何春耕 王潔

[摘要]近幾年，國產(chǎn)青春電影在票房上取得了驚人的成功，其主要原因是特別重視市場運(yùn)作，并在契合觀眾審美情趣、整合各種資源等方面取得了成效。其中，利用導(dǎo)演和演員的偶像力量、IP化的成熟運(yùn)營、采用精準(zhǔn)營銷+網(wǎng)絡(luò)話題的營銷手段等更是《小時代》系列影片制勝的法寶。結(jié)合《小時代》系列電影的相關(guān)數(shù)據(jù)，分析其市場運(yùn)作的主要方式，以此為例來探索國產(chǎn)青春電影的市場態(tài)勢、運(yùn)作規(guī)律及未來趨勢，為今后國產(chǎn)青春電影的創(chuàng)作發(fā)展提供一些有益的幫助。

[關(guān)鍵詞]青春電影;《小時代》系列;市場運(yùn)作;成功路徑

自2013年國產(chǎn)青春電影《致我們終將逝去的青春》上映并獲得票房成功后，青春電影數(shù)量“井噴式”增長，票房方面也取得了喜人的成績。這股“青春”熱還在繼續(xù)升溫……

仔細(xì)觀察大熱的國產(chǎn)青春電影，它們似乎有著“大同小異”的制作和營銷模式：選擇有著廣大受眾的熱門青春小說或歌曲做基礎(chǔ)，選擇粉絲召集能力強(qiáng)或長相青春靚麗的演員當(dāng)主角，影片大部分都包含早戀、墮胎、打架、反目成仇等劇情，都以在讀的初高中生、大學(xué)生作為主要的影片受眾對電影進(jìn)行營銷推廣……

如果從2011年至2015年5月底上映的國產(chǎn)青春電影在市場中的整體表現(xiàn)來分析其成功的原因，那么，《小時代》系列青春電影可以作為一個典型案例。分析《小時代》系列青春電影市場成功的關(guān)鍵因素，可以更好地把握國產(chǎn)青春電影健康發(fā)展的基本脈絡(luò)。

一、契合受眾：持續(xù)創(chuàng)造國產(chǎn)電影的票房奇跡

改編自郭敬明同名小說的《小時代》系列青春電影分別為《小時代1：折紙時代》《小時代2：青木時代》《小時代3：刺金時代》《小時代4：靈魂盡頭》，分別于2013年6月27日、2013年8月8日、2014年7月17日、2015年7月9日在中國內(nèi)地上映。影片講述了林蕭、顧里、南湘、唐宛如四姐妹在上海這座大都市從校園到步入社會發(fā)生的關(guān)于愛情、友情的一連串故事。

《小時代》系列青春電影每一部都獲得了過億的票房，票房成功的背后離不開眾多粉絲的支持，他們即使因?yàn)樽约旱寞偪裥袕奖还谏稀澳X殘粉”的稱號也不在乎。當(dāng)然，也有人認(rèn)為：“你可以討厭《小時代》，但你卻不能忽視《小時代》的觀眾群，因?yàn)樗麄兓蛟S將決定中國電影的未來?！雹僭跀?shù)托邦工作室②及《南方都市報(bào)》聯(lián)合手機(jī)騰訊網(wǎng)對《小時代》系列電影觀影人群的分析報(bào)告中，③我們可以看到《小時代》系列電影的觀影受眾具有明顯的代表性，分析結(jié)論如下：

從《小時代》觀影受眾性別差異可以看出，在《小時代》的觀影受眾人群中，女性比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于男性比例，竟高達(dá)81%。這背后的原因大約是因?yàn)橛捌缎r代》的女性讀者較多，而郭敬明本人的新浪微博的粉絲中也是女性占多數(shù)。

