徐 明

(1.吉林財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，吉林 長春 130117； 2.吉林大學(xué) 商學(xué)院，吉林 長春 130012)

一、引 言

信息技術(shù)的革新，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，改變了人類傳遞信息的方式，同時(shí)也改變了消費(fèi)者的行為習(xí)慣以及生產(chǎn)者的經(jīng)營模式，為農(nóng)產(chǎn)品流通及交易開創(chuàng)出嶄新的交易方式?！霸颇像页取睂⒕€下商務(wù)機(jī)會與線上流通交易有機(jī)結(jié)合的成功案例表明，農(nóng)產(chǎn)品同樣適合O2O大電商渠道模式。國務(wù)院、農(nóng)業(yè)部、商務(wù)部以及財(cái)政部等政府相關(guān)部門已經(jīng)充分意識到新常態(tài)宏觀經(jīng)濟(jì)背景下農(nóng)產(chǎn)品流通渠道變革的緊迫性與必要性，持續(xù)高頻次地出臺各項(xiàng)政策以推動這場變革。農(nóng)產(chǎn)品的流通渠道變革能否搭上信息化的快車，傳統(tǒng)渠道與電商渠道怎樣有效融合、互補(bǔ)長短，大數(shù)據(jù)背景下如何應(yīng)對農(nóng)產(chǎn)品流通難題、構(gòu)建全渠道零售模式，是目前亟待解決的現(xiàn)實(shí)問題。吉林省是農(nóng)業(yè)大省，省委、省政府歷來重視糧食生產(chǎn)在農(nóng)業(yè)、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)中的地位，因此，強(qiáng)農(nóng)、惠農(nóng)、富農(nóng)政策得到了有效落實(shí)，糧食生產(chǎn)經(jīng)營體制機(jī)制創(chuàng)新得到了積極推進(jìn)，糧食生產(chǎn)連年豐收增產(chǎn)。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2015年吉林省糧食總產(chǎn)量達(dá)3647.0萬噸，糧食單產(chǎn)達(dá)7182.1公斤/公頃，持續(xù)保持全國第一；農(nóng)民人均收入首次突破萬元。吉林省在糧食產(chǎn)量穩(wěn)定增長的前提下，切實(shí)提高農(nóng)民銷售收入、增加農(nóng)產(chǎn)品附加價(jià)值、建立適應(yīng)消費(fèi)者需求的農(nóng)產(chǎn)品零售渠道以應(yīng)對新常態(tài)下消費(fèi)者不斷變化的需求是當(dāng)務(wù)之急。本文構(gòu)建的農(nóng)產(chǎn)品全渠道零售模式，一方面，可為農(nóng)產(chǎn)品零售面對大數(shù)據(jù)電商高科技手段的革新以及消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的來臨提供理論支撐和決策依據(jù)；另一方面，對吉林省發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、調(diào)整農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、擴(kuò)大并完善農(nóng)產(chǎn)品流通渠道等具有重要的應(yīng)用價(jià)值和實(shí)踐意義。

二、全渠道零售模式的基本問題

(一)全渠道零售的概念界定

“全渠道零售”被人們所熟知始于2011年，貝恩全球創(chuàng)新和零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Darrell Rigby在《哈佛商業(yè)評論》中發(fā)表了“The Future of Shopping”一文，其中提到“隨著數(shù)字化零售的逐漸形成，我們有必要賦予它一個(gè)新的名稱‘omni channel retailing’。這意味著零售商可以通過多種渠道與消費(fèi)者互動，包括互聯(lián)網(wǎng)、實(shí)體店、服務(wù)終端等?！盵1]自此，“全渠道零售”一詞就頻繁出現(xiàn)在媒體和研討會上，至今已經(jīng)成為了一個(gè)研究熱點(diǎn)?！叭懒闶邸币辉~的出現(xiàn)，表明當(dāng)今的零售與營銷正在發(fā)生巨大變革。最先將“全渠道零售”一詞引入中國的顏艷春(富基融通科技有限公司董事長兼CEO)認(rèn)為，全渠道零售就是消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變，零售商為創(chuàng)造顧客、創(chuàng)造訂單而進(jìn)行各種不同渠道的空間戰(zhàn)略部署。[2]

