韓微文 丁杰

實(shí)驗(yàn)性設(shè)計(jì)（experimental design）能大大增加數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)人員同時(shí)測(cè)試的變量，如產(chǎn)品選擇、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、商品展示、信息、激勵(lì)、網(wǎng)頁(yè)切換時(shí)的插屏廣告、行動(dòng)號(hào)召（CTA）按鈕等等。只需要測(cè)試幾個(gè)變量組合，然后用數(shù)學(xué)公式建立模式，測(cè)算所有組合產(chǎn)生的影響，就能了解這些變量的效果。

多年來(lái)，采用實(shí)驗(yàn)性設(shè)計(jì)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)大幅提升了直郵和其他線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的有效性。它對(duì)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更有效。營(yíng)銷(xiāo)人員可以更快地推出數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，根據(jù)客戶(hù)反饋在活動(dòng)過(guò)程中及時(shí)調(diào)整形式、信息和產(chǎn)品等要素。不僅能由此顯著改善響應(yīng)率，更重要的是提高對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群的銷(xiāo)售。

復(fù)雜的客戶(hù)細(xì)分是棘手問(wèn)題

實(shí)驗(yàn)性設(shè)計(jì)最適合解決棘手而重大的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題：如何贏得高價(jià)值但難以吸引的客戶(hù)群、如何向沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)多件產(chǎn)品的客戶(hù)進(jìn)行交叉銷(xiāo)售等。此外，也適合擁有龐大客戶(hù)基礎(chǔ)的公司，比如電信和有線(xiàn)電視運(yùn)營(yíng)商、銀行、網(wǎng)上零售商和信用卡公司。

最近，我們與一家大型的美國(guó)電信服務(wù)提供商合作創(chuàng)建了經(jīng)實(shí)驗(yàn)性設(shè)計(jì)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，向過(guò)去沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)多件產(chǎn)品的存量客戶(hù)進(jìn)行交叉銷(xiāo)售。我們總共測(cè)試了17個(gè)變量和12種不同的組合，通過(guò)建立模型分析了每個(gè)變量組合的響應(yīng)率，總計(jì)486組。其中最佳組合的響應(yīng)率提高了5到10倍，對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)換率提高了2至3倍。通過(guò)這個(gè)迅速有效的方法，數(shù)字團(tuán)隊(duì)能夠準(zhǔn)確了解哪種變量組合吸引哪些客戶(hù)群點(diǎn)擊和購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)，通過(guò)實(shí)時(shí)反饋機(jī)制追蹤監(jiān)督結(jié)果并及時(shí)調(diào)整信息和激勵(lì)，不斷提高響應(yīng)率。

歡迎意外之喜

我們很難根據(jù)客戶(hù)聲稱(chēng)的表現(xiàn)或過(guò)往行為事先預(yù)測(cè)他們的實(shí)際表現(xiàn)。實(shí)驗(yàn)性設(shè)計(jì)的強(qiáng)大之處在于可從實(shí)際行為中獲取洞察并據(jù)此進(jìn)行預(yù)測(cè)，這類(lèi)行為經(jīng)常會(huì)揭示意料之外的結(jié)果。在我們與上述電信服務(wù)提供商合作的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)了出乎意料的幾大結(jié)論：

·激勵(lì)并不總是能激發(fā)響應(yīng)。我們預(yù)期某些類(lèi)型的禮品卡能夠激發(fā)更高的響應(yīng)率。但事實(shí)上，其影響非常有限。相反，兩種相對(duì)軟性銷(xiāo)售的CTA按鈕等高績(jī)效的變量能激發(fā)消費(fèi)者的興趣。

·響應(yīng)可能會(huì)延遲。簡(jiǎn)單地向用戶(hù)展示有針對(duì)性的彈出廣告頁(yè)面可將其之后在線(xiàn)上下單率提升至近三倍。

·時(shí)機(jī)取決于背景。插屏廣告的推出時(shí)機(jī)取決于客戶(hù)使用網(wǎng)站的原因（檢查賬戶(hù)、支付賬單、瀏覽新產(chǎn)品或其他目的），且比預(yù)期產(chǎn)生更大的效果。

