旅游者在線消費行為影響因素的研究進展與啟示

張維亞1，俞世海2

(1.金陵科技學院人文學院，江蘇南京211169；2.金陵科技學院國際教育學院，江蘇南京211169)

摘要：在過去的二十年里，越來越多的學者關(guān)注信息交流技術(shù)的發(fā)展，及其對旅游業(yè)和旅游者行為的影響，并圍繞旅游者在線消費行為的影響因素展開了廣泛的研究與探討。通過相關(guān)文獻的梳理，發(fā)現(xiàn)旅游者在線旅游消費行為的影響因素主要集中在消費者特征、網(wǎng)絡銷售渠道和網(wǎng)絡產(chǎn)品三個方面，并基于研究現(xiàn)狀提出值得關(guān)注的問題和方向。

關(guān)鍵詞：旅游者； 在線消費行為； 影響因素； 綜述

收稿日期：2015-03-05

基金項目：教育部人文社科基金規(guī)劃項目(14YJC790171)；江蘇省高校哲學社會科學研究基金項目(2013SJD790041)；江蘇省政府留學獎學金資助

作者簡介：張維亞(1976-)，男，江蘇連云港人，副教授，博士研究生，主要從事旅游地理、旅游文化研究。

中圖分類號：F59

文獻標志碼：A

文章編號：1673-131X(2015)01-0021-06

Abstract：In the past twenty years, there are more and more scholars beginning to pay attention to the technology development of information communication, and its influence on the tourism and tourist behavior. Focusing on the influential factors and performance characteristics of online tourism consuming behavior, there is wide research and discussion. Through listing systematically some relevant literatures, the author finds that the key points of research mainly concentrate on the following three aspects: consumer characteristics, network sales channels, and network products. Finally, based on the present research situation the article puts forward problems and directions deserved to be noticed.

Research Situation and Enlightenment of Influential Factors on Online Consuming Behavior of Tourists

ZHANG Wei-ya， YU Shi-hai

(Jinling Institute of Technology, Nanjing 211169, China)

Key words: tourists; online consuming behavior; influential factor; review

信息交流技術(shù)的發(fā)展給旅游者行為尤其是旅游消費行為帶來了顯著變化，旅游者通過網(wǎng)絡來搜索信息、規(guī)劃旅行和旅游消費。20世紀末，有專家預測指出，由于旅游產(chǎn)品和服務具有網(wǎng)絡銷售的理想特質(zhì)，旅游與信息交流技術(shù)將會完美融合[1]。如今，網(wǎng)絡對旅游消費產(chǎn)生巨大影響的預測已經(jīng)得到驗證[2]。西方學術(shù)界從20世紀90年代開始關(guān)注在線旅游消費研究，到21世紀研究進入高峰期，并取得了豐碩的研究成果[3]。我國學術(shù)界近幾年才開始關(guān)注這個領(lǐng)域，但隨著我國智慧旅游的發(fā)展，要求學術(shù)界投入更多精力研究在線旅游消費的理論和應用。本文希望通過對在線旅游消費相關(guān)文獻的梳理，為國內(nèi)研究者提供該領(lǐng)域的研究基礎(chǔ)資料，并指明未來研究的方向。

一、在線旅游消費者特征

(一)人口統(tǒng)計特征

消費者人口統(tǒng)計特征是研究旅游在線消費文獻關(guān)注的重點。消費人口統(tǒng)計特征主要有年齡、性別、婚姻狀況、居住地、薪酬、職業(yè)、職務、消費習慣等。Weber和Roehl發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡消費者和傳統(tǒng)消費者在性別構(gòu)成上沒有明顯差異，但在25～55歲年齡段里，網(wǎng)絡消費者的受教育程度和收入更高[4]。Kim 等認為網(wǎng)絡消費者和傳統(tǒng)消費者在收入上沒有明顯差異[5]。Chen甚至發(fā)現(xiàn)，高學歷的消費者并不信任旅游網(wǎng)站，對其持懷疑態(tài)度[6]。柴海燕發(fā)現(xiàn)，旅游者的知識水平高低與旅游信息搜索動機強烈程度成反比[7]。

