基于群組AHP法的旅游房產(chǎn)購買行為影響因素分析
——以合肥市為例

汪磊，徐榮

(安徽工程大學(xué) 管理工程學(xué)院，安徽 蕪湖241000)

摘要：了解影響旅游房產(chǎn)購買行為因素對制定合理的營銷決策具有積極意義。試以相關(guān)文獻(xiàn)為基礎(chǔ)，結(jié)合實(shí)證調(diào)查找出影響旅游房產(chǎn)購買行為的五類因素：環(huán)境因素、項(xiàng)目因素、房屋因素、開發(fā)商因素和消費(fèi)者因素；通過群組AHP建模，對各影響因素進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，得到影響消費(fèi)者購買旅游房產(chǎn)行為的關(guān)鍵性因素并提出合理的對策與建議。

關(guān)鍵詞：旅游房產(chǎn)；購買行為；影響因素；群組AHP

基金項(xiàng)目：安徽省教育廳人文社科重點(diǎn)資助項(xiàng)目(項(xiàng)目編號(hào)：SK2012A021)。

文章編號(hào)：1672-6758(2015)03-0049-4

中圖分類號(hào)：F293.35

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

Abstract：Understanding the influential factors of consumer behavior in tourism real estate would have some positive impact on the marketing strategies. In this paper, based on the related literature and combined with the empirical survey. Factors influencing the consumer behavior in tourism real estate could be classified into five categories: environment, project, housing, developer and consumer. With the Group AHP model, we found out the key factor affecting consumer behavior in tourist real estate and put forward some reasonable countermeasures and suggestions.

一引言

作為旅游與地產(chǎn)的交叉行業(yè)，旅游房地產(chǎn)在我國正處于一個(gè)快速擴(kuò)張的時(shí)期。目前，全國約有50余家知名房企先后涉足旅游房地產(chǎn)業(yè)。[1]旅游房地產(chǎn)市場雖然發(fā)展速度較快，但同時(shí)存在潛在需求旺盛而現(xiàn)實(shí)需求不足的現(xiàn)象。充分了解消費(fèi)者購買旅游房產(chǎn)的影響因素，有利于推動(dòng)潛在需求向現(xiàn)實(shí)需求的轉(zhuǎn)變。[2]但目前的相關(guān)研究對旅游房產(chǎn)購買行為影響因素的分析十分鮮見，鑒于此，本文對合肥市旅游房地產(chǎn)購買者開展實(shí)證研究，在數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上對消費(fèi)者購買旅游房產(chǎn)行為的影響因素進(jìn)行分析，并提出合理的對策與建議。

二影響因素的確定

影響消費(fèi)者購買旅游房產(chǎn)行為的因素有很多，但是各因素對旅游房產(chǎn)購買行為的影響權(quán)重是不同的。從文獻(xiàn)回顧中看，區(qū)位環(huán)境、項(xiàng)目位置、產(chǎn)品特征、企業(yè)規(guī)模對消費(fèi)者購買旅游房產(chǎn)行為的解釋力較強(qiáng)。[3-5]本文在文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，對調(diào)查對象進(jìn)行了訪談，從消費(fèi)者自身需求及特點(diǎn)出發(fā)，將影響因素確定為：環(huán)境因素、項(xiàng)目因素、房屋因素、開發(fā)商因素和消費(fèi)者因素。

環(huán)境因素包括自然環(huán)境、人文環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境和政策環(huán)境。自然環(huán)境是指旅游房產(chǎn)所在地周邊的自然景觀條件，如氣候、地形等；人文環(huán)境是指旅游房產(chǎn)所在地的文化積淀與文化氛圍，如民風(fēng)、民俗等；經(jīng)濟(jì)環(huán)境則表示旅游房產(chǎn)所在地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀，如居民收入、物價(jià)水平等；政策環(huán)境是指消費(fèi)者在當(dāng)?shù)刭徺I旅游房產(chǎn)所能享有的政策優(yōu)惠，如購房入戶、房貸優(yōu)惠、稅收減免等。

