每個企業(yè)都希望能夠去捕獲所有的消費者，但這已經(jīng)成為一個非常艱難的事情，大眾消費也已經(jīng)被更多細(xì)分的價值觀、族群行為方式、需求形成的族群所打破。在此，一個個有消費潛力的族群被企業(yè)挖掘和關(guān)注。其中，精眾人群是企業(yè)正在成長的高價值客戶人群。

為什么這么說？

《中國精眾營銷發(fā)展報告》是由國家廣告研究院與知萌咨詢機(jī)構(gòu)等聯(lián)合發(fā)起的一項針對中國高品質(zhì)消費人群的研究，已進(jìn)行了3年?！?014-2015中國精眾營銷發(fā)展報告》顯示，2014年度，中國精眾人群的個人平均月收入為17831.1元，約為城市普通大眾家庭平均月收入的5倍，家庭平均月收入為30293.3元，約為城市普通大眾平均月收入的4倍。截止到2014年底，中國城市精眾人群已達(dá)9290萬人，占到中國城市人口的12.4%。70后、80后為主體，82.5%的精眾已經(jīng)成家，公司管理層超過一半，甚至有8%是公司高層。數(shù)據(jù)勾勒出了市場當(dāng)中最能夠主導(dǎo)潮流和時尚的人群。

這是諸多消費品企業(yè)無法拒絕的一個消費群體。國家廣告研究院院長丁俊杰教授認(rèn)為，精眾人群是經(jīng)過精選的、追求精致生活的、對一切保持敏感的、精明的社會精英群體，誰能擁有并聚合這個人群，誰就能在競爭中脫穎而出。

那么，如何把握這個群體，并成功進(jìn)行營銷？

下面的內(nèi)容，來自這四位專業(yè)人士的分享：

國家廣告研究院院長 丁俊杰

商業(yè)趨勢觀察家 肖明超

Bio-essence中國區(qū)執(zhí)行董事 方凱雷

活躍傳媒集團(tuán)高級副總裁 王軼坤

什么是“精眾”？

精眾不是大眾，精眾跟大眾有關(guān)系，精眾與精英有關(guān)，但精眾不是精英，精眾不是大眾，這是精眾的核心概念。

精眾是最能夠主導(dǎo)潮流和時尚的人群

商業(yè)趨勢觀察家 肖明超

據(jù)統(tǒng)計，在占據(jù)中國城市總體人群11.6%的精眾消費人群中，以70后、80后為主體，82.5%的精眾已經(jīng)成家，公司管理層超過一半，家庭平均月收入是29584元，這些數(shù)據(jù)都意味著精眾是這個市場當(dāng)中最能夠主導(dǎo)潮流和時尚的人群。

深入分析精眾人群的特征就會發(fā)現(xiàn)，精眾是“四有”消費新人：首先，精眾對未來有規(guī)劃，不管是對職業(yè)，對自己的成功，都有時間管理，有非常明確的需求，因此精眾的核心是積極的正能量價值觀的堅持者；

其次，精眾對工作事業(yè)有平衡，對于成功的定義，首先要有健康的身體，溫馨的家庭，生活要有較高的質(zhì)量，然后才是堅實的財政基礎(chǔ)，精眾人群是主流價值觀的主導(dǎo)者；

再次，精眾人群對社會有責(zé)任，精眾人群樂意幫助別人，并關(guān)注社會的進(jìn)步；

最后，精眾對大眾有示范，在精眾人群當(dāng)中大多數(shù)人群都希望自己能夠成為引導(dǎo)潮流的人群，他們是時尚的引領(lǐng)者，精眾為了區(qū)隔大眾，不斷體驗，不斷嘗新，讓大眾不斷去跟隨，因此精眾也是大眾消費的引領(lǐng)者，并在建構(gòu)大眾追逐的時尚。

更加值得關(guān)注的是，精眾市場是一個具有稀缺性，卻又有區(qū)隔性的市場，稀缺性在于精眾的消費空間本身具有稀缺性。例如，國家廣告研究院的調(diào)查顯示，55.7%的精眾人群在健身會所，53.5%在時尚餐廳，33.8%在養(yǎng)生會所，22.9%在美容會所，這些場所并非大眾性消費場所，有一定的進(jìn)入門檻；精眾市場的區(qū)隔性則在于在這些由于人群生活方式轉(zhuǎn)變而重新聚集的空間，重新形成了新的群體和凝聚了新的消費能量，企業(yè)對這些空間加以挖掘，就可以建立與消費者深度溝通和對話的營銷平臺。

除掉空間上的區(qū)隔，從內(nèi)容上也可以區(qū)隔精眾，精眾的信息平臺和媒介習(xí)慣、信息溝通模式和大眾也有很大的區(qū)別。比如湖南衛(wèi)視定位于“娛樂”，這也是精眾的劃分，上?！暗谝回斀?jīng)”頻道，鎖定財經(jīng)的高端人群，豆瓣網(wǎng)只給那些文藝青年看，精眾可以通過內(nèi)容圖譜、興趣圖譜、圈子和關(guān)系圖譜進(jìn)行再度細(xì)分，而對于企業(yè)而言，建立精眾的圈子，就有著非常重要的價值。

正能量、追求自我獨立、看重獨特的風(fēng)格、追求特有的生活方式……正在重新定義“精眾”對于產(chǎn)品和品牌的需求。企業(yè)要影響他們，就必須在品牌中添加這些因素。以斯巴魯汽車提出的“Confidence in Motion”為例，就符合這樣的消費者邏輯，而且其宣傳還特意在“精眾”人群聚集的健身場所展開，屬于順應(yīng)“精眾”消費邏輯的營銷。

未來中國的消費市場將是由消費空間帶來的新的分層結(jié)構(gòu)，因此，企業(yè)今天不是打動所有大眾的問題，而是找到真正的價值消費群體，用精眾引領(lǐng)大眾，大膽進(jìn)行營銷創(chuàng)新才有出路，市場正在被不斷的切割，“差異”、“個性化”“精細(xì)化”“精致化”成為新的主題。

精眾是一個區(qū)隔于大眾消費的空間

國家廣告研究院院長 丁俊杰

精眾到底是什么？精眾不等于精英，但是，跟精英有關(guān)系，精英概括不了精眾，為什么？有很多人是精英，但是，沒有消費能力，更沒有消費水平，也沒有消費品位。精眾不是大眾，精眾跟大眾有關(guān)系，精眾與精英有關(guān)，但精眾不是精英，精眾不是大眾，這是精眾的核心概念。