對于“全渠道零售”，法國管理軟件公司Cegid產(chǎn)品零售主任Thierry Burdin認(rèn)為[3]，全渠道零售是從單渠道到多渠道，再到交叉渠道，最后到全渠道的演化結(jié)果，四個(gè)階段分別對應(yīng)“磚頭+水泥”階段、“鼠標(biāo)+水泥”階段、“磚頭+鼠標(biāo)+移動”階段和“鼠標(biāo)+磚頭+移動”階段(見圖1)。

圖1 零售渠道變革路線圖

由圖1我們可以看出，全渠道與單渠道、多渠道、跨渠道在發(fā)展歷程上有著不可分割的聯(lián)系，但是又有很大的差異，全渠道與實(shí)體店、網(wǎng)店、移動商店息息相關(guān)。李飛(2013)[4]從企業(yè)決策的視角出發(fā)，認(rèn)為“全渠道零售”是指企業(yè)采取盡可能多的零售渠道類型進(jìn)行組合和整合(跨渠道)銷售的行為，以滿足顧客購物、娛樂和社交的綜合體驗(yàn)需求，這些渠道類型包括有形店鋪(實(shí)體店鋪、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn))和無形店鋪(上門直銷、直郵和目錄、電話購物、電視商場、網(wǎng)店、手機(jī)商店)，以及信息媒體(網(wǎng)站、呼叫中心、社交媒體、Email、微博、微信)等等。他同時(shí)提出，由于信息技術(shù)進(jìn)入社交網(wǎng)絡(luò)和移動網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，寄生在全渠道上工作和生活的群體已經(jīng)形成，導(dǎo)致全渠道購物者崛起，一種信息傳遞路徑就成為一種零售渠道。任星耀(2015)[5]認(rèn)為所謂的“全渠道零售”，是指基于自身?xiàng)l件、定位、模式、戰(zhàn)略之上，有計(jì)劃地整合商品流轉(zhuǎn)的各種渠道，包括實(shí)體店、網(wǎng)站、服務(wù)終端、直郵、呼叫中心、社交媒體、移動設(shè)備、游戲機(jī)、電視、網(wǎng)絡(luò)家電、上門服務(wù)等，使消費(fèi)過程變成“全渠道”的一體化無縫式體驗(yàn)，對于消費(fèi)者來說，“全渠道零售”就是沒有渠道之分，任何渠道都能享受到同樣的服務(wù)。

本文將“全渠道零售”定義為：品牌商與零售商在移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動下，為了滿足消費(fèi)者任何時(shí)候、任何地點(diǎn)、任何方式購買商品的需求，整合實(shí)體渠道、電子商務(wù)渠道與移動電子商務(wù)渠道，為消費(fèi)者提供無差別的產(chǎn)品或服務(wù)。全渠道零售是品牌商與零售商為了適應(yīng)消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，為了滿足消費(fèi)者需求、提高消費(fèi)者體驗(yàn)以及提升品牌形象而形成的新的經(jīng)營戰(zhàn)略。在省域視角下，本文主要研究新常態(tài)下吉林省農(nóng)產(chǎn)品全渠道零售模式的構(gòu)建。

(二)全渠道零售的核心

2015美國零售百強(qiáng)數(shù)據(jù)顯示，全渠道的核心是消費(fèi)者。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)表文章指出，美國實(shí)體店運(yùn)營商在全渠道領(lǐng)域取得較好的成就，其原因就是他們對消費(fèi)者的深入研究和消費(fèi)行為的洞察?！叭赖臏Y源來自以消費(fèi)者為中心的理念。將'消費(fèi)者為中心'理念擺到重要位置的零售商恰恰就是來自線下的實(shí)體店百思買?！毖芯繖C(jī)構(gòu)RSR Research執(zhí)行合伙人尼開·拜爾德表示。實(shí)體零售商開展全渠道其核心應(yīng)該聚焦在零售業(yè)的本質(zhì)——商品和服務(wù)上面，而不是令人頭暈?zāi)垦５男赂拍?、新技術(shù)上面。誠然，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)化提供給實(shí)體零售商更多與消費(fèi)者接觸的觸點(diǎn)，但是要做好零售，本質(zhì)就是要做好商品與服務(wù)，否則，觸點(diǎn)再多也無人問津。

