摘要：為了揭示農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資產(chǎn)形成的機(jī)理，基于消費(fèi)者視角，以茶葉品牌為研究對(duì)象，在借鑒已有文獻(xiàn)研究成果上，構(gòu)建了品牌認(rèn)知度、區(qū)域聯(lián)想、功能感知、品牌情感和品牌忠誠(chéng)五個(gè)維度的品牌資產(chǎn)模型。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和訪談的方法獲得數(shù)據(jù)，對(duì)該模型進(jìn)行實(shí)證研究，得出在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資產(chǎn)形成過(guò)程中，五個(gè)維度之間具有一定的路徑關(guān)系，而且品牌情感是資產(chǎn)形成的重要環(huán)節(jié)，是連接“認(rèn)知”和“行為”的重要橋梁；該結(jié)論為中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資產(chǎn)的提升指明了方向。

關(guān)鍵詞：品牌資產(chǎn)；評(píng)估模型；路徑關(guān)系；茶葉消費(fèi)者，武漢市

中圖分類號(hào)：F762；F273.4 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：0439-8114（2016）01-0231-06

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2016.01.060

品牌資產(chǎn)（Brand equity）出現(xiàn)于20世紀(jì)80年代的美國(guó)廣告界[1]，經(jīng)過(guò)30年的發(fā)展，品牌資產(chǎn)已經(jīng)成為當(dāng)今營(yíng)銷學(xué)界耳熟能詳?shù)母拍睢Ｆ放瀑Y產(chǎn)對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買行為、企業(yè)制定市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略以及資產(chǎn)管理都具有深刻的現(xiàn)實(shí)意義。品牌資產(chǎn)的評(píng)估又是品牌資產(chǎn)一個(gè)極為重要的研究方向，現(xiàn)階段，品牌資產(chǎn)已形成三種不同視角的評(píng)估模型，即基于財(cái)務(wù)的品牌資產(chǎn)評(píng)估模型、基于市場(chǎng)的品牌資產(chǎn)評(píng)估模型和基于消費(fèi)者視角的品牌資產(chǎn)評(píng)估模型。三種模型側(cè)重點(diǎn)不同，基于財(cái)務(wù)的品牌資產(chǎn)評(píng)估模型可以說(shuō)明企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效，便于企業(yè)資金募集以及可以幫助企業(yè)制定并購(gòu)決策，但是這種模型集中于短期利益，對(duì)品牌管理沒(méi)有任何幫助[2]?；谑袌?chǎng)的品牌資產(chǎn)評(píng)估模型注重品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，對(duì)高層管理者和金融市場(chǎng)較有吸引力，但是該模型多依賴于假設(shè)情景下的顧客購(gòu)買意向，而且各個(gè)指標(biāo)可能相互沖突導(dǎo)致形成復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)模型[3]。上述兩種不同視角的評(píng)估模型缺乏對(duì)品牌資產(chǎn)內(nèi)部形成機(jī)制的挖掘，品牌管理大師Keller[4]認(rèn)為品牌資產(chǎn)是由于消費(fèi)者對(duì)于特定品牌掌握知識(shí)的不同而對(duì)品牌營(yíng)銷手段作出的不同反應(yīng)而產(chǎn)生的效應(yīng)。消費(fèi)者是品牌形成資產(chǎn)的源頭，如果品牌對(duì)于消費(fèi)者沒(méi)有任何意義，那么品牌對(duì)于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷和財(cái)務(wù)就毫無(wú)價(jià)值，即基于消費(fèi)者視角的品牌資產(chǎn)是形成品牌價(jià)值鏈的前提和基礎(chǔ)[3]。為了揭示品牌資產(chǎn)形成的內(nèi)部機(jī)制，本研究將基于消費(fèi)者視角，以農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌為研究對(duì)象對(duì)品牌資產(chǎn)評(píng)估模型的構(gòu)建作一探究。