那么，應(yīng)該如何理解“精眾”？

首先，精眾是人群；第二，精眾一定意義上來講，它既是人又不是人，它是一個場所，同時它又是一種感覺，它還是一種氛圍，它還是一個圈子。至少我們可以說精眾是一個區(qū)隔于大眾消費的空間，它具備示范性和引領(lǐng)性，它能夠擁有話語權(quán)，它與眾不同，具有獨特性，同時，在消費層面上來講，它能夠主導(dǎo)潮流，引導(dǎo)趨勢。

精眾不是簡單的一個人群概念或者傳播概念，而是一個融合了社會學(xué)、消費者行為學(xué)和傳播學(xué)的概念，可以分解為不同層面的內(nèi)涵，這些內(nèi)涵也在進(jìn)一步的影響未來企業(yè)營銷和媒體的價值。

第一層含義是“精彩”或者“精選”，精眾一定是消費者在某一消費共同點上的重聚，因此，消費人群的含金量較高，精代表的是價值的聚集，例如，健身會所的人群，實際上已經(jīng)經(jīng)過了健身會所的商圈和地理位置的篩選，付費會員資格的二次篩選，在這個場所聚集的消費人群，就是具有代表性的典型的精眾，企業(yè)如果可以影響到他們，就能抓住最閃光的消費者；

第二層含義是“精當(dāng)”，指的是傳播的“適地適媒”，即精眾傳播，一定是合適的地方出現(xiàn)合適的媒體，非常恰當(dāng)?shù)膫鞑ィ襟w與環(huán)境相互輝映，廣告融合到消費者的環(huán)境中，消費者可以自然的融入和接受媒體的信息；

第三層含義是“精致”，對于精眾來說，品牌更重于產(chǎn)品，符號更重于物質(zhì)，文化更重于功能，無形更重于有形；

第四層含義是“精明”。從消費的角度講，精眾是精明的消費者，與精明的人打交道，你要真誠、精心、實實在在；與精明的人打交道，要能體驗；與精明的人打交道，要能深度互動。

精眾不等于統(tǒng)計學(xué)所謂的描述

Bio-essence中國區(qū)執(zhí)行董事 方凱雷

我覺得精眾營銷這個概念是非常好的，他不只是12.4%，9000多萬人群的概念，更重要的是一個營銷的方法論，是一個怎么去和消費者溝通的非常好的方法論。

如何理解精眾？當(dāng)我們在思考Bio-essence品牌的時候，我們一直在想這個品牌的用戶人群到底是誰？有人說是18-35歲，一二線城市中高收入的白領(lǐng)，其實，這樣定義人群基本上就等于什么都沒有說。很多時候，我們都在用標(biāo)準(zhǔn)化的語言來描述消費人群，甚至我們連消費者對產(chǎn)品的功能需求也都用非常標(biāo)準(zhǔn)化的語言描述，比如化妝品而言，就是美白、補(bǔ)水、抗衰等等。但是，究竟消費者的情感需求是什么？她的精神需求是什么？我們做企業(yè)、品牌的時候往往會忽略這一點。

從我的工作習(xí)慣來說我不太喜歡定量的消費者調(diào)研數(shù)據(jù)，而是喜歡定性的研究，比如和消費者面對面，詳細(xì)的有深度的去探討她們擔(dān)心什么，她們看什么書，喜歡什么樣的音樂。我認(rèn)為，不要把精眾人群作為冷冰冰的數(shù)字，也不要作為消費者， 而是需要更加深入的了解他們的所思所想。若是品牌只把他們當(dāng)做消費者，那品牌已經(jīng)把自己和消費者隔開了。

例如，我們找到了對“美”上癮者的族群，我們通常的做法是，調(diào)查他們占了全國多少人口，比例是多少，他們多大，他們喜歡什么樣的產(chǎn)品，應(yīng)該給他們什么樣的產(chǎn)品，但這些，其實是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，我們需要更深層次了解他們的需求。

什么是精眾營銷

它針對的是如何能夠讓整個企業(yè)更精致化，如何能夠讓品牌變得更具有美感，如何能夠讓品牌更能夠與消費者產(chǎn)生共鳴。

精眾營銷是一種全感溝通

國家廣告研究院院長 丁俊杰

大眾營銷，電視營銷靠的是視覺，廣播營銷靠的是聽覺，報紙營銷靠的是閱讀，路牌靠的是視覺。精眾營銷我們把它命名為全感溝通，在精眾場所不僅是一群人，是一個場所，是一個圈子，不僅有視覺，有聽覺，更有感覺。所以我們說精眾場所是一種聽覺、視覺、觸覺、嗅覺、味覺都可以進(jìn)行溝通的場所，精眾營銷是一種全感溝通。

精眾營銷的核心內(nèi)容本質(zhì)包含四個方面：

第一，精眾營銷是打造品牌精致化的營銷。

面向未來的品牌，一定要沖破噪音的世界，到達(dá)人們的心靈。在一個嘈雜世界里，噪音多，信息多，我們才去追求精致，只有追求精致才能改變格局，這是我們的邏輯關(guān)系。所以，精眾營銷是對那些對營銷有潔癖，有品質(zhì)、有品位要求的品牌戰(zhàn)略選擇，如果對你的品牌沒有潔癖，不講究品位，沒有品質(zhì)追求，你可以不去選擇精眾營銷。原因在于，精眾人群喜歡的品牌是有故事、有調(diào)性，有主張，有情感，有血肉的品牌。

第二，精眾營銷是追求景致化的營銷，即精眾營銷是場域和景域的營銷。

營銷不是干巴巴的，為什么大家反感直接的廣告？是由于缺乏了場景。而精眾營銷是場域和景致場合的營銷，精眾營銷是有主題的，比方說健身場所，只有對未來有信心、對生活充滿希望的人才會去，如果一個人吃了今天沒明天，過了今天不想明天，他絕對不會去鍛煉身體，因此精眾聚集的空間，不是一個簡單的場所，而是場所當(dāng)中有人的思想和文化。

營銷需要增產(chǎn)品和品牌的景致。精眾不喜歡被打擾，而是看重產(chǎn)品的氛圍，以及追求體驗，因此，產(chǎn)品在精眾空間做營銷不是簡單的擺放，而是跟環(huán)境要有機(jī)的融合。精眾營銷一定是有場景設(shè)置、場景體驗和場景互動的營銷，相比于大眾空間，精眾空間的景致更能激發(fā)消費需求。

第三，精眾營銷是人格化的，豐富立體的營銷。

在精眾營銷研究中，有一個素描，包括“優(yōu)悅生活，高感高知、社交控、意見帝、盡享自我、銳意恒進(jìn)，熱心公益”，這就是精眾人群，這些詞都不是虛的，所以精眾人群不是冰冷的統(tǒng)計數(shù)字，不是簡單的符號。因此，精眾環(huán)境中的品牌一定是會說話、說人話、能交流、有氣息、有思想的品牌。

