李玉潔

這是一個互聯(lián)網(wǎng)宗教狂熱時代，似乎只要站在互聯(lián)網(wǎng)的風口上，豬都能飛上天。然而，熱問題需要冷思考，群體性瘋狂的情景下更需要用一個客觀的、辯證的、理性的視角來審視互聯(lián)網(wǎng)、來審視新媒體營銷。

一問：新媒體廣告市場為何如此繁榮？

根據(jù)艾瑞公布的數(shù)據(jù)，2014年我國整體網(wǎng)絡廣告市場達到1540億元，同比增長40.0%，超過電視坐上了媒體廣告經(jīng)營的第一把交椅。

從特征上看，新媒體廣告具有互動性好、投放有針對性、廣告效果可以精確測量且廣告形式新穎多樣的優(yōu)勢。尤其是近年來，大數(shù)據(jù)的崛起讓互聯(lián)網(wǎng)廣告在提升消費者分析的準確性，降低廣告資源浪費，提高廣告投放回報率上大踏步向前。而廣告界流傳已久的魔咒“我知道我的廣告費有一半是浪費的，但是我不知道浪費的是哪一半”，似乎也隨著精準廣告的發(fā)展逐漸被打破。技術(shù)上和效果上的優(yōu)越性，自然贏得眾多廣告主的青睞。

從廣告主的構(gòu)成上來看，傳統(tǒng)媒體最主要的廣告投放行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)雖然部分重合，但互聯(lián)網(wǎng)廣告更多來自不同的行業(yè)，比如網(wǎng)絡服務、通訊服務、娛樂及消閑、消費電子、個人用品等等，這些絕大部分可以歸類為互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)行業(yè)。是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)的廣告流動，互聯(lián)網(wǎng)的繁榮直接促成了互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的壯大。

二問：新媒體廣告能替代傳統(tǒng)廣告嗎？

競爭存在的前提是具有可替代性，新媒體作為交互傳播的代表，實施一對一、點對點的傳播，網(wǎng)狀的傳播模式有利于企業(yè)與用戶的溝通和互動，是實現(xiàn)精準投放的基礎。但廣告的邏輯就是建立在規(guī)?；脩艋A之上低成本的信息傳播，而精準廣告的邏輯則是在擁有某一種特性的人群中進行定向傳播，甚至是針對個人提供定制化的廣告服務，而這必然帶來成本指數(shù)級的上漲，這是追求商業(yè)盈利的廣告主最不想看到的。

同時，數(shù)量眾多、形式多樣的新媒體也給品牌帶來無盡的焦慮，一對一的傳播難免顧此失彼，信息的碎片化和淺層觸達往往無法在用戶的心智中留下深刻印象。更令廣告主憂心的是小道消息、捕風捉影往往能夠在新媒體的推波助瀾下越發(fā)聲勢浩大，給產(chǎn)品、品牌帶來極其消極的影響。

反觀傳統(tǒng)媒體，它是通過中心節(jié)點批量復制同樣的信息、實施一對多傳播的大眾媒介，能夠讓廣告主在載體上進行自己清晰明確的“品牌獨白”，信息傳達直接干脆、鮮明強勢。這也是為什么像電視這類媒體能夠為企業(yè)品牌塑造、品牌傳播提供背書的原因。

企業(yè)需要通過新媒體溝通用戶、了解更多的用戶需求，企業(yè)更需要通過傳統(tǒng)媒體來形成鮮明、直擊人心的品牌形象。因此，新媒體與傳統(tǒng)媒體兩者相互補充，是企業(yè)進行營銷傳播的兩大抓手。誰更重要，廣告主心中自有一桿秤。

三問：新媒體廣告真的那么精準嗎？

2012年以來大數(shù)據(jù)就已經(jīng)被吹噓的神乎奇乎，仿佛只要和大數(shù)據(jù)沾上邊，互聯(lián)網(wǎng)就能像“老大哥”一樣監(jiān)控這億萬民眾的日常生活、把握其生活動態(tài)、提供其無法拒絕的廣告信息。

我們不否認RTB（Real Time Bidding，實時競價）廣告的精準匹配對電商帶來的銷量推動，也不否認搜索廣告讓我們能更快、更有效的找到所需要的信息。但是，倘若把這種便捷夸大為能夠滲透到生活的方方面面、解析人性、把握心智，就有些言過其實了。

事實上互聯(lián)網(wǎng)公司所謂的“給用戶畫像”，預測未來消費趨勢，并不是依賴大數(shù)據(jù)來進行勾畫的，反倒是更多的運用了問卷調(diào)查、深度訪談這種傳統(tǒng)的調(diào)查方式來了解用戶的行為習慣，倘若大數(shù)據(jù)真的那么有效又何必多此一舉呢？說到底，大數(shù)據(jù)、DSP（Demand-Side Platform需求方平臺）、RTB，甚至近來頗火的程序化購買都不過是新媒體對廣告工具的重新包裝、甚至是過渡包裝，也沒有那么神秘。