從《小時代》觀眾的年齡、學(xué)歷、職業(yè)分布特征來看，年齡段在10～30歲的年輕人成為《小時代》的主要觀影受眾。其中的主要原因是作品本身講述了閨密之間的友情及其與戀人之間的愛情，同時借助了青春愛情題材大熱的東風(fēng)。此外，影片均定在6、7、8月上映，適合中學(xué)生和大學(xué)生在暑假觀看。其實(shí)，正如郭敬明所說：“中國電影市場觀影群體已從上一代變到下一代。2009年的時候觀影的平均年齡是257歲，但是到了2013年的時候已經(jīng)變成217歲?！雹?/p>

現(xiàn)在很多人認(rèn)為《小時代》是一部地道的粉絲電影，有觀影者發(fā)微博稱：“我必須承認(rèn)我是《小時代》的腦殘粉，是小四的腦殘粉。我剛看完《小時代4》，真的哭成狗了?！薄澳X殘粉”本是別人用來諷刺喜歡《小時代》的觀影者的，但是事實(shí)上已經(jīng)成了他們自嘲式的標(biāo)簽。

二、整合資源：全面發(fā)揮市場元素的各種優(yōu)勢

（一）集聚導(dǎo)演與演員的偶像影響力

《小時代》系列影片的導(dǎo)演是多年位于“中國作家富豪榜”榜首的郭敬明，其作品多次獲得全國年度暢銷書銷量第一名，而《小時代》無疑是他最具人氣的一部作品。人氣作家的人氣作品初登大銀幕，其票房號召力毋庸置疑。

郭敬明擔(dān)任編劇、導(dǎo)演親自操刀自己的作品，盡自己最大的可能還原了自己心中和粉絲心中的《小時代》，相較于許多翻拍劇的粗制濫造，許多粉絲驚呼：“所有翻拍劇竟然是郭敬明的原著粉最幸福。”⑤近年來非科班的“行外”新導(dǎo)演成為一種風(fēng)潮，而受眾對他們也較之有名氣的大導(dǎo)演容忍度高，郭敬明抓準(zhǔn)時機(jī)加入新導(dǎo)演的行列，而他本身就是一個善于炒作的偶像明星，對市場極有號召力。

青春電影從來不乏青春靚麗的明星助陣，而《小時代》無疑是將電影的“顏值配置”做到了“最好看”的程度。定位于“粉絲電影”《小時代》，女主角是粉絲號召力極強(qiáng)的楊冪，還有外形青春靚麗的新晉人氣偶像陳學(xué)冬、郭采潔和廣告女星郭碧婷等。利用偶像明星及其背后眾多粉絲的力量宣傳《小時代》，其票房號召力可想而知。

（二）展現(xiàn)青春電影類型的獨(dú)特吸引力

自2013年青春電影《致我們終將逝去的青春》上映并獲得票房成功后的兩年時間里，國產(chǎn)青春電影數(shù)量“井噴式”增長，《匆匆那年》《同桌的你》《左耳》等影片無一不是賺得盆滿缽滿。值得一提的是《小時代》系列不同于以上校園愛情題材的影片，它算是青春電影類型中比較“另類”的一部，既包括校園生活中的純愛與友情，又涉及社會精英階層的生活與情感。同時值得注意的是，在青春電影成為票房大賣的黑馬后，跟風(fēng)拍攝想分一杯羹的青春題材電影數(shù)量雖然在增多，但是質(zhì)量令人擔(dān)憂。

（三）挖掘IP制作理念的巨大潛在力

2013年，IP熱開始萌芽;2014年，IP電影繼續(xù)增長;2015年，IP電影席卷銀幕。

青春電影為什么屢戰(zhàn)屢勝？其關(guān)鍵因素之一是它們都選擇了一個十分有粉絲基礎(chǔ)的經(jīng)典IP。根據(jù)近五年來票房過億的青春愛情片的統(tǒng)計(jì)，不難發(fā)現(xiàn)每一部都有一個經(jīng)典的IP。此外，一大批由經(jīng)典IP改編的青春電影即將被搬上大銀幕，如《致青春2：原來你還在這里》《沙漏》《一生有你》《她來聽我的演唱會》《十八歲的天空》《泡沫之夏》《誰的青春不迷茫》等。

