廖小平

按常理一個91歲的老婦人應(yīng)該在自家花園里曬曬太陽、聊聊家常、兒孫圍繞膝下享天倫之樂，但格特·博伊爾選擇駕駛著越野車為自家沖鋒衣拍攝廣告。這種彪悍作風驅(qū)使著她將垂死掙扎的小廠打造成全球第一大戶外品牌，走過一段段風雨如晦、硝煙彌漫的征程。

全球最大的戶外運動服飾品牌哥倫比亞服飾公司內(nèi)部有一個規(guī)定，每年開放暖氣的時間比其他公共場所開放的時間遲一個星期，設(shè)定的溫度也比其他場所低2攝氏度。

這個規(guī)定的制定者是格特·博伊爾，一個已經(jīng)91歲，文著文身大嗓門的老太太。她執(zhí)掌哥倫比亞服飾公司近30年，制定遲開暖氣的原因是“為了讓員工們感受哥倫比亞‘堅毅不屈的品牌精神?！?/p>

就在員工們在辦公大樓里冷得直跺腳時，91歲的格特·博伊爾正在氣溫零下5攝氏度的加拿大安大略省拍攝廣告。她駕駛越野車，把車窗搖下，任憑寒風把頭發(fā)往后吹得高高。

有員工在私下議論：只要看過格特為哥倫比亞服飾拍攝的廣告，任何人都能深刻地感受到她想傳達的“堅毅不屈、勇于挑戰(zhàn)的精神，哪里需要在辦公室里挨凍呢？

家庭主婦的逆襲

“你可以什么都不懂，但你必須堅持每天工作，堅持傾聽客戶的需求而不是自以為是?！?/p>

在46歲以前，格特·博伊爾對商業(yè)一竅不通。

她是出身在德國的猶太人，二戰(zhàn)時期舉家遷到美國波特蘭市。她的父母經(jīng)營著一家帽子店，因為這家店緊鄰哥倫比亞河，所以起名叫“哥倫比亞”。后來格特的丈夫接手了這家帽子店，并將經(jīng)營方向調(diào)整成專賣漁具裝備，格特安心地做著家庭主婦。改變發(fā)生在1970年一個冬天的早上，格特的丈夫突發(fā)心臟病去世，留下負債累累的公司。

公司的財務(wù)顧問勸說格特賣掉公司，“現(xiàn)在還能賣得起價錢，等情況繼續(xù)惡化，就沒人愿意出價了。”最初，格特接受了財務(wù)顧問的意見。但買家們?yōu)榱藟旱蛢r格，對公司的經(jīng)營狀況百般挑剔，這讓一向生活條件優(yōu)越自尊心強的格特大為光火。

“既然這家公司這么一無是處，那你們就都別買了！”一氣之下，格特炒掉了慫恿賣掉公司的財務(wù)顧問。至于那些買家們提出的批評意見，她索性全當成免費咨詢，認真研究起經(jīng)營管理來。

有買家說“你的產(chǎn)品太過單一”，格特就帶領(lǐng)團隊研發(fā)新的產(chǎn)品線；有的買家放出話來“最多5年，就沒人會光顧你們的店了，因為沒有人會再需要這些魚線魚鉤”，格特就設(shè)計了一套機制來跟蹤售后反饋，發(fā)現(xiàn)用戶偏好。

正是因為這套機制，在接手公司5年后，格特從一大堆數(shù)據(jù)里發(fā)現(xiàn)了商機。根據(jù)漁具店用戶們的反饋，“人們越來越向往戶外生活”，他們更喜歡沒有束縛感的戶外休閑服飾。于是，格特將公司產(chǎn)品擴展到戶外運動服裝領(lǐng)域。