·產(chǎn)品展示影響巨大。單單改變產(chǎn)品展示和描述模式也能對(duì)不同細(xì)分客戶(hù)的響應(yīng)率產(chǎn)生巨大的影響。

您的組織準(zhǔn)備好了嗎？

在將實(shí)驗(yàn)性設(shè)計(jì)運(yùn)用于數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之前，需要先弄清楚數(shù)字經(jīng)營(yíng)與實(shí)體經(jīng)營(yíng)之間的協(xié)作方式。盡管與實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)相比，在線(xiàn)測(cè)試有更多優(yōu)勢(shì)，但它也有其獨(dú)特的挑戰(zhàn)：

·職能部門(mén)間的合作。業(yè)務(wù)部門(mén)主管可能因擔(dān)心業(yè)績(jī)下滑而不愿意改變現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。因此開(kāi)展實(shí)驗(yàn)性設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)測(cè)試的團(tuán)隊(duì)必須證明被測(cè)試的產(chǎn)品能帶來(lái)更多價(jià)值且能被大規(guī)模推廣。

·對(duì)技術(shù)依賴(lài)性的控制。您可能需要訪(fǎng)問(wèn)多個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)并使用多家軟件供應(yīng)商，所以數(shù)據(jù)提取和匹配等會(huì)是繁重艱巨的工作。IT和數(shù)字團(tuán)隊(duì)對(duì)此必須嚴(yán)加控制。

·建立新的或更強(qiáng)的能力。除了統(tǒng)計(jì)建模的專(zhuān)業(yè)知識(shí)外，精確繪制客戶(hù)細(xì)分框架、更有效地瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶(hù)等其他能力的發(fā)展也至關(guān)重要。

·線(xiàn)下培訓(xùn)和支持。實(shí)驗(yàn)性設(shè)計(jì)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)測(cè)試的有效開(kāi)展需要實(shí)體渠道的支持。銷(xiāo)售人員和客服可能需要一套新的話(huà)術(shù)說(shuō)辭。

·快速的決策制定。公司應(yīng)該設(shè)置財(cái)務(wù)指標(biāo)為后續(xù)活動(dòng)的開(kāi)展保駕護(hù)航，同時(shí)有助于加速?zèng)Q策的制定，建立一個(gè)可復(fù)制的、不斷優(yōu)化的有效模式。

·培養(yǎng)測(cè)試文化。管理層應(yīng)利用成功的舉措幫助企業(yè)建立一種測(cè)試文化。

在開(kāi)始實(shí)驗(yàn)性設(shè)計(jì)時(shí)，公司可先識(shí)別需解決的最有價(jià)值的一系列營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，再選擇其中一個(gè)作為試點(diǎn)，最后逐步推廣。

把測(cè)試重點(diǎn)從邊緣領(lǐng)域轉(zhuǎn)向真正能夠推動(dòng)需求的領(lǐng)域?qū)⑹敲髦侵e。實(shí)驗(yàn)性設(shè)計(jì)揭示了不同細(xì)分客戶(hù)在搜索、學(xué)習(xí)、購(gòu)物和互動(dòng)方面的差異，有助于組織推出更有效的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

發(fā)揮數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)最大潛力的關(guān)鍵問(wèn)題：

·是否采用實(shí)驗(yàn)性設(shè)計(jì)的多變量測(cè)試來(lái)解決棘手、重大的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題？

·是否在測(cè)試中不斷尋求突破，而不是扮演一個(gè)無(wú)足輕重的角色？

·是否利用數(shù)字渠道的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)快速測(cè)試和學(xué)習(xí)？

·是否看到營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略發(fā)生了顯著變化，投資回報(bào)率因?yàn)闇y(cè)試結(jié)果而有所提升？

·是否將從測(cè)試中學(xué)到的經(jīng)驗(yàn)推廣開(kāi)來(lái)？

·是否擁有從測(cè)試中學(xué)習(xí)的扎實(shí)能力和流程，從而使您的組織實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的最大潛力？