)投機(jī)行為較為盛行，虛假認(rèn)證大量存在，認(rèn)證的權(quán)威性受到普遍質(zhì)疑[6]。在此背景下，運(yùn)用科學(xué)調(diào)查方法和統(tǒng)計(jì)計(jì)量模型對(duì)不同有機(jī)標(biāo)簽的消費(fèi)需求進(jìn)行研究，據(jù)以探究如何改革有機(jī)認(rèn)證政策，提升認(rèn)證有效性，從而增強(qiáng)公眾消費(fèi)信心，對(duì)于規(guī)范與擴(kuò)大有機(jī)食品市場(chǎng)、促進(jìn)行業(yè)科學(xué)發(fā)展具有積極的現(xiàn)實(shí)意義。

消費(fèi)者支付意愿(Willingness to pay，WTP)是市場(chǎng)發(fā)展的基礎(chǔ)性問(wèn)題，有效估計(jì)消費(fèi)者WTP是供應(yīng)商進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)和優(yōu)化定價(jià)策略的重要依據(jù)，也是政府制定公共消費(fèi)政策、引導(dǎo)市場(chǎng)發(fā)展的重要參考。測(cè)量消費(fèi)者支付意愿的方法主要有條件價(jià)值評(píng)估法(Contingent Valuation Method，CVM)、拍賣實(shí)驗(yàn)(Experimental Auctions，EA)、聯(lián)合分析(Conjoint Analysis，CA)與選擇實(shí)驗(yàn)(Choice experiment，CE)等[7]。 國(guó)內(nèi)外學(xué)者尤其是歐美學(xué)者采用上述方法圍繞消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的支付意愿展開(kāi)了大量研究。Gil等運(yùn)用CVM測(cè)算了西班牙消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的WTP，發(fā)現(xiàn)納瓦拉消費(fèi)者的WTP在114.89%與123.77%之間，而馬德里消費(fèi)者的WTP在111.33%與125.29%之間[8]。Gunduz和Bayramoglu運(yùn)用CVM研究了土耳其消費(fèi)者對(duì)有機(jī)雞肉的WTP，發(fā)現(xiàn)81%的被調(diào)查者愿意為有機(jī)雞肉支付溢價(jià)，有24%的被調(diào)查者愿意支付的溢價(jià)超過(guò)10%[9]。Soler等運(yùn)用EA考察了西班牙消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的WTP，發(fā)現(xiàn)雖然70%的被調(diào)查者愿意為有機(jī)橄欖油支付溢價(jià)，但仍有5%的消費(fèi)者只愿意按現(xiàn)在的市場(chǎng)價(jià)格支付[10]。Van Loo基于選擇實(shí)驗(yàn)獲取的數(shù)據(jù)，利用混合Logit模型研究了消費(fèi)者對(duì)加貼一般有機(jī)標(biāo)簽和美國(guó)有機(jī)標(biāo)簽的雞胸脯肉的支付意愿，結(jié)果表明消費(fèi)者更偏好后者，且不同性別、年齡、受教育水平、收入、購(gòu)買頻率以及家中未成年孩子數(shù)均顯著影響消費(fèi)者偏好[11]。

在上述方法中，選擇實(shí)驗(yàn)以卡片作為問(wèn)卷形式，有效避免了傳統(tǒng)問(wèn)答式問(wèn)卷的枯燥，可以提高被調(diào)查者參與積極性。同時(shí)，以假設(shè)性產(chǎn)品為中介，將抽象和具體相結(jié)合，通過(guò)被調(diào)查者的不斷選擇得出“正確”答案，比態(tài)度型的問(wèn)題更易于量化，較好地避免了因個(gè)人主觀偏見(jiàn)和對(duì)問(wèn)題理解的差異造成的答案失實(shí)與偏差[7]。更為重要的是，基于CE設(shè)計(jì)的問(wèn)卷能夠考慮到不同屬性間的交互作用，突破了條件價(jià)值評(píng)估法(CVM)只能測(cè)度產(chǎn)品單一屬性的局限性，從而更接近于真實(shí)購(gòu)買環(huán)境，且其以隨機(jī)效用理論為基礎(chǔ)，具有成熟的微觀理論基礎(chǔ)。因此，選擇實(shí)驗(yàn)逐步成為研究消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品具體屬性支付意愿的國(guó)際前沿工具[12]。