在此之前，美國服裝市場還沒有出現(xiàn)過休閑戶外運動服飾這樣的細分領(lǐng)域，所以格特需要自己定義這個產(chǎn)品的特質(zhì)。

格特帶領(lǐng)團隊投入到新面料的研發(fā)中。她首次將防水又透氣的材料Gore-ToxDex運用到服裝中，滿足了防水透氣的功能性，奠定了哥倫比亞服飾在戶外運動服飾的龍頭地位。

1982年，格特又從那些喜歡外出打獵、釣魚的人身上獲取靈感，推出名為Bugabbo的戶外夾克。因為從前人們在戶外活動時，得帶上好幾件衣服，以應(yīng)付天氣變化。Bugabbo則可以隨意加減內(nèi)里，滿足不同需求。格特不斷使用新技術(shù)壓縮成本，使該產(chǎn)品每件售價僅為60美元。物美價廉讓哥倫比亞服飾逐漸占領(lǐng)大眾市場，Bugabbo第一年就賣出700萬件。

至此，哥倫比亞服飾成為了全美第一戶外品牌，1998年，在納斯達克上市；2001年，收購加拿大著名雪靴品牌Sorel；2003年，收購美國專業(yè)戶外運動品牌Mountain Hardware。一系列的并購奠定了公司全球頭號戶外裝備生產(chǎn)商的地位。

時至今日，哥倫比亞服飾已成功打入包括美國、中國、日本在內(nèi)的61個國家和地區(qū)，產(chǎn)品也由最初的雨具、雨衣擴展到戶外夾克、T恤、背包及戶外運動鞋等全天候戶外用品，深得戶外運動發(fā)燒友的擁戴。

母與子

“再好的局面，可能一眨眼就會變糟。”

1998年，哥倫比亞服飾在納斯達克上市后，格特交出公司的控股權(quán)，擔任董事長。兒子蒂姆擔任CEO，負責日常運營。

當?shù)倌方庸芄緯r，美國的戶外運動服飾市場已經(jīng)有了眾多玩家，其中就包括North Face和Patagonia等一眾知名品牌。隨著玩家的增加，整個市場對產(chǎn)品的功能性和實用性要求愈來愈高，而當時哥倫比亞服飾最主要的優(yōu)勢是價格低廉，關(guān)于產(chǎn)品的專利只有一項。競爭對手North Face已經(jīng)有進100項專利技術(shù)，和獨立的設(shè)計研發(fā)部門。

蒂姆面臨一個選擇：一是保持自己的優(yōu)勢，專為大型零售商提供廉價運動服飾；二是成立創(chuàng)新團隊，進軍高端戶外品牌市場。

蒂姆傾向于第一種方向，因為市場夠大、利潤夠高，而且“我們現(xiàn)在做得很好”。他的這個想法遭到了母親格特的強烈反對?！霸俸玫木置?，可能一眨眼就會變糟，只有不斷創(chuàng)新，不斷前進才有出路。”格特說。

因為意見不同，所以格特每天都到辦公室里說服兒子。蒂姆最初態(tài)度很堅決，脾氣暴躁的格特就會氣急敗壞地朝蒂姆大喊大叫，最后蒂姆終于答應(yīng)嘗試母親提出的方向，成立了創(chuàng)新研發(fā)中心。蒂姆找到了一位名叫伍迪·布萊克福德的科學家，將開發(fā)新服裝與競爭對手實現(xiàn)差異化的任務(wù)交給了他。

3年后，布萊克福德和他的團隊開發(fā)出了一款采用太空毯技術(shù)的新外套，成為該公司最為成功的產(chǎn)品之一。此前跑完全程的馬拉松選手所披的是聚酯薄膜制成的太空毯，裹上它不出數(shù)秒，人就能暖和起來。但不一會兒，選手就會出汗，感覺就像裹在錫紙里的土豆，十分的不舒適。

布萊克福德改進了這項技術(shù)，在夾克內(nèi)襯里加入了圓點反射材料，用透氣織物加以包裹。這種圓點面料可以留住身體熱量，透氣織物則允許汗液蒸發(fā)，并使內(nèi)襯擁有布料觸感。這樣的一件夾克售價250美元，與一件North Face外套相當。新產(chǎn)品線推出第一年，就實現(xiàn)銷售額8 600萬美元，拉動整體營收19%，且至今仍是一項不斷增長的業(yè)務(wù)。

