楊召勇+張俊利

[摘要]2015年中國進(jìn)入泛電商化時(shí)代，O2O模式成為電子商務(wù)的主流。相比之下，傳統(tǒng)的B2C、B2B、C2C模式表現(xiàn)乏力。在此趨勢(shì)下，文章通過訪談、文案調(diào)查和調(diào)查問卷的形式對(duì)O2O模式下創(chuàng)業(yè)平臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查，試圖給搭建O2O營銷平臺(tái)的創(chuàng)業(yè)者提供一定的參考依據(jù)。

[關(guān)鍵詞]O2O模式；零售業(yè)；社區(qū)化；創(chuàng)業(yè)者

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.02.109

1O2O模式的內(nèi)涵

O2O（Online to Offline）即線上線下電子商務(wù)模式，是從B2C模式、C2C模式變化發(fā)展而來的一種新型電商模式。商戶在線上進(jìn)行推廣和營銷，消費(fèi)者在線上完成支付，然后去線下完成對(duì)商品或是服務(wù)的消費(fèi)和享受。相較于其他傳統(tǒng)的電商模式，它的優(yōu)勢(shì)在于打通了線上線下之間的壁壘，發(fā)展和完善了兩者在服務(wù)體驗(yàn)和支付方式上所存在的不足，實(shí)現(xiàn)了電子商務(wù)服務(wù)水平的提升和消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)的升級(jí)。O2O模式的應(yīng)用基本覆蓋了我們生活的方方面面，主要的市場(chǎng)包括餐飲、交通、社會(huì)服務(wù)、房地產(chǎn)、服裝以及社交等。具體涉及外賣、點(diǎn)評(píng)、團(tuán)購、生鮮、票務(wù)、服飾、旅行、婚慶、美容、母嬰、房產(chǎn)租賃、掛號(hào)以及各種私人訂制服務(wù)。業(yè)務(wù)范圍重點(diǎn)面向本地生活服務(wù)市場(chǎng)。

2O2O模式下創(chuàng)業(yè)平臺(tái)研究的意義和目的

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來至今，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)世界的改變幾乎是顛覆性的。電子商務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的伴生物，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展突飛猛進(jìn)的今天，電子商務(wù)與傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的沖突和融合成為這個(gè)時(shí)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的顯著特點(diǎn)。O2O是電子商務(wù)從銷售實(shí)物商品到銷售服務(wù)所必經(jīng)的一個(gè)階段。在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)狀況下，商品或者產(chǎn)品自身的差異性被無限的拉近，與此同時(shí)，人工、房租、配送等方面成本的增加迫使企業(yè)通過改善、提高自身的服務(wù)質(zhì)量和水平以獲取更多的市場(chǎng)份額。O2O模式較之傳統(tǒng)商業(yè)模式在提高服務(wù)質(zhì)量和水平的同時(shí)大大地降低了企業(yè)的推廣營銷成本。政府相當(dāng)看重O2O對(duì)于線下產(chǎn)業(yè)和線下生活的帶動(dòng)和提升。李克強(qiáng)總理在2015年政府工作報(bào)告中首次提及鼓勵(lì)“把以互聯(lián)網(wǎng)為載體、線上線下互動(dòng)的新興消費(fèi)搞得紅紅火火”。

3我國O2O模式下現(xiàn)有創(chuàng)業(yè)平臺(tái)的現(xiàn)狀

3.1現(xiàn)有O2O創(chuàng)業(yè)平臺(tái)的發(fā)展規(guī)模

中國國家統(tǒng)計(jì)局資料顯示，2014年社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)271896.1億元，而2014年網(wǎng)絡(luò)交易額達(dá)13萬億，占了整個(gè)銷售額的半壁江山。根據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)，2014年我國零售百強(qiáng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售額33741.0億元，同比增長26.2%，增速較上年同期加快6.4個(gè)百分點(diǎn)，高于社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速14.2個(gè)百分點(diǎn)。其中7家電商的銷售規(guī)模達(dá)11049.3億元，比上半年增長110.1%，占百強(qiáng)整體銷售的比重為32.8%，較上年提高12.1個(gè)百分點(diǎn)，對(duì)百強(qiáng)零售企業(yè)整體銷售增速的貢獻(xiàn)率高達(dá)82.7%，較上年電商貢獻(xiàn)率提高28.7個(gè)百分點(diǎn)?？鄢?家電商后，93家實(shí)體店零售企業(yè)銷售規(guī)模同比僅增長5.6%，比2013年放緩5.0個(gè)百分點(diǎn)，創(chuàng)近年來最低增速，也是首次出現(xiàn)銷售增幅為個(gè)位數(shù)的情況。

蘇寧云商2014年上半年總收入511.60億元，在整個(gè)上半年，蘇寧線上業(yè)務(wù)營收83億元，2014年10月30日，蘇寧云商集團(tuán)發(fā)布第三季度財(cái)報(bào)，總收入285.22億元，同比增長15.90%，其中線上交易規(guī)模84.64億元，同比增長52.26%。作為一家傳統(tǒng)的家電零售企業(yè)，在零售行業(yè)發(fā)展步入困境的局面之下，蘇寧積極觸網(wǎng)，通過O2O模式運(yùn)營成功突圍。2015年8月，阿里巴巴集團(tuán)與蘇寧云商集團(tuán)宣布合作，合作框架協(xié)議中明確提出，將運(yùn)用大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)應(yīng)用、金融支付等先進(jìn)技術(shù)打造O2O移動(dòng)應(yīng)用產(chǎn)品，進(jìn)一步創(chuàng)新O2O運(yùn)營模式。蘇寧的蛻變正是中國眾多傳統(tǒng)零售企業(yè)的一個(gè)縮影，積極發(fā)展、融入O2O模式是零售業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。