通過(guò)對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)進(jìn)行梳理與歸納，可以發(fā)現(xiàn)：(1)選擇實(shí)驗(yàn)逐步成為歐美學(xué)者研究消費(fèi)者偏好的前沿方法，但對(duì)有機(jī)標(biāo)簽進(jìn)行考察的文獻(xiàn)較為少見(jiàn)，把更廣泛的多個(gè)國(guó)家的有機(jī)認(rèn)證納入一個(gè)整體進(jìn)行比較的研究尚未見(jiàn)報(bào)道。(2)目前以有機(jī)食品為客體關(guān)于消費(fèi)者偏好的研究，大多以歐美發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)者為研究對(duì)象。鑒于不同國(guó)家的傳統(tǒng)文化、風(fēng)俗習(xí)慣以及人均國(guó)民收入等諸多方面存在著顯著差異，現(xiàn)有研究成果并不適用于中國(guó)國(guó)情，尤其是對(duì)我國(guó)消費(fèi)者有機(jī)食品購(gòu)買頻率較低的新興市場(chǎng)而言，考察不同購(gòu)買頻率消費(fèi)者細(xì)分群體偏好異質(zhì)性尤為必要。

鑒于此，本文以有機(jī)番茄為實(shí)驗(yàn)標(biāo)的物，基于山東省752個(gè)城鎮(zhèn)消費(fèi)者樣本的結(jié)構(gòu)化訪談?wù){(diào)查和選擇實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，借助混合Logit模型分析了消費(fèi)者對(duì)不同來(lái)源國(guó)有機(jī)標(biāo)簽的支付意愿，進(jìn)而考察了不同購(gòu)買頻率消費(fèi)者偏好的異質(zhì)性，以期為改革與完善我國(guó)有機(jī)認(rèn)證政策，促進(jìn)有機(jī)食品市場(chǎng)發(fā)展提供借鑒。

二、理論框架與計(jì)量模型

根據(jù)Lancaster的效用理論[13]，消費(fèi)者效用本質(zhì)上來(lái)源于組成商品的具體屬性。理性消費(fèi)者決策的目標(biāo)為最大化其效用，當(dāng)其面對(duì)食品的不同屬性水平組合時(shí)，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)預(yù)算約束遴選出給其帶來(lái)最大效用的組合[14]。因此，選擇實(shí)驗(yàn)需要為選擇出的每一屬性設(shè)定具體的層次并進(jìn)行組合，從而模擬出可供消費(fèi)者選擇的可能的產(chǎn)品輪廓。

令Uimt為消費(fèi)者i在情形t時(shí)從選擇空間中I個(gè)產(chǎn)品輪廓中選擇第m個(gè)輪廓所獲得的效用。只有效用的確定部分能被研究者觀察到，其余不能觀察到的部分為隨機(jī)部分。所以從研究者的角度來(lái)看，消費(fèi)者i從方案m所描述的產(chǎn)品中獲得的總效用可表示為兩部分效用的和：

Uimt=Vimt+εimt

(1)

效用的系統(tǒng)部分Vimt可進(jìn)一步近似為番茄屬性的線性函數(shù)。屬性向量用Ximt表示。效用權(quán)重列向量用βi表示。則有下式成立：

(2)

消費(fèi)者i從I個(gè)輪廓中選擇第m個(gè)輪廓而不是任何其他輪廓的概率可以表示為消費(fèi)者從第m個(gè)輪廓中獲取的效用高于其從其他輪廓中獲取效用的概率。因此在βi已知的條件下，消費(fèi)者i選擇第m個(gè)輪廓的概率可表示為：

Pr(m)=Prob(Uimt>Uikt),?k≠m

(3)

若假設(shè)誤差項(xiàng)是獨(dú)立的，且服從相同的類型I的極值分布，則得到多項(xiàng)Logit模型(MNL，Multinomial Logit Model)[15]。此時(shí)，消費(fèi)者i選擇方案m的概率為L(zhǎng)ogit概率：

(4)

未知的總體參數(shù)β可以通過(guò)在參數(shù)空間上最大化抽樣似然函數(shù)來(lái)得出。MNL假設(shè)誤差項(xiàng)是獨(dú)立的，且是相同的極值分布，參數(shù)β不因人而異，所有成員可看成是偏好的復(fù)制品。這個(gè)條件在許多應(yīng)用中是過(guò)于嚴(yán)格的?；旌螸ogit模型(Mixed Logit Model，ML)消除了偏好同質(zhì)性的限制，允許消費(fèi)者之間偏好異質(zhì)性這一更現(xiàn)實(shí)的假設(shè)[16]。在ML模型中，消費(fèi)者i在情形t選擇方案m的效用可表示如下：