《小時代》系列電影票房收入超過16億元，不可謂不是IP電影成功的經(jīng)典案例，當(dāng)然這票房成功的背后離不開《小時代》系列圖書的人氣積累。

（四）采用精準(zhǔn)營銷+網(wǎng)絡(luò)話題的營銷號召力

在《小時代》系列電影的營銷手段中，其基本程序是：精準(zhǔn)營銷貫穿始終，網(wǎng)絡(luò)話題營銷先行，陣地、物料逐步推廣?！缎r代》系列電影在立項(xiàng)初期，就根據(jù)原IP數(shù)據(jù)和調(diào)研輔助來定位核心受眾及轉(zhuǎn)化潛力;在立項(xiàng)期就精準(zhǔn)定位16～25歲的受眾，將主打粉絲效應(yīng)的定位策略貫穿整個制宣發(fā)環(huán)節(jié)。

《小時代1》宣傳于2012年7月4日《小時代》電影官方微博上線啟動，歷時1年。其中電影的線上營銷包括官方微博與傳統(tǒng)媒體開機(jī)新聞聯(lián)合發(fā)布信息，這期間，郭敬明、楊冪等影響力較大的微博配合轉(zhuǎn)發(fā)，此后主演劇照、片場花絮、主題曲MV、紀(jì)錄片、片尾彩蛋均由官方微博、郭敬明的微博率先公布，官方微博還發(fā)布參與了“世界末日”“圣誕節(jié)”“最粉絲”等話題，大量粉絲參與其中;電影的陣地推廣包括上海電影節(jié)集體亮相、映前“主創(chuàng)空降”15個城市路演活動;電影的聯(lián)合推廣包括：2013年2月21日《最小說》2月刊起連載《小時代》影像日記，5月26日 《小時代1》超前點(diǎn)映放票1萬張開啟預(yù)售。《小時代》續(xù)作營銷方式繼續(xù)升級，2013年11月27日，郭敬明微博拋出部分原班人馬或缺席《小時代3》的話題，借“回歸”系列事件營銷引發(fā)關(guān)注，隨后一個半月陸續(xù)更新回歸名單，最后公布楊冪回歸達(dá)到話題關(guān)注最高點(diǎn)。而因主演柯震東吸毒事件導(dǎo)致電影《小時代4》上映時間一再拖延，柯震東的去留也成為粉絲關(guān)注的話題，話題熱度持續(xù)升溫。

總之，從影片運(yùn)作方式看，《小時代》系列電影成功的原因主要是契合觀眾情趣+強(qiáng)化IP+主創(chuàng)號召力+精準(zhǔn)營銷。

三、融合發(fā)展：努力提升青春電影的文化價(jià)值

近幾年國產(chǎn)青春電影屢戰(zhàn)屢勝，票房高企的同時，IP化運(yùn)營趨勢也愈發(fā)成熟，《小時代》系列電影在票房上的成功經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。但不可否認(rèn)的是，《小時代》系列電影確實(shí)是飽受爭議的作品，一方面其備受一部分年輕人喜歡，另一方面評論界對《小時代》惡評如潮。例如，知名影評人、好萊塢電影專家周黎明發(fā)文炮轟《小時代》，他認(rèn)為“《小時代》之爛遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過《富春山居圖》”⑥?！度嗣袢請?bào)》則認(rèn)為《小時代》只是“資本運(yùn)作的成功”，“其價(jià)值存在問題”。⑦

確實(shí)，現(xiàn)在有一個問題值得深思，那就是國產(chǎn)青春電影雖然在票房方面的確取得了較大的成功，但是與獲得的高票房名不副實(shí)的情況是，大多數(shù)青春電影的觀影感受并不盡如人意，甚至被很多觀眾看作“圈錢爛片”。有人這樣評價(jià)國產(chǎn)青春電影在票房上的屢戰(zhàn)屢勝：“這是中國電影商業(yè)的成功，這是中國電影文化的失敗?！?/p>