精眾人群擁有更豐富的精神世界，可以激活更多元化的消費市場，所以精眾以及精致生活方式，在引領(lǐng)大眾消費，這就是說精眾跟大眾有關(guān)，但是，精眾不是大眾的內(nèi)涵，精眾是引領(lǐng)大眾的，但是，他不是高高在上的，不是隔絕在外的。

第四，所有最新的營銷趨勢，都可以跟精眾營銷進(jìn)行嫁接。

精眾營銷是一個友好的界面，精眾營銷是與所有營銷共生的，不排斥我們已有的傳播手段、溝通手段和已有的那些做法，它追求的是一種和諧共生的狀態(tài)。精眾營銷是品牌和營銷的一種升級，而不是簡單的把你過去和所有的做法顛覆了，否定了，它是品牌升級之路必須選擇的一個方式。

精眾營銷引領(lǐng)我們回歸到營銷的本質(zhì)，什么是營銷的本質(zhì)？營銷不只是賣東西，營銷除了是一種手段，是一種工具，除了賣東西以外，營銷是一種立場，營銷是一種態(tài)度。精眾營銷不僅僅是模式的創(chuàng)新，更是營銷平臺的整合，它講究融合，追求跨界。精眾營銷不僅僅有創(chuàng)新的思維，更需要我們堅守本質(zhì)。

精眾營銷的五個維度要求

商業(yè)趨勢觀察家 肖明超

總的來說，精眾營銷是企業(yè)在品牌的升級和轉(zhuǎn)型過程中，針對市場引領(lǐng)型的、先進(jìn)的消費群體開展的營銷。它針對的是如何能夠讓整個企業(yè)更精致化，如何能夠讓品牌變得更具有美感，如何能夠讓品牌更能夠與消費者產(chǎn)生共鳴。

1、“精眾營銷”與“精準(zhǔn)營銷”本質(zhì)大不同

精眾營銷和精準(zhǔn)營銷不是一回事，首先在概念上不能混淆。主要區(qū)分為三方面：

a、精眾營銷強(qiáng)調(diào)的是一個全面的系統(tǒng)，而精準(zhǔn)營銷更多是強(qiáng)調(diào)一種動作、技術(shù)手段及其方法。

b、精眾營銷鎖定的是具有某種特點的聚合型的群體，這個群體身份是真實的、鮮活的、可以識別的，更強(qiáng)調(diào)挖掘消費者需求背后的動機(jī)，是多種營銷方式的融合，而精準(zhǔn)營銷更多是通過定位、技術(shù)、賬號和精準(zhǔn)推送的方式來實現(xiàn)，界面是冰冷的。

c、精眾營銷更強(qiáng)調(diào)對消費者的深度影響，建立的是一種強(qiáng)關(guān)系，而精準(zhǔn)營銷更強(qiáng)調(diào)的還是信息的到達(dá)與覆蓋，看起來好像是強(qiáng)關(guān)系，實際上是一種弱關(guān)系。

比如短信營銷，我們說它是一種精準(zhǔn)營銷，但不是精眾營銷。為什么？因為精眾需要傳遞的是信任感，而短信營銷傳遞的更多是一種信息的鋪天蓋地的到達(dá)，但這個信息并不是消費者主動想關(guān)注的，甚至是帶有打擾性的，這就是精眾營銷和精準(zhǔn)營銷比較大的區(qū)別。

只是通過一種簡單的技術(shù)手段去推送信息的營銷，我們不認(rèn)為它屬于精眾營銷的范疇。精準(zhǔn)是一種相對的，只是基于一些標(biāo)簽的判斷和識別實現(xiàn)的。但是，在精眾營銷里，我們更強(qiáng)調(diào)人、強(qiáng)調(diào)互動、強(qiáng)調(diào)體驗或者強(qiáng)調(diào)空間的存在。

比如說，在健身會所里的人群，你可以用精準(zhǔn)的方式去影響，你可以通過會員卡的信息系統(tǒng)，給消費者傳遞信息，做到精準(zhǔn)。但是，這種影響力對于他來講，比較弱。因為這個人群有自己的主張，自己的偏好，你用精準(zhǔn)的手段只能做到“打中”，但是并不能真正的“打動”。

精眾的特征中，之所以有一個特征是“精明”，就是說，你可以在健身會所，基于大家的共同興趣愛好前提下，來進(jìn)行一些消費者圈層的互動或者是體驗營銷。但是，你如果說他從會所回到家以后，你再給他發(fā)信息，他是反感的，因為你用所謂的“精準(zhǔn)”干擾了他。

2、如何做出更加自然的廣告？

在我們構(gòu)建精眾營銷TRUST模型里，是建立信任。在這個模型當(dāng)中特別強(qiáng)調(diào)的一點，你的創(chuàng)意一定要跟環(huán)境共生。創(chuàng)意如何和環(huán)境共生呢？其實最好的營銷就是最自然的伴隨。也就是當(dāng)消費者在某一個特定的空間和時間的場景里，你的廣告和他當(dāng)時所處的場景能夠高度融合，那么就能夠產(chǎn)生非常大的共鳴。這種共鳴不單純是傳遞一個信息，而是能夠打動他真正的內(nèi)心。

例如，路虎攬勝極光為了適配健身會所這樣的一個精眾空間，首次摒棄全球通用廣告畫面的模式，嘗試與健身環(huán)境共生的創(chuàng)意，與健身人群進(jìn)行了一場身臨其境的品牌對話。它在跑步機(jī)、瑜伽墊、游泳池等都修改了廣告畫面，攬勝極光圍繞健身會所的特點設(shè)計廣告語，例如：跑步機(jī)創(chuàng)意貼——“一樣是跑，不如跑的自有其道”，這樣的畫面就會讓當(dāng)時在跑步機(jī)上的人群達(dá)到場景的共鳴，更強(qiáng)調(diào)消費者與場景的融入性，這就是精眾營銷的魅力所在。

3、構(gòu)建美學(xué)，遠(yuǎn)離簡單粗暴

現(xiàn)在營銷進(jìn)入一個混沌的時代。我說的這個混沌是什么呢？越來越多碎片化的媒體在興起，互聯(lián)網(wǎng)思維也大行其道。在這個過程當(dāng)中，很多品牌也變得非常焦慮，營銷的一些噱頭概念也非常多。但是營銷真正的本質(zhì)是什么，還是要回到消費者生活，要真正能夠讓消費者產(chǎn)生內(nèi)心的一種共鳴和喜愛，而不是簡單粗暴、低價或低俗的營銷。

