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基于AHP的電信運(yùn)營商移動業(yè)務(wù)套餐評估研究

蘇澤雄

（福建省郵電規(guī)劃設(shè)計院有限公司，福州 350003）

摘 要套餐是獲取移動用戶、贏得市場競爭的營銷手段之一，其運(yùn)用的好壞將直接影響電信運(yùn)營商移動業(yè)務(wù)發(fā)展。本文嘗試從用戶、收入、業(yè)務(wù)量等維度入手，運(yùn)用層次分析法構(gòu)建移動業(yè)務(wù)資費(fèi)套餐評估模型，對套餐進(jìn)行評估分析，以期提出有針對性的建議，支撐電信企業(yè)營銷管理工作。

關(guān)鍵詞電信運(yùn)營商；層次分析法；套餐評估

隨著電信運(yùn)營商全業(yè)務(wù)競爭的深入開展，得移動者得天下已成電信運(yùn)營商的共識，而套餐是獲取移動用戶、贏得市場競爭的營銷手段之一，其運(yùn)用的好壞將直接影響電信運(yùn)營商移動業(yè)務(wù)發(fā)展。電信運(yùn)營商為獲取用戶不斷推出面向不同客戶群體的各種套餐，但是消費(fèi)者無所適從，而且電信運(yùn)營商也并不清楚哪些套餐真正符合用戶的需求，哪些套餐真正能給企業(yè)帶來收益。如何評估移動業(yè)務(wù)套餐價值區(qū)間，以識別能帶來收益及業(yè)務(wù)增長的套餐，已成為電信運(yùn)營商應(yīng)對競爭、提高成本收益率和客戶忠誠度必須解決的問題。

本文試圖結(jié)合企業(yè)價值等理論和電信行業(yè)的特點(diǎn)，提出電信運(yùn)營商移動業(yè)務(wù)套餐評估體系，運(yùn)用層次分析方法，構(gòu)建移動業(yè)務(wù)套餐評估模型，并利用所構(gòu)建評估模型進(jìn)行實(shí)證分析，以期提出有針對性的建議，支撐電信企業(yè)營銷管理工作。

1　基于AHP的移動業(yè)務(wù)套餐評估模型

1.1 層次分析方法

層次分析法（AHP,Analytic Hierarchy Process），是20世紀(jì)70年代由美國匹茲堡大學(xué)運(yùn)籌學(xué)家Thomas L.Saaty教授提出的一種定量和定性相結(jié)合的多目標(biāo)層次分析法。該方法的原理是將決策者的經(jīng)驗(yàn)判斷加以量化，從而為決策者提供定量形式的決策依據(jù)。通常情況下，它可以將大量復(fù)雜的問題用清晰的層次模型表達(dá)出來，用主觀判斷結(jié)合數(shù)學(xué)方法來定量描述，從而成為問題定性解決的客觀依據(jù)。該方法自1982年被介紹到我國以來，以其定性與定量相結(jié)合地處理各種決策因素的特點(diǎn)，以及其系統(tǒng)靈活簡潔的優(yōu)點(diǎn)，迅速地在我國社會經(jīng)濟(jì)各個領(lǐng)域內(nèi)得到了廣泛的重視和應(yīng)用。層次分析法的基本思路如下。

（1）根據(jù)問題的性質(zhì)和目標(biāo)，將問題層次化分解成不同的組成因素，按照因素間的相互關(guān)系及隸屬關(guān)系，將因素按不同層次聚集組合，構(gòu)成一個多層分析結(jié)果模型。

（2）確定各層次因素的判斷標(biāo)度。

（3）通過專家意見并結(jié)合綜合分析，構(gòu)造兩兩判斷矩陣。

（4）求解矩陣，進(jìn)行層次單排序及一致性檢驗(yàn)，得出各矩陣的特征向量（權(quán)重）。

（5）權(quán)重傳遞，進(jìn)行歸一化層次總排序及一致性檢驗(yàn)，得出最低層各指標(biāo)（方案、措施、指標(biāo)等）對最高層目標(biāo)（總目標(biāo)）的相對重要程度的權(quán)值。

（6）通過計算和比較，選擇最佳方案。

1.2 移動業(yè)務(wù)套餐評估模型

1.2.1 移動業(yè)務(wù)套餐評估思路

根據(jù)層次分析方法，結(jié)合評價理論與方法，通過構(gòu)建移動業(yè)務(wù)套餐評估指標(biāo)體系，運(yùn)用層次分析法計算確定指標(biāo)權(quán)重，對移動業(yè)務(wù)套餐進(jìn)行合理評估分析，具體評估思路如圖1所示。

1.2.2 移動業(yè)務(wù)套餐評估指標(biāo)體系

移動業(yè)務(wù)套餐是以用戶需求的多樣化和個性化需求為出發(fā)點(diǎn)設(shè)計的，是以滿足市場需求、獲得最佳效果為目的的營銷組合方式。因此，在構(gòu)建移動業(yè)務(wù)套餐評估指標(biāo)時，應(yīng)遵循全面性、簡單科學(xué)性、靈活性、適用性等原則。

移動業(yè)務(wù)套餐評估指標(biāo)體系的建立，旨在引導(dǎo)電信運(yùn)營商對旗下繁多的套餐進(jìn)行科學(xué)客觀評估，能夠從多個方面和角度對套餐進(jìn)行綜合的分析。根據(jù)企業(yè)價值理論及移動業(yè)務(wù)套餐的特點(diǎn)，從套餐內(nèi)容、業(yè)務(wù)組合和用戶的忠誠度等方面對套餐進(jìn)行評估分析，最終形成用戶類、收入類和業(yè)務(wù)量等維度評估指標(biāo)體系，具體如表1所示。

