鄭偉

摘 ?要：在城市化加速發(fā)展背景下，一座城市是否擁有鮮明的個(gè)性形象與有名的城市品牌，已成為該城市綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力的象征和標(biāo)志。本文在借鑒其他旅游城市發(fā)展研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合現(xiàn)代營(yíng)銷理念，初步分析探討了?？谑械穆糜纬鞘衅放平ㄔO(shè)中存在的問題和建設(shè)旅游城市品牌的初步思路。

關(guān)鍵詞：城市營(yíng)銷;品牌建設(shè);核心競(jìng)爭(zhēng)力;品牌營(yíng)銷

近年來三亞的城市名片征集活動(dòng)吹響了戰(zhàn)略性形象工程的號(hào)角，不僅表現(xiàn)出三亞旅游尋求卓越的強(qiáng)烈愿望，而且表現(xiàn)了其創(chuàng)建國(guó)際旅游城市品牌的超前意識(shí)。作為省會(huì)城市，?？谝欢纫?yàn)闆]有特色優(yōu)勢(shì)，并且由于東線旅游景點(diǎn)及三亞的崛起，?？谠庥隽酥饾u淪為海南旅游通道的尷尬。

一、?？诼糜纬鞘衅放平ㄔO(shè)的現(xiàn)狀及其問題

（一）“南熱北冷”大格局。長(zhǎng)期以來，海南旅游發(fā)展不均衡。2007年海南旅游共接待旅游過夜人數(shù)1845.51萬(wàn)人次，海口、文昌、定安、澄邁瓊北四市縣的旅游接待量尚不足全省的一半。三亞旅游的崛起卻讓曾經(jīng)輝煌的瓊北旅游感受到了壓力。在海南2009年春節(jié)旅游接待情況公布的8個(gè)市縣旅游人數(shù)接待和收入中，唯有海口是負(fù)增長(zhǎng)，旅游接待人數(shù)下降3.56%、旅游收入下降2.63%。[1]海口是海南政治經(jīng)濟(jì)文化的中心，有著獨(dú)特的人文景觀和自然景觀，但是旅游行業(yè)前進(jìn)的道路卻并不順暢。

（二）海南旅游城市品牌建設(shè)中的問題。 （1）缺乏極具影響力品牌產(chǎn)品。許多游客來海南后對(duì)?？谟∠蠖疾簧?，這是因?yàn)樵诤Ｄ下糜尉€路中?？谥皇亲鳛橐粋€(gè)起點(diǎn)，與三亞相比，海口的濱海旅游資源不具明顯優(yōu)勢(shì)，也無(wú)法媲美國(guó)際知名的巴厘島、普吉島，缺乏具有強(qiáng)烈沖擊力和巨大帶動(dòng)作用的自然與人文景觀，資源的觀賞性、可游性和可開發(fā)性具有明顯的不足，如何建設(shè)出有市場(chǎng)號(hào)召力的品牌顯得尤為緊迫。（2）文化產(chǎn)業(yè)有待發(fā)展。文化是城市實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略、發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)和持續(xù)發(fā)展的真實(shí)源泉。[2]?？陔m然有熱氣球節(jié)、鐵人賽等品牌活動(dòng)，但是缺欠的是精品文化。湖南坐擁世界自然遺產(chǎn)張家界和南岳衡山等知名景點(diǎn)，作為省會(huì)的長(zhǎng)沙多年來卻一直扮演著湖南旅游通道的角色，這一點(diǎn)和?？诤芟嗨?。但是，近年來長(zhǎng)沙大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，不少游客突然發(fā)現(xiàn)，原來到湖南旅游，還可以到長(zhǎng)沙來看“超女”、看演出，品嘗各式各樣豐富的湖南風(fēng)味小吃。文化產(chǎn)業(yè)集聚的高附加值，則可以帶動(dòng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)群的發(fā)展，有利于提高?？诼糜蔚暮诵母?jìng)爭(zhēng)力。 （3）欠缺服務(wù)意識(shí)。?？谌鄙俚牟皇怯慰唾Y源，作為島外自駕車游的必經(jīng)之地，大部分游客經(jīng)由美蘭機(jī)場(chǎng)進(jìn)島。大量的背包族、散客是經(jīng)過秀英港、新港進(jìn)島。?？趹?yīng)該找準(zhǔn)定位，下力氣提高服務(wù)意識(shí)，充分利用這些游客資源，把市場(chǎng)開發(fā)出來。

二、?？诼糜纬鞘衅放平ㄔO(shè)規(guī)劃

（一）城市整體風(fēng)格、形象定位。城市品牌的核心價(jià)值正是它在市場(chǎng)上的定位和不可替代的個(gè)性。任何產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)都離不開獨(dú)特的文化定位，城市，也不例外。[3]獨(dú)特鮮明的城市品牌定位更有助于城市的發(fā)展。三亞旅游之所以能夠迅速發(fā)展，依靠的正是“中國(guó)唯一熱帶濱海旅游城市”這一極為準(zhǔn)確而又富有吸引力的主題因素。?？谝郧耙策@樣給自己定位“人文?？冢瑠蕵泛？凇保侵鬓k、承辦的高檔次、高水平文化演出數(shù)量太少，不能簡(jiǎn)單地認(rèn)為城市形象的定位只是一兩句漂亮的口號(hào)。