項(xiàng)目因素包括交通便利、周邊配套、項(xiàng)目位置、投資收益和樓盤規(guī)模。交通便利是指旅游房產(chǎn)所在地的交通便利程度，包括路況、交通工具等；周邊配套是指旅游房產(chǎn)所在地周邊的配套設(shè)施是否齊全，包括醫(yī)院、銀行、購物場所等；項(xiàng)目位置則表示旅游房產(chǎn)所在地與消費(fèi)者自住地之間的距離；投資收益是指消費(fèi)者購買旅游房產(chǎn)所期望的增值回報(bào)；樓盤規(guī)模是指旅游房產(chǎn)項(xiàng)目的規(guī)模大小，包括占地面積、入住人口等。

湯琦(2012)將房屋因素劃分為五種：房屋類型、房屋面積、房屋價(jià)格、房屋戶型和房屋質(zhì)量。[5]通過訪談?wù)撟C，這五種因素對消費(fèi)者購買旅游房產(chǎn)行為都具有一定影響力。本文沿用湯琦的分類方法。

開發(fā)商因素包括銷售態(tài)度、品牌聲譽(yù)、物業(yè)管理和企業(yè)規(guī)模。大量研究表明，開發(fā)商的銷售態(tài)度、品牌聲譽(yù)、物業(yè)管理、企業(yè)規(guī)模與消費(fèi)者購買旅游房產(chǎn)行為的相關(guān)性較高，因此本文也將其作為影響因素納入研究體系。

消費(fèi)者因素在相關(guān)文獻(xiàn)中鮮有提及，但我們在訪談中發(fā)現(xiàn)，由于旅游房產(chǎn)的特殊性，消費(fèi)者購買旅游房產(chǎn)行為受身份地位、實(shí)際需要、家庭收入、生活方式、所屬群體和情感偏好等自身因素的影響較大。

根據(jù)層次分析法要求，本文建立了一個(gè)因素體系，包括目標(biāo)層O、準(zhǔn)則層A和子準(zhǔn)則B層，具體如表1所示。

表1　旅游房產(chǎn)購買行為影響因素層次結(jié)構(gòu)

三層次分析

1．構(gòu)造判斷矩陣。

根據(jù)所建立的因素體系制作旅游房產(chǎn)購買行為影響因素的重要性評判表，具體是對同一層次內(nèi)各因素進(jìn)行兩兩比較，確定出相對于上一層各目標(biāo)的權(quán)重。為保證研究結(jié)果的科學(xué)性，本文邀請3位專家對各影響因素的重要程度做出判斷。根據(jù)Saaty九級(jí)標(biāo)度法進(jìn)行賦值，構(gòu)建針對上一層各目標(biāo)的判斷矩陣O-A、A1-B、A2-B、A3-B、A4-B、A5-B，矩陣形式如下所示：

其中，Xk表示第k位專家的判斷矩陣，k=1,2,3；aij表示i元素相對于j元素的重要程度。由于篇幅限制，本文只列出O-A判斷矩陣，如表2所示。

同理，得到判斷矩陣A1-B、A2-B、A3-B、A4-B、A5-B。為了驗(yàn)證層次分析法得出的結(jié)果是否合理,建立判斷矩陣之后應(yīng)當(dāng)對其進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。判斷矩陣一致性指標(biāo)

表2　O-A判斷矩陣

表3　平均一致性指標(biāo)

表4　各專家判斷矩陣一致性檢驗(yàn)結(jié)果

由表4可以看出，3位專家的判斷矩陣均通過了一致性檢驗(yàn)(CR<0.1)。

2．構(gòu)建綜合判斷矩陣。

為了綜合考慮各專家意見，利用通過一致性檢驗(yàn)的判斷矩陣建立綜合判斷矩陣，綜合判斷矩陣中的各元素值計(jì)算公式為:

上式中a1ij，a2ij，…amij分別代表各個(gè)判斷矩陣中處于相同位置上的元素值；m代表通過一致性檢驗(yàn)的判斷矩陣個(gè)數(shù)。由于3位專家的判斷矩陣均通過了一致性檢驗(yàn)，因此本文中m=3。通過運(yùn)算獲得O-A的綜合判斷矩陣O-A′：

同理可得綜合判斷矩陣A1-B′、A2-B′、A3-B′、A4-B′、A5-B′。對綜合判斷矩陣O-A′、A1-B′、A2-B′、A3-B′、A4-B′、A5-B′進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，結(jié)果如表5所示。