易觀智庫2015年5月發(fā)布的“移動(dòng)App排行榜TOP200”數(shù)據(jù)顯示，除了微信、騰訊QQ繼續(xù)穩(wěn)居榜首外，垂直O(jiān)2O類應(yīng)用也在榜單上集中爆發(fā)，打車類App滴滴打車、外賣類App美團(tuán)外賣等均榜上有名。其中，2013年年底上線的美團(tuán)外賣一舉入圍，是O2O垂直領(lǐng)域飛速發(fā)展的縮影。美團(tuán)外賣通過提供在線平臺(tái)，將線下商戶的業(yè)務(wù)發(fā)展與消費(fèi)者的用餐需求緊密結(jié)合，提供了便捷、高效的服務(wù)模式，大幅改善外賣用餐體驗(yàn)，是典型O2O改變傳統(tǒng)的App代表。目前美團(tuán)外賣的日訂單突破220萬，業(yè)務(wù)覆蓋全國近270個(gè)城市，市場(chǎng)份額達(dá)到50%以上，是國內(nèi)最大的外賣平臺(tái)。行業(yè)人士分析，O2O領(lǐng)域正處于發(fā)展風(fēng)口，猛增之勢(shì)還將持續(xù)，更多的O2O類App將成為排行榜單上的熱門。而美團(tuán)外賣這類既符合用戶需求，又有強(qiáng)大資源支持的應(yīng)用，未來勢(shì)必將迎來更猛烈的爆發(fā)。具體數(shù)據(jù)見表1。表12012—2014年全國零售百強(qiáng)中電子商務(wù)平臺(tái)信息

3.2現(xiàn)有O2O創(chuàng)業(yè)平臺(tái)不同類型企業(yè)的發(fā)展布局

隨著國內(nèi)O2O模式井噴式的發(fā)展，O2O平臺(tái)的搭建也成為企業(yè)發(fā)展面臨的一個(gè)問題。許多企業(yè)由于自身的條件限制，并不能夠滿足消費(fèi)者在網(wǎng)上的個(gè)性化需求。所以不同類型、不同規(guī)模的企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件展開各自布局。傳統(tǒng)電商平臺(tái)、傳統(tǒng)的零售企業(yè)和大型企業(yè)以及小微創(chuàng)業(yè)者三方面對(duì)于其在O2O模式上的布局各有不同，詳見表2。傳統(tǒng)的電商平臺(tái)，例如阿里、京東、美團(tuán)一類。這類電商企業(yè)在成立之初本身就有O2O模式的影子，所以在對(duì)于O2O模式的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)和深度上遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于后兩類群體，所以這類電商企業(yè)在O2O的布局上，基本上是繼續(xù)提高自己的服務(wù)水平和質(zhì)量，完善自己的服務(wù)范圍。傳統(tǒng)零售行業(yè)，如萬達(dá)、蘇寧、海爾一類。這類企業(yè)以往主要依靠線下實(shí)體店盈利。電子商務(wù)的發(fā)展，尤其是O2O模式的井噴式發(fā)展對(duì)其影響相當(dāng)嚴(yán)重。積極觸網(wǎng)是這類企業(yè)走出困境的必由之路。小微創(chuàng)業(yè)者的O2O模式布局受自身實(shí)力所限，跟前兩者毫無可比性，在布局方面應(yīng)以積極融入或者搭乘大型平臺(tái)為主要發(fā)展手段。如果自身實(shí)力有所改善，可以進(jìn)一步布局社區(qū)性O(shè)2O模式平臺(tái)。

表2不同類型企業(yè)市場(chǎng)地位和布局

以依托大型O2O平臺(tái)發(fā)展為主，積極打造社區(qū)平臺(tái)并入大型平臺(tái)獲利

3.3現(xiàn)有O2O創(chuàng)業(yè)平臺(tái)的發(fā)展渠道

O2O模式在目前階段呈現(xiàn)出多渠道并行的發(fā)展特征。O2O模式借助新一代互聯(lián)網(wǎng)、寬帶電信網(wǎng)、數(shù)字電視網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等多種技術(shù)網(wǎng)絡(luò)，以客戶為中心，利用各種技術(shù)網(wǎng)絡(luò)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算應(yīng)用，開放各種社會(huì)化媒體（App應(yīng)用、微博、微信、論壇、QQ等新媒體，又不放棄電視、廣播、紙媒、短信等傳統(tǒng)媒體）與客戶互動(dòng)，同時(shí)通過門店內(nèi)的客戶數(shù)量反饋來統(tǒng)計(jì)線上流量與線下消費(fèi)之間的轉(zhuǎn)化率，把這些客戶的溝通和銷售方式從門店擴(kuò)大到“全渠道”。眾多企業(yè)采取了多網(wǎng)并行的模式，如在淘寶、天貓、京東、1號(hào)店、我買網(wǎng)等開旗艦店，同時(shí)開拓網(wǎng)下渠道，做到網(wǎng)上與網(wǎng)下渠道融合。蘇寧的網(wǎng)上網(wǎng)下同價(jià)的營銷方式就是一例。

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