三、吉林省農(nóng)產(chǎn)品流通渠道存在的問題

吉林省農(nóng)產(chǎn)品零售傳統(tǒng)渠道的服務(wù)功能尚欠完備，尤其是交通、通訊、倉儲、配送等方面，呈現(xiàn)出分銷渠道冗長、終端基礎(chǔ)設(shè)施管理體系不完善、流通半徑短、市場輻射能力差、缺少大型的農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場等問題。電商渠道目前正處于初級階段，存在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施不完善、農(nóng)業(yè)信息資源建設(shè)不健全、物流服務(wù)不配套等一些問題。O2O發(fā)展模式處于萌芽階段，農(nóng)業(yè)信息化的建設(shè)并沒有得到充分有效的利用，面臨著推廣難、深化難等問題。通過對吉林省農(nóng)業(yè)主管部門、大型農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)以及農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)等主體的長期跟蹤調(diào)研，本文從以下五個(gè)方面剖析吉林省農(nóng)產(chǎn)品流通渠道存在的問題。

(一)觀念意識問題

目前，農(nóng)民對市場信息很難及時(shí)、準(zhǔn)確捕捉，生產(chǎn)的數(shù)量和品類依據(jù)經(jīng)驗(yàn)決定，幾乎很少對產(chǎn)品市場進(jìn)行分析和調(diào)查，對市場需求和產(chǎn)品定位也沒有清晰的認(rèn)識，營銷意識淡薄，缺乏營銷策略，與購買者之間存在嚴(yán)重的信息不對稱。同時(shí)，大多數(shù)農(nóng)民尚未形成農(nóng)產(chǎn)品品牌意識，忽視品牌開發(fā)和產(chǎn)品包裝，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值與價(jià)格嚴(yán)重不對等，未實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。另外，對互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)的認(rèn)知不足導(dǎo)致農(nóng)民對電子交易平臺缺乏信心，不能接受并掌握網(wǎng)上銷售的新模式。雖然有些農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)已經(jīng)開始嘗試?yán)秒娮由虅?wù)模式進(jìn)行銷售，但是目前的銷售渠道與經(jīng)營方式都停留在傳統(tǒng)模式，不能充分利用互聯(lián)網(wǎng)的便利條件進(jìn)行零售渠道拓展，缺乏與電商渠道、移動渠道有效結(jié)合的意識，傳統(tǒng)的經(jīng)營銷售觀念仍占據(jù)主流。

(二)制度體制問題

市場制度對農(nóng)產(chǎn)品流通產(chǎn)生重要影響，是發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、提高農(nóng)民收入、開拓流通渠道的關(guān)鍵因素。目前吉林省主要存在農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系架構(gòu)不完善、認(rèn)證體系不規(guī)范、互聯(lián)網(wǎng)信用監(jiān)督程度低等問題。第一，農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系的建設(shè)處于落后水平，在立法方面只有相關(guān)的《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《食品衛(wèi)生法》、《標(biāo)準(zhǔn)法》等通用性法規(guī)，《農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化法》尚未出臺，無法對農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行有效監(jiān)管。第二，綠色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)證體系和檢測法律法規(guī)仍不完善。吉林省綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證企業(yè)數(shù)和認(rèn)證產(chǎn)品數(shù)遠(yuǎn)低于全國平均水平，與農(nóng)業(yè)大省的地位嚴(yán)重不符。第三，農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)信用監(jiān)督體系不健全。政府建立完善的規(guī)章制度，加強(qiáng)信用體系建設(shè)，不僅是對農(nóng)民和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工企業(yè)負(fù)責(zé)，也是發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商渠道和移動渠道的必然要求。