1 國(guó)內(nèi)外研究綜述

加州大學(xué)伯克利分校教授Aaker[5，6]提出了著名的品牌資產(chǎn)十要素（Brand Equity Ten）模型，該模型主要由五大維度和十大指標(biāo)組成。五大維度是指品牌忠誠(chéng)度（Loyalty），即在其他品牌擁有較好的包裝、產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，消費(fèi)者仍會(huì)持續(xù)購(gòu)買原品牌；品牌知名度（Awareness），即對(duì)特定品牌，消費(fèi)者的熟悉程度和品牌知識(shí)的掌握程度；品牌聯(lián)想（Association），即可以通過(guò)品牌聯(lián)想到一切相關(guān)的事物；感知質(zhì)量（Perceived quality），即消費(fèi)者對(duì)品牌性狀、質(zhì)量的認(rèn)知程度；其他專屬的品牌資產(chǎn)（Other proprietary brand assets）。十大指標(biāo)分別為：價(jià)格優(yōu)惠、滿意度或忠誠(chéng)度、感覺(jué)中的品質(zhì)、領(lǐng)導(dǎo)品牌或普及度、感覺(jué)中的價(jià)值、品牌個(gè)性、公司組織聯(lián)想、品牌知名度、市場(chǎng)份額、市場(chǎng)價(jià)格和分銷區(qū)域。該模型包含了市場(chǎng)方面的評(píng)價(jià)指標(biāo)，可以全面系統(tǒng)評(píng)價(jià)品牌資產(chǎn)；但是模型維度和指標(biāo)略顯復(fù)雜，且維度與指標(biāo)之間缺乏邏輯關(guān)系，無(wú)法真正體現(xiàn)品牌資產(chǎn)內(nèi)部的運(yùn)行機(jī)制。

品牌資產(chǎn)研究的著名學(xué)者Keller[7]提出了基于顧客的品牌資產(chǎn)模型CBBE（Consumer-based brand equity），該模型完全是基于消費(fèi)者視角的，主要由四個(gè)維度組成，即品牌識(shí)別（Brand identity）、品牌含義（Brand meaning）、品牌反映（Brand response）和品牌聯(lián)系（Brand relationship）。該模型克服了之前的品牌資產(chǎn)模型所沒(méi)有的邏輯關(guān)系，并首次提出了品牌資產(chǎn)金字塔模型（Consumer-based brand equity pyramid），但是各維度邏輯關(guān)系只是在一個(gè)層面上，可能無(wú)法正確衡量品牌資產(chǎn)。

中國(guó)學(xué)者從20世紀(jì)90年代開(kāi)始品牌資產(chǎn)研究，主要是將國(guó)外成熟理論體系引入國(guó)內(nèi)后加以研究，從而形成具有中國(guó)特色的品牌資產(chǎn)理論體系。如范秀成[8]將Brand equity翻譯為品牌權(quán)益，他探究提出了品牌權(quán)益三維度評(píng)估模型，即財(cái)務(wù)權(quán)益、顧客權(quán)益和延伸權(quán)益。于春玲等[9]指出品牌信任是消費(fèi)品市場(chǎng)中建立和保持顧客忠誠(chéng)的關(guān)鍵因素，消費(fèi)者品牌信任的結(jié)構(gòu)包含四個(gè)維度：品牌形象、質(zhì)量水平、品牌認(rèn)同度和企業(yè)價(jià)值觀。趙占波[10]以手機(jī)為研究對(duì)象，得出品牌資產(chǎn)的評(píng)估維度為：品牌忠誠(chéng)、品牌形象、品牌支持、企業(yè)家形象、品牌創(chuàng)新、品牌韌性和品牌延伸。該模型因其研究對(duì)象的局限性，可能無(wú)法推廣，此外具體指標(biāo)沒(méi)能實(shí)現(xiàn)量化。何志毅等[11]以手機(jī)、休閑服裝和飲料為研究對(duì)象找到了基于中國(guó)消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)評(píng)估的公共因子，即品牌忠誠(chéng)、品牌形象、企業(yè)家形象和品牌支持因子。何佳訊[12]從中國(guó)本土社會(huì)心理出發(fā)建立消費(fèi)者-品牌關(guān)系質(zhì)量概念模型，并提出測(cè)量量表由6個(gè)構(gòu)面組成，即社會(huì)價(jià)值表達(dá)、信任、相互信賴、承諾、真有與應(yīng)有之情和自我概念聯(lián)結(jié)。何佳訊[13]在中國(guó)文化背景中建立了品牌情感構(gòu)念，提出了由“真有之情”和“應(yīng)有之情”構(gòu)成的品牌情感雙維度結(jié)構(gòu)，這一研究從新的角度揭示了中外品牌資產(chǎn)形成差異。

