孔惠

【摘 要】隨著社會(huì)的發(fā)展，改革開放的進(jìn)一步深入，尤其是信息技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了很大的變化。只關(guān)注于追求利潤(rùn)的企業(yè)已經(jīng)不受市場(chǎng)歡迎了，要想持續(xù)發(fā)展，企業(yè)必須建立并長(zhǎng)期維持與各利害關(guān)系之間的良好關(guān)系。整合營(yíng)銷傳播（Integrated Marketing Communication， IMC。）自誕生以來被世界上好多國(guó)家和企業(yè)推廣、應(yīng)用，在20世紀(jì)90年代傳入我國(guó)大陸，并盛行開來。在實(shí)踐中整合營(yíng)銷傳播是否為我國(guó)企業(yè)所重用，是否為之帶來了該有的價(jià)值，本文通過論述整合營(yíng)銷傳播在國(guó)內(nèi)的應(yīng)用現(xiàn)狀，對(duì)制約整合營(yíng)銷傳播的障礙性因素做了相應(yīng)的分析，同時(shí)也結(jié)合新時(shí)代下的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境特征對(duì)整合營(yíng)銷傳播在國(guó)內(nèi)的應(yīng)用如何突破障礙提出了相關(guān)的應(yīng)對(duì)策略。

【關(guān)鍵詞】整合營(yíng)銷傳播；應(yīng)用現(xiàn)狀；障礙性因素

1 整合營(yíng)銷傳播概述

1.1 整合營(yíng)銷傳播的含義

整合營(yíng)銷傳播（IMC）自誕生至今業(yè)界就有多種定義，唐·E·舒爾茨（Don E.Schulte）教授認(rèn)為整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)通過長(zhǎng)期發(fā)展和應(yīng)用對(duì)顧客和潛在顧客多種形式的說服性傳播項(xiàng)目的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程。奧美（Ogilvy）公司則認(rèn)為：整合營(yíng)銷傳播“融合各種傳播技能和方式，為客戶解決市場(chǎng)問題或創(chuàng)造宣傳機(jī)會(huì)”。根據(jù)上述觀點(diǎn)我們可以看出整合營(yíng)銷傳播主要包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：

1）整合營(yíng)銷傳播利用多種傳播手段，并對(duì)這些手段加以整合。

2）整合營(yíng)銷傳播的研究對(duì)象除了重中之重的顧客外，還應(yīng)該包括像從業(yè)人員、投資者、大眾媒體、政府、同行業(yè)者等企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一切利害關(guān)系者。

3）整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)需要分階段一步步進(jìn)行的過程，而不是對(duì)相關(guān)對(duì)象的一次性整合。

4）整合營(yíng)銷傳播是一種以傳播為重心，強(qiáng)調(diào)整合所帶來的附加值的營(yíng)銷傳播理念。

2 整合營(yíng)銷傳播的應(yīng)用現(xiàn)狀

2.1 IMC的概念開始在企業(yè)中盛行

IMC自20世紀(jì)80年代傳入中國(guó)以來就受到廣大企業(yè)的追捧。不論當(dāng)時(shí)企業(yè)對(duì)這種新的營(yíng)銷觀念是否真正認(rèn)知亦或是只把它當(dāng)做企業(yè)戰(zhàn)術(shù)中的時(shí)尚叫法，總之他們多數(shù)人對(duì)這個(gè)外來事物有所耳聞。到目前為止中國(guó)企業(yè)對(duì)于“整合營(yíng)銷傳播”這一名詞來說更是耳熟能詳。調(diào)查顯示有77.9%的企業(yè)主管表示聽過這種營(yíng)銷方式，有92.7%的廣告公司表示聽說過“整合營(yíng)銷傳播”一詞。不難看出，中國(guó)營(yíng)銷傳播領(lǐng)域已經(jīng)普遍知曉和接受了“整合營(yíng)銷傳播”概念。

