【摘 要】隨著O2O團(tuán)購平臺的競爭愈發(fā)激烈，從最初百家爭鳴到現(xiàn)今幾家獨大，O2O餐營業(yè)團(tuán)購的發(fā)展正不斷壯大。本文將基于諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者讓·梯若爾關(guān)于商業(yè)策略博弈的研究理論來談?wù)劗?dāng)下寡頭競爭局面的產(chǎn)生和發(fā)展情況，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)O2O餐飲外賣業(yè)的特點，發(fā)現(xiàn)其內(nèi)在價值，以促使市場良好的發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】O2O餐飲外賣；博弈論；寡頭競爭

近年來，O2O平臺的迅速的發(fā)展促使各方投資者的涌入，而其中O2O餐飲外賣業(yè)的商機(jī)尤為巨大，無論是電商平臺的巨頭還是創(chuàng)業(yè)者都想分得這個新興平臺利潤的“一杯羹”。隨著巨大人力、財力的涌入，以及時間的發(fā)展，時下O2O餐飲外賣業(yè)的局勢趨于穩(wěn)定，以美團(tuán)、餓了么和口碑外賣為首的三家團(tuán)購網(wǎng)站基本形成了三足鼎立的局面，而其中經(jīng)過的激烈競爭仍值得我們分析。

一、O2O餐飲外賣的定義及市場現(xiàn)狀

O2O即Online To Offline，是指將線下的商務(wù)機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的平臺，而O2O餐飲外賣則是以各種餐飲團(tuán)購網(wǎng)站作為平臺，通過顧客在線點餐，在線支付，送餐上門，顧客驗收貨（餐）的四步流程實現(xiàn)交易。以當(dāng)下的國內(nèi)市場的情況來看，由美團(tuán)、餓了么和口碑外媒為主的三方組成了寡頭競爭的局面。根據(jù)易觀智庫發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)，2015年7月，國內(nèi)餐飲外賣市場交易規(guī)模達(dá)34.71億元人民幣，訂單總量達(dá)1.27億單。從餐飲外賣APP覆蓋人數(shù)來看，餓了么為697.18萬人，美團(tuán)為567.99萬人，口碑外賣為52.07萬人，可見餓了么和美團(tuán)二者持續(xù)雙寡頭局面，而口碑外賣略遜一籌。

二、以美團(tuán)與餓了么為主的雙寡頭競爭博弈與補(bǔ)貼戰(zhàn)略

由于現(xiàn)有市場占有率中美團(tuán)與餓了么共占去了60%以上，且隨著口碑外賣本季度的營業(yè)額又有所下滑，所以這兩方對于整個市場有著很大控制權(quán)，基本處于雙寡頭競爭的局面。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者讓·梯若爾與朱·弗登伯格1984 年發(fā)表在《美國經(jīng)濟(jì)評論》的論文：The Fat CatEffect， The Puppy Dog Ploy andhe Lean and Hungry Look中，將企業(yè)的競爭策略分為四種類似動物的類型，分別是采取主動出擊手段的“猛犬策略”、順從大型企業(yè)而求得生存的“小狗策略”、注重產(chǎn)品差異化這種溫和競爭手段的“肥貓策略”以及放棄聯(lián)手迫使對方讓步的“餓狼策略”。從去年兩者之間激烈的補(bǔ)貼戰(zhàn)（即讓外賣店家以低價賣出餐飲給消費者，之后又對這些商戶進(jìn)行價格補(bǔ)貼，從而讓商戶不虧損的情況下吸引更多消費者）來看，無疑餓了么和美團(tuán)都采取了“猛犬策略”。由于消費群體、訂單數(shù)量龐大，這種以補(bǔ)貼為主的價格戰(zhàn)在短短幾個月內(nèi)就“燒”去了雙方數(shù)以億計的資金，并且在削弱補(bǔ)貼力度后使得訂單數(shù)有10%～15%的不同程度的下滑。此類猛犬式的競爭的確能在前中期讓消費者與商家得利，但若由于資金量減弱所造成補(bǔ)貼力度下滑的那一方勢必有一部分的市場份額會受到擠壓，所以目前美團(tuán)與餓了么還處于僵持階段。

三、“猛犬”可向“肥貓”轉(zhuǎn)換，關(guān)鍵是建立O2O閉環(huán)

在寡頭競爭初期資本競爭階段，往往都在前期處于類似“猛犬策略”的強(qiáng)硬式博弈手段，可由于持久性方面的問題大都最終采取聯(lián)手合作或較為緩和的競爭方式?；谥把a(bǔ)貼戰(zhàn)使雙方獲益程度相近，本文認(rèn)為美團(tuán)與餓了么將在之后將著重點放于商戶餐品質(zhì)量或配送快捷度等產(chǎn)品差異化的方面，即上文中的“肥貓策略”，以此來吸引消費者。在線上推廣、營銷的同時建立良好平臺口碑及品牌效應(yīng)，更多積累固定客戶，并且通過消費者反饋的信息更好的改善餐品及服務(wù)質(zhì)量，將重點放至產(chǎn)品差異化。這種做法所帶來的效益雖不如資本競爭來的迅速，但卻能鞏固長遠(yuǎn)利益，并且最終將消費者從線上引至線下實體商鋪消費，如此循環(huán)往復(fù)真正實現(xiàn)O2O閉環(huán)。

在向“肥貓策略”轉(zhuǎn)換的路上美團(tuán)似乎比餓了么先行一步，與10月8日與大眾點評網(wǎng)聯(lián)合發(fā)表聲明，稱已達(dá)成戰(zhàn)略合作，即將成立一家新公司。基于大眾點評網(wǎng)是中國領(lǐng)先的本地生活信息及交易平臺，為用戶提供商戶信息、消費點評及消費優(yōu)惠等信息服務(wù)，本次美團(tuán)與其聯(lián)手明顯是想更加注重O2O外賣平臺的消費者體驗反饋以及O2O閉環(huán)的實現(xiàn)。這種戰(zhàn)略對廣大消費者而言無疑是個好消息，對于消費點評的重視能很大程度上解決O2O外賣業(yè)配送緩慢、餐品質(zhì)量參差不齊、信息流通不及時等老問題，同時也能對整個O2O外賣餐飲市場的良好發(fā)展起到表率與領(lǐng)頭作用。相信不僅是美團(tuán)，餓了么也有很大的可能性與類似點評網(wǎng)站聯(lián)手，以達(dá)到長期策略轉(zhuǎn)型的目的。

所以，我們可以清楚地看出，O2O外賣餐飲業(yè)的寡頭競爭必將經(jīng)過前期的資本競爭并最終將目標(biāo)著眼于O2O閉環(huán)的實現(xiàn)，目前國內(nèi)市場上寡頭競爭的局面短時間內(nèi)不會有很大改變，但“猛犬策略”轉(zhuǎn)型“肥貓策略”的結(jié)局卻是肯定的，相信經(jīng)過不斷的競爭與博弈，O2O外賣餐飲業(yè)的發(fā)展將更好更完善，消費者也將從中更多地受益。

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作者簡介：

祁瑜爾，女，漢族，上海市對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)本科生，信息管理與信息系統(tǒng)。endprint