(5)

式(5)中，Ximt是能觀察到的與方案和決策者相關(guān)的變量向量，βi是消費(fèi)者i關(guān)于這些變量的系數(shù)向量，代表其偏好，eimt是隨機(jī)項(xiàng)。因此，效用函數(shù)可表示如下：

Uimt=(β+Ω′ηi)′Ximt+eimt

(6)

式(6)中，β是均值向量，Ω′ηi為異質(zhì)的偏差，Ω是考慮隨機(jī)效應(yīng)之間相關(guān)性的Cholesky矩陣?？梢越o隨機(jī)偏差ηi設(shè)定合適的分布假設(shè)。在βi已知的情況下，消費(fèi)者i選擇方案j的概率是Logit概率。但此時(shí)βi是隨機(jī)的且是未知的。無(wú)條件選擇概率是Logit概率在βi的密度函數(shù)上的積分：

(7)

其中，f(β)是多元概率密度函數(shù)。式(7)是MNL模型的一般形式，稱為ML。假設(shè)消費(fèi)者在T個(gè)時(shí)刻做選擇，其中選擇方案序列為I={i1,…,iT}，則消費(fèi)者選擇序列的概率為：

(8)

無(wú)約束概率是關(guān)于所有β值的積分：

(9)

MNL一個(gè)重要的假設(shè)是IIA性質(zhì)(Independence of Irrelevant Alternatives，IIA)，然而突破IIA限制的消費(fèi)者偏好異質(zhì)性假設(shè)更符合實(shí)際，使作為MNL的升級(jí)版的ML模型成為研究消費(fèi)者偏好的更合適的模型，因此本文引入ML模型研究消費(fèi)者對(duì)不同有機(jī)標(biāo)簽的支付意愿。

三、數(shù)據(jù)來(lái)源與選擇實(shí)驗(yàn)

(一)樣本選取

我國(guó)是蔬菜生產(chǎn)和消費(fèi)大國(guó)，2011年蔬菜產(chǎn)量達(dá)到67 929.67萬(wàn)噸[17]。其中，番茄是我國(guó)居民常食用的蔬菜品種，2011年全國(guó)產(chǎn)量達(dá)到4845萬(wàn)噸，約占世界總產(chǎn)量的30.4%[18]。因此，本文選擇番茄為研究對(duì)象。

本研究抽樣地點(diǎn)選擇在山東省。山東省東部沿海地區(qū)與中西部?jī)?nèi)陸地區(qū)形成較大的發(fā)展差異，可在一定程度上反映出我國(guó)東西部經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不均衡狀態(tài)，進(jìn)而可望較好地揭示消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的偏好特征及其規(guī)律性表現(xiàn)。作者分別在山東省東部、中部和西部地區(qū)各選擇兩個(gè)城市(東部：青島、日照；中部：淄博、萊蕪；西部：德州、菏澤)。具體調(diào)研分為三個(gè)階段。

首先采取典型抽樣法在每個(gè)城市選擇經(jīng)常購(gòu)買番茄的受訪者進(jìn)行焦點(diǎn)小組訪談，了解消費(fèi)者對(duì)有機(jī)認(rèn)證食品的認(rèn)知與購(gòu)買等基本情況，為進(jìn)行選擇實(shí)驗(yàn)合理設(shè)定屬性及其相應(yīng)層次提供依據(jù)。之后，在山東省日照市采取街頭攔截法選取80個(gè)消費(fèi)者展開(kāi)預(yù)調(diào)研，對(duì)實(shí)驗(yàn)方案和調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)整與完善。最后，利用改進(jìn)的實(shí)驗(yàn)方案在上述六個(gè)城市展開(kāi)正式實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)由經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的調(diào)查實(shí)驗(yàn)員通過(guò)面對(duì)面直接訪談的方式進(jìn)行，并共同約定以進(jìn)入視線的第三個(gè)消費(fèi)者作為采訪對(duì)象，以保證樣本選取的隨機(jī)性[19]。共有840位消費(fèi)者(每個(gè)城市140個(gè))參加了選擇實(shí)驗(yàn)調(diào)查，有752位消費(fèi)者完成了問(wèn)卷和選擇實(shí)驗(yàn)任務(wù)，有效回收率為89.5%。樣本中女性有474位(63%)，男性有278位(37%)，這與在中國(guó)家庭中食品購(gòu)買者多為女性的實(shí)際情況相符。該階段調(diào)研樣本的統(tǒng)計(jì)特征見(jiàn)表1。在選擇實(shí)驗(yàn)之后進(jìn)行的結(jié)構(gòu)化問(wèn)卷調(diào)研中，進(jìn)一步收集消費(fèi)者偏好可能影響因素的相關(guān)數(shù)據(jù)，為研究這些因素對(duì)消費(fèi)者偏好的影響提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，包括消費(fèi)者個(gè)體特征、有機(jī)食品購(gòu)買頻率等。

