周鴻祎

“內(nèi)容營(yíng)銷是一種通過(guò)生產(chǎn)發(fā)布有價(jià)值的、與目標(biāo)人群有關(guān)聯(lián)的、持續(xù)性的內(nèi)容來(lái)吸引目標(biāo)人群，改變或強(qiáng)化目標(biāo)人群的行為，以產(chǎn)生商業(yè)轉(zhuǎn)化為目的的營(yíng)銷方式?！泵绹?guó)內(nèi)容營(yíng)銷協(xié)會(huì)在他們聯(lián)合發(fā)布的內(nèi)容營(yíng)銷報(bào)告中指出，成功的內(nèi)容營(yíng)銷應(yīng)該具備以下特點(diǎn)：

1、以受眾為中心，提供有價(jià)值的、相關(guān)的內(nèi)容。

2、與目標(biāo)人群購(gòu)買相關(guān)，具體到某個(gè)購(gòu)買階段（“Buying Stages”）。

3、講一個(gè)故事，貫穿于整個(gè)客戶體驗(yàn)流程（“Customer Journey”）。

4、有明確的行為激勵(lì)，指導(dǎo)受眾的下一步行動(dòng)。

5、根據(jù)渠道（微博、微信、博客等）不同有相適應(yīng)的組織形式和表現(xiàn)手法。

6、有明確的營(yíng)銷目標(biāo)。

7、通過(guò)有策略的設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)可衡量的營(yíng)銷效果。

8、保證高質(zhì)內(nèi)容的同時(shí)，又能高效、有效地生產(chǎn)。

用有價(jià)值的、持續(xù)且相關(guān)的內(nèi)容來(lái)解決用戶的問(wèn)題和擔(dān)憂，不僅給內(nèi)容帶來(lái)有效的傳播，也培養(yǎng)了受眾對(duì)品牌的信任和忠誠(chéng)度。品牌通過(guò)為受眾持續(xù)性地生產(chǎn)高價(jià)值的內(nèi)容，才能在用戶心中建立權(quán)威。你現(xiàn)在為品牌做的內(nèi)容營(yíng)銷，這些特點(diǎn)具備了嗎？ 首先你應(yīng)該像一個(gè)戰(zhàn)略家，做好內(nèi)容營(yíng)銷的前期規(guī)劃。以下的七大步驟供參考：

一、購(gòu)買人群畫像

人群畫像是從你的眾多購(gòu)買者中抽象出來(lái)的典型客戶的形象，在形成這些角色的過(guò)程中，你將更加深刻了解到你的客戶是誰(shuí)，明晰你的受眾的關(guān)注點(diǎn)、消費(fèi)偏好和目標(biāo)，從而可以學(xué)會(huì)如何更好地展開你的營(yíng)銷活動(dòng)。

為什么需要人群畫像？

1、幫助你明確你的品牌需要何種內(nèi)容，制定內(nèi)容組織策略。根據(jù)人群畫像的類型切分你的內(nèi)容，明確品牌針對(duì)哪一類人群已經(jīng)有足夠多的內(nèi)容供給，而哪些人群需要你提供更多內(nèi)容。

2、它決定了品牌內(nèi)容的調(diào)性、風(fēng)格。不同類型的受眾喜歡不同的表達(dá)方式，用TA（Target Audience）的Style與TA交流更容易引起共鳴，人群畫像讓你找到最適合TA的風(fēng)格。

3、基于人群畫像，你將更有目的性的規(guī)劃內(nèi)容主題。你的受眾關(guān)心什么，往往是個(gè)多維的復(fù)雜問(wèn)題，抽象的人群畫像讓你更清晰地理解受眾的核心訴求。

如何刻畫畫像？

通過(guò)直接調(diào)研消費(fèi)者、潛在客戶，或者采訪與消費(fèi)者直接接觸的人，如公司銷售團(tuán)隊(duì)、服務(wù)團(tuán)隊(duì)、經(jīng)銷商等，全方位了解自己服務(wù)的客戶，從而刻畫出完整的人群畫像，以下幾個(gè)維度可能是你需要重點(diǎn)關(guān)注的：

1、背景：目標(biāo)人群的基礎(chǔ)信息，包括公司、職務(wù)、興趣等；

2、職業(yè)信息：重要的工作職責(zé)和內(nèi)容，對(duì)目前工作滿意和不滿意的地方；

3、信息來(lái)源：目標(biāo)人群通過(guò)何種途徑獲取信息；

4、挑戰(zhàn)/痛點(diǎn)：面臨什么挑戰(zhàn)和問(wèn)題，以及面對(duì)這些所表現(xiàn)的反應(yīng)和情緒；

5、內(nèi)容媒介偏好：對(duì)何種類型的內(nèi)容、什么樣的風(fēng)格會(huì)感興趣或引起互動(dòng)；

6、購(gòu)買過(guò)程中的角色：具體目標(biāo)人群對(duì)于他人購(gòu)買決策產(chǎn)生何種影響；

7、營(yíng)銷信息：希望直接傳遞給目標(biāo)人群的品牌信息；

如果你的產(chǎn)品服務(wù)于幾類不同客戶，那你還需要刻畫出多個(gè)人群畫像，一般來(lái)說(shuō)，4—6個(gè)形象是較為合理的選擇。當(dāng)你將收集到足夠多的消費(fèi)者的信息后，不要妄想直接將這些數(shù)據(jù)一股腦兒扔給工作團(tuán)隊(duì)。請(qǐng)記住，我們的用戶都是由一群活生生的人所組成，而非一堆生硬的沒(méi)有情感的數(shù)據(jù)。