表5　綜合判斷矩陣一致性檢驗(yàn)結(jié)果

由表5可得，綜合判斷矩陣O-A′、A1-B′、A2-B′、A3-B′、A4-B′、A5-B′均通過一致性檢驗(yàn)。

3．計(jì)算各指標(biāo)權(quán)重。

根據(jù)AHP法的步驟計(jì)算綜合矩陣中各指標(biāo)權(quán)重及總排序權(quán)重，結(jié)果如表6所示。

表6　各準(zhǔn)則層及指標(biāo)的組合權(quán)重分布

對總排序進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，得到CR=0.0323<0.1，具有滿意一致性。

四討論與結(jié)論

從總排序結(jié)果看，實(shí)際需要、自然環(huán)境、家庭收入、情感偏好、人文環(huán)境、生活方式、物業(yè)管理、房屋質(zhì)量的權(quán)重系數(shù)最大，說明該八類因素對于消費(fèi)者購買旅游房產(chǎn)行為的影響程度最大，可以作為關(guān)鍵性指標(biāo)。

實(shí)際需要對旅游房產(chǎn)購買行為的影響最大。因?yàn)槁糜畏慨a(chǎn)消費(fèi)多集中在中、高收入人群，消費(fèi)者的年齡普遍偏大，在購買行為中表現(xiàn)出理智型特點(diǎn)，所以只有在實(shí)際需要的情況下才會(huì)考慮購買旅游房產(chǎn)；其次是自然環(huán)境，作為重要的旅游資源之一，自然環(huán)境優(yōu)劣對旅游房產(chǎn)項(xiàng)目的影響已是不爭的事實(shí)。優(yōu)美的自然環(huán)境能夠增加旅游房產(chǎn)價(jià)值，吸引更多消費(fèi)者購買；第三是家庭收入，旅游房產(chǎn)消費(fèi)一般被視為“奢侈”消費(fèi)，因此較高的家庭收入是消費(fèi)者購買旅游房產(chǎn)的根本保障；第四是情感偏好，消費(fèi)者對旅游房產(chǎn)的情感偏好很大程度上源自對當(dāng)?shù)芈糜尉包c(diǎn)的情感偏好，這說明當(dāng)?shù)芈糜尉包c(diǎn)形象對消費(fèi)者購買旅游房產(chǎn)行為存在一定影響；第五是人文環(huán)境，人文環(huán)境對消費(fèi)者購買旅游房產(chǎn)行為的影響也比較明顯，多數(shù)消費(fèi)者購買旅游房產(chǎn)的目的在于休閑度假，而休閑度假旅游本身就與文化有著千絲萬縷的聯(lián)系，因此對于旅游房產(chǎn)消費(fèi)者而言，通過人文環(huán)境滿足其精神文化需求十分重要；第六是生活方式，旅游房產(chǎn)以旅游為主體，以地產(chǎn)為支撐，主要滿足消費(fèi)者度假旅游方面的需求，因此度假旅游的生活方式是消費(fèi)者購買旅游房產(chǎn)行為的影響因子；第七是物業(yè)管理，由于旅游房產(chǎn)多數(shù)遠(yuǎn)離自住地，所以消費(fèi)者對購買旅游房產(chǎn)存在一定的風(fēng)險(xiǎn)知覺，規(guī)范、安全、周到的物業(yè)管理能夠有效降低這種風(fēng)險(xiǎn)知覺，吸引消費(fèi)者購買旅游房產(chǎn)；最后是房屋質(zhì)量，因?yàn)槁糜畏慨a(chǎn)消費(fèi)者的生活水平較高，所以相比價(jià)格會(huì)更加關(guān)注房屋質(zhì)量因素。

對旅游房產(chǎn)開發(fā)企業(yè)而言，由于實(shí)際需要和家庭收入因素的操作性不強(qiáng)，所以，具體可以從營造自然與人文環(huán)境、打造良好景區(qū)形象、倡導(dǎo)健康生活方式、加強(qiáng)物業(yè)管理、提高房屋質(zhì)量五個(gè)方面來影響消費(fèi)者購買旅游房產(chǎn)的行為結(jié)果。

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Analysis of Influential Factors on Consumer Behavior in

Tourist Real Estate Based on the Method of Group AHP

Wang Lei, Xu Rong

(School of Management, Anhui Polytechnic University, Wuhu, Anhui 241000，China)

Key words：tourism real estate; consumer behavior; influence factors; group AHP

Class No.:F293.35Document Mark：A

(責(zé)任編輯：宋瑞斌)