高宏麗

數(shù)字化生存的今天，行業(yè)期刊應(yīng)如何發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，滿足讀者需求，從而在媒體競(jìng)爭中占有一席之地？本文將以《中國稅務(wù)》雜志為例，一探究竟。

熱詞：數(shù)字時(shí)代 行業(yè)期刊 編輯策略

伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，加之期刊社轉(zhuǎn)企改制步伐的深入推進(jìn)，包括行業(yè)期刊在內(nèi)的傳統(tǒng)期刊正面臨著數(shù)字化和市場(chǎng)化的雙重挑戰(zhàn)。市場(chǎng)化的本質(zhì)，就是弱化行政力量對(duì)編輯、經(jīng)營的參與程度，促進(jìn)體制機(jī)制創(chuàng)新，提高期刊競(jìng)爭力，為讀者提供更豐富、更實(shí)用的“精神產(chǎn)品”;而數(shù)字化則是當(dāng)今社會(huì)的生存方式，是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)承載介質(zhì)的重大變革。在市場(chǎng)化、數(shù)字化的雙重?cái)D壓下，行業(yè)期刊生存維艱，如何適應(yīng)形勢(shì)變化、盡快找到適合其發(fā)展的途徑顯得尤為迫切。

本文筆者以所在的《中國稅務(wù)》雜志的編輯出版為例，試從行業(yè)優(yōu)勢(shì)、出版內(nèi)容、讀者需求、媒體融合四個(gè)方面，探討在數(shù)字化生存的當(dāng)下，行業(yè)期刊如何發(fā)揮自身競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，不斷滿足讀者多樣化、個(gè)性化的需求，進(jìn)而于激烈的媒體競(jìng)爭中占據(jù)一席之地。

一、發(fā)揮行業(yè)優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)期刊做大做強(qiáng)

盡管隨著新聞改革的不斷深入，行政力量和行業(yè)資源對(duì)編輯出版的影響日漸式微。但相比其他媒體，無論是對(duì)行業(yè)的深入程度，如行業(yè)信息的獲取、解讀，還是對(duì)整個(gè)行業(yè)的覆蓋面和影響力，行業(yè)期刊的優(yōu)勢(shì)依然十分明顯，其在行業(yè)中的宣傳主導(dǎo)地位也是無可替代的。行業(yè)期刊在新形勢(shì)下，要善于發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，以行業(yè)和品牌為依托，通過整合資源、創(chuàng)新形式，圍繞行業(yè)重要、重大事項(xiàng)和工作部署，做好宣傳、解讀、評(píng)論工作，及時(shí)推出重量級(jí)的深度報(bào)道和品牌專欄。

《中國稅務(wù)》創(chuàng)刊于1984年，在稅收宣傳領(lǐng)域深耕細(xì)作三十年，擁有豐富的辦刊經(jīng)驗(yàn)和獨(dú)特的專業(yè)優(yōu)勢(shì)、系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)和團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)。這些經(jīng)多年積累下的寶貴資源，彰顯了行業(yè)期刊存在的價(jià)值，更是其安身立命之根本。應(yīng)對(duì)新媒體挑戰(zhàn)，行業(yè)期刊必須用好用足這些行業(yè)資源、系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。

其一，要與行業(yè)主管部門及其所轄整個(gè)行業(yè)系統(tǒng)保持良好關(guān)系，通過多方面、多層次、多樣化的聯(lián)動(dòng)合作，深挖行政、信息、業(yè)務(wù)和市場(chǎng)資源。比如，《中國稅務(wù)》雜志始終與國家稅務(wù)總局有關(guān)司局保持良好的合作關(guān)系，多次舉辦大型稅收主題晚會(huì)、中小學(xué)稅收知識(shí)競(jìng)賽、全國大學(xué)生稅收辯論賽，2001-2008年，連續(xù)8年發(fā)布“中國納稅百強(qiáng)排行榜”等，引起社會(huì)各界廣泛關(guān)注。這些內(nèi)容豐富、形式多樣的活動(dòng)，在做好稅收宣傳的同時(shí)，擴(kuò)大了刊物的影響力。