我們強(qiáng)調(diào)的進(jìn)入美學(xué)是說，一個具有美學(xué)的品牌，才能夠讓人們的生活變得更加美好。那么只有能夠創(chuàng)造美好生活的品牌，帶給消費者生活更好的一種體驗，更愉悅的一種感受，才能夠真正進(jìn)入到消費者長期的選擇里面，這個品牌才能夠活得更好或者說更有持續(xù)性的發(fā)展。營銷的本質(zhì)就是要回歸消費者的生活，通過建立起跟消費者情感的共振點來展開營銷。

今天在互聯(lián)網(wǎng)時代，媒體看起來是變得越來越碎片，但是帶來的另外一個結(jié)果就是消費者對信息越來越抗拒，簡單粗暴推送式的、爆炸性的、強(qiáng)制性的、吆喝式的這種營銷，越來越受到消費者的抗拒和反感。

就像剛剛出臺的中國的新的廣告法一樣，這次廣告法的打擊力度非常大，就是直接打擊虛假廣告，給我們的啟發(fā)是什么？就是每個品牌要真正去思考營銷的本質(zhì)，不能浮夸，而是要更真實。只有你更真實，你跟消費者溝通才能愉悅，消費者才會認(rèn)為你更有溫度，才會認(rèn)為你更有情感。

在我們的研究當(dāng)中發(fā)現(xiàn)，精眾人群喜歡的品牌是充滿內(nèi)涵有文化的品牌，不是一個單純只是依靠品牌知名度去支撐的，知名度固然重要，但是更重要的要能夠帶給人們更精致的生活，激發(fā)人們更愉悅的一種內(nèi)心體驗和心靈層面的共鳴。

4、更重度的垂直！

精眾的生活是處處追求品質(zhì)，那么這里面就會衍生出很多的服務(wù)，包括現(xiàn)在很多的O2O的服務(wù)，還有一些面向高端人群的一些服務(wù)都是有市場的。在每個品類里面都可以切割出一些產(chǎn)品線，比如說蒙牛。它切割出來特侖蘇、冠益乳、嗨Milk這樣的品牌專注于滿足精眾人群需求。這樣的產(chǎn)品和品牌，可能做不到特別大的規(guī)模，但它的利潤和附加值會很高。回到營銷本質(zhì)，其實精眾營銷是告訴大家要去區(qū)別對待你的消費群，要關(guān)注這些成長當(dāng)中的升級的精致化消費群體的需求。

5、對營銷保持“潔癖”

精眾營銷的大忌就是品牌定位在精眾，但整個傳播的格調(diào)、氛圍、表現(xiàn)卻是極具大眾化或者屌絲化，就像一個強(qiáng)調(diào)精眾，影響精眾的品牌，卻并沒有對自己營銷表現(xiàn)保持高度的精致。如國家廣告研究院院長丁俊杰老師所說的，要對營銷保持“潔癖”。在我們今天看到的有很多高端品牌，在采用一些非常大眾的手段去進(jìn)行極具屌絲的營銷方式；還有一些品牌一開始切割出很好的細(xì)分人群，但是，卻沒有堅持。

從精眾走向大眾市場并不矛盾，但是如果一開始你的定位是精眾，那么你在引領(lǐng)大眾方面就要注意表現(xiàn)的元素和品牌的著眼點，要帶有某種引領(lǐng)性質(zhì)。很多品牌會因為互聯(lián)網(wǎng)的大潮等焦慮，去盲目屌絲化，但同時也能看到身邊很多百年品牌，多少年以來一直堅持同樣的一種品牌調(diào)性。這個是很多品牌值得我們?nèi)リP(guān)注反思的……

精眾營銷怎樣做

精眾營銷實際上是一個新的生態(tài)，可能讓我們很多過去固守傳統(tǒng)思維的公司要思考怎么樣進(jìn)行營銷的轉(zhuǎn)型。

精眾營銷攻略

商業(yè)趨勢觀察家肖明超

怎樣面對精眾去做營銷？

第一個定位精眾化。我們消費者和我們的產(chǎn)品如何定位精眾，其實在中國你的產(chǎn)品能賣給1%人，你就可以賺很多錢，其實在這個市場上有非常多的名不見經(jīng)傳的品牌案例。第二個營銷精細(xì)化，我們告別單純只是性價比的時代，真正進(jìn)入品質(zhì)營銷的時代，不管從產(chǎn)品研發(fā)，到整個營銷的系統(tǒng)工作都需要進(jìn)行細(xì)化。第三品牌精致化，精眾對品牌很挑剔，要注重品牌的價值和內(nèi)涵建設(shè)。大多品牌在打品牌的知名度，我們要靠精眾的傳播，建立品牌和你的關(guān)系，今天是關(guān)系的時代，品牌跟消費者建立了正向的關(guān)系，你才能夠成為消費者頭腦當(dāng)中的選擇。因為我們的品牌本身就是壟斷消費者認(rèn)知的。第四就是傳播的精確化，我們告別泛大眾的時代，選擇精眾平臺和大眾平臺的協(xié)同。最后一個是渠道的精耕化，我們的營銷渠道還需要進(jìn)一步下沉和深度細(xì)分，不斷發(fā)現(xiàn)不管一線、二線、三線都有不同精眾的形態(tài)，我們在這些市場當(dāng)中，我們?nèi)绾伟盐覀兊挠|角，在按照精眾，再往下一級市場進(jìn)行滲透也是值得思考的。

精眾營銷實際上是一個新的生態(tài)，可能讓我們很多過去固守傳統(tǒng)思維的公司要思考怎么樣進(jìn)行營銷的轉(zhuǎn)型。

策略一：基于時點的消費行為場景塑造

品牌可以基于時點的消費行為塑造精眾營銷場景。例如，左右沙發(fā)在今年3月，策劃了一場“幸福不遠(yuǎn)就在左右”的事件營銷，巧妙的結(jié)合國際幸福日，策劃“早下班一小時”，倡導(dǎo)精眾向老板約“假”大作戰(zhàn)。

還有萬和熱水器和南都娛樂，基于情感共鳴和消費的場景引導(dǎo)策劃的12月12日回家陪伴日，都在精眾群體中產(chǎn)生了較大的反響與共鳴。

策略二：基于精眾空間的環(huán)境共生型創(chuàng)意

品牌營銷可以基于精眾空間的環(huán)境共生型創(chuàng)意為入口。在傳統(tǒng)的廣告推廣過程中，很多品牌是一張廣告通全國。但是這樣的營銷對于精眾群體已將是行不通的，他們不愿意接受強(qiáng)行施加和故意推送的品牌信息，而會欣然接受與場景和環(huán)境共生的廣告。路虎作為精眾品牌，他們在中國的精眾營銷策略，完全是基于精眾所在的空間進(jìn)行創(chuàng)意的，以路虎攬勝極光案例最為典型，攬勝極光在精眾集中的健身會所做營銷，并把在全球統(tǒng)一的廣告創(chuàng)意做了修改，使他們的創(chuàng)意和健身場景可以更好地結(jié)合。例如，在投在跑步機(jī)上會貼上“一樣是跑，不如跑的自有其道”來突顯攬勝極光的性能，從而激發(fā)精眾人群與品牌間的共鳴。