(二)技術(shù)感知特征

計算機和網(wǎng)絡的認知和使用影響旅游在線消費意向和行為。彭潤華等研究發(fā)現(xiàn)，旅游者對于移動辦公效率的提高方式上希望設備使用簡單方便，能夠快速熟悉并發(fā)揮作用，這樣的移動商務產(chǎn)品才能獲得較高的感知評價[8]。旅游網(wǎng)站的類型也會影響旅游在線消費的可能性。Park和Chung發(fā)現(xiàn)，直接進入某個旅游網(wǎng)站的消費者比通過推薦性網(wǎng)站進入該網(wǎng)站的消費者更有可能做出網(wǎng)絡消費決策，他們還認為消費者光顧的旅游網(wǎng)站內(nèi)容越豐富，消費者看到的負面內(nèi)容越少，網(wǎng)絡購買的可能性越大[9]。Kwon等發(fā)現(xiàn)那些經(jīng)常光顧旅游供應商網(wǎng)站(如BritishAirways.com)的人比那些經(jīng)常光顧旅游中介商網(wǎng)站(如Travelocity.com)的人更有可能成為實際購買者[10]。谷慧敏和郭帆發(fā)現(xiàn)使用中介商網(wǎng)站的客人比使用酒店官網(wǎng)的客人態(tài)度更積極，消費意向也更為強烈[11]。

(三)心理變量特征

心理變量是影響旅游者在線消費行為的重要因素。心理變量主要有網(wǎng)絡態(tài)度、創(chuàng)新意識、從眾心理和消費意向。Vijayasarathy通過實證研究發(fā)現(xiàn)自我效能和便利條件對西班牙旅游者的在線航空機票購買意向沒有直接影響，但影響旅游者的態(tài)度，從而影響旅游消費意向[12]。李莉等發(fā)現(xiàn)對網(wǎng)絡信息的評價是影響旅游者作出在線消費決策的重要因素[13]。Xiong和Hu研究了旅游者周圍相關(guān)人群對其網(wǎng)絡消費的影響，提出了“感染現(xiàn)象”概念，并認為如果周圍人群都在做相似的事情，旅游者更有可能采取網(wǎng)絡消費[14]。旅游者的創(chuàng)新意識與是否采取網(wǎng)絡消費有著積極關(guān)系，是旅游者態(tài)度與旅游在線消費意向的中間變量。旅游在線消費者更有可能是高科技愛好者，更愿意接受新的信息產(chǎn)品，更喜歡嘗試新的技術(shù)體驗。從眾心理是指個體受意見領(lǐng)袖和網(wǎng)絡群體影響的程度。Card等人認為旅游在線消費者比傳統(tǒng)旅游消費者在意見領(lǐng)袖的表現(xiàn)上得分更高[15]。柴海燕發(fā)現(xiàn)旅游者在進行娛樂性活動時傾向于接受積極和正面的信息，排斥消極和負面的信息[7]。聶莉發(fā)現(xiàn)旅游者網(wǎng)絡消費涉入程度與旅游在線消費行為具有直接關(guān)聯(lián)[16]。因此，旅游網(wǎng)絡銷售商應當讓旅游者更多地與網(wǎng)絡消費進行接觸，才能提高旅游者網(wǎng)絡消費的可能性。消費意向指的是對消費行為的總體預先定位。Jensen調(diào)查了節(jié)省開支意向、節(jié)省時間意向、信息意向、個性化意向和享受逛街意向?qū)β糜卧诰€消費行為是否有影響，發(fā)現(xiàn)只有享受逛街意向?qū)β糜卧诰€消費有直接影響[17]。也就是說具有享受逛街意向的消費者不太可能購買網(wǎng)絡旅游產(chǎn)品。