其二，借助浸潤行業(yè)多年的政策優(yōu)勢(shì)、人脈資源，充分發(fā)揮自身差異化優(yōu)勢(shì)。每有新的稅收政策法規(guī)出臺(tái)，《中國稅務(wù)》總能在第一時(shí)間邀請(qǐng)到稅務(wù)總局業(yè)務(wù)司（局）權(quán)威人士撰文、寫稿，確保了期刊的權(quán)威性、導(dǎo)向性;在對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)進(jìn)行研判和探討完善我國稅制結(jié)構(gòu)等稅收專業(yè)領(lǐng)域，《中國稅務(wù)》總能吸引全國乃至國際一流的稅務(wù)專家為期刊撰稿，確保了刊物的專業(yè)性、前瞻性……權(quán)威的聲音、專業(yè)的視角、深度的解析、多維的觀點(diǎn)，為稅收決策提供了重要參考，在稅務(wù)機(jī)關(guān)與納稅人之間架起了溝通交流的橋梁。

其三，牢牢占據(jù)行業(yè)宣傳的主渠道、主陣地的地位。經(jīng)過多年的探索實(shí)踐，《中國稅務(wù)》整合資源、合理定位，形成了“權(quán)威、通俗、實(shí)用、好看”的鮮明辦刊風(fēng)格，成為目前我國唯一公開出版發(fā)行的涉稅內(nèi)容的綜合期刊，這種獨(dú)有性進(jìn)一步凸顯了其差異化競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，為廣泛占有市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)。

二、兼顧需求與可能，提升刊物品質(zhì)

采編工作是辦刊的第一道工序，采編質(zhì)量的好壞，決定著刊物的品質(zhì)和競(jìng)爭力。采編部門一定要立足當(dāng)前，著眼長遠(yuǎn)，堅(jiān)持需要與可能，在把握正確導(dǎo)向的前提下，大膽創(chuàng)新，提高質(zhì)量，以內(nèi)容吸引眼球，以品質(zhì)開拓市場(chǎng)。

第一，突出選題策劃。要緊緊圍繞讀者關(guān)心的重點(diǎn)、難點(diǎn)、疑點(diǎn)、熱點(diǎn)和亮點(diǎn)問題選擇每期主題，立意要高，選題要準(zhǔn)，開掘要深，既善于從宏觀上、導(dǎo)向上考慮問題，又要注意實(shí)用性、服務(wù)性和可操作性，盡可能從不同角度、不同側(cè)面反映主題，給讀者以立體感、沖擊力和啟示性。同時(shí)，注意主次輕重，把重點(diǎn)選題與其他內(nèi)容有機(jī)結(jié)合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，渾然一體。

第二，深化編輯活動(dòng)。內(nèi)容是刊物生存之本?！吨袊悇?wù)》每期刊物都要集納一批優(yōu)質(zhì)稿件。為了保證稿源充足，編輯人員注重對(duì)外聯(lián)絡(luò)與合作，聯(lián)系并不斷鞏固既具有專業(yè)素養(yǎng)又具有新聞敏感的作者隊(duì)伍，了解并熟悉每個(gè)作者的專長，了解他們擅長撰寫什么體裁和內(nèi)容的文章;編輯部建有來稿登記制度和稿件檔案庫，實(shí)行分類動(dòng)態(tài)管理;同時(shí)，不斷加大對(duì)編輯記者的培訓(xùn)力度，給他們多壓擔(dān)子多磨練，促其快速成長，多采寫高水平的文章。

第三，創(chuàng)新宣傳方式。行業(yè)期刊要與時(shí)俱進(jìn)，體現(xiàn)時(shí)代色彩，要有更靈活的宣傳方式，更集中的宣傳策略，更廣大的信息量。相比新媒體而言，期刊的時(shí)效性滯后，信息量明顯不足。但是，期刊沒有速度，可以有深度;不僅有深度，還要有角度?；诖耍吨袊悇?wù)》加強(qiáng)了觀點(diǎn)綜述內(nèi)容，開設(shè)“時(shí)政縱覽”欄目，把最新的稅收觀點(diǎn)、經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)進(jìn)行加工提煉，以濃縮的、集粹的形式反映出去，兼容并蓄，簡約醒目，為讀者于海量信息中遴選有價(jià)值內(nèi)容;同時(shí)，加大言論的力量，采取點(diǎn)評(píng)、主持人語、編者意見等平和、靈活的言論方法，突出思想性和中立性。

第四，改進(jìn)版面編排。市場(chǎng)化的快速發(fā)展，使刊物的改版日新月異，版面編排的視覺沖擊力在某種程度上已超越了刊物內(nèi)容本身的力量?！吨袊悇?wù)》在保持嚴(yán)肅期刊定位的同時(shí)，更多地考慮市場(chǎng)的味覺、市場(chǎng)的賣點(diǎn)、讀者的興趣、閱讀的習(xí)慣。版面編排更多參考暢銷期刊的特點(diǎn)，推出符合新的設(shè)計(jì)理念、吸引讀者眼球、獨(dú)具匠心的封面設(shè)計(jì);加強(qiáng)圖片使用，增加了素描、漫畫的使用，豐富了版面語言。

