苦逼的市場(chǎng)

即使在上任前已經(jīng)做好了打“持久戰(zhàn)”的心理準(zhǔn)備，但新任區(qū)域經(jīng)理李強(qiáng)還是沒想到，自己接手的這個(gè)市場(chǎng)會(huì)這么虐心。

李強(qiáng)早就知道，前幾年，這個(gè)市場(chǎng)的竄貨成了氣候，價(jià)格不停地被擊穿，公司的客戶換了一茬又一茬。但從一年前開始，這個(gè)市場(chǎng)仿佛修成了正果，不僅竄貨銷聲匿跡，而且從公司內(nèi)刊上看到的是，客戶老趙正甩開膀子，撒歡兒開拓市場(chǎng)呢！

老趙在報(bào)道中信誓旦旦地說，“現(xiàn)在，竄貨被摁住了，只要假以時(shí)日，這又是一個(gè)能多打糧食的地方！”

李強(qiáng)上任之后才發(fā)現(xiàn)，這個(gè)市場(chǎng)還是老樣子，甚至竄貨猖獗到老趙對(duì)門的超市都鋪著別人的貨！

李強(qiáng)很生氣，但老趙很淡定：“市場(chǎng)先繁榮后治理嘛！竄貨不也增加了你們產(chǎn)品的鋪市？我不急，你急什么？何況，每月的任務(wù)我都給你完成不就得了?！?/p>

借著酒酣面熱，老趙才不經(jīng)意地和李強(qiáng)提起：這個(gè)市場(chǎng)做得稀爛，沒人接手，公司老板沒有辦法，七拐八彎地托朋友才找到了他。他和老板有個(gè)約定，憑借多年來積攢下來的關(guān)系，用“團(tuán)購(gòu)”的辦法，逐步打開市場(chǎng)。

李強(qiáng)想，這大概是老趙披著老板的虎皮，在狐假虎威吧。因?yàn)榘凑者@個(gè)方案，只做“團(tuán)購(gòu)”，放棄流通渠道，意味著公司的命脈被老趙死死掐著，只能聽任老趙擺布。所以，李強(qiáng)判斷，即使老板允諾了某些東西，也應(yīng)該只是權(quán)宜之計(jì)，老板肯定不會(huì)長(zhǎng)時(shí)間容忍這樣的客戶。

但西天路上的妖精，誰知道是不是某位神仙的坐騎？李強(qiáng)初來乍到，老趙一向我行我素，最震驚李強(qiáng)的是，有時(shí)他要不下來的費(fèi)用，老趙卻能輕松搞定。問題是，老趙熱衷做團(tuán)購(gòu)，其他渠道自然就弱了，這和企業(yè)的終端建設(shè)戰(zhàn)略有著不可調(diào)和的沖突。

聽?wèi){老趙綁架下去，這個(gè)市場(chǎng)注定只會(huì)更爛。最重要的是，這樣“混”下去，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)根本就沒有升遷的希望，不能給兄弟們創(chuàng)造成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，帶頭大哥怎能帶好小弟？

所以，李強(qiáng)沒少想辦法。起初是“綏靖”政策：由公司出面招聘終端業(yè)務(wù)人員，搞預(yù)售制，跑訂單，老趙只管送貨就行，而且老趙的人員、車輛費(fèi)用，公司承擔(dān)大頭。

但老趙說，當(dāng)個(gè)累死累活的裝卸工，刨掉人吃馬嚼的費(fèi)用，剩不下幾個(gè)子兒，遠(yuǎn)不如團(tuán)購(gòu)收入、利潤(rùn)有保障。

隨后是“指導(dǎo)”政策：重新梳理產(chǎn)品線，引入幾款高端產(chǎn)品，讓老趙分開運(yùn)營(yíng)，高端產(chǎn)品做團(tuán)購(gòu)，這樣利潤(rùn)不是更高嗎？產(chǎn)品組合有優(yōu)勢(shì)，自然能把竄貨者擠出去?！皥F(tuán)購(gòu)搞高端，市場(chǎng)鋪低端”，不是破局的好辦法嗎？

但老趙說，這個(gè)市場(chǎng)有遠(yuǎn)近聞名的物流中心，加上這個(gè)地方消費(fèi)力有限，批發(fā)市場(chǎng)占主體，竄貨堵是堵不住的。那些批發(fā)商有的是辦法，從我這搞不到貨，難保不從其他地方弄到貨，因此，我和他們分開渠道搞，不也挺好嗎？

最后，李強(qiáng)搞出“聯(lián)銷”模式：收編有影響的批發(fā)商，搞以老趙為主體的聯(lián)合經(jīng)貿(mào)公司，大家出錢換股份，制定統(tǒng)一零售價(jià)格，享受廠家一視同仁的“國(guó)民待遇”，統(tǒng)一分紅。

制約條件是，根據(jù)出錢的多少，在經(jīng)貿(mào)公司賬戶上按比例留存準(zhǔn)備金，如果自己或下屬網(wǎng)絡(luò)竄貨，依據(jù)公司章程約定的有關(guān)竄貨的懲罰條款執(zhí)行。

按照李強(qiáng)的想法，把有可能竄貨的批發(fā)商盡可能網(wǎng)羅進(jìn)來，不就是對(duì)竄貨的釜底抽薪嗎？

起初老趙很贊成，但事到臨頭，他又變卦了，認(rèn)為這太麻煩，原因是憑借自己的關(guān)系，搞搞團(tuán)購(gòu)，再要點(diǎn)費(fèi)用，錢沒少賺，所以不玩了。