二、繪制購(gòu)買流程

購(gòu)買流程依據(jù)不同行業(yè)屬性會(huì)有一定的差異，這里主要介紹Market Profs提出的APA模型，以及電通提出的AISAS模型。APA模型描述：意識(shí)Awareness、購(gòu)買Purchase、擁護(hù)Advocate。

AISAS模型描述：注意Attention、興趣Interest、搜索Search、行動(dòng)Action、分享Share。以上的兩個(gè)模型僅供參考，你可以根據(jù)品牌自身的情況加以調(diào)整。

三、建立品牌形象

通過(guò)各種渠道來(lái)展現(xiàn)持續(xù)的影響力是很重要的，這就需要對(duì)自己的品牌形象進(jìn)行定義。不管你是在社交媒體上、博客上或者大眾媒體上發(fā)布內(nèi)容，你所書寫的風(fēng)格都將成為你品牌的形象，同時(shí)需要保持一致性，而且要考慮到內(nèi)容所對(duì)應(yīng)的用戶需求。

我們將品牌形象分為以下幾個(gè)部分，性格（友好、溫暖、激勵(lì)人心、好玩、權(quán)威等），語(yǔ)調(diào)（私人、謙虛、誠(chéng)實(shí)、直接、科學(xué)等），語(yǔ)言（簡(jiǎn)單、復(fù)雜、嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)等），意圖（傳播、互動(dòng)、告知、教育、娛樂(lè)、銷售等）。

確定你的形象后，需要保持風(fēng)格一致，這有兩個(gè)小tips：

（1）保持內(nèi)容寫作者風(fēng)格的高度一致。你需要從一開始就注意這個(gè)問(wèn)題，保證所有作者被有效的組織，以保證風(fēng)格一致。在差異化明顯的情況下，應(yīng)該通過(guò)經(jīng)常性的見面和交流，復(fù)盤和提高。（2）讓更多的人參與內(nèi)容檢查：每天都讓內(nèi)容團(tuán)隊(duì)在固定的時(shí)間，將計(jì)劃發(fā)布的社交媒體、博客等渠道的內(nèi)容，發(fā)送給跨部門的團(tuán)隊(duì)（PR、銷售，甚至研發(fā)等等），讓他們有機(jī)會(huì)參與到內(nèi)容檢查的工作中。

四、團(tuán)隊(duì)內(nèi)部頭腦風(fēng)暴

所謂頭腦風(fēng)暴（Brain-storming）最早是精神病理學(xué)上的用語(yǔ)，指精神病患者的精神錯(cuò)亂狀態(tài)而言的，如今轉(zhuǎn)而為無(wú)限制的自由聯(lián)想和討論，其目的在于產(chǎn)生新觀念或激發(fā)創(chuàng)新設(shè)想。

以下是幾個(gè)推薦的方法：

a、自由寫作

準(zhǔn)備一張沒(méi)有任何點(diǎn)線元素的白紙，一支你喜歡的筆。設(shè)定手機(jī)的計(jì)時(shí)器，15分鐘。在白紙的頂部，用肯定句寫下你要解決的問(wèn)題，比如“我現(xiàn)在要制造一個(gè)多功能的時(shí)間機(jī)器?！?/p>

一字一句的大聲說(shuō)出這句話，目的是加深這句話在你大腦中的印象。開始計(jì)時(shí)，寫下在你腦海中出現(xiàn)的任何內(nèi)容。時(shí)間到，讀出你所寫的內(nèi)容，絕妙的想法可能就隱藏在里面。

b、自由演講

如果你對(duì)聲音更加有感覺，你可以嘗試自由演講。它跟自由寫作的流程一樣，不同的是，你需要準(zhǔn)備一個(gè)錄影設(shè)備記錄你的演講內(nèi)容。唯一需要提醒的是：不要在意自己說(shuō)的話有沒(méi)有意義，跟著意識(shí)的自然流動(dòng)，你只負(fù)責(zé)說(shuō)。

c、關(guān)鍵詞聯(lián)想

列出與問(wèn)題相關(guān)的關(guān)鍵詞，基于關(guān)鍵詞進(jìn)行“自由寫作”。

d、問(wèn)題本身的頭腦風(fēng)暴

有時(shí)候找不到解決方案的原因在于，你并沒(méi)有找到風(fēng)暴的中心——關(guān)鍵問(wèn)題，如果你連需要解決的問(wèn)題都沒(méi)界定清楚，談何解決呢。這時(shí)候你應(yīng)該進(jìn)行一次針對(duì)問(wèn)題本身的頭腦風(fēng)暴，找出并正確定義你要解決的問(wèn)題。