二、網(wǎng)絡銷售渠道

(一)網(wǎng)絡銷售風險

風險對旅游者在線消費意向和行為是否具有顯著影響一直是研究者關(guān)注的問題。Kolsaker等在香港消費者在線購買機票的案例研究中發(fā)現(xiàn)，盡管香港是一個網(wǎng)絡購物便利的地區(qū)，香港消費者仍然認為網(wǎng)絡消費風險超過其便利性[18]。Kim等對網(wǎng)絡購買機票意向的感知風險同樣做了調(diào)查，他們發(fā)現(xiàn)感知風險具有多維復雜的結(jié)構(gòu)，包括七種類型：表現(xiàn)風險、財務風險、物質(zhì)風險、心理風險、社會風險、時間風險和安全風險。所有七種感知風險對消費者消費意向沒有顯著影響[19]。Kim等使用上述風險分類理論在美國進行了實證研究并發(fā)現(xiàn)，在購買機票的問題上，傳統(tǒng)消費者比網(wǎng)絡消費者在財務風險、表現(xiàn)風險、心理風險、安全風險和時間風險上感知更高[20]。謝禮珊等發(fā)現(xiàn)，在線旅游消費對象是虛擬產(chǎn)品，旅游者無法直接接觸到產(chǎn)品實體，因此，旅游者的風險感知相比實地旅游消費更高，旅游者在線消費時對于安全性因素感知更為敏感[21]。彭潤華等研究發(fā)現(xiàn)，游客風險感知是影響游客接受旅游移動商務服務的重要因素[8]。Jensen將研究對象從旅行機票消費擴展到了一般旅游消費，發(fā)現(xiàn)感知風險對旅游者網(wǎng)絡消費意向沒有顯著影響[17]。

隱私保護通常被認為是消費者不進行網(wǎng)絡消費的一個主要原因。Brown等通過研究隱私對旅游者在線消費行為的影響，發(fā)現(xiàn)雖然隱私保護是旅游者做出網(wǎng)絡消費決定時考慮的一個問題，但是不會對網(wǎng)絡旅游消費意向和行為產(chǎn)生顯著影響。同時研究者分析該研究結(jié)果可能是因為研究樣本年齡偏低、年輕群體對隱私的在意程度不如年長群體造成的[22]。

(二)網(wǎng)絡消費優(yōu)勢

旅游在線消費情境下，網(wǎng)絡消費優(yōu)勢是指與其他消費方式相比，旅游在線消費給旅游者帶來多大的利益。Vijayasarathy基于Davis技術(shù)接受模型(TAM)提出網(wǎng)絡消費的相對優(yōu)勢有兩個：感知有用性和感知易用性[12]。Chang等認為網(wǎng)絡消費者感知有用性是“消費者相信在線消費將會為有用信息、相比實體商店的便利和快速購物提供渠道”；而感知易用性是“消費者相信網(wǎng)絡購物節(jié)省勞力”[23]。孫春華發(fā)現(xiàn)，感知易用性和感知有用性影響消費者對網(wǎng)絡旅游中介商的態(tài)度，從而影響消費者滿意度或使用意向[24]。Tatsiopoulos和 Boutsinas發(fā)現(xiàn)，感知易用性間接影響旅游在線消費，因為它會通過感知有用性來影響旅游在線消費[25]。

便利性被許多研究認為是旅游在線消費的相對優(yōu)勢。Bai等認為便利性是影響顧客在線預訂酒店的因素[26]。Kolsaker等發(fā)現(xiàn)便利性與在線滿意度(E-satisfaction)關(guān)系密切，網(wǎng)絡滿意度會影響旅游者的消費決策[18]。武傳表和武春友認為便利性是影響旅游者網(wǎng)絡消費意向的因素[27]。但是也有不同的觀點。李莉等發(fā)現(xiàn)旅游消費者在線消費的意愿和行為與旅游消費者對于網(wǎng)絡的涉入度有明顯關(guān)聯(lián)。因此，旅游企業(yè)需要采取技術(shù)手段降低旅游消費者網(wǎng)絡使用的畏懼心理，通過友好界面的設計和時尚外觀的開發(fā)降低在線消費的技術(shù)門檻[13]。

低廉的價格也是旅游在線消費的相對優(yōu)勢。研究者發(fā)現(xiàn)低廉價格在旅游者進行旅游在線消費決策時具有重要影響，但也有研究者發(fā)現(xiàn)價格并不是旅游者網(wǎng)絡消費首要考慮的因素。李莉等通過實證研究發(fā)現(xiàn)，影響國內(nèi)在線旅游消費者選擇旅游商品、購買旅游商品的動機之一就是價格的優(yōu)惠程度[13]。Ku和Fan認為消費者購買旅游在線商品時，對隱私和安全的關(guān)注要多過于價格[28]。

