C=CBNweekly

B=Chet Burchett

過(guò)去的20年是中國(guó)會(huì)展行業(yè)快速發(fā)展的時(shí)期。由于這個(gè)行業(yè)本身的聚集效應(yīng)，會(huì)展業(yè)被看做是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新動(dòng)力。然而在高速發(fā)展的初期，重心總是更多放在展覽的規(guī)模上，因?yàn)榇笠?guī)模、綜合性的展覽往往更具吸引力，并被認(rèn)為可以給客戶帶來(lái)最大價(jià)值。但是Chet Burchett注意到，這一情況在中國(guó)市場(chǎng)中正在發(fā)生著轉(zhuǎn)變。作為較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外國(guó)公司，勵(lì)展集團(tuán)發(fā)現(xiàn)在中國(guó)，更細(xì)分的專(zhuān)業(yè)展、某一行業(yè)甚至某一產(chǎn)品的展覽越來(lái)越多，這也是德國(guó)、美國(guó)等成熟市場(chǎng)的發(fā)展軌跡。

C：在你看來(lái)，這幾年中國(guó)的會(huì)展行業(yè)發(fā)生了什么樣的變化？

B：我認(rèn)為如今中國(guó)的會(huì)展行業(yè)到達(dá)了一個(gè)新的階段。現(xiàn)在人們的理解是，即使規(guī)模不大的展會(huì)也能夠給客戶帶來(lái)價(jià)值。過(guò)去，展會(huì)主辦方舉辦展會(huì)最少都會(huì)包下兩個(gè)展館，規(guī)模只有一個(gè)展館的展會(huì)可能都沒(méi)人知道。但現(xiàn)在，細(xì)分的展會(huì)越來(lái)越多。其實(shí)國(guó)外有很多細(xì)分的展會(huì)，跟中國(guó)的大型進(jìn)出口商品交易會(huì)這種什么都有的展會(huì)很不一樣。這些細(xì)分的展會(huì)可能在大的展覽會(huì)旁邊舉辦，甚至是獨(dú)立舉辦的。還有一個(gè)變化是數(shù)字化的影響。在我看來(lái)，數(shù)字化給會(huì)展行業(yè)帶來(lái)的，更多是機(jī)遇，要說(shuō)挑戰(zhàn)的話也是思維層面的，就看你怎么利用好它。展會(huì)提供了一個(gè)面對(duì)面的平臺(tái)，交流這個(gè)需求是一直存在的，數(shù)字化只是工具，即如何提供更方便的、更有效的交流體驗(yàn)。企業(yè)如果愿意在數(shù)字化上投資，是會(huì)有回報(bào)的，不愿意投資可能失去這個(gè)機(jī)會(huì)。

C：你認(rèn)為評(píng)價(jià)一場(chǎng)展覽是否成功，最為關(guān)鍵的指標(biāo)是什么？

B：我想評(píng)價(jià)一場(chǎng)展會(huì)是否成功，主要還是看客戶滿意度?？蛻艏劝▍⒄股?，也包括買(mǎi)家。買(mǎi)家在現(xiàn)場(chǎng)希望購(gòu)買(mǎi)到新的產(chǎn)品、服務(wù)，或者得到一些解決方案，而參展商希望進(jìn)入新的市場(chǎng)，比如簽下新的代理商，來(lái)擴(kuò)大它的市場(chǎng)份額?？傊I(mǎi)家和參展商參加展覽抱著不同的需求或目的。我們要做的，就是讓它們達(dá)到觀展或者參展的目的，這樣才能最終提高它們的滿意度，以及展會(huì)整體的價(jià)值。我們會(huì)通過(guò)回頭率來(lái)評(píng)估客戶滿意度：對(duì)買(mǎi)家而言，如果是個(gè)人買(mǎi)家，他每年都出席，就算作他回來(lái)了，但如果是企業(yè)買(mǎi)家，即便每年以不同的部門(mén)出現(xiàn)，也算它回來(lái)了；對(duì)參展商而言，如果它第一年來(lái)，第二年不來(lái)，我們不會(huì)把它算做失去的客戶，而是有希望回來(lái)的客戶，但如果連續(xù)兩年都沒(méi)有來(lái)，那我們就失去這個(gè)客戶了。我們投入比較多的是客戶洞察組。信息有兩種，一個(gè)是已公布的，這可以通過(guò)網(wǎng)站搜索等掌握，但還有一些要通過(guò)我們的觀察，做深度的調(diào)研才能知道，深度調(diào)研也分可量化的和不可量化的。我們需要跟客戶一對(duì)一溝通，了解他們把時(shí)間花在哪兒，比如我們可以通過(guò)了解他們?cè)诰W(wǎng)站上搜索什么，來(lái)知道他們希望在現(xiàn)場(chǎng)看到什么產(chǎn)品。但要注意的是，有時(shí)候客戶說(shuō)的，并不就是他們想要的，所以深度調(diào)研還是很有必 要。

C：中國(guó)客戶的需求在這幾年有沒(méi)有發(fā)生什么改變？和歐美客戶的需求有何不同？

B：不止是中國(guó)的客戶有變化，全球的客戶都有變化，那就是，對(duì)投資回報(bào)的要求更高了?，F(xiàn)在公司成長(zhǎng)更困難，對(duì)于很多公司來(lái)說(shuō)，它們更希望的是能夠碰到一些人，或者碰到一些商機(jī)，能夠給自己一些有意義的投資回報(bào)。我們做過(guò)一個(gè)對(duì)30個(gè)不同國(guó)家和地區(qū)（包括中國(guó)、美國(guó)、法國(guó)、英國(guó)、巴西等）展會(huì)的調(diào)研，這些展會(huì)針對(duì)不同的行業(yè)，但客戶需求都是一樣的。這個(gè)比較有意思，說(shuō)明全球范圍內(nèi)客戶的需求并沒(méi)有什么區(qū)別，不一樣的可能是文化方面，就是它怎么接受這個(gè)服務(wù)等等，因?yàn)椴煌膰?guó)家有不同的文化。不過(guò)我注意到，參展觀眾現(xiàn)在更注重與其他觀眾之間的溝通了。我們有一個(gè)網(wǎng)上系統(tǒng)，讓觀眾在參展前預(yù)先登記，后登記的可以看到有哪些人已經(jīng)登記，他們可以在展前溝通，參展時(shí)彼此可能已經(jīng)約好了。（采訪：張菁）