表1　樣本描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果

(二)選擇實(shí)驗(yàn)

本文基于所調(diào)研城市番茄市場(chǎng)的實(shí)際狀況，結(jié)合焦點(diǎn)小組討論相關(guān)結(jié)論和對(duì)我國(guó)有機(jī)認(rèn)證發(fā)展的現(xiàn)實(shí)考察，設(shè)定有機(jī)標(biāo)簽與價(jià)格屬性的相應(yīng)層次。就本文的研究目的而言，可以把番茄看作是認(rèn)證標(biāo)簽和價(jià)格的組合。對(duì)有機(jī)標(biāo)簽屬性設(shè)置歐盟有機(jī)標(biāo)簽(EUORG)、巴西有機(jī)標(biāo)簽(BRORG)、日本有機(jī)標(biāo)簽(JPORG)和中國(guó)有機(jī)標(biāo)簽(CNORG)以及無(wú)認(rèn)證(NOORG)五個(gè)層次。如此設(shè)置的主要原因在于：(1)相關(guān)文獻(xiàn)研究以及本文預(yù)調(diào)研結(jié)果表明，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)歐盟較為熟悉，總體評(píng)價(jià)較高，引入歐盟認(rèn)證可作為發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)的代表。(2)巴西與中國(guó)同為農(nóng)業(yè)大國(guó)，是繼美國(guó)、加拿大和德國(guó)之后的世界第四大農(nóng)產(chǎn)品出口國(guó)[20]，也是僅次于美國(guó)的我國(guó)第二大農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)口來(lái)源國(guó)[21]。選擇巴西有機(jī)標(biāo)簽可作為發(fā)展中國(guó)家的較好代表。(3)中日之間的交往源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，近代的戰(zhàn)爭(zhēng)使得中日關(guān)系復(fù)雜、微妙，釣魚(yú)島問(wèn)題引起的外交爭(zhēng)端引發(fā)我國(guó)很多消費(fèi)者不同程度的日貨抵制行為。另外，2011年3月以來(lái)日本的核泄漏事件對(duì)于我國(guó)消費(fèi)者的食品購(gòu)買決策也可能造成較大影響。

對(duì)于價(jià)格屬性，依據(jù)市場(chǎng)上所售番茄實(shí)際價(jià)格，并避免層次數(shù)量效應(yīng)[11]，把價(jià)格屬性設(shè)置高(9元/500g)、中(6元/500g)和低(3元/500g)三個(gè)層次(見(jiàn)表2)。

表2　選擇實(shí)驗(yàn)屬性及相應(yīng)層次的設(shè)定

基于本文屬性與層次的設(shè)定，番茄可組合成5×3=15個(gè)虛擬產(chǎn)品輪廓，讓招募者在152(=225)個(gè)任務(wù)中進(jìn)行比較選擇是不現(xiàn)實(shí)的。因此，通過(guò)減少任務(wù)數(shù)以提高消費(fèi)者的選擇效率是必然的選擇[22]。本文引入部分因子設(shè)計(jì)(Fractional Factorial Design，F(xiàn)FD)，通過(guò)隨機(jī)法設(shè)計(jì)產(chǎn)生3個(gè)版本，每個(gè)版本15個(gè)任務(wù)，每個(gè)任務(wù)均包括兩個(gè)產(chǎn)品輪廓與一個(gè)不選項(xiàng)，用來(lái)估計(jì)主效應(yīng)和雙向交叉效應(yīng)。