（二）提升城市文化內(nèi)涵就是提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。文化是城市的靈魂，是城市的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在一定程度上可以說，城市以文化論輸贏。海口的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，越來越需要文化的支撐，但是?？诘奈幕a(chǎn)品和服務(wù)的總供給不能滿足人民群眾快速增長(zhǎng)的文化需求。因此，要鼓勵(lì)具有資質(zhì)的演出單位和社會(huì)組織引進(jìn)國(guó)內(nèi)外一流專業(yè)院團(tuán)來海口舉辦面向大眾、豐富多樣的精品文藝演出，另一方面大力實(shí)施藝術(shù)精品戰(zhàn)略，在文學(xué)藝術(shù)、書畫、舞蹈、戲劇等方面推出一批精品的產(chǎn)品，同時(shí)抓好品牌文體活動(dòng)建設(shè)，積極推進(jìn)歷史文化名城建設(shè)，抓好全省第一批文化產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)園區(qū)的建設(shè)，發(fā)揮示范作用，帶動(dòng)更多外來企業(yè)到海南投資發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，

（三）完善旅游產(chǎn)品體系。 要做出一個(gè)旅游城市品牌，就必須推出系列旅游產(chǎn)品形成完善的旅游產(chǎn)品體系。張藝謀執(zhí)導(dǎo)的《印象·海南島》就是一個(gè)上規(guī)模、上檔次的旅游產(chǎn)品，它填補(bǔ)了海南旅游的一個(gè)空白，這種特色實(shí)景演出不僅在挖掘海南本土文化方面起到了推動(dòng)作用，對(duì)島外游客也會(huì)產(chǎn)生吸引力、延長(zhǎng)他們?cè)诤？诘耐Ａ魰r(shí)間。更重要的是印象劇場(chǎng)可以盤活水世界項(xiàng)目、?？谖骱０逗Ｑ笫澜?、海南植物園項(xiàng)目等，?？趹?yīng)該抓住這個(gè)機(jī)會(huì)做突破，拉動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)，完善旅游產(chǎn)品體系。

（四）全面提高市民素質(zhì)。一個(gè)城市市民的素質(zhì)在一定程度上反映著它的形象和精神風(fēng)貌，也可以說是城市的精神品牌，因此必須給予這方面足夠的重視?？梢酝ㄟ^加強(qiáng)宣傳，開展豐富多彩的社區(qū)文化、廣場(chǎng)文化和全民健身活動(dòng)，不斷豐富精神文明建設(shè)創(chuàng)建活動(dòng)內(nèi)容，激發(fā)市民熱愛家鄉(xiāng)，關(guān)注城市發(fā)展，支持并參與城市建設(shè)與管理的熱情，樹立人人是形象的思想意識(shí)，人人關(guān)心城市發(fā)展環(huán)境的良好氛圍。將有損城市形象的事情處理得妥當(dāng)，否則，就會(huì)讓投資者或游客大失所望，對(duì)辛辛苦苦創(chuàng)建的形象產(chǎn)生巨大的損害。

（五）城市品牌推廣——多元主體利益協(xié)調(diào)的過程。我國(guó)大大小小一共有六百多個(gè)城市，城市品牌營(yíng)銷能夠彰顯城市差異化的優(yōu)勢(shì)，有助于城市在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，同時(shí)還能夠方便旅游者選擇出游目的地。城市品牌不可能一蹴而就，也不可能一勞永逸。成功的城市形象不僅在于設(shè)計(jì)的過程，確立城市品牌的核心定位之后，更為重要的是不斷推廣和創(chuàng)新，向社會(huì)各個(gè)層面灌輸、滲透城市的品牌。例如成立推廣委員會(huì)或城市經(jīng)營(yíng)小組辦公室，建立長(zhǎng)效考評(píng)監(jiān)控機(jī)制和專業(yè)的城市營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)體系，多渠道整合傳播。影響一個(gè)城市品牌的內(nèi)容是多個(gè)方面的，要做好一個(gè)城市的品牌推廣工作也是需要從多個(gè)方面去做工作，集中各種力量，利用整合傳播的觀念，打好“組合拳”，才能起到事半功倍、小投入大收獲的效果。

（六）建設(shè)國(guó)際旅游島，積極籌建國(guó)家級(jí)的旅游度假區(qū)。?？趹?yīng)充分利用國(guó)際旅游島旅游區(qū)域空間布局“一海、兩市、三區(qū)”大格局的歷史機(jī)遇，開拓游艇業(yè)、海上旅游等高端旅游市場(chǎng)，吸引國(guó)內(nèi)高端旅游消費(fèi)者。旅游是一項(xiàng)綜合產(chǎn)業(yè)，海南要建設(shè)國(guó)際旅游島，必須在吃、住、行、游、購(gòu)、娛等旅游要素方面與國(guó)際全面接軌，在各項(xiàng)旅游服務(wù)中加快國(guó)際化的進(jìn)程。

三、結(jié)論

城市品牌是寶貴的文化和經(jīng)濟(jì)資源，打造城市品牌，開發(fā)綜合資源，是全球化態(tài)勢(shì)下城市可持續(xù)發(fā)展的必然選擇，同時(shí)也是積極參與21世紀(jì)國(guó)內(nèi)外城市競(jìng)爭(zhēng)與合作的必然選擇，更是經(jīng)營(yíng)城市的總體要求。因此，要深刻體會(huì)“城市品牌化”的重要意義，認(rèn)清在一些城市在實(shí)施品牌化的過程中存在的誤區(qū)。?？趹?yīng)該運(yùn)用定位的思想確立城市品牌化的發(fā)展戰(zhàn)略，以優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)作為依托，形成“產(chǎn)業(yè)品牌助城市品牌”的發(fā)展思路，以此來提高城市品牌化的整體水平。

參考文獻(xiàn)：

[1] 春節(jié)旅游市場(chǎng)迎來開門紅，首日5萬(wàn)游客涌入海南[EB/OL].南海網(wǎng).http：//www.hinews.cn/news/system/2009/01/26/

010402982.shtml，2009-2-8

[2] 黃江松.塑造我國(guó)城市品牌的思考[J]湖北社會(huì)科學(xué)，2004，（9）