黃吉麗++彭菊生++馬萍++黃鋒

摘 要：

O2O模式逐漸進(jìn)入汽車行業(yè)，已經(jīng)成為汽車銷售的一種重要渠道，也給汽車行業(yè)帶來了巨大的改變。汽車行業(yè)O2O模式對(duì)消費(fèi)者而言，有優(yōu)勢(shì)也有劣勢(shì)，對(duì)商家而言亦是如此，同時(shí)汽車行業(yè)O2O模式將更加廣泛的應(yīng)用于汽車配件、汽車售后服務(wù)、二手車銷售等方面。隨著汽車行業(yè)O2O模式未來競(jìng)爭(zhēng)的加劇，預(yù)測(cè)和分析O2O模式的未來發(fā)展趨勢(shì)十分重要。

關(guān)鍵詞：汽車行業(yè)；O2O模式；發(fā)展趨勢(shì)

中圖分類號(hào)：F2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：16723198（2015）25000702

1 O2O模式簡(jiǎn)介

O2O模式即Online線上網(wǎng)店Offline線下消費(fèi)，商家通過免費(fèi)開網(wǎng)店將商家信息、商品信息等展現(xiàn)給消費(fèi)者，消費(fèi)者在線上進(jìn)行篩選服務(wù)，并支付，線下進(jìn)行消費(fèi)驗(yàn)證和消費(fèi)體驗(yàn)。O2O（Online To Offline）將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。

O2O模式的產(chǎn)生及發(fā)展給電子商務(wù)帶來了巨大改變，已經(jīng)迅速蔓延至虛擬商業(yè)經(jīng)濟(jì)的每個(gè)角落，同時(shí)深刻改變著傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的商業(yè)行為。把信息流、資金流放在線上，而把物流和商流放在線下進(jìn)行，對(duì)于通過快遞可送達(dá)的商品以及線下實(shí)體店里可體驗(yàn)的服務(wù)，O2O模式都可以快速、順暢、完美地實(shí)現(xiàn)交易。

2 O2O模式對(duì)汽車行業(yè)的影響

自從2010年奔馳汽車廠商發(fā)起SMART團(tuán)購首次嘗試網(wǎng)上賣車以來，汽車電子商務(wù)已經(jīng)逐漸成為一種汽車銷售的重要渠道。許多汽車廠商開始嘗試新的汽車電子商務(wù)模式，即新型汽車O2O模式。經(jīng)過三年多的醞釀，2014年成為了汽車電商全面爆發(fā)的一年，在經(jīng)銷商銷售疲乏的情況下，汽車電子商務(wù)卻出乎意料的火熱。而汽車電子商務(wù)絕不會(huì)僅僅以目前單純的節(jié)日促銷形式存在，它會(huì)成為今后汽車銷售的一種常態(tài)化的銷售渠道。而未來不僅新車電商，二手車電商、零配件和汽車后市場(chǎng)電商都將迅猛發(fā)展。

2014年的“雙十一”，天貓總體成交額達(dá)571億，超過50個(gè)汽車品牌的廠商，300款車型參與，整車訂購數(shù)量達(dá)到5.07萬臺(tái)。除了天貓商城之外，汽車之家當(dāng)天的訂購總量達(dá)到了37117輛，訂購總金額60.54億元，易車網(wǎng)也取得了訂單數(shù)量破53萬的好成績。緊接著到來的“雙十二”，東風(fēng)標(biāo)致天貓7.5折搶購，吉利熊貓的限時(shí)搶購又在寒冷的冬天燃起了一把火。