(三)科技投入問題

建立有效的物流配送渠道，搭建完善的信息網(wǎng)絡(luò)，才能提高產(chǎn)品流通效率，及時(shí)滿足市場需求，實(shí)現(xiàn)全渠道銷售。目前吉林省流通技術(shù)發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)相對滯后、投入不足，影響了全渠道零售模式的構(gòu)建。第一，吉林省農(nóng)村基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)落后，尚未開通網(wǎng)絡(luò)的村鎮(zhèn)仍占大多數(shù)，影響了電商渠道的建設(shè)。第二，吉林省農(nóng)產(chǎn)品流通技術(shù)相對落后，冷鏈物流能力不足、冷鏈物流設(shè)備陳舊落后及成本居高不下，這些都嚴(yán)重影響了農(nóng)產(chǎn)品的新鮮程度和流通效率。第三，缺乏區(qū)域性專業(yè)配送主體。雖然傳統(tǒng)快遞業(yè)以“四通一達(dá)”為代表迅速崛起，但農(nóng)產(chǎn)品相對特殊，具有季節(jié)性、區(qū)域性和易腐爛的特點(diǎn)，對包裝、保險(xiǎn)和運(yùn)輸都有嚴(yán)格的要求，需要有實(shí)力的區(qū)域性專業(yè)化配送主體來完成。吉林省缺少區(qū)域型專業(yè)物流集團(tuán)的支撐，難以實(shí)現(xiàn)多渠道銷售。

(四)人力資源問題

人才的競爭體現(xiàn)在社會發(fā)展的方方面面，在農(nóng)產(chǎn)品的流通方面，亟需有專業(yè)知識技能的人才投入其中，為農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)、銷售運(yùn)營等提供科學(xué)、有效的支持和指導(dǎo)。當(dāng)前吉林省在人力資源方面存在的主要問題有：第一，缺乏農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)人才。吉林省電子商務(wù)型人才投入相對薄弱，致使在網(wǎng)絡(luò)維護(hù)、農(nóng)業(yè)信息收集、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)庫建設(shè)等領(lǐng)域缺乏高水平的專業(yè)人才。第二，缺乏農(nóng)村經(jīng)紀(jì)人。經(jīng)紀(jì)人在聯(lián)系生產(chǎn)者和零售終端過程中發(fā)揮著重要作用，是農(nóng)產(chǎn)品流通體系中的基礎(chǔ)和重要力量，高水平的農(nóng)村經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍能夠促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品流通和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。吉林省農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人在數(shù)量上和年增長率上均低于全國平均水平，影響了農(nóng)產(chǎn)品各零售渠道的流通效率。

(五)管理服務(wù)問題

農(nóng)產(chǎn)品從田間到消費(fèi)者的整個(gè)流通過程，涉及到食品安全監(jiān)管、農(nóng)產(chǎn)品市場監(jiān)管、農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化等方面的問題。第一，農(nóng)產(chǎn)品安全監(jiān)管仍需完善。農(nóng)產(chǎn)品流通過程復(fù)雜，流通渠道多樣化，流通主體多元化使得安全監(jiān)管尤為重要。第二，農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與品牌化建設(shè)亟待加強(qiáng)。目前吉林省農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工企業(yè)大多從農(nóng)業(yè)散戶中進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品收購，良莠不齊的管理水平影響了產(chǎn)品品質(zhì)。只有從源頭施行標(biāo)準(zhǔn)化，才能為電商渠道的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

四、農(nóng)產(chǎn)品全渠道零售模式

充分考慮到農(nóng)產(chǎn)品的自身特性、消費(fèi)趨勢、科技發(fā)展、渠道并存轉(zhuǎn)換等因素，基于上述理論與實(shí)踐分析，本文構(gòu)建以消費(fèi)者為核心、三個(gè)層級逐層包圍的農(nóng)產(chǎn)品全渠道零售模式。見圖2。

圖2 農(nóng)產(chǎn)品全渠道零售模式

(一)農(nóng)產(chǎn)品全渠道零售模式的核心

在農(nóng)產(chǎn)品全渠道零售模式中，消費(fèi)者處于整個(gè)模式的核心地位。從時(shí)間上看，如今的消費(fèi)者希望每時(shí)每刻都能買到想買的東西。移動客戶端的發(fā)展加劇了購物時(shí)間的碎片化，購物時(shí)間從定期向隨時(shí)轉(zhuǎn)變。從空間上看，消費(fèi)者希望不論自己身處何處，都可以實(shí)現(xiàn)購物，并且不再滿足于一個(gè)或兩個(gè)渠道。從對產(chǎn)品的干預(yù)與參與程度上看，消費(fèi)者權(quán)利回歸，對產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷過程，對零售商的商品組合方案均產(chǎn)生影響。消費(fèi)者成了產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)，在渠道選擇和渠道轉(zhuǎn)換中占據(jù)主動地位。因此，消費(fèi)者成為整個(gè)模式的核心。