四、結(jié)果與討論

(一)ML模型估計(jì)結(jié)果

本文對(duì)設(shè)定的屬性及其層次采用效應(yīng)編碼進(jìn)行數(shù)據(jù)錄入。并假設(shè)價(jià)格(PRICE)、所有交叉項(xiàng)以及“不選擇(Opt Out)”變量的系數(shù)是固定的，而其他屬性層次的系數(shù)是隨機(jī)的且服從正態(tài)分布[23]。利用NLOGIT5.0對(duì)ML模型的估計(jì)結(jié)果見(jiàn)表3。

表3　ML模型估計(jì)結(jié)果

注：*、**、***分別表示在10%、5%、1%水平上顯著，無(wú)認(rèn)證(NOORG)為標(biāo)簽屬性的參照水平。

從表3可知，四種有機(jī)標(biāo)簽分值效用的排序?yàn)椋篍UORG>BRORG>JPORG>CNORG，即歐盟有機(jī)標(biāo)簽分值最高，其次是巴西有機(jī)標(biāo)簽，之后依次為日本有機(jī)標(biāo)簽與中國(guó)有機(jī)標(biāo)簽，模型估計(jì)結(jié)果與訪談?wù){(diào)研的定性分析結(jié)論基本吻合。交叉效應(yīng)的分析結(jié)果顯示，歐盟有機(jī)標(biāo)簽(EUORG)與中國(guó)有機(jī)標(biāo)簽(CNORG)之間交叉項(xiàng)為正值，且在10%的水平上顯著，說(shuō)明兩者之間呈互補(bǔ)關(guān)系，在有機(jī)食品上同時(shí)加貼EUORG和CNORG可以進(jìn)一步提升消費(fèi)者支付意愿。巴西有機(jī)標(biāo)簽與中國(guó)有機(jī)標(biāo)簽之間的交叉項(xiàng)顯著為負(fù)，說(shuō)明兩者之間呈替代關(guān)系。其他有機(jī)標(biāo)簽交叉項(xiàng)間的關(guān)系不顯著，說(shuō)明其之間無(wú)顯著的關(guān)系。交叉效應(yīng)分析的相關(guān)結(jié)論表明，我國(guó)有機(jī)認(rèn)證機(jī)構(gòu)可以通過(guò)與歐盟等發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)的有機(jī)認(rèn)證機(jī)構(gòu)展開(kāi)國(guó)際合作，通過(guò)聯(lián)合認(rèn)證的方式提升消費(fèi)者福利，而與巴西等發(fā)展中國(guó)家認(rèn)證機(jī)構(gòu)合作難以顯著提升消費(fèi)者的支付意愿。

(二)支付意愿(WTP)的估計(jì)

考慮到效用的非基數(shù)性質(zhì)，表3中的參數(shù)估計(jì)結(jié)果提供了有限的經(jīng)濟(jì)信息。在此基礎(chǔ)上，可用式(10)計(jì)算支付意愿如下：

(10)

上式中，WTPk是對(duì)第k個(gè)屬性的支付意愿，βk是第k個(gè)屬性的估計(jì)參數(shù)，βp是估計(jì)的價(jià)格系數(shù)。在分析中，由于使用了效應(yīng)編碼，支付意愿的計(jì)算要乘以2[24]。對(duì)支付意愿95%置信區(qū)間的估算運(yùn)用Krinsky and Robb (1986)提出的參數(shù)自展技術(shù)創(chuàng)建[25]。屬性水平的支付意愿估計(jì)平均值和95%的置信區(qū)間估計(jì)結(jié)果見(jiàn)表4。