五、選擇合適的內(nèi)容載體

內(nèi)容的載體可以有很多種，如視頻、電子書、信息圖、檔案、報(bào)告、滑動(dòng)頁(yè)面（H5或ppt）、案例研究、博客等。不同的載體會(huì)對(duì)不同人群和場(chǎng)合有完全不一樣的作用。一般來(lái)說(shuō)最有說(shuō)服力的故事來(lái)自于你最新的消費(fèi)者，案例研究雖然是傳統(tǒng)的內(nèi)容媒介，但這并不意味著我們應(yīng)該忽略其作用。最好的案例研究并非講述產(chǎn)品，而是講述你品牌的價(jià)值觀。

六、內(nèi)容“食譜”

每天我們都會(huì)推送大量?jī)?nèi)容給用戶，但是你是否考慮過(guò)消費(fèi)者接受到內(nèi)容是會(huì)欣然接受，還是忽略，還是憤而拒之？因此，如何更好搭配自己的內(nèi)容，以更加易于接受的方式呈現(xiàn)給用戶，是十分重要的。如果我們可以將內(nèi)容想象成一道盛宴，那么我們要給用戶呈現(xiàn)的，是怎樣一個(gè)食譜呢？

早餐：我們每天都要吃早餐，在內(nèi)容營(yíng)銷中的早餐，指的是那些每天都推送給消費(fèi)者的內(nèi)容，這部分內(nèi)容必須保證簡(jiǎn)單、易于消化、風(fēng)格一致，目的是讓消費(fèi)者保持活力。

主食：這部分內(nèi)容傳遞品牌的價(jià)值主張，應(yīng)該占據(jù)你內(nèi)容的絕大份額，必須將你的大部分精力花在這個(gè)上面，并用主要的營(yíng)銷渠道來(lái)推廣和宣傳。

蔬菜：蔬菜是為了讓膳食更為營(yíng)養(yǎng)和健康，時(shí)不時(shí)推送對(duì)用戶有價(jià)值、富含維生素的內(nèi)容，這些內(nèi)容并非經(jīng)常有產(chǎn)出，卻是對(duì)消費(fèi)者很有價(jià)值的內(nèi)容。例如行業(yè)報(bào)告、商業(yè)洞察等，也是非常必要的。

甜點(diǎn)：甜點(diǎn)的存在將會(huì)讓你的營(yíng)銷菜譜更加人性化，也會(huì)吸引更多“吃貨”聚集到你的品牌上，盡情享受各種甜點(diǎn)美食。

調(diào)味品：想象一下，要是沒(méi)有油鹽醋，我們的菜將是多么乏味。內(nèi)容營(yíng)銷同樣需要類似的調(diào)味品，你可以通過(guò)設(shè)置與品牌相關(guān)的高難度挑戰(zhàn)、具有爭(zhēng)議性的話題等來(lái)刺激受眾的味蕾，從而提高用戶興趣，你的內(nèi)容閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)率的提高也是指日可待之事。

七、內(nèi)容推送時(shí)間規(guī)劃表

時(shí)間規(guī)劃表不需要很酷炫，可以是一個(gè)共享表格，也可以只簡(jiǎn)單寫在黑板上，重要的是這個(gè)日程表可以給你一個(gè)視角，讓你檢查所做內(nèi)容的方向是否正確，時(shí)間是否可控，是要在幾個(gè)月內(nèi)完成還是一年內(nèi)完成，總的來(lái)說(shuō)，規(guī)劃表可以讓你達(dá)到以下目標(biāo)：

有效組織：時(shí)間規(guī)劃表不僅能讓你對(duì)未來(lái)計(jì)劃心中有數(shù)，也能對(duì)以前的營(yíng)銷記錄了然于胸。

可視化：讓團(tuán)隊(duì)成員清晰地了解需要做什么事情，有效實(shí)施多渠道營(yíng)銷戰(zhàn)役的組織和管理。

權(quán)責(zé)分明：制定截止日期，并經(jīng)常性翻閱，可以確保你和團(tuán)隊(duì)都對(duì)日期有明確的概念，減少不必要的繁瑣工作。

不要承諾在預(yù)計(jì)最快的時(shí)間點(diǎn)完成任務(wù)，給自己留些余地，以防不可預(yù)見的突發(fā)情況。如果你與外部的團(tuán)隊(duì)（技術(shù)、設(shè)計(jì)、作者等）共事，務(wù)必提前制定好嚴(yán)格的時(shí)間表，并確保他們嚴(yán)格執(zhí)行。每隔幾天檢查一遍時(shí)間表，確保所有事項(xiàng)在正確的軌道上。如果你無(wú)法在截至?xí)r間內(nèi)完成任務(wù)，在第一時(shí)間讓所有利益相關(guān)者知悉。