(三)網(wǎng)絡渠道滿意度

旅游在線消費情境下，網(wǎng)絡滿意度是指網(wǎng)絡旅游消費是否令人滿意和令人愉悅。研究者們從不同視角研究網(wǎng)絡旅游滿意度。一些研究者認為，網(wǎng)絡旅游滿意度是指對已發(fā)生的旅游在線消費的滿意度。Kolsaker等通過對旅游者經(jīng)由網(wǎng)絡購買機票的滿意度的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，過去消費的網(wǎng)絡滿意度顯著影響以后在線購買機票的意向[18]。Kim等經(jīng)過實證研究發(fā)現(xiàn)，以往旅游在線消費滿意度對顧客網(wǎng)絡預訂酒店的意向具有重要影響[29]。有些研究者探究旅游網(wǎng)站的滿意度。Law等認為旅游者對旅游網(wǎng)站的滿意度取決于導航功能、感知安全、轉(zhuǎn)賬成本、互動性、定制化和網(wǎng)站吸引力等網(wǎng)站特征。其他影響旅游者網(wǎng)絡消費的體驗因素有服務表現(xiàn)和聲譽、感知愉悅性和娛樂性，以及消費者生活方式的兼容性[30]。文武、許超和李雪松發(fā)現(xiàn)旅游者對旅游網(wǎng)站的滿意度將會導致更強烈的旅游在線消費意向[31]。

(四)網(wǎng)絡渠道信任度

信任是旅游在線消費行為發(fā)生與否的關(guān)鍵因素之一。Chen發(fā)現(xiàn)消費者對網(wǎng)絡旅游網(wǎng)站的整體信任感影響消費意向[6]。謝禮珊等發(fā)現(xiàn)，在線旅游消費者對企業(yè)網(wǎng)站的信任程度與忠誠度成正比，而忠誠度直接影響旅游者的在線消費決策行為[21]。由于旅游者會因為感知風險低而進行網(wǎng)絡消費，信任對網(wǎng)絡旅游消費具有間接影響。McCole發(fā)現(xiàn)信任對旅游者在線購買機票行為具有間接影響，信任對使用網(wǎng)絡進行消費的態(tài)度具有顯著影響[32]。謝禮珊等認為，通過建立顧客社區(qū)有利于增加信息提供的廣泛性、全面性和可靠性，增強顧客粘性，培育忠誠顧客[21]。

三、在線旅游產(chǎn)品

(一)在線旅游網(wǎng)站

盡管關(guān)于旅游網(wǎng)站評價的文獻很多，但是研究網(wǎng)站特征與旅游者在線消費行為之間關(guān)系的文獻不多。Chen發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站設計對消費者信任具有重要影響[6]。李莉等認為使用者對網(wǎng)絡購物的態(tài)度會受到互聯(lián)網(wǎng)的品質(zhì)和屬性的影響[13]。Lin等通過實證研究發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)站上使用圖片和相關(guān)的文字信息可以降低旅游者購買網(wǎng)絡商品的感知風險[33]。Phelan等發(fā)現(xiàn)對網(wǎng)站有愉悅體驗的消費者更愿意購買網(wǎng)絡旅游商品[34]。Ruiz-Molina 等建議網(wǎng)站質(zhì)量評價可用有用性和功能性來衡量，并認為網(wǎng)站質(zhì)量通過消費者滿意度對消費意向產(chǎn)生影響[35]。謝禮珊等在訪談過程中，受訪旅游者希望網(wǎng)站在美觀和易讀性方面有所改進，如提供更多的圖片展示，有更強的視覺沖擊力，以及將內(nèi)容專題化，集中展現(xiàn)信息等[21]。但是Wong和Law發(fā)現(xiàn)，當在線預訂客房時，消費者更關(guān)注商品價格而不是網(wǎng)站設計[36]。