目前國(guó)內(nèi)以農(nóng)產(chǎn)品為研究對(duì)象而形成的品牌資產(chǎn)理論較少，徐超[14]提出了品牌知名度、產(chǎn)地聯(lián)想、品種聯(lián)想、品質(zhì)認(rèn)知和品牌關(guān)系可以作為評(píng)估農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)的維度；馬春林[15]則認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)應(yīng)由農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、區(qū)域聯(lián)想、品牌感知、價(jià)值感知和品牌反應(yīng)構(gòu)成。張?jiān)吕騕16]指出農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資產(chǎn)形成需要區(qū)域性因素、產(chǎn)業(yè)性因素和品牌性因素共同作用，其資產(chǎn)維度可劃分為區(qū)域品牌認(rèn)知度、品牌知名度、品牌信任度和品牌忠誠(chéng)度。

現(xiàn)階段，大部分學(xué)者都是基于消費(fèi)者視角研究品牌資產(chǎn)的，雖然不同學(xué)者對(duì)于品牌資產(chǎn)評(píng)估模型的構(gòu)建不盡相同，但不同評(píng)估模型之間卻有著一定的聯(lián)系。由上述文獻(xiàn)可知，品牌資產(chǎn)的形成需要在消費(fèi)者心中建立正面的品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)，使消費(fèi)者在面臨不同品牌營(yíng)銷時(shí)，對(duì)某個(gè)品牌具有積極正向的情感，從而形成持續(xù)的購(gòu)買行為，即品牌忠誠(chéng)。

2 基于消費(fèi)者視角的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資產(chǎn)評(píng)估模型的建立

2.1 基于消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資產(chǎn)評(píng)估模型的維度探究

本研究依據(jù)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的特殊性以及對(duì)相關(guān)研究的回顧，從以下幾個(gè)方面來(lái)構(gòu)建基于消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資產(chǎn)評(píng)估模型的維度：品牌認(rèn)知度、區(qū)域聯(lián)想、功能感知、品牌情感、品牌忠誠(chéng)，具體解釋如下。

2.1.1 品牌認(rèn)知度 消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程是對(duì)已知信息與外界信息進(jìn)行比較并做出選擇的過(guò)程，信息即為消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知情況。Aaker[5]在品牌資產(chǎn)十要素模型中將消費(fèi)者熟悉品牌的程度定義為品牌知名度（Awareness）； Keller[7]將消費(fèi)者識(shí)別品牌的能力定義為品牌識(shí)別（Brand identity）；中國(guó)學(xué)者范秀成[17]將顧客由品牌名稱聯(lián)想到的事物定義為品牌聯(lián)想。結(jié)合已有文獻(xiàn)研究可知：消費(fèi)者購(gòu)買某品牌產(chǎn)品，首先需要對(duì)該品牌具有一定的了解，這是形成品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)。因而本研究將該維度定義為品牌認(rèn)知度。