2.2 IMC在實(shí)踐領(lǐng)域已經(jīng)有所發(fā)展

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的到來，市場(chǎng)營(yíng)銷和傳播環(huán)境都發(fā)生了空前的變化，作為IMC的實(shí)踐主體：廣告公司、公關(guān)公司正處在業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型時(shí)期，他們?cè)缫褜我坏膹V告或公關(guān)業(yè)務(wù)做了相互貫通延伸。調(diào)查顯示超過40%的廣告公司聲稱已經(jīng)代理企業(yè)開展了“整合營(yíng)銷傳播”業(yè)務(wù)。同樣有47%的企業(yè)主管聲稱開展過整合營(yíng)銷傳播實(shí)踐活動(dòng)。綜合統(tǒng)計(jì)，約3/4廣告公司和公關(guān)公司已經(jīng)實(shí)施了IMC業(yè)務(wù)而且大多數(shù)實(shí)踐時(shí)間超過五年。

3 整合營(yíng)銷傳播發(fā)展的制約性因素分析

3.1 對(duì)IMC認(rèn)識(shí)有誤區(qū)

很多企業(yè)不能從戰(zhàn)略的角度出發(fā)整合傳播手段，以便產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，有調(diào)查顯示，超過93%的調(diào)查對(duì)象認(rèn)為整合營(yíng)銷傳播是“所有傳播方式的聯(lián)合”。基于這種認(rèn)識(shí)，把這種營(yíng)銷傳播理念當(dāng)做是將多種促銷手段加上多種媒體運(yùn)作的簡(jiǎn)單傳播策略工具。

3.2 營(yíng)銷主題與宣傳目標(biāo)不“匹配”

整合營(yíng)銷傳播不是對(duì)相關(guān)對(duì)象的一次性整合，是一個(gè)需要分階段一步步進(jìn)行的營(yíng)銷過程。但是在實(shí)踐中大多數(shù)企業(yè)形式上是有明確的傳播目標(biāo)和各階段的傳播主題，但是兩者往往不同步，不僅沒有起到層層深入，逐步取勝的作用，反而使消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知產(chǎn)生矛盾。

3.3 缺乏與目標(biāo)群體之間的互動(dòng)

整合營(yíng)銷傳播重點(diǎn)在于企業(yè)與顧客的順暢溝通。但是在實(shí)踐中，營(yíng)銷部門對(duì)于客戶主動(dòng)提出或間接表現(xiàn)出的溝通要求卻往往忽略。例如某銀行的免費(fèi)熱線聲稱24小時(shí)開通并有專門熱線員為客戶服務(wù)，但在話務(wù)員忙的情況下該熱線并沒有給客戶等待時(shí)間，而是自動(dòng)切斷電話。顯然，這種做法不利于企業(yè)接受客戶主動(dòng)提出的溝通要求。友好的長(zhǎng)期的關(guān)系不能建立，整合營(yíng)銷傳播就無法持續(xù)有效地推進(jìn)。

4 相關(guān)應(yīng)對(duì)策略

4.1 協(xié)同作戰(zhàn)，聲音一致

協(xié)同作用是整合營(yíng)銷傳播的固有之意，要想建立有利和統(tǒng)一的品牌形象并促使消費(fèi)者采取行動(dòng)，協(xié)調(diào)是十分重要的。

整合營(yíng)銷傳播采用的是從外到內(nèi)的實(shí)踐方法，其傳播方式的整合一方面指對(duì)各種媒體的綜合運(yùn)用和發(fā)揮集和影響，另一方面也包含企業(yè)在營(yíng)銷溝通中選擇適合自己的傳播溝通方式。從這個(gè)意義上講，企業(yè)在注重大眾媒體傳播的同時(shí)要結(jié)合自己產(chǎn)品的特點(diǎn)選擇與其他傳播方式的完美結(jié)合并保持各種溝通渠道協(xié)調(diào)一致，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者建立長(zhǎng)久的品牌關(guān)系。