2014年11月19日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》聯(lián)合新華信、騰訊汽車推出了《2014汽車消費(fèi)行為調(diào)查報(bào)告》，報(bào)告中指出，雖然消費(fèi)者汽車網(wǎng)購的熱情比之前提升了，但總體熱情仍然不高。究其原因，由于汽車購買行為涉及金額較大，消費(fèi)者普遍采取謹(jǐn)慎保守的購買態(tài)度更多考慮經(jīng)銷商購買之外，還存在一個(gè)問題就是消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購汽車的質(zhì)量及售后服務(wù)問題的擔(dān)憂。因此，今后汽車電子商務(wù)的發(fā)展中需要解決的兩大問題。其一，為改變消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購車的態(tài)度問題，而其中將起重要作用的將是被稱為“二次元一代”的“90后”?！?014汽車消費(fèi)行為調(diào)查報(bào)告》指出以“90后”為代表的新生代購車力量將稱為市場(chǎng)主力，而“90后”長期養(yǎng)成的網(wǎng)購習(xí)慣將推動(dòng)汽車電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展。其二則為汽車網(wǎng)絡(luò)銷售質(zhì)量與售后服務(wù)問題，而新興汽車O2O模式的推出及不斷完善將會(huì)逐漸解決這些問題。

由此可以預(yù)見，汽車電子商務(wù)即將迎來它的“黃金時(shí)代”。

3 汽車行業(yè)的O2O模式分析

目前汽車行業(yè)眾多的汽車生產(chǎn)廠家有的在淘寶天貓平臺(tái)開設(shè)品牌旗艦店，有的與汽車之家等專業(yè)汽車網(wǎng)站建立網(wǎng)絡(luò)銷售合作關(guān)系，更有一些廠家開始考慮自建品牌網(wǎng)站，客戶提供新車購買及汽車保養(yǎng)維護(hù)等全方位的服務(wù)。但無論采取哪種網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，品牌汽車廠商的O2O模式交易流程基本如圖1所示。

圖1 品牌汽車O2O模式交易流程圖

汽車廠商的O2O模式就是客戶通過汽車品牌官網(wǎng)下單購買汽車產(chǎn)品，網(wǎng)站將顧客的購買信息生成訂單發(fā)送至顧客所在地區(qū)或者顧客所選地區(qū)的實(shí)體汽車經(jīng)銷商，而后實(shí)體汽車經(jīng)銷商按照訂單內(nèi)容為顧客提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)的過程。

對(duì)汽車消費(fèi)者來說，選擇O2O模式的原因有：

（1）各類汽車網(wǎng)站為汽車消費(fèi)者提供了大量的參考信息，消費(fèi)者可以在網(wǎng)絡(luò)上完成汽車產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、比較與選擇的過程。同時(shí)汽車網(wǎng)站的信息使得汽車價(jià)格更加透明，消費(fèi)者可以直接在網(wǎng)上查詢關(guān)于汽車配置、價(jià)格以及售后服務(wù)方面的信息，還可以查看車友的汽車消費(fèi)評(píng)論，探討汽車的駕駛感受。汽車消費(fèi)者幾乎可以通過O2O模式的網(wǎng)站獲得購買汽車所需的所有信息。

（2）消費(fèi)者通過O2O網(wǎng)站購買汽車，可以獲得相比實(shí)體店更加優(yōu)惠的價(jià)格。汽車廠商可以直接通過O2O模式網(wǎng)站進(jìn)行銷售，節(jié)約了汽車銷售成本，因而汽車網(wǎng)絡(luò)價(jià)格往往更加優(yōu)惠。

（3）消費(fèi)者在O2O網(wǎng)站上購買汽車的選擇相對(duì)實(shí)體店而言更多，并且消費(fèi)者不需要通過奔走就能了解到眾多汽車品牌的車型信息，節(jié)省了為獲取信息而需要付出的時(shí)間和精力。

（4）O2O網(wǎng)站上的信息相對(duì)B2C、C2C而言更加可信。因?yàn)镺2O網(wǎng)站與汽車廠商雖然有合作關(guān)系，但是畢竟屬于第三方，相對(duì)而言該網(wǎng)站上的評(píng)論顯得更加客觀。

當(dāng)然，O2O網(wǎng)站也有一些劣勢(shì)，比如汽車產(chǎn)品質(zhì)量問題可能得不到及時(shí)有效的解決、汽車售后服務(wù)問題等。