品牌認(rèn)知度是指消費(fèi)者識(shí)別或回憶某個(gè)品牌相關(guān)知識(shí)的能力[18]。如提及茶葉品牌，人們多數(shù)會(huì)想起安溪鐵觀音、西湖龍井等。Keller[4]提出品牌認(rèn)知度應(yīng)該包括兩個(gè)次級(jí)維度，即品牌識(shí)別和品牌回憶。品牌識(shí)別指消費(fèi)者在獲得與品牌相關(guān)知識(shí)的提醒下識(shí)別品牌的能力。如消費(fèi)者選購(gòu)牙膏時(shí)，看見(jiàn)很多牙膏品牌，消費(fèi)者可以從中判斷自己對(duì)哪些品牌的特點(diǎn)比較熟悉。相比品牌識(shí)別，品牌回憶是更高一級(jí)的品牌認(rèn)知度。品牌回憶即為在沒(méi)有任何提示下，消費(fèi)者完全可以回憶起某類產(chǎn)品中的相關(guān)品牌知識(shí)。如在談?wù)撈疬\(yùn)動(dòng)器材品牌時(shí)，消費(fèi)者可以很快說(shuō)出自己熟悉的品牌，并能說(shuō)出品牌的形象代言人、品牌的廣告語(yǔ)等。

2.1.2 區(qū)域聯(lián)想 中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌以區(qū)域品牌為主，即“區(qū)域名+產(chǎn)品名”，如西湖龍井、陽(yáng)澄湖大閘蟹等。農(nóng)產(chǎn)品品牌特點(diǎn)往往是由原產(chǎn)地的環(huán)境特點(diǎn)決定的，而且農(nóng)產(chǎn)品的生長(zhǎng)受自然條件約束較大，“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”印證了不同區(qū)域的生長(zhǎng)環(huán)境對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品影響較大。區(qū)別于其他品牌資產(chǎn)的特點(diǎn)，區(qū)域聯(lián)想對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資產(chǎn)的形成有著至關(guān)重要的作用，因此應(yīng)該將區(qū)域聯(lián)想單獨(dú)作為一個(gè)維度來(lái)衡量農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資產(chǎn)。

區(qū)域聯(lián)想是指當(dāng)提及某一品牌時(shí)，消費(fèi)者可以快速聯(lián)想到該品牌原產(chǎn)地適宜的自然環(huán)境以及具有特色的人文環(huán)境，從而使消費(fèi)者心中產(chǎn)生共鳴。區(qū)域聯(lián)想可分為自然環(huán)境聯(lián)想和人文環(huán)境聯(lián)想兩個(gè)次級(jí)維度。自然環(huán)境聯(lián)想是指消費(fèi)者對(duì)于品牌原產(chǎn)地是否具有其適合的種植環(huán)境進(jìn)行判斷；人文環(huán)境聯(lián)想是指當(dāng)品牌原產(chǎn)地具有其獨(dú)特的人文、歷史氛圍時(shí)，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生更高層次的聯(lián)想。由此可知，人文環(huán)境聯(lián)想較自然環(huán)境聯(lián)想更有深度，更有利于品牌資產(chǎn)的提升。

2.1.3 功能感知 消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)來(lái)源于自身的需求，當(dāng)消費(fèi)者使用或體驗(yàn)過(guò)產(chǎn)品后會(huì)對(duì)該產(chǎn)品的功能進(jìn)行主觀評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)的內(nèi)容包括品牌性狀、質(zhì)量，即Aaker提出的感知質(zhì)量；產(chǎn)品或服務(wù)整體優(yōu)越性程度，即張峰提出的感知質(zhì)量；與產(chǎn)品特性有關(guān)的，如質(zhì)量、安全等，與產(chǎn)品特性無(wú)關(guān)的，如表達(dá)自我、體現(xiàn)身份等，即范秀成提出的品牌聯(lián)想。作者將上述主觀評(píng)價(jià)歸為一個(gè)廣義的概念，即功能感知。