表4　支付意愿估計(jì)結(jié)果

表4列出的消費(fèi)者支付意愿結(jié)果表明，消費(fèi)者對(duì)不同有機(jī)標(biāo)簽的支付意愿存在較大差異，有機(jī)標(biāo)簽顯著改變了消費(fèi)者偏好。表4得出的消費(fèi)者偏好順序與表3估計(jì)結(jié)果是一致的。在四種有機(jī)標(biāo)簽中，消費(fèi)者對(duì)歐盟有機(jī)標(biāo)簽(EUORG)的支付意愿最高，達(dá)到9.134元，其次為巴西有機(jī)標(biāo)簽(BRORG)，達(dá)到4.964元，與EUORG的支付意愿仍形成較大差距，之后依次為日本有機(jī)標(biāo)簽(3.248元)和中國(guó)有機(jī)標(biāo)簽(2.607元)。消費(fèi)者往往認(rèn)為歐盟作為發(fā)達(dá)國(guó)家(地區(qū))的代表，其食品質(zhì)量管理與有機(jī)認(rèn)證監(jiān)管較為嚴(yán)格，農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)先進(jìn)，政策體系完善，因此對(duì)歐盟有機(jī)標(biāo)簽呈現(xiàn)出顯著的來(lái)源國(guó)效應(yīng)，這也與眾多來(lái)源國(guó)效應(yīng)研究得到的“與不發(fā)達(dá)國(guó)家的產(chǎn)品相比，來(lái)自發(fā)達(dá)國(guó)家的產(chǎn)品總是會(huì)更加受歡迎”結(jié)論相一致[26]。值得注意的是，日本雖然也為發(fā)達(dá)國(guó)家，但本文研究結(jié)果表明，消費(fèi)者對(duì)日本有機(jī)標(biāo)簽的支付意愿不僅遠(yuǎn)低于歐盟有機(jī)標(biāo)簽，且低于作為發(fā)展中國(guó)家的巴西，這可能既與中日復(fù)雜的國(guó)際關(guān)系有關(guān)，也可能是因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者考慮到日本作為領(lǐng)土狹小的島國(guó)而不具備農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另一個(gè)有趣的發(fā)現(xiàn)是，與消費(fèi)者對(duì)日本有機(jī)標(biāo)簽較低的支付意愿形成鮮明對(duì)比，消費(fèi)者對(duì)作為與中國(guó)的國(guó)情較為接近的發(fā)展中國(guó)家巴西的有機(jī)標(biāo)簽的支付意愿較高，其可能的原因在于巴西是世界農(nóng)業(yè)大國(guó)，具備農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，且與中國(guó)同為發(fā)展中大國(guó)，經(jīng)貿(mào)合作與國(guó)際關(guān)系不斷改善，消費(fèi)者對(duì)該國(guó)產(chǎn)品產(chǎn)生較為積極的來(lái)源國(guó)效應(yīng)。需要引起供應(yīng)商及政府相關(guān)職能部門高度重視的是，表4顯示的實(shí)證分析結(jié)果表明，消費(fèi)者對(duì)中國(guó)有機(jī)標(biāo)簽的支付意愿是四種標(biāo)簽中最低的。原因可能主要在于：(1)大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為，基于中國(guó)的國(guó)情，農(nóng)業(yè)科技與管理水平與發(fā)達(dá)國(guó)家存在較大差距，對(duì)有機(jī)認(rèn)證的監(jiān)管也概莫能外；(2)我國(guó)頻發(fā)的食品安全事件，尤其是2011年“重慶沃爾瑪綠色豬肉門”以及2013年“貴州茅臺(tái)有機(jī)風(fēng)波”為代表的認(rèn)證造假事件，致使國(guó)內(nèi)食品安全認(rèn)證的權(quán)威性受到了質(zhì)疑。

(三)消費(fèi)者有機(jī)食品購(gòu)買頻率與支付意愿

本文基于焦點(diǎn)小組訪談與預(yù)調(diào)研的相關(guān)結(jié)論以及對(duì)我國(guó)有機(jī)食品市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)考察，借鑒尹世久[6]和Smith[27]的研究，將消費(fèi)者按照有機(jī)食品的購(gòu)買頻率劃分為三種類型：“非購(gòu)買者”、“偶爾購(gòu)買者”和“習(xí)慣性購(gòu)買者”，將沒(méi)有購(gòu)買過(guò)有機(jī)食品的消費(fèi)者定義為“非購(gòu)買者”，將每月有機(jī)食品購(gòu)買支出低于500元的購(gòu)買者定義為“偶爾購(gòu)買者”，將每月有機(jī)食品購(gòu)買支出高于500元的消費(fèi)者定義為“習(xí)慣性購(gòu)買者”。不同類型消費(fèi)者的支付意愿估計(jì)結(jié)果見(jiàn)表5。