1.2.3 評估指標(biāo)權(quán)重的確定

根據(jù)層次分析法，對所建立的評估指標(biāo)體系構(gòu)建判斷矩陣，將判斷矩陣的每一列元素作歸一化處理，再相加形成向量，最后對向量再進(jìn)行歸一化得到權(quán)重，具體

2,…,n),對Wi=(1,2,…,n)正規(guī)化： ,(i, j=1,2,…,n),所得到的W=(W1,W2,…,Wn)T為所求的特征向量（即權(quán)重）。最后對判斷矩陣進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，確保判斷矩陣滿足一致性要求。

圖1　具體評估思路

表1　維度評估指標(biāo)體系

1.2.4 綜合評估

從用戶、收入、業(yè)務(wù)量等維度對移動業(yè)務(wù)套餐進(jìn)行評估，因此，建立綜合評估模型，對套餐的優(yōu)劣進(jìn)行評估分析：

其中，Zk為移動業(yè)務(wù)第k個套餐的綜合得分，Bi為一級指標(biāo)（用戶類指標(biāo)、收入類指標(biāo)、業(yè)務(wù)量類指標(biāo)）權(quán)重，Cj為二級指標(biāo)權(quán)重，Pj為與套餐指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)值進(jìn)行比較，得出套餐某一指標(biāo)的具體評分。

2　電信運(yùn)營商移動業(yè)務(wù)套餐評估實(shí)證分析

以中國電信某省公司移動業(yè)務(wù)套餐2014年6月實(shí)際數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，運(yùn)用所構(gòu)建的移動業(yè)務(wù)套餐評估模型進(jìn)行實(shí)證分析，具體如下。

首先，從中國電信某省公司經(jīng)分系統(tǒng)收集的2014年移動業(yè)務(wù)6月的數(shù)據(jù)，與套餐指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)值進(jìn)行比較，運(yùn)用功效系數(shù)法標(biāo)準(zhǔn)化處理（對每一項(xiàng)評價指標(biāo)確定一個滿意值和不允許值，以滿意值為上限，以不允許值為下限），得出各指標(biāo)的評分值，再與套餐指標(biāo)權(quán)重相乘，得出指標(biāo)最后評分值，具體如表3所示。

根據(jù)前面模型的構(gòu)建，將底層的權(quán)重級和標(biāo)準(zhǔn)化后的套餐數(shù)據(jù)相乘，得出套餐的綜合評估得分，評估結(jié)果如表4所示。

根據(jù)以上綜合評估結(jié)果，飛Young套餐的分值為85.6分，表現(xiàn)較為優(yōu)良。其各項(xiàng)收入指標(biāo)完成得較理想，可見飛Young套餐處于生命周期的成長期，該套餐具有較強(qiáng)的競爭力。針對飛Young套餐的實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r，建議對飛Young套餐不斷優(yōu)化并重點(diǎn)發(fā)展，加強(qiáng)天翼暢聊的品牌傳播力度，快速擴(kuò)大用戶規(guī)模，形成規(guī)模

表2　評估指標(biāo)的權(quán)重

表3　指標(biāo)評分值

表4　綜合評估得分

Study on the evaluation of telecom operator’s mobile service package based on AHP method

SU Ze-xiong

(Fujian Post Telecom Planning & Designing Institute Co., Ltd., Fuzhou 350003, China)

Abstract Package is one of the marketing tools to get mobile users and win the market competition. Its use will directly affect the development of mobile service of telecom operators. This paper attempts to start with dimensions of user,income,business amount and so on. It use the AHP to build evaluation model of the mobile business packages, which will have evaluation analysis to packages, in order to put forward some targeted recommendations to support the marketing management of telecom enterprise.

Keywords telecom operators; AHP method; package evaluation

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樂享套餐的分值為73.6分。由于樂享套餐發(fā)展低端用戶較多，因此其各項(xiàng)收入指標(biāo)都偏低。針對樂享套餐的實(shí)際發(fā)展情況，建議其遵循戰(zhàn)略發(fā)展策略，加大力度快速發(fā)展。通過樂享套餐降低天翼業(yè)務(wù)的使用門檻，發(fā)展天翼用戶，并不斷提供差異化的應(yīng)用。

3　結(jié)束語

實(shí)踐證明了移動業(yè)務(wù)套餐是電信運(yùn)營商進(jìn)行競爭，爭奪市場的有力武器，激烈的競爭使得電信運(yùn)營商越來越關(guān)注套餐的價值。本文從用戶、收入、業(yè)務(wù)量等維度入手，建立移動業(yè)務(wù)套餐評價指標(biāo)體系，并提出基于AHP方法的移動業(yè)務(wù)套餐評估模型，有助于指導(dǎo)電信運(yùn)營商對移動業(yè)務(wù)套餐進(jìn)行科學(xué)的評估，進(jìn)一步加強(qiáng)電信運(yùn)營商的套餐管理，從而形成套餐競爭優(yōu)勢。

作者簡介：蘇澤雄：國家注冊咨詢工程師（證書編號：注咨15200700021），現(xiàn)任福建省郵電規(guī)劃設(shè)計院有限公司企業(yè)發(fā)展咨詢研究院總工，長期從事財務(wù)分析與規(guī)劃、投融資管理、項(xiàng)目評估評價、戰(zhàn)略管理等領(lǐng)域的咨詢研究工作。

收稿日期：2015-02-10

文章編號1008-5599（2015）04-0050-04

文獻(xiàn)標(biāo)識碼A

中圖分類號TN929.5