再退一步想想，廣告僅僅是做給目標消費者看的嗎？

四問：新媒體是如何制造緊張氛圍的？

為什么新媒體會給傳統(tǒng)媒體一種如臨強敵的感覺？事實上，真正讓傳統(tǒng)媒體感到棘手的并不是新媒體，而是成分不斷豐富、愈發(fā)復雜、包羅萬象的互聯(lián)網(wǎng)。不單對傳統(tǒng)媒體，對其他的行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)也是高舉“平等、自由、分享”的“互聯(lián)網(wǎng)精神”闖入城門，把“價格戰(zhàn)”攪亂行業(yè)生態(tài)的行為稱之為“破壞性創(chuàng)新”；主事者賺得盆滿缽滿之后瀟灑抽身，留下無奈的跟隨者和茫然的用戶，最后只剩下一地雞毛，真正獲利的仍然是那些互聯(lián)網(wǎng)、資本界寡頭。

近年來以互聯(lián)網(wǎng)為重心的虛擬經(jīng)濟的過度擴張，導致資本、人才、物資、土地等要素從實體經(jīng)濟中流出，全球的實體經(jīng)濟都呈現(xiàn)出疲軟之勢，這與追求“一夜暴富”的浮躁社會心態(tài)緊密相關(guān)，也與制度性安排的缺陷相關(guān)。試想，當全世界的目光都聚焦到了追求“夢想”的互聯(lián)網(wǎng)上，那么誰來關(guān)心“糧食與蔬菜”？實體經(jīng)濟的疲軟和建立在其上的虛擬經(jīng)濟的空前繁榮呈現(xiàn)出極大的對比和反差，難道這種現(xiàn)象不該令人擔憂和思考嗎？

互聯(lián)網(wǎng)是否真的像蒸汽機之于第一次科技革命、發(fā)電機之于第二次科技革命一樣，給世界帶來了顛覆性的生產(chǎn)力？還是說，互聯(lián)網(wǎng)只是慣用“借雞生蛋”的伎倆，營造出了一個欣欣向榮的假象？

五問：新媒體為何如此具有攻擊性？

互聯(lián)網(wǎng)誕生之初，以完全不同于傳統(tǒng)媒體的自由、平等、分享的精神和理念贏得擁戴。然而，隨著其不斷成長卻走了樣，一副有他沒我、有我沒他的架勢，“報紙將亡”、“電視將死”的言論甚囂塵上，搶用戶、爭資源、博關(guān)注，不禁讓人感嘆攻擊性真強??！

思及此，我們不禁想問一下，新媒體的成長基因是什么？是資本。資本導向下，盈利是關(guān)鍵。但倘若問一個新媒體從業(yè)者，你們的盈利方式是什么，他絕對不會很爽快的告訴你，而是神神叨叨的扯白半天，從用戶體驗談起、講如何打造極致的產(chǎn)品、講講現(xiàn)在我們有多少用戶規(guī)模、最后滿含情懷的說下一步才是盈利。換言之，絕大多數(shù)新媒體都是不盈利的。以視頻網(wǎng)站為例，優(yōu)酷土豆2014年整體虧損高達8.89億元，而2015年上半年的虧損就高達8.59億元，幾乎與2014年全年相較。而一向高調(diào)、大手筆的愛奇藝，同樣深陷虧損的泥潭，根據(jù)百度2015年第二季度的財報顯示，愛奇藝第二季度廣告收入雖有10億元，但是整體虧損達8.69億元。

新媒體所倡導的多元化盈利模式實施起來也頗為艱難。除了游戲公司，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的盈利幾乎都來源于廣告，實現(xiàn)盈利的百度、阿里巴巴莫不如是，用戶付費、版權(quán)交易、全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營等盈利名頭幾乎可以忽略。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，新媒體的盈利還是回到了和傳統(tǒng)媒體一樣的老路上，這也意味著爭奪用戶的注意力至關(guān)重要?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶與傳統(tǒng)媒體的受眾有很高的重合度，從有較大用戶基數(shù)的傳統(tǒng)媒體處搶奪用戶成為必然；而互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的傾向也讓處于緊張競賽中的互聯(lián)網(wǎng)公司們撕破了臉皮，搶奪用戶注意力便成為了一場不見血的戰(zhàn)役。

互聯(lián)網(wǎng)公司拿著投資商的錢，肩負著盈利的使命，但是盈利又是如此艱難：吸引規(guī)?；挠脩粜枰罅康娜肆ξ锪ω斄Γ瑥挠脩粢?guī)模轉(zhuǎn)化為盈利收入無疑又是“驚險的一躍”， 成王敗寇的簡單思維讓新媒體們上火著急失了風度。