對(duì)商家來說，O2O模式也是優(yōu)勢(shì)大于劣勢(shì)：

（1）O2O模式為汽車廠商提供了更多展示商品和進(jìn)行營銷推廣的機(jī)會(huì)，從而可以吸引到更多的新客戶。促進(jìn)汽車產(chǎn)品的銷售。

（2）O2O模式下汽車銷售數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量都可以清楚的顯示，為廠商進(jìn)行客戶關(guān)系管理提供了準(zhǔn)確的信息。通過對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，一方面可以查得網(wǎng)絡(luò)宣傳與銷售的效果，另一方面可以通過所掌握的客戶信息，進(jìn)行老客戶的維護(hù)和新客戶的開發(fā)。

（3）O2O模式大大的節(jié)省了汽車廠商的銷售成本。首先廠商節(jié)約了實(shí)體店鋪的租金以及經(jīng)營費(fèi)用，其次O2O模式還可以通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂方式，實(shí)現(xiàn)銷售資金的回籠。

而O2O模式的劣勢(shì)則有：

（1）網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)的愈加激烈，汽車產(chǎn)品趨于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

（2）顧客忠誠度不高。網(wǎng)絡(luò)上吸引的顧客很大部分原因是網(wǎng)絡(luò)價(jià)格的優(yōu)惠，因而這部分顧客很有可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加優(yōu)惠的價(jià)格吸引。

4 汽車行業(yè)O2O模式的發(fā)展前景

第一，未來汽車行業(yè)的O2O模式將不僅僅局限于汽車新車銷售，汽車配件、汽車售后服務(wù)、二手車銷售等方面的O2O模式也將逐漸興盛起來。O2O模式的交易流程可以適用于上述所有領(lǐng)域的銷售，不可謂不強(qiáng)大，但同時(shí)O2O模式競(jìng)爭(zhēng)也將會(huì)越來越激烈。因此未來的汽車O2O模式必須在服務(wù)質(zhì)量上有進(jìn)一步的提升，而不單單依靠于價(jià)格優(yōu)惠手段。第二，O2O模式在各個(gè)領(lǐng)域的進(jìn)一步發(fā)展，對(duì)O2O平臺(tái)的經(jīng)營者的資質(zhì)和誠信的要求也會(huì)越來越高，未來可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的監(jiān)督和管理會(huì)逐漸加強(qiáng)。第三，相對(duì)于資金雄厚的汽車生產(chǎn)廠商與經(jīng)銷商組合的品牌汽車O2O模式，實(shí)力弱小的個(gè)體汽車維修店在電子商務(wù)領(lǐng)域不論在資金、設(shè)備還是在人力資源上處于弱勢(shì)。個(gè)體汽車維修店既沒有技術(shù)和資金自建網(wǎng)站，也沒有專業(yè)人員進(jìn)行網(wǎng)站的管理與維護(hù)，客戶主要來源于老客戶介紹和口碑宣傳。面對(duì)即將到來的激烈的汽車售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)，個(gè)體汽車維修店急需一個(gè)能提供集網(wǎng)絡(luò)宣傳與銷售功能于一體的電子商務(wù)合作伙伴。因此在不久的將來，集中小汽車維修企業(yè)于一體的汽車維修平臺(tái)將是個(gè)體汽車維修企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域的一種趨勢(shì)。第四，隨著移動(dòng)商務(wù)的發(fā)展，消費(fèi)者使用移動(dòng)數(shù)字終端進(jìn)行電子商務(wù)活動(dòng)的頻率將會(huì)增加，汽車O2O模式的移動(dòng)化應(yīng)用將是另一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。第五，目前O2O模式平臺(tái)的以廣告收費(fèi)為主，將來則可以借助自身平臺(tái)的媒體優(yōu)勢(shì)，為汽車廠商提供增值服務(wù)獲取更多的盈利機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)與汽車廠商的互利共贏。

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