表5　不同購(gòu)買頻率消費(fèi)者對(duì)有機(jī)標(biāo)簽支付意愿的估計(jì)結(jié)果

表5數(shù)據(jù)顯示，從非購(gòu)買者到偶爾購(gòu)買者，再到習(xí)慣性購(gòu)買者，消費(fèi)者對(duì)歐盟有機(jī)標(biāo)簽、巴西有機(jī)標(biāo)簽、日本有機(jī)標(biāo)簽以及中國(guó)有機(jī)標(biāo)簽的支付意愿逐漸增加。從非購(gòu)買者組到偶爾購(gòu)買者組時(shí)消費(fèi)者對(duì)不同有機(jī)標(biāo)簽的支付意愿的增加遠(yuǎn)大于從偶爾購(gòu)買者組到習(xí)慣性購(gòu)買者組時(shí)消費(fèi)者支付意愿的增加。相對(duì)于從非購(gòu)買者組到偶爾購(gòu)買者組，從偶爾購(gòu)買者組到習(xí)慣性購(gòu)買者組消費(fèi)者支付意愿有兩個(gè)顯著變化：一是我國(guó)有機(jī)標(biāo)簽與歐盟有機(jī)標(biāo)簽以及巴西有機(jī)標(biāo)簽之間的差距有明顯縮??；二是消費(fèi)者對(duì)日本有機(jī)標(biāo)簽與我國(guó)有機(jī)標(biāo)簽之間的偏好序發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，即偶爾購(gòu)買者認(rèn)為日本有機(jī)標(biāo)簽優(yōu)于中國(guó)有機(jī)標(biāo)簽，而習(xí)慣性購(gòu)買者認(rèn)為中國(guó)有機(jī)標(biāo)簽優(yōu)于日本有機(jī)標(biāo)簽。

五、結(jié)論與建議

在引入有機(jī)標(biāo)簽和價(jià)格屬性進(jìn)行的選擇實(shí)驗(yàn)基礎(chǔ)上，運(yùn)用ML模型研究了我國(guó)消費(fèi)者對(duì)加貼不同有機(jī)標(biāo)簽番茄的支付意愿，進(jìn)而分析了不同購(gòu)買頻率消費(fèi)者支付意愿的變化。主要得出如下結(jié)論與相應(yīng)的建議：

(1)消費(fèi)者對(duì)不同有機(jī)認(rèn)證標(biāo)簽的支付意愿存在顯著差別，對(duì)歐盟有機(jī)標(biāo)簽的支付意愿最高，其次為巴西有機(jī)標(biāo)簽，之后為日本有機(jī)標(biāo)簽和中國(guó)有機(jī)標(biāo)簽。中國(guó)有機(jī)標(biāo)簽與歐盟有機(jī)標(biāo)簽之間呈互補(bǔ)關(guān)系，而與巴西有機(jī)標(biāo)簽之間呈替代關(guān)系。對(duì)政府與認(rèn)證機(jī)構(gòu)而言，實(shí)施有機(jī)認(rèn)證多元化政策，推動(dòng)認(rèn)證國(guó)際合作，尤其是與歐盟的認(rèn)證合作，有助于提升消費(fèi)者福利，推動(dòng)有機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。對(duì)食品供應(yīng)商而言，取得不同的有機(jī)認(rèn)證證書(shū)，對(duì)于提升消費(fèi)者支付意愿，均具有顯著作用，但應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者偏好的差異性選擇合適的認(rèn)證服務(wù)。

(2)消費(fèi)者對(duì)有機(jī)標(biāo)簽的支付意愿隨著購(gòu)買頻率的提高而不斷提高，對(duì)中國(guó)有機(jī)標(biāo)簽而言尤其如此。說(shuō)明我國(guó)消費(fèi)者尤其是有機(jī)食品購(gòu)買者對(duì)有機(jī)食品較為認(rèn)可，購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)有助于提升消費(fèi)者支付意愿。因此，供應(yīng)商應(yīng)著力于提升消費(fèi)者購(gòu)買頻率，例如適當(dāng)使用“小包裝”乃至免費(fèi)“試吃”等方式，提高消費(fèi)者購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)市場(chǎng)潛在需求向現(xiàn)實(shí)需求轉(zhuǎn)化。

消費(fèi)者對(duì)不同有機(jī)認(rèn)證標(biāo)簽支付意愿的基本特征及其變化軌跡，不僅應(yīng)成為食品供應(yīng)商認(rèn)證服務(wù)選擇與目標(biāo)市場(chǎng)定位策略的重要依據(jù)，對(duì)我國(guó)認(rèn)證制度改革與有機(jī)食品市場(chǎng)發(fā)展也具有參考價(jià)值。

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(本文責(zé)編：王延芳)