六問：新媒體能健康穩(wěn)定的發(fā)展下去嗎？

拋出這個問題，其實是筆者對新媒體核心競爭力的擔憂。本著商業(yè)邏輯至上的原則，新媒體這些年所做的事總結(jié)為四個字就是“投其所好”，因為用戶喜歡，才會有流量，才能變現(xiàn)，才能獲得資本方認可。那么，什么內(nèi)容最能夠打動用戶，最容易打動用戶？無疑是娛樂性的內(nèi)容。娛樂性內(nèi)容競賽的結(jié)果就是不斷拉低娛樂大眾的底線，于是乎無數(shù)獵奇的、過分低俗的內(nèi)容充斥著互聯(lián)網(wǎng)，又鑒于互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體內(nèi)容管控的兩套標準，凡是傳統(tǒng)媒體無法提供的內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)上都大行其道。用戶已經(jīng)給互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容貼上了“娛樂”、“惡搞”、“八卦”等標簽，而隨著國家對互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容管控的逐漸嚴格，這些曾經(jīng)嘩眾取寵的內(nèi)容終將被滌蕩干凈，到了那個時候互聯(lián)網(wǎng)才思考怎么辦似乎就顯得來不及了。

撇開娛樂性內(nèi)容的管控問題，就供給上來看，新媒體的內(nèi)容就一直存在穩(wěn)定性問題。一來，新媒體對傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容具有極大的依賴性。門戶網(wǎng)站的新聞都轉(zhuǎn)載于傳統(tǒng)媒體，而社交媒體上的熱點頭條也幾乎與傳統(tǒng)媒體的息息相關(guān)，視頻網(wǎng)站就更不要說了，最大的用戶流量均來源于向電視臺高價購買的節(jié)目內(nèi)容，這些內(nèi)容也是其廣告收入的大頭。二來，新媒體近年逐漸深入內(nèi)容制作的領域，前有視頻網(wǎng)站大玩原創(chuàng)內(nèi)容，現(xiàn)有“今日頭條”巨額補貼內(nèi)容創(chuàng)作，但是花費巨大卻回報有限；更重要的是內(nèi)容生產(chǎn)者有奶就是娘，往往不會忠于一家媒體機構(gòu)。例如優(yōu)酷捧紅的《曉說》團隊就已經(jīng)在去年4月加盟到愛奇藝“工作室戰(zhàn)略”；而《奇葩說》的出品人、原愛奇藝首席內(nèi)容官馬東也已離職，在視頻內(nèi)容領域創(chuàng)業(yè)，同時帶走了大部分《奇葩說》的原班制作人馬。

娛樂性內(nèi)容競爭激烈又有管制風險，高質(zhì)量的內(nèi)容又面臨高成本、回報周期長的問題，拿著風投商資金的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能否在快速盈利、穩(wěn)定發(fā)展之間找到平衡點？

七問：新媒體與傳統(tǒng)媒體的正確“打開方式”是什么？

思考至此，我們就不得不退一步想一想，為什么傳統(tǒng)媒體會集體陷入發(fā)展的焦慮？除了居安思危的警戒心理，難道自身真的沒有一些問題需要反思嗎？

以電視媒體為例，近年來廣電總局頻頻出面管理電視市場，電視劇方面有“禁止宮斗劇、穿越劇、涉案劇”、“兩劇一星”；綜藝節(jié)目方面有“限娛令”、“限選秀令”、“限相親令”、再到不久前的“引導調(diào)控真人秀”。每一道政令的出臺，都會引起業(yè)界和不少人的調(diào)侃。然而，政令背后是中國電視市場盲從跟風、內(nèi)容高度集中化的現(xiàn)實。堅持類型多樣、題材健康的傳統(tǒng)媒體畢竟是少數(shù)，不少媒體瞅著什么在市場上受歡迎就往哪個方向走，典型的羊群效應，是一種失去理性思考的行為。中國電視57年，早不該是隨波逐流、易被煽動的毛頭小子，而該是位睿智、冷靜又不失幽默的長者，成為內(nèi)容領域的定海神針，在啟迪民智、教化群眾中起到帶頭作用，而不是被人蠱惑、娛樂至死。

另一方面，傳統(tǒng)媒體也一直在尋求轉(zhuǎn)型發(fā)展，傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間的關(guān)系該如何捋順也未明晰，轉(zhuǎn)型的陣痛同樣刺激著傳統(tǒng)媒體緊張、焦灼的神經(jīng)。

需要明確的是新媒體和傳統(tǒng)媒體之間的競爭并不是你死我活的零和游戲，兩者都是大時代背景下用戶需要的媒體形態(tài)。用戶的“碎片化”必然需要點對點、個性化的新媒體來滿足每個用戶不同的需求；但是用戶的“破碎重聚”則更需要大眾傳播媒體，把有類似需要的用戶重新聚集在同一個焦點之下。而隨著用戶多屏使用的媒體習慣越發(fā)成熟，新媒體和傳統(tǒng)媒體都將是人們離不開的信息窗口。