策略三：基于精眾空間的態(tài)度營銷

精眾不會向大眾那樣從眾消費，精眾更具態(tài)度，所以在品牌選擇上也會更加看重品牌所傳達(dá)的態(tài)度和理念。品牌在做精眾營銷時，需要結(jié)合精眾所處空間，做理念和態(tài)度相契合的營銷。例如，蒙牛冠益乳為實踐其“用健康定義王者”的品牌理念，在精眾集中的健身會所開展延展性活動，使品牌更為直觀的影響精眾人群，同時，其“用健康定義王者”這句口號，本身就是品牌的一種健康生活態(tài)度，蒙牛冠益乳的健康態(tài)度在精眾場所語境中更利于溝通。

策略四：基于消費場景的互動性營銷

精眾需要的是有活力的品牌，需要能與品牌產(chǎn)生互動和關(guān)聯(lián)。例如，當(dāng)Levis發(fā)現(xiàn)自己的消費群體在老化，他希望可以吸引更多的年輕的精眾人群，便在全球做了一個“活出趣”的社交主題，這三個字把過去牛仔的場景和消費者的生活觀可以結(jié)合起來。所以Levis打出要做自己、挑戰(zhàn)他、炫耀他、演繹他等等，有很多明星和意見領(lǐng)袖參與進(jìn)來。大家都在分享自己穿李維斯牛仔褲在不同場景當(dāng)中的圖景，以及視頻。這樣的互動性營銷很快就能為品牌增添活力與銷量。

策略五：基于激發(fā)內(nèi)心的態(tài)度和價值觀營銷

精眾營銷不僅是精眾空間的營銷，更是精眾內(nèi)心態(tài)度和價值觀的營銷，影響精眾就要將營銷做到他們的心里認(rèn)同。作為公眾來說，我們要激發(fā)他的內(nèi)心態(tài)度，就要建立一個價值觀，就像Johnnie Walker深入人心的品牌理念，從不斷前進(jìn)，到語錄計劃，到倡導(dǎo)回家的人生方向，到我的超越，再到2015年敬致變革者，這些都是在傳遞一種永遠(yuǎn)向前的正能量的價值觀，這些充滿正能量的價值觀也將牢靠的吸引住精眾的內(nèi)心世界。

還有像JEEP，他也在講一種情懷，講價值觀念，并請謝霆鋒、王石、劉強(qiáng)東等各界大碗拍攝宣傳視頻，通過這樣的方式讓情懷落地，也使“每個人心中都有一輛JEEP”的情懷深入人心。

策略六：基于品牌內(nèi)容輸出的共鳴型營銷

影響精眾要考慮的不僅是追求輸出信息，還有輸出內(nèi)容。像New Balance這個品牌，曾險些成為被人遺忘的品牌，但是它靠視頻《致匠心》重新獲得了新生?！吨陆承摹肥怯美钭谑⒆黾妥鲂瑑蓷l線的切換來展示其品牌的內(nèi)涵，他輸出的是一種內(nèi)容，而帶給受眾的更多是一種生動，且?guī)в懈腥说墓适?，這樣基于品牌內(nèi)容輸出的共鳴型營銷，很容易使精眾與品牌產(chǎn)生情感的鏈接。

精眾營銷需要人文精神

Bio-essence中國區(qū)執(zhí)行董事方凱雷

引用一句科特勒的《營銷3.0》里面危言聳聽的話，不管一個品牌有多大，當(dāng)這個品牌無法在精神層面和消費者引起共鳴的話，這個品牌在5-10年里必然會退出市場。因此，精眾營銷需要人文精神。

如何闡述“人文精神”，我認(rèn)為是品牌如何設(shè)計的一個很重要的部分，因為要做到精神層面的話，就需要經(jīng)常問一個問題，“你為什么存在”？有時候發(fā)現(xiàn)問著問著就到了自己的生活當(dāng)中，因此，我在做品牌的時候，一半時間在工作，一半時間在反思自己的生活。為什么做品牌做著做著就開始想自己人生的意義呢？因為我會問三個問題：相信什么，我存在是為了什么，我必須要做到什么？我覺得這是一個很有意思的做法。

我舉一個前不久做植樸磨坊的例子，這個品牌是做植物飲料的，那么這個品牌存在的意義是什么？相信的是什么？當(dāng)時我們研究了很多的案例，包括妮維雅、潘婷等各種各樣行業(yè)當(dāng)中的品牌，最后提出這個品牌相信的是植物的力量，是可以不用肉食動物的，是一種素食主義者的感覺，因此，我們想改變?nèi)藗兂缘姆绞胶拖嗵幍姆绞?，讓地球更加美好。也有人會說，為什么不出來一件“怕上火喝王老吉”這樣的事情呢？人家從1億做到了160億，我覺得這是一個非常強(qiáng)大的定位，但是，也許有一天也會反過來說，到底可以在情感上可以為王老吉、加多寶的消費者帶來什么？因此，植樸磨坊提出享受精神的力量，改變?nèi)藗兂缘暮拖嗵幍姆绞健?/p>

植物是不會說謊的，在此基礎(chǔ)上，我們提出了“真實”，我們有一句很重要的話叫“回歸真實”，我們邀請到四五個名人，包括周迅、黃舒駿、李靜等等，不是請他們演講，而是說一些真實的故事，每個人說5-8分鐘，例如，黃舒駿講了他自己的內(nèi)心怎么從音樂人慢慢慢慢變成只是為了迎合大眾的口味，然后慢慢的又回來做自己真實的音樂，結(jié)果現(xiàn)場效果非常好，在相應(yīng)的人群當(dāng)中引起了非常大的反響，我們還發(fā)布了《中國民眾生活真實感受調(diào)查白皮書》等等，將植樸磨坊自身“回歸自然的真事之味”的品牌訴求和當(dāng)今普世價值失真的深灰現(xiàn)象相結(jié)合，在傳遞品牌訴求的同時，也受到業(yè)界的廣泛討論與參與，獲得了極好的傳播效果。