(二)在線旅游產(chǎn)品類型

可以根據(jù)復雜性特征將旅游產(chǎn)品分為高低兩類。Anckar和Walden把國內(nèi)旅游和單飛旅游視為低復雜類旅游產(chǎn)品，而把國際旅游和雙飛旅游視為高復雜類旅游產(chǎn)品[37]。Beldona等認為航空、住宿和汽車租賃是低復雜類旅游產(chǎn)品，陸地度假、游輪是高復雜類旅游產(chǎn)品[38]。旅游產(chǎn)品的復雜程度影響旅游者在線消費意向和行為。詹俊川、鄧桂枝和趙新元發(fā)現(xiàn)旅游者習慣通過實體旅游中介商購買國際旅游產(chǎn)品，而通過網(wǎng)絡旅游中介商購買國內(nèi)旅游產(chǎn)品[39]。

四、研究啟示

旅游在線消費由于發(fā)展迅速吸引了研究者的廣泛關(guān)注，并取得了大量的研究成果。本文經(jīng)過相關(guān)文獻梳理，研究發(fā)現(xiàn)旅游者在線消費行為影響因素可以歸納為三個方面：在線旅游消費者特征因素、在線旅游消費渠道因素和在線旅游消費產(chǎn)品因素(圖1)。

圖1　旅游者在線消費行為影響因素

中國在線旅游消費發(fā)展迅速，正處于快速成長期，長期發(fā)展性強。CNNIC(中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心)《2012—2013年中國在線旅游預訂行業(yè)發(fā)展報告》指出，我國在線預訂交通、住宿和旅游線路產(chǎn)品的游客達到1.33 億。2012 年美國在線旅游滲透率達到70%，與美國相比，中國在線旅游市場將釋放出巨大的市場潛力。目前的影響因素研究對未來我國旅游者在線消費行為研究具有重要啟發(fā)。

第一，旅游細分市場的在線消費行為特征。除了研究商務旅游者與探親訪友旅游者在網(wǎng)絡消費表現(xiàn)上的差異、使用聚集分析法研究網(wǎng)絡旅游消費的細分市場，沒有更多文獻討論旅游在線消費問題。今后應當使用其他的細分市場方法(如消費動機、個性特征、態(tài)度)來對網(wǎng)絡旅游消費者進行分類，確認何種變量對不同細分市場里旅游在線消費行為影響最大，繼而幫助旅游電商企業(yè)制定在線市場營銷策略來滿足細分市場的需要。

第二，網(wǎng)絡旅游社區(qū)發(fā)展研究。網(wǎng)絡社區(qū)的成長正在改變旅游者的信息搜索行為和旅游消費行為。旅游者可以使用網(wǎng)絡社區(qū)上其他成員提供的旅游信息進行旅行規(guī)劃和旅游消費。網(wǎng)絡旅游社區(qū)已經(jīng)廣泛應用于旅游和接待行業(yè)。網(wǎng)絡旅游社區(qū)不僅為旅游企業(yè)提供了與消費者互動的機會，而且為旅游者之間的互動提供了機會。因此，未來研究需要關(guān)注網(wǎng)絡旅游社區(qū)與旅游在線消費行為的關(guān)系。

第三，網(wǎng)絡旅游產(chǎn)品的個性化體驗。實體旅游服務的優(yōu)勢是人文關(guān)懷和個性化服務。旅游網(wǎng)站可以通過將人文關(guān)懷和個性化服務整合進來從而影響旅游者網(wǎng)絡消費的態(tài)度。未來研究應當探索網(wǎng)絡旅游企業(yè)的人文性、個性化展示對旅游者在線消費意向和行為的影響，以及人文性、個性化展示如何幫助旅游消費者提高信任感和降低感知風險。

第四，旅游在線消費意向和實際行為之間的關(guān)系。雖然過去研究已經(jīng)證明意向?qū)е聦嶋H行為，但在網(wǎng)絡消費領(lǐng)域還在存在疑問。許多研究發(fā)現(xiàn)有意向的行為多過實際行為，例如，很多旅游者在旅游網(wǎng)站上搜索完酒店客房，在進行最后網(wǎng)上確定訂房時卻放棄了。未來應當深入研究旅游在線消費意向和實際行為之間的關(guān)系。

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(責任編輯：李海霞)