三、強(qiáng)化市場(chǎng)意識(shí)，把握讀者需求

當(dāng)前，期刊的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入數(shù)字化、小眾化、資本化、市場(chǎng)化階段。辦好刊物，要堅(jiān)持以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以讀者需求為導(dǎo)向，自覺按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律辦刊。判定一本刊物是否具有生命力，要看它能否滿足讀者的需求，刊物只有適銷對(duì)路才能賣出去，只有賣出去才有價(jià)值可言。所以，辦刊如同經(jīng)營企業(yè)，必須有市場(chǎng)意識(shí)，有“消費(fèi)者是上帝”的意識(shí)，有大營銷的觀念。

需要強(qiáng)調(diào)的是，強(qiáng)化市場(chǎng)意識(shí)絕不僅僅是經(jīng)營、發(fā)行、廣告等部門的事情，更是采編部門的事情，一切采編活動(dòng)都要圍繞市場(chǎng)來進(jìn)行。刊物的編輯思想、選題策劃、內(nèi)容選擇、表現(xiàn)手法等都要根據(jù)市場(chǎng)定位來確定，從第一道工序、從源頭上就要面向市場(chǎng)，貼近讀者，貼近需求，使讀者能從刊物中擷取大量他急需的、對(duì)他有用的、他喜聞樂見的信息、知識(shí)和技能。

《中國稅務(wù)》以征納雙方尤其以納稅人為主要讀者對(duì)象，這就決定了其在滿足稅務(wù)干部閱讀需求的基礎(chǔ)上，更加重視并竭力滿足納稅人的真需求。筆者認(rèn)為，納稅人對(duì)稅務(wù)期刊的真需求大致可歸納為六個(gè)方面：一是政策性需求;二是解難性需求;三是籌劃性需求;四是展示性需求;五是案例性需求;六是消遣性需求。為滿足讀者上述需求，我們開設(shè)了“政策解讀”“業(yè)務(wù)指南”“案例分析”等欄目，盡最大可能滿足讀者需求。此外，為了更細(xì)致、更準(zhǔn)確、更全面地把握讀者的真需求，《中國稅務(wù)》定期召開讀者座談會(huì)，開展讀者有獎(jiǎng)評(píng)刊活動(dòng)等，廣泛征求意見，摸清讀者的關(guān)注點(diǎn)、興奮點(diǎn)和需求點(diǎn)，通過編讀互動(dòng)，增強(qiáng)辦刊的針對(duì)性和實(shí)用性。

四、創(chuàng)新融合，用好稅收宣傳的新媒介

習(xí)近平總書記指出，在媒體格局快速變化的新形勢(shì)下，要堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展，堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營、管理等方面的深度融合。適應(yīng)新形勢(shì)、新要求，行業(yè)期刊等傳統(tǒng)媒體必須將自己的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)與新媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)對(duì)接，在辦好傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的基礎(chǔ)上，積極推進(jìn)期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在多元傳播格局中鞏固提升核心競(jìng)爭力。

作為成立最早的稅務(wù)媒體，《中國稅務(wù)》充分意識(shí)到期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一項(xiàng)具有前瞻性、探索性、挑戰(zhàn)性的重要改革，事關(guān)期刊的可持續(xù)發(fā)展等問題，因此，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面做了一些嘗試和努力。一是繼續(xù)辦好“中國稅務(wù)網(wǎng)”的網(wǎng)站，通過網(wǎng)站，強(qiáng)化與讀者的互動(dòng)交流;二是從2015年開始，推出《中國稅務(wù)》電子版，為讀者提供多元閱讀體驗(yàn);三是不斷拓寬稅收宣傳渠道，打造了一批具有社會(huì)影響力的特色品牌項(xiàng)目，如已經(jīng)連續(xù)舉辦了八屆的全國稅收動(dòng)漫大賽等。通過整合資源、拓展渠道、延伸服務(wù)，《中國稅務(wù)》不斷增強(qiáng)與讀者之間的互動(dòng)，讓更多稅務(wù)干部和納稅人參與到稅收宣傳中來，不斷擴(kuò)大宣傳的效應(yīng)。 ? ? ? ? ? ?（作者單位系《中國稅務(wù)》雜志社）