精眾營銷要做人文精神就要把質(zhì)量和設(shè)計做好，在內(nèi)容上的偏執(zhí)和潔癖往往可以制作出更符合精眾人群所需要的品牌和營銷。

在和大家分享一個我當(dāng)時在做自然堂的時候，與“我是歌手”做了個合作，中國有遠(yuǎn)超過精眾人群比例的人都是卡拉OK的用戶，他未必愿唱，但是很愿意坐在里面，因此，我們讓這些人通過一個唱的方式去贊美他身邊那些美而不自知的人，鼓勵他們通過唱的方式去唱出“你本來就很美”，但是，我們在內(nèi)容和傳播上花了更多的時間是在所謂的花絮上，有的人常常說花絮就是在網(wǎng)上放一放，結(jié)果，我們精心的做了這個花絮，這個花絮的傳播量非常大，這就是內(nèi)容潔癖帶來的效果。

在碎片化的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌需要快速反應(yīng)，但是，在快速反應(yīng)的時候，千萬不要犧牲品牌所本應(yīng)具有的非常好的內(nèi)容和設(shè)計，甚至是美學(xué)上的質(zhì)量，千萬不要因為時間犧牲掉這一部分，因為這往往是品牌最核心的也是精眾人群最關(guān)心的部分。

在營銷3.0時代，尤其是精眾人群，他們不是跟隨者，更不會選擇從眾。實際上這種模型已經(jīng)變成，原來是說放一條廣告全國的人都喜歡才可以大賣，然后過渡到請一個明星代言人說這個產(chǎn)品好然后產(chǎn)品大賣。

而現(xiàn)在已經(jīng)不是這樣了，現(xiàn)在消費者對信息的淘汰速度是非?？斓模虼艘粋€事情，過去只需要一段視頻來和消費者講，現(xiàn)在，你要準(zhǔn)備十條視頻來做這個事情，這個時候就會發(fā)生一個矛盾，你會發(fā)現(xiàn)你要準(zhǔn)備很多的內(nèi)容，但是，往往你要犧牲很多的質(zhì)量，同時，很可能內(nèi)容是不一致的，因此，就引來另外一個問題，究竟熱點要不要抓？

我覺得有的時候往往是一些品牌自己玩自己把一些熱點玩壞了，我不是說不應(yīng)該玩這個熱點，而是說多對多的營銷很重要，碎片化的營銷很重要，但是，你的內(nèi)容得是一致的，你可以玩任何的熱點，但是在玩這個熱點的時候，你要知道自己的核心是什么，不要為了玩而玩，如果這樣的話，你往往會失去方向，一旦你自己迷失了方向，那些精眾人群是不會喜歡這樣的品牌或者是企業(yè)的。例如，吉列刀片的廣告，即便是品牌有不斷的演化和發(fā)展，它的核心內(nèi)容是不變的。因此，無論你做各種各樣的熱點的綁架，你都要讓消費者看到品牌核心內(nèi)容和本質(zhì)、精神的東西是一致的。

最后，做的好的品牌是把內(nèi)涵的東西一直把握的很準(zhǔn)很牢，而不會因為時代而迷失，總結(jié)精眾營銷實踐：第一，你的品牌必須要在情感和精神層面和你的客戶產(chǎn)生共鳴，不然的話，你就要擔(dān)心你的公司、品牌在未來5-10年會遇到很大的危機(jī)；第二，你在內(nèi)容上要斷舍離，有偏執(zhí)和潔癖。第三，保持一致是非常重要的。第四，執(zhí)行完美是很重要的一件事情。最后就是要與時俱進(jìn)。

營銷為什么要精眾化

精眾營銷可以更好的結(jié)合消費人群的生活形態(tài)和消費符號，將關(guān)系營銷、共鳴營銷、參與式營銷、場景營銷、整合營銷及全方位營銷等進(jìn)行統(tǒng)轄。

精眾營銷是企業(yè)和品牌發(fā)展趨勢的必然趨勢

國家廣告研究院院長 丁俊杰

中國的消費市場和消費形態(tài)，正在經(jīng)歷著一個從“分化”到“重聚”的演進(jìn)過程。居民生活水平的提高、可支配收入的增加、物質(zhì)產(chǎn)品的豐富為人們多種形態(tài)、多種層次的消費選擇奠定了基礎(chǔ)。此外，與恩格爾系數(shù)不斷降低相對應(yīng)的表現(xiàn)是食品消費層次的提高，耐用消費品消費的升級和文化消費領(lǐng)域的擴(kuò)大。與此同時，占據(jù)主導(dǎo)地位的大眾消費正逐步瓦解，取而代之的是消費者由于態(tài)度觀念、生活方式的不同所呈現(xiàn)出的族群化、碎片化消費，而在“碎片化”的同時，部分消費者又會因為價值觀、行為方式、消費需求等層面的近似而重新聚合，再次形成規(guī)?；南M市場，像依托于消費者興趣愛好和新的生活方式潮流等平臺形成的類似健身俱樂部、高爾夫俱樂部等等就是典型的例子。這種消費者重聚的形態(tài)，是對以往大眾消費時代以地理特征、人口特征、心理特征、行為特征等傳統(tǒng)指標(biāo)為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行消費細(xì)分與區(qū)隔的顛覆。

在消費者的分化與重聚過程中，營銷也已從分散的大眾營銷，走向聚合的精眾營銷時代，首先，分屬于不同階層的人們在某一消費共同點上交流與融合，形成精眾的聚集和消費群體規(guī)模化；其次，重聚后的精眾人群，涌現(xiàn)出消費的品質(zhì)化和精致化需求，消費需要從物質(zhì)層面逐漸上升到精神層面，從僅僅消費商品的使用價值上升到更加注重商品的符號價值。

精眾的出現(xiàn)，在推動營銷的轉(zhuǎn)向，也在影響著媒介形態(tài)和傳播趨勢，企業(yè)需要綜合運用各種指標(biāo)從現(xiàn)實生活中的各個層面、各個角度進(jìn)行消費者定位，重新定義消費者、挖掘高價值的精眾人群，同時，媒體也需要利用時間和空間資源結(jié)合消費者行為和生活方式變化的切割，重新聚合受眾資源，打造精眾化營銷平臺。

精眾營銷是企業(yè)和品牌發(fā)展趨勢的必然趨勢，精眾營銷可以更好地結(jié)合消費人群的生活形態(tài)和消費符號，將關(guān)系營銷、共鳴營銷、參與式營銷、場景營銷、整合營銷及全方位營銷等進(jìn)行統(tǒng)轄；同時，精眾營銷更有助于表現(xiàn)企業(yè)文化、特質(zhì)、態(tài)度、精神的元素，以及品牌元素、品牌資產(chǎn)、品牌價值在更大范圍的長遠(yuǎn)構(gòu)建。并且，精眾聚集的傳播平臺上的消費者，對于大眾又具備非常強(qiáng)大的影響力和示范效應(yīng)。