(二)農(nóng)產(chǎn)品全渠道零售模式的第一層級

由于消費(fèi)者存在購買時(shí)間不確定、購買渠道不確定以及購買方式不確定的特點(diǎn)，所以傳統(tǒng)渠道、電子商務(wù)渠道與移動電子商務(wù)渠道包圍在消費(fèi)者的第一層級，并且消費(fèi)者會在不同渠道之間進(jìn)行轉(zhuǎn)換或遷徙。即消費(fèi)者欲購買的農(nóng)產(chǎn)品有可能是在超市或者農(nóng)貿(mào)市場上看到的，但其轉(zhuǎn)而在電商平臺上面下單，等候第三方物流企業(yè)送貨上門。消費(fèi)者也有可能在手機(jī)微信公眾號上面瀏覽到農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品信息，轉(zhuǎn)而在逛超市時(shí)購買。

(三)農(nóng)產(chǎn)品全渠道零售模式的第二層級

農(nóng)批市場、電商平臺以及社區(qū)O2O作為全渠道零售模式的第二層級，交錯(cuò)包圍在傳統(tǒng)渠道、電子商務(wù)渠道以及移動電子商務(wù)渠道外層。農(nóng)批市場是傳統(tǒng)渠道的運(yùn)營中心，電商平臺與社區(qū)O2O是電商渠道的運(yùn)營中心，三者之間有效融合能夠更好地解決行業(yè)問題，最終完成傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合。目前，這種融合體現(xiàn)在，區(qū)域化的農(nóng)批市場與區(qū)域化的垂直電商、社區(qū)O2O合作，出租或提供基礎(chǔ)設(shè)施，共同搭建跨線上、線下的銷售體系。區(qū)域化市場的基礎(chǔ)設(shè)施和品牌知名度降低了電商平臺的硬件建設(shè)成本、配送節(jié)點(diǎn)建設(shè)成本以及品牌營銷成本；而電商平臺良好的線上運(yùn)營能力和客戶維護(hù)能力又進(jìn)一步豐富了農(nóng)批市場的品牌內(nèi)涵，減少了中間環(huán)節(jié)，延伸了其與本地客戶的關(guān)聯(lián)面，增強(qiáng)了對本地市場的控制力。

(四)農(nóng)產(chǎn)品全渠道零售模式的第三層級

第三方物流企業(yè)與農(nóng)產(chǎn)品供貨方作為農(nóng)產(chǎn)品全渠道零售模式的第三層級，貫穿在整個(gè)模式各個(gè)環(huán)節(jié)中。全渠道零售模式中農(nóng)產(chǎn)品供貨方指的是所有能夠提供在任一渠道中進(jìn)行銷售的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者，主要有農(nóng)戶、農(nóng)場、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)、家庭莊園等等。農(nóng)產(chǎn)品供貨方掌控著農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)以及安全等問題，是整個(gè)渠道的源頭、上游，也是最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，因此深耕上游才是構(gòu)建整個(gè)渠道的基本保障；沒有好的農(nóng)產(chǎn)品，一切渠道都是無稽之談。

五、吉林省農(nóng)產(chǎn)品全渠道零售模式構(gòu)建對策

吉林省擁有良好的區(qū)位環(huán)境、優(yōu)越的自然環(huán)境、日益完備的基礎(chǔ)交通設(shè)施，為農(nóng)產(chǎn)品的全渠道零售渠道建設(shè)提供了基本保障；吉林省農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量以及種類足以支撐全渠道零售模式構(gòu)建后可能會暴增的需求。因此，基于前期理論與實(shí)踐研究，本文認(rèn)為吉林省農(nóng)產(chǎn)品具備建設(shè)全渠道零售模式的條件。模式的構(gòu)建應(yīng)從以下幾方面入手。