4.2 信息傳播與營(yíng)銷實(shí)際要同步

企業(yè)在確定好傳播目標(biāo)之后最重要的就是向消費(fèi)者傳達(dá)精準(zhǔn)信息的問題，也就是說企業(yè)發(fā)出的聲音要與企業(yè)為達(dá)到既定的傳播目標(biāo)所作出的動(dòng)作要一致。從這個(gè)意義上講就是企業(yè)在分階段實(shí)踐中所制定的推廣主題要與傳播目標(biāo)同步。在這一方面動(dòng)感地帶做的天衣無縫：分階段制定傳播主題，實(shí)施相應(yīng)的推廣方式，最終達(dá)到既定的傳播目標(biāo)。

4.3 多元化的品牌體驗(yàn)

企業(yè)通過品牌調(diào)性系統(tǒng)向消費(fèi)者傳達(dá)品牌信息，這些信息只是抽象的、概念性的，不具有現(xiàn)實(shí)性。這樣的傳播往往會(huì)受到噪音阻隔，并且無法強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。在IMC實(shí)踐中為了使企業(yè)傳遞的信息克服外界干擾準(zhǔn)確無誤的接受企業(yè)傳遞的信息，并通過切身體驗(yàn)來建立品牌關(guān)系，那么就需要進(jìn)一步豐富品牌體驗(yàn)，讓目標(biāo)受眾在有形的消費(fèi)體驗(yàn)中認(rèn)知品牌內(nèi)涵、感受品牌價(jià)值。

4.4 建立有效的對(duì)話機(jī)制

通過實(shí)踐，中國(guó)移動(dòng)給了我們一條重要的啟發(fā)：企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到建立有效對(duì)話機(jī)制的重要性。

“對(duì)話—關(guān)系—戰(zhàn)略”是IMC的本質(zhì)所在。它是一種與顧客在平等基礎(chǔ)上的交流和溝通，企業(yè)作為傳播者應(yīng)該有意識(shí)地建立起一種有效的對(duì)話機(jī)制，并保障其正常運(yùn)作。如何才能建立起有效的對(duì)話機(jī)制？在這里有幾點(diǎn)建議：

1）企業(yè)內(nèi)部從上至下形成一種“以客為尊”的思想是對(duì)話機(jī)制建立的基本要求。2）企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)顧客的需求和反饋?zhàn)龀隹焖俚幕貞?yīng)，這是對(duì)話機(jī)制建立的特點(diǎn)。

5 結(jié)語

IMC引進(jìn)中國(guó)的時(shí)間不算晚，但是真正的實(shí)踐應(yīng)用也才剛剛開始，整合營(yíng)銷傳播在國(guó)內(nèi)也需要一個(gè)生存發(fā)展的過程，實(shí)踐活動(dòng)永無止境，理論創(chuàng)新也是永無止境的。在剛剛引入的20世紀(jì)90年代IMC被看做是各種營(yíng)銷傳播工具的整合，90年代中期之后IMC又被看做是形成“同一種聲音，同一種視線”的信息傳播方式，到現(xiàn)在又提出IMC是一種“對(duì)話—關(guān)系—戰(zhàn)略”，一路走來整合營(yíng)銷傳播正一步步變得成熟、可靠。就目前學(xué)者們的預(yù)測(cè)來看，整合營(yíng)銷傳播在中國(guó)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是可行的。筆者認(rèn)為，要想使整合營(yíng)銷傳播在中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境中和諧的生存和發(fā)展，這必然要求整合營(yíng)銷傳播理論在中國(guó)能適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀，創(chuàng)造出一套符合中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)特的整合營(yíng)銷傳播理論。就目前而言，中國(guó)市場(chǎng)正處在與國(guó)際市場(chǎng)相接軌的過渡階段，整合營(yíng)銷傳播在中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)踐應(yīng)用可能會(huì)有一個(gè)較長(zhǎng)的磨合期，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，整合營(yíng)銷傳播理論一定能為中國(guó)的市場(chǎng)創(chuàng)造可觀的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

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[責(zé)任編輯：楊玉潔]