未來的企業(yè)營銷，除掉大眾傳播之外，精眾營銷將成為必選，精眾傳播資源也將會成為傳播中的稀缺資源，值得企業(yè)去深度挖掘。例如，活躍傳媒鎖定的健身人群，可以算是精眾人群的代表，健身會所自然也就成為精眾營銷的高價值平臺，因為健身人群是最積極最向上對未來充滿期待的，最具活力，正能量想象的人群，健身的人群的消費動機(jī)中，追求身體、內(nèi)心的和諧和生命的價值占據(jù)了主導(dǎo)，從而讓健身這個平臺也成為了新的高價值規(guī)?；M者的重聚。

在精眾的時代，受眾的數(shù)量不再是廣告?zhèn)鞑ブ械臎Q定性優(yōu)勢，媒體競爭正在經(jīng)歷從規(guī)模到質(zhì)量的轉(zhuǎn)型。一方面，媒體需要具備承載高品質(zhì)人群聚合的平臺；另外一方面，企業(yè)可以借助媒體的品質(zhì)對受眾產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。其次，傳播從“注意力”轉(zhuǎn)向“影響力”。過去，我們通常把受眾“注意力”作為衡量媒體價值的重要指標(biāo)，對媒體覆蓋率的測量就是為了印證“注意力”的高低。面對精眾營銷，媒體“影響力”比受眾“注意力”更能反映媒體的市場價值，對于媒體的廣告經(jīng)營而言，“影響力”比“注意力”更能衡量媒體在營銷活動中的品牌價值。

傳統(tǒng)營銷面臨五大囧途

商業(yè)趨勢觀察家肖明超

當(dāng)這個社會的主流或者說引領(lǐng)的消費人群在做炫耀消費的時候，更多時候看到過去的廣告都是靠品牌的認(rèn)知和品牌反復(fù)曝光去影響的。那個時候我們會發(fā)現(xiàn)更多的大眾實際上是盲目的，甚至包括我們看到成長當(dāng)中的精眾人群，在最早的階段，他們也有盲目的心態(tài)，甚至他們更多追求他們的認(rèn)同?，F(xiàn)在呈現(xiàn)更多的趨勢，越來越多的消費者更注重品牌文化的內(nèi)涵，越來越注重個性的展現(xiàn)和個性的體驗。我們的營銷也面臨著變化，不管是做廣告公司，還是做營銷，做品牌的企業(yè)來講，我們的營銷其實面臨很多的囧途，有五大囧途。

第一就是紅海效應(yīng)，在中國你進(jìn)入任何一個市場都是紅海，我們所有人都盯住了大眾的市場，而大眾的市場今天已經(jīng)是一個支離破碎的市場，支離破碎的市場你想捕獲所有的大眾變得越來越難。15年前你只需要花三四百萬，你在中央電視臺做一個廣告，就可以影響我們的十幾億人，今天你花三個億，五個億有很大一部分人可能還不知道你，所以紅海效應(yīng)是我們面臨第一個囧途。

第二個囧途就是信息碎片，今天不管是社交網(wǎng)絡(luò)，還是微信，等等新的信息溝通工具呈現(xiàn)出大量的噪音，大數(shù)據(jù)其實有很多噪音，這個時候我們發(fā)現(xiàn)大眾傳播的效率越來越低，而價格，代價越來越昂貴。

第三個囧途就是消費的分化，很多時候看一個消費者，更多是看他的顯性指標(biāo)，穿什么樣的衣服，開什么樣的車，但是我們會發(fā)現(xiàn)在中國消費市場你這樣去看一個消費者的時候，其實很多時候你會誤判，豐田汽車最早進(jìn)到中國，每年都是看中國的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，看中國的消費收入有多少，看人口的數(shù)據(jù)，實際上欺瞞了他們，這說明中國消費者他的消費動機(jī)很多時候是隱性。我們講精眾的研究，或者我們看精眾的定義，我們更多不能單純看顯性指標(biāo)。

第四個囧途就是階層的區(qū)隔，我們看西方的消費市場是有非常成熟的階層劃分，你到了一個所謂的階層的場所里面你衣服穿錯了，別人都會把你排擠出去，但是在中國不是。中國很多人都在做階級演變，就是我成不了你的那個階層，但是我可以消費你那個階層所消費的產(chǎn)品。這個時候你會發(fā)現(xiàn)，我們整個的消費群體的結(jié)構(gòu)，消費的跨界這種現(xiàn)象其實是非常明顯。在這種趨勢當(dāng)中就呈現(xiàn)出了越來越多的，以消費符號和消費場所和消費空間區(qū)隔出來的人群。

第五個囧途就是空間的轉(zhuǎn)移，過去消費者的世界最多是兩維，工作空間和家庭空間，但現(xiàn)在我們會發(fā)現(xiàn)，消費者越來越多的戶外空間，有越來越多的休閑娛樂的空間，從兩維到多維，開始從分散慢慢又到新的一個聚合。

所以我們認(rèn)為精眾營銷成為我們必然要思考的問題，首先它是一種價值創(chuàng)新，它是基于企業(yè)營銷戰(zhàn)略新的視角。另外是消費者的重新定義，今天每一個品牌都在說我要搞定80后、90后，有人說80后是五年一個代，90后是三年一個代。這個時候我們已經(jīng)開始告別泛大眾的時代。

另外是市場重新的分割，因為消費者空間，消費空間的轉(zhuǎn)移，市場被重新分割，我們需要重新切割市場，而不是把所有市場當(dāng)做一個整體的市場。同時是傳播的全新組合，精眾帶動大眾的消費，所以精眾和大眾之間的匹配、融合、整合和一體化，實際上是我們需要考慮的問題。

對于企業(yè)而言，“精眾”不簡單是一個群體概念，也不僅是一個營銷概念，而是一個對于企業(yè)從戰(zhàn)略到策略到戰(zhàn)術(shù)的應(yīng)用體系，精眾正在改變大眾市場的消費結(jié)構(gòu)，同時也在塑造新的產(chǎn)品市場，因此，企業(yè)的產(chǎn)品和市場戰(zhàn)略創(chuàng)新，一定要建立“精眾”思維，要去洞察精眾的痛點，要利用精眾切開市場，再用精眾去引領(lǐng)大眾。

精眾營銷的三個案例

汽車類、日化類以及快銷類的產(chǎn)品，選擇精眾的平臺對健身會員進(jìn)行影響，用他們來撬動更大的市場，傳遞企業(yè)更好的品牌理念。

精眾營銷的三個案例

活躍傳媒集團(tuán)高級副總裁王軼坤

活躍傳媒在過去七年的歷史上一直在做精眾營銷，在市場實踐中積累了大量案例，這些案例也能體現(xiàn)出很多的品牌以及在精眾營銷探索路上的先行者，在精眾營銷的平臺上面，發(fā)現(xiàn)“精眾的力量”的這些價值。