不可否認(rèn)，這些年確實(shí)出現(xiàn)過一些不錯的青春電影，認(rèn)真的電影創(chuàng)作者給中國觀眾帶來了對青春、對那個美好年代的追憶、反思與體驗(yàn)。但隨之而來的是，青春電影從藝術(shù)作品的題材、創(chuàng)作的母題，淪落成了諸多片商眼中的“搖錢樹”，電影公司與制作團(tuán)隊(duì)一哄而入，僅僅是想借“青春”題材大熱的東風(fēng)獲得商業(yè)上的成功，簡單粗暴地將觀眾對“青春”的美好追憶與粗俗的“墮胎”“早戀”“斗毆”畫上等號，大量復(fù)制出了打著“青春愛情”旗號，實(shí)質(zhì)卻是“青春糟粕”的電影。當(dāng)下有一些熱門的青春片，內(nèi)容低俗，制作粗鄙，青春電影一度等同于制作粗糙、劇情陳舊、情節(jié)混亂、人物臉譜化、言之無物、理念落后，本身意義不大甚至帶來了不少負(fù)面的影響，很難給觀眾留下更深層次的思考。

其實(shí)，拍攝青春電影本身是一件非常難得的好事，青春愛情題材的出現(xiàn)也適時彌補(bǔ)了國內(nèi)電影類型比較單一的遺憾。但是，在商業(yè)利益的鼓動下，一時間“販賣青春”“懷舊情懷”的電影太多，而這種泛濫本質(zhì)上就是對青春愛情主題的過度消費(fèi)，無異于殺雞取卵。而面對爆炸式繁榮的市場，我們的青春電影首先要做的就是懷揣一顆有誠意的心，回歸到平凡生活，挖掘和解釋人內(nèi)心的真我，敬畏藝術(shù)，學(xué)會好好說話、好好表演，弘揚(yáng)正能量，傳遞真善美。而創(chuàng)作者們更應(yīng)該沉下心來，將每一類電影都做到成熟、可以持續(xù)發(fā)展的電影類型，以避免殺雞取卵式的悲劇發(fā)生。我們的國產(chǎn)青春電影除了在電影的明星效應(yīng)、營銷、話題等方面做文章外，電影本身的質(zhì)量也應(yīng)該日益精湛。這不僅要求創(chuàng)作者不斷吸取國內(nèi)外青春電影的成功經(jīng)驗(yàn)，而且需要對中外青春文化進(jìn)行有效的融合，不斷提升我國青春電影的文化內(nèi)涵，否則國產(chǎn)青春電影將會走進(jìn)死胡同。

[基金項(xiàng)目] 本文系湖南省社會科學(xué)基金課題“多維視野中的我國中小成本電影研究”（項(xiàng)目編號：12YBA069）。

注釋：

①《小時代》大數(shù)據(jù)告訴我們：《小時代》是屬于誰的小時代？[EB/OL].http：//www.huxiu.com/article/18172/1.html。

②數(shù)托邦（DATATOPIA）創(chuàng)意分析工作室，是一支熱衷于探索大數(shù)據(jù)價(jià)值的創(chuàng)意應(yīng)用團(tuán)隊(duì)，專注于大數(shù)據(jù)處理與挖掘、微博微信新媒體分析以及大數(shù)據(jù)創(chuàng)意應(yīng)用研發(fā)。

③喜歡《小時代》的都是些什么人？ [EB/OL].http：//www.ali213.net/news/html/2014-7/109718.html。

④ 華南：《“小時代”是誰的時代？》，《中華兒女》，2013年第15期。

⑤ 郭敬明寫的《夢里花落知多少》翻拍成電視劇或電影了嗎？[EB/OL].http：//zhidao.baidu.com/question/57467 2677.html。

⑥ 大陸知名影評人與《小時代》引發(fā)口水戰(zhàn)[EB/OL].http：//ent.163.com/13/0701/08/92MDT0NU00032DGD.html。

⑦ 劉瓊：《不能無條件縱容〈小時代2〉〈小時代3〉的出現(xiàn)》， 《人民日報(bào)》，2013年7月12日，第24版。