兜了幾個(gè)圈，老趙還是我行我素，油鹽不進(jìn)。

“陰招”奏效

既然軟的不行，那就來硬的。

李強(qiáng)首先想到的是“換人”，可接洽了幾家，卻沒人愿意做。納了悶了，這個(gè)市場(chǎng)缺了老趙還真就不轉(zhuǎn)了？

隨后，李強(qiáng)想直營(yíng)，可公司也不愿承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。上頭說，“要高效利用社會(huì)資源，合理規(guī)避運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)”。

最后的解決措施是，李強(qiáng)私下用其他批發(fā)商的名義，向公司舉報(bào)老趙。說老趙狐假虎威，扯著老板的虎皮，用團(tuán)購(gòu)的名義從公司低價(jià)進(jìn)貨，最終大多數(shù)又回流到竄貨渠道上。這樣的客戶就是公司的毒瘤。結(jié)尾又強(qiáng)調(diào)說，我們這些處于弱勢(shì)地位的批發(fā)商，就不相信這么一個(gè)大品牌，被老趙玩弄于股掌，就不相信老板不聞不問。

最終，老趙就范了，李強(qiáng)的“聯(lián)銷”模式費(fèi)盡周折之后，也搭建起來了。李強(qiáng)想，原來老趙這個(gè)妖精充其量不過是偷佛祖燈油的老鼠而已，要是一早就動(dòng)手，這個(gè)市場(chǎng)不早就步入正軌了。

找對(duì)市場(chǎng)的內(nèi)核是關(guān)鍵

打了個(gè)勝仗，李強(qiáng)暗自得意，但他顯然沒有意識(shí)到，他前后的操作手法，從表象看都是些引誘、逼迫的法子，但實(shí)質(zhì)上差別可就大了。

起初，李強(qiáng)的辦法貌似很有效，可效果為啥不好？關(guān)鍵原因是沒有分析這個(gè)市場(chǎng)的內(nèi)在商業(yè)結(jié)構(gòu)，沒能從中找出機(jī)會(huì)點(diǎn)和突破口。

比如說李強(qiáng)負(fù)責(zé)的區(qū)域，竄貨之所以猖獗，是因?yàn)檫@個(gè)地方有發(fā)達(dá)的大流通產(chǎn)業(yè)（物流批發(fā)等）。起初，李強(qiáng)把重點(diǎn)放在了“堵”，企圖用渠道扁平化、提升服務(wù)、加大返利等方式去堵，自然效果不明顯。

后來，李強(qiáng)的“聯(lián)銷模式”取得了成功，更大原因是無意之中符合了市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化的節(jié)拍。這個(gè)市場(chǎng)，竄貨之所以大行其道，原因是當(dāng)?shù)鼐用袷杖胨降停l(fā)商規(guī)模小，抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力弱。批發(fā)商小，就會(huì)游離于廠家體系之外。

為了生存，為了降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，批發(fā)商多個(gè)品牌多條道，利潤(rùn)豐厚的產(chǎn)品不暢銷，所以批發(fā)商慣用的辦法就是，用一線名牌、二線名牌帶著其他產(chǎn)品去走貨。在這個(gè)時(shí)候，把批發(fā)商從體制外收編到體制內(nèi)，批發(fā)商有了出路，企業(yè)有了穩(wěn)定市場(chǎng)，各取所需，各拿利潤(rùn)，市場(chǎng)就會(huì)雙贏，最終變綁架為寄生、而后共宿的關(guān)系。

至于李強(qiáng)內(nèi)心沾沾自喜的“陰損辦法”，不過是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的路徑而已，如果批發(fā)商沒有進(jìn)入體制內(nèi)、獲取穩(wěn)定收益的渴望，如果老趙認(rèn)為不能在設(shè)定體系內(nèi)繼續(xù)當(dāng)老大，那么李強(qiáng)的“陰招”只能逼迫老趙和公司“一拍兩散”。

很多時(shí)候，許多廠家之所以在某市場(chǎng)由強(qiáng)變?nèi)趸蛞恢碧幱谌鮿?shì)，問題的關(guān)鍵往往是沒能對(duì)癥下藥?；蛘呤前咽袌?chǎng)交給了經(jīng)銷商，自己做個(gè)甩手掌柜;或者是用自己主導(dǎo)的模式，如直營(yíng)、聯(lián)銷、經(jīng)銷，設(shè)計(jì)好框框，讓經(jīng)銷商去“套”、去執(zhí)行。市場(chǎng)出現(xiàn)問題，則首先想到的是“換人”（換客戶或換經(jīng)理），卻從來不管不問當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)演進(jìn)情況，更不會(huì)思考是不是因?yàn)樯虡I(yè)結(jié)構(gòu)變化了，經(jīng)銷商或者公司的老一套東西不適合商業(yè)結(jié)構(gòu)了。

做“有個(gè)性”的市場(chǎng)，成本驅(qū)動(dòng)遠(yuǎn)不如需求驅(qū)動(dòng)更有效。與其強(qiáng)制指導(dǎo)經(jīng)銷商和渠道商，投入大把費(fèi)用卻砸不出幾個(gè)水花，倒不如發(fā)掘他們的需求，在分析需求的基礎(chǔ)上，謀局、設(shè)局，讓其上鉤。

李強(qiáng)這個(gè)市場(chǎng)，竄貨肆虐的最終結(jié)果就是批發(fā)商都不掙錢，所以，他們有加入體制內(nèi)的強(qiáng)烈需求，而李強(qiáng)恰好抓住了這一點(diǎn)。