第一，銷售平臺建設(shè)。一是持續(xù)深入建設(shè)和完善農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺。這項(xiàng)工作是目前解決我省農(nóng)產(chǎn)品流通問題的最行之有效的方式之一，是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)市場體系的重要組成部分，是農(nóng)業(yè)信息化發(fā)展到一定階段的必然選擇。此項(xiàng)工作需持續(xù)不斷地投入，以拓寬平臺的深度和廣度。二是結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場建設(shè)B2B電商平臺。B2B電商平臺是龍頭農(nóng)批市場轉(zhuǎn)型的重要方向，可以先利用電子結(jié)算工具以培養(yǎng)用戶習(xí)慣，以龍頭企業(yè)的優(yōu)質(zhì)基地作為上游客戶，集中產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)勞動，以實(shí)現(xiàn)和發(fā)揮B2B電商平臺在全渠道流通中的作用。三是建設(shè)功能完備的大型農(nóng)批市場。農(nóng)批市場作為傳統(tǒng)渠道的中樞和運(yùn)營中心，仍需持續(xù)不斷的資金投入與精力投入。一個(gè)在品類上具有特色并在交易規(guī)模上領(lǐng)先的大型農(nóng)批市場是有效構(gòu)建全渠道零售模式的保障，不僅能夠保障城市農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)，還能夠發(fā)揮引導(dǎo)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)?；?、集約化、標(biāo)準(zhǔn)化的功能，并且大型農(nóng)批市場也將在與電商的結(jié)合中發(fā)揮更大的作用。

第二，產(chǎn)品品質(zhì)建設(shè)。一是以創(chuàng)建培育農(nóng)產(chǎn)品品牌促進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)的提高，從而迎合消費(fèi)者對食品安全的訴求。無論農(nóng)產(chǎn)品的零售通過哪種渠道，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工和流通都應(yīng)逐步實(shí)現(xiàn)精細(xì)化、標(biāo)準(zhǔn)化和現(xiàn)代化，各環(huán)節(jié)都應(yīng)做到安全生產(chǎn)加工，并且樹立品牌經(jīng)營意識，讓消費(fèi)者吃上放心的農(nóng)產(chǎn)品。二是大力扶持農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)建立行業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。如前所述，無論何種銷售渠道、何種銷售方式，最能夠促使消費(fèi)者發(fā)生購買行為的決定因素還是產(chǎn)品品質(zhì)。在消費(fèi)需求決定產(chǎn)地標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)代，亟需農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)以消費(fèi)者需求為核心，制定行業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，以滿足消費(fèi)者的本質(zhì)需求。

第三，人才培養(yǎng)建設(shè)。一是培育成熟的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人在市場中起到加快農(nóng)產(chǎn)品商品化速度、調(diào)整農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、更新農(nóng)民生產(chǎn)經(jīng)營觀念的作用。吉林省農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍尚不成熟，需要借鑒其他省份的成功經(jīng)驗(yàn)，加快隊(duì)伍建設(shè)。二是引進(jìn)電商經(jīng)營人才，培養(yǎng)本土電商人才。電子商務(wù)在世界范圍內(nèi)的迅猛發(fā)展致使電商人才缺口不斷增大，吉林省農(nóng)產(chǎn)品電商人才同樣處于緊缺狀態(tài)。因此，在大力引進(jìn)電商經(jīng)營人才的同時(shí)，更應(yīng)充分發(fā)揮省內(nèi)高校、技校等優(yōu)質(zhì)教育資源，作為有效培育本土電商人才的支撐。

第四，流通渠道建設(shè)。一是鼓勵(lì)并扶持涉農(nóng)企業(yè)以及農(nóng)戶直接面對消費(fèi)者開展多形式的線上銷售。消費(fèi)者購物方式的轉(zhuǎn)變以及冷鏈物流技術(shù)的革新，使得原本不適合做線上銷售的農(nóng)產(chǎn)品變得日益火爆。政府相關(guān)部門應(yīng)在政策和資金上設(shè)立相應(yīng)的引導(dǎo)、鼓勵(lì)和扶持措施，以助涉農(nóng)企業(yè)及農(nóng)戶挖掘線上銷售的巨大商機(jī)。二是努力實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)渠道與電商渠道的高效有機(jī)結(jié)合。目前國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品零售仍舊以傳統(tǒng)渠道為主，電商渠道雖然增長勢頭迅猛，但其市場占有率僅為5%左右。政府、涉農(nóng)企業(yè)以及農(nóng)戶都應(yīng)意識到這兩種渠道是合作、互補(bǔ)、共贏的關(guān)系，而非競爭、取代的關(guān)系。傳統(tǒng)渠道是電商渠道的載體、互動以及體驗(yàn)平臺，電商渠道是傳統(tǒng)渠道的拓展、有益補(bǔ)充以及未來發(fā)展趨勢。