其他創(chuàng)新緊隨其后。布萊克福德在T恤中加入了數(shù)百個聚合物環(huán)，用于吸收水分，可以延長降溫效果的持續(xù)時間；還創(chuàng)造了一種新的絕緣材料，將羽絨的保溫性能和合成材料的防水性能相結(jié)合。

如今哥倫比亞服飾擁有200多項全球?qū)＠?，在這些專利的加持下，2014年哥倫比亞服飾的銷售額達到創(chuàng)紀錄的21億美元，較2013年增長25%。

蒂姆逐漸理解了母親的堅持，“如果不是堅持創(chuàng)新，那我們現(xiàn)在只能為North Face做代工廠了?！蓖瑫r他總結(jié)出了創(chuàng)新的經(jīng)驗：技術(shù)必須同時做到改進產(chǎn)品和抓住顧客眼球。

投資銀行分析師安德魯·伯恩斯說：“哥倫比亞服飾現(xiàn)在的狀況是企業(yè)經(jīng)過多年的定位調(diào)整后所達到的巔峰。”

最強奶奶

“如果有人問我，能不能在大海里游一英里，我會說不能；但如果他帶我出海，把我推下船，我肯定能游回來?！?/p>

在世人眼里，格特·博伊爾簡直就是個搞怪老太太：一把年紀，力排眾議為自己的產(chǎn)品充當形象代言；和兒子公開吵架，常常讓身為CEO的兒子下不了臺。

前兩年，格特拍廣告時受了傷，還做了手術(shù)，可她卻沒當回事，因為“如果你活在過去，永遠不會有改變”。老太太就是如此樂觀和鎮(zhèn)定。之前，她曾遇到一次入室搶劫。當歹徒舉著槍闖進屋子時，格特伺機按下無聲報警按鈕，警察趕到解救了她。第二天，她就像什么都沒發(fā)生一樣，照常去公司與蒂姆討論產(chǎn)品的開發(fā)。

這也就不難理解為什么一把年紀的她甘愿充當哥倫比亞產(chǎn)品的形象代言人，“公司是我的孩子，最能代表它個性的非我莫屬。”1984年，花甲之年的格特開始兼任產(chǎn)品代言人。由董事會女主席出演廣告女一號，在全世界也是難得一見。

廣告中有一個題材取自于史泰龍的電影《絕嶺雄風》：母親失足墜崖，兒子把全球熱賣的Bugabbo Parka外套一分為二，再將兩端捆在一起，拋給母親當繩索用。然而當母親爬上崖頂?shù)囊粍x那，卻誤將兒子推翻，反過來要母親救援。

一開始格特心里有些不安，畢竟戶外用品的主要消費者是男性，廣告中出現(xiàn)一位老太太是否會不倫不類，但沒想到廣告效果出奇的好，“沒有人能比我更能展示哥倫比亞服飾的精神，它身上流的就是我的血！”格特毫不掩飾地說。

意識到自身形象能對品牌起到正面作用后，這位白發(fā)蒼蒼的老太太以更活躍的形象出現(xiàn)在公眾面前。她到世界各地演講，寫自傳、大談特談自己的人生經(jīng)歷，不斷地樹立自己強勢、不按常理、彪悍的性格形象。

在一次演講里，她回憶到：“記得有一次一位男性顧客打電話給我，說想和我們的總裁通話。我答‘請說，他卻不屑道‘你是一個女人。我回了他一句‘我知道，我今早起床時就注意到了?！?/p>

她機智和強勢的回答迎來了陣陣掌聲，接下來的1個月，哥倫比亞的服飾戶外女裝的銷售額番了一倍。

格特今年91歲了，她說自己“像活在50歲”。