一汽大眾奧迪

我們知道在2012年整個汽車市場的增速發(fā)展放緩，很多汽車廠商很頭疼的課題是要能夠達(dá)成潛客的邀客到店，是一個需要找到更加高效能的方式來解決的課題。

一汽大眾奧迪選擇精眾平臺做投放和推廣的時候，首先在健身會所這個平臺上，能夠思考到的跑步機(jī)，是因為跑步區(qū)作為健身會所會員最經(jīng)常觸達(dá)的運動功能區(qū)域。奧迪客戶在選擇健身會所這個精眾營銷平臺在做推廣的時候，核心考慮了如何和會員進(jìn)行深入的溝通與卷入。所以選擇了在跑步區(qū)做了重度的包裝，通過跑步累計里程兌換購車優(yōu)惠的營銷手段，和會員深度溝通，形成會員對奧迪品牌價值上的共鳴，這是整個推廣上面體現(xiàn)出來的，奧迪在選擇精眾營銷平臺進(jìn)行推廣時候的策略。

實際從第三方市場研究機(jī)構(gòu)的評估投放效果和推廣效果上，我們能看到，健身會所的媒體，它的受眾在整體這波推廣中能夠?qū)崿F(xiàn)的到達(dá)率是78.8%，98.2%的受眾，對于這次奧迪整個推廣過程中是非常喜歡的，態(tài)度是非常積極的。有92.5%的受眾，他們愿意把奧迪的活動推薦給其他人，這就是我們前面講到的，關(guān)于精眾在擴(kuò)散性上的特質(zhì)。

從銷售促進(jìn)評估的緯度上，在一個半月推廣周期內(nèi)，線上通過平面的方式來做信息的告知，通過線下奧迪健康跑活動做引導(dǎo)，整體的營銷推廣募集了2260份有效用戶信息。最終達(dá)到集客到4S店、經(jīng)銷商店頭的轉(zhuǎn)換是503批次，成交98輛車。通過精眾營銷平臺的一次推廣，能看出健身人群第一他們是非常快速的響應(yīng)者，響應(yīng)企業(yè)和品牌傳達(dá)的訴求和活動，同時他們是品牌信息傳播的擴(kuò)散者，所以整體的轉(zhuǎn)換率也較高。

整個奧迪的這次推廣，因為他選擇了精眾營銷的平臺-健身渠道，健身人群對高品質(zhì)追求的理念跟奧迪品牌的理念是非常吻合的，通過在會所里開展奧迪健康跑的方式，也達(dá)成了引發(fā)共鳴和會員積極參與的良好的效果。

聯(lián)合利華多芬沐浴乳

我們能看到特別多的、廣而告之式的日化品牌做著雷同的曝光。如何能夠建構(gòu)可以去全方位深度傳播、閉環(huán)式影響我們?nèi)栈a(chǎn)品的消費者的方式？選擇一個有效的精眾平臺做傳播，就是非常重要的。所以聯(lián)合利華多芬產(chǎn)品，鎖定精眾人群，發(fā)揮健身平臺的環(huán)境優(yōu)勢，從認(rèn)知到影響，最后到引導(dǎo)，通過這樣的一個小的環(huán)境來創(chuàng)造一個大的媒體效果。

在健身會所這樣的渠道和平臺上，女性健身會員關(guān)注自我，積極追求真實、獨立、美麗這樣的特性，和我們多芬本身的客戶品牌的訴求非常的吻合。那么從推廣策略的角度，通過深度的洞察女性會員，在整個會所內(nèi)的行為軌跡，選擇在更衣室進(jìn)行產(chǎn)品的試用，開啟了整個多芬沐浴乳產(chǎn)品的即刻體驗的營銷策略。我們可以從認(rèn)知多芬這個產(chǎn)品，運用會所里的平面框架的媒體形式進(jìn)行對品牌的認(rèn)知，同時在更衣室內(nèi)使用多芬的實際產(chǎn)品，開啟即刻體驗營銷，這是整個這次推廣過程的主要策略，創(chuàng)造了一種小環(huán)境中的大媒體的價值。

傳播效果，多芬沐浴乳會所廣告到達(dá)率達(dá)到85.9%，57%的受眾在體驗產(chǎn)生后有意愿在三個月內(nèi)購買多芬沐浴乳產(chǎn)品，41.7%的受眾推廣后一個月后直接購買了多芬沐浴乳的產(chǎn)品，整個推廣期后，多芬的沐浴乳產(chǎn)品在精眾人群沐浴乳品牌認(rèn)知提升和忠誠用戶的擴(kuò)大上畫上了濃墨重彩的一筆。

蒙牛優(yōu)益C

現(xiàn)在很多食品行業(yè)的客戶，在食品安全的問題上有很多的營銷突圍要思考，要找到一些更加高效能的方式，并且有效果的方式，讓我們的消費者相信我們的品牌所傳遞的理念。蒙牛優(yōu)益C選擇了精眾平臺，選擇用健身會所健康的理念，這一點是有天然的契合度的。實際上所有的食品類的客戶，以及我們的一些飲料類型的企業(yè)，在安全性、在健康這些理念上，和健身會所這樣的一個平臺上，以及健身會員追求健康品質(zhì)生活的理念，都有非常高的契合度。選擇的策略就是用“健康”來詮釋“健康”，構(gòu)建信任的營銷平臺。

在整個推廣活動中打造的是腸活動，常年輕的理念。借助健身會所渠道特征，來詮釋健康的理念。整個會所內(nèi)選擇的推廣方式是運動結(jié)束后的派飲，還可以通過微博，來索取更大、更好的優(yōu)惠，作為我們的蒙牛優(yōu)益C客戶也有相關(guān)的一些在網(wǎng)絡(luò)上的整合，可以使用微博的擴(kuò)散性，再一次把健身會員這樣的一些精眾典型代表，他們的口碑傳播性進(jìn)行了釋放。這是在蒙牛優(yōu)益C的案例中比較明顯的特點。

從傳播效果上看，第三方調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，本次營銷推廣在很大程度上提升了受眾對于蒙牛優(yōu)益C的印象。其中更有84.5%的受眾對優(yōu)益C的購買意愿明顯提升。80%的受眾在接觸推廣活動后購買了蒙牛優(yōu)益C的產(chǎn)品。

在蒙牛優(yōu)益C這次的推廣，選擇了北、上、廣、深優(yōu)質(zhì)的健身會所，充分利用健身會所資源覆蓋規(guī)模的效應(yīng)，超過50%的單城市會所覆蓋量，深度影響健身人群，達(dá)到了非常好的規(guī)模覆蓋的效果。