第五，扶持政策建設(shè)。一是大力扶持“小而美”的區(qū)域化垂直電商企業(yè)。省市一級政府應(yīng)大力支持以區(qū)域化產(chǎn)品為主、以區(qū)域化消費(fèi)者為目標(biāo)、以區(qū)域化配送為市場的“小而美”的區(qū)域化垂直電商企業(yè)。這種電商企業(yè)將有效提高農(nóng)產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度、減少農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸途中的損耗、增大生產(chǎn)企業(yè)的利潤空間、快速滿足消費(fèi)者需求，是全渠道零售模式中區(qū)域化市場的主要角色。二是全面制定支持構(gòu)建全渠道零售模式的制度體系。這些制度應(yīng)該涵蓋規(guī)范行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、鼓勵(lì)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌、建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系、提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全、引進(jìn)電商人才、農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人培養(yǎng)、鼓勵(lì)區(qū)域化電商平臺發(fā)展、農(nóng)批市場戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃、支持冷鏈運(yùn)輸物流企業(yè)發(fā)展等方面的政策。

第六，物流體系建設(shè)。一是加速物流支撐體系以及現(xiàn)代農(nóng)業(yè)電子商務(wù)物流平臺的建設(shè)。商務(wù)部近兩年來倡導(dǎo)的“電商下鄉(xiāng)”政策，旨在解決農(nóng)村產(chǎn)品與城市產(chǎn)品的雙向流動問題。物流支撐體系的建設(shè)和完善，對于構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品全渠道流通體系與建立現(xiàn)代農(nóng)業(yè)電子商務(wù)物流平臺起著舉足輕重的作用。二是支持農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地預(yù)冷、冷鏈運(yùn)輸以及低溫冷庫的建設(shè)與發(fā)展。為了保持農(nóng)副產(chǎn)品的新鮮度、優(yōu)良的品質(zhì)和延長貨架壽命，預(yù)冷必須在產(chǎn)地農(nóng)副產(chǎn)品采收后立即進(jìn)行，以達(dá)到減緩農(nóng)副產(chǎn)品的呼吸、減少微生物的侵襲、保持新鮮度和品質(zhì)的目的。吉林省應(yīng)大力推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品采摘后產(chǎn)地預(yù)冷、冷鏈運(yùn)輸以及低溫冷庫的建設(shè)，保證農(nóng)產(chǎn)品從田間到餐桌的全程低溫運(yùn)輸，盡最大的可能保證農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)。

第七，農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)建設(shè)。構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品全渠道零售模式涉及的大數(shù)據(jù)建設(shè)，包括流通領(lǐng)域各個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)建立、搜集、整理、分析等。從產(chǎn)到銷均應(yīng)建立完整的數(shù)據(jù)搜集、采集系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的時(shí)時(shí)更新、質(zhì)量安全的追溯、供給需求匹配等。

綜上所述，農(nóng)產(chǎn)品零售模式的變革既給傳統(tǒng)企業(yè)造成了危機(jī)，也為新型企業(yè)帶來了機(jī)會，然而當(dāng)代中國農(nóng)產(chǎn)品流通正經(jīng)歷最深刻、最復(fù)雜的變革，全渠道零售已然成為農(nóng)產(chǎn)品未來的銷售趨勢。在農(nóng)產(chǎn)品零售渠道的變革中，需要整合多方資源迎接消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的到來。吉林省農(nóng)產(chǎn)品流通應(yīng)充分認(rèn)清自身特點(diǎn)，清晰分析環(huán)境和形勢，做出符合時(shí)代趨勢的最優(yōu)選擇，以求在激烈競爭中立于不敗之地。

[1]Rigby D. The Future of Shopping[J].Harvard Business Review，2011， (12):64-75．

[2]顏艷春. 全渠道擁抱消費(fèi)者王朝[J].信息與電腦,2012,(11):35-39.

[3]Burdin T. Omni-channel Retailing: The Brick,Click and Mobile Revolution[EB/OL]. [2013-01-05]. http://www.cegid.com/retail.

[4]李飛. 全渠道零售的含義、成因及對策——再論迎接中國多渠道零售革命風(fēng)暴[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)：社會科學(xué)版,2013,(2):1-11.

[5]任星耀. 開啟“全渠道”零售模式[J].北大商業(yè)評論,2014,(9):80-85.