功能感知是指當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買某種區(qū)域品牌的農(nóng)產(chǎn)品后，原有期望的需求得到滿足的程度。功能感知可分為產(chǎn)品核心功能感知和產(chǎn)品附屬功能感知。產(chǎn)品核心功能感知包括消費(fèi)者購(gòu)買后對(duì)產(chǎn)品的包裝、質(zhì)量、口感、安全性的評(píng)價(jià)。如“好想你”棗的產(chǎn)品核心功能即為包裝精美、口感良好、質(zhì)量上乘等。產(chǎn)品附屬功能感知即為消費(fèi)者感知某種品牌是否具有與提升自己生活品味、彰顯個(gè)人社會(huì)地位的功能。譬如，早晨品一杯龍井綠茶不僅可以解渴，更是一種高品質(zhì)生活的體現(xiàn)；此外，贈(zèng)送親朋好友名牌產(chǎn)品，不僅可以傳達(dá)情誼，它也是一種社會(huì)地位的顯現(xiàn)。

2.1.4 品牌情感 結(jié)合上文提出的品牌認(rèn)知度、區(qū)域聯(lián)想和功能感知的內(nèi)涵可以得出，上述三個(gè)維度是在不同營(yíng)銷投入下，顧客對(duì)品牌的外形、質(zhì)量、安全性、功能等相關(guān)屬性的評(píng)價(jià)，屬于認(rèn)知變量。張峰[19]認(rèn)為按照顧客心理變化的邏輯，應(yīng)該加入情感變量，作為認(rèn)知和行為意向的中間變量，形成認(rèn)知-情感-行為意向的基本邏輯。此外，Keller[7]的CBBE模型中的品牌反應(yīng)（Brand response）中的子維度也包含品牌情感的概念。

品牌情感是指品牌在消費(fèi)者心理激起的正向感情或者情緒性反應(yīng)，積極向上的反應(yīng)會(huì)驅(qū)使顧客重復(fù)性購(gòu)買，從而產(chǎn)生品牌的“溢價(jià)”，消極的反應(yīng)會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者放棄購(gòu)買行為[20]。

2.1.5 品牌忠誠(chéng) 品牌忠誠(chéng)是一個(gè)多維度概念，幾乎所有學(xué)者都將品牌忠誠(chéng)作為重要維度來(lái)衡量品牌資產(chǎn)，品牌忠誠(chéng)的定義也各不相同。Aaker[18]將品牌忠誠(chéng)定義為消費(fèi)者對(duì)品牌的積極情感。Asseal[21]認(rèn)為品牌忠誠(chéng)是顧客對(duì)某種品牌產(chǎn)生正向的情感態(tài)度，這種態(tài)度會(huì)引起長(zhǎng)期穩(wěn)定的購(gòu)買行為。Oliver[22]將品牌忠誠(chéng)理解為是顧客內(nèi)心的承諾，這種承諾不會(huì)因其他產(chǎn)品或營(yíng)銷環(huán)境的影響而改變。董雅麗等[23]將品牌忠誠(chéng)定義為目標(biāo)顧客對(duì)特定品牌的認(rèn)同并在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生的持續(xù)購(gòu)買的行為。諸多概念的共同點(diǎn)在于由情感驅(qū)使消費(fèi)者重復(fù)的購(gòu)買行為，當(dāng)消費(fèi)者的購(gòu)買行為發(fā)生時(shí)，基于顧客視角的品牌資產(chǎn)也隨之形成。因而，品牌忠誠(chéng)是基于消費(fèi)者視角的品牌資產(chǎn)的價(jià)值的集中體現(xiàn)。品牌忠誠(chéng)可分為態(tài)度忠誠(chéng)、行為忠誠(chéng)和復(fù)合忠誠(chéng)，其中態(tài)度忠誠(chéng)指消費(fèi)者對(duì)品牌具有忠誠(chéng)的情感寄托，表現(xiàn)為信任、推薦等；行為忠誠(chéng)是指持續(xù)性購(gòu)買；復(fù)合忠誠(chéng)是指態(tài)度忠誠(chéng)驅(qū)使下的行為忠誠(chéng)[24]。上文已將品牌情感作為品牌資產(chǎn)評(píng)估模型的一個(gè)維度，因而本研究將品牌情感驅(qū)使下的復(fù)合忠誠(chéng)作為衡量品牌忠誠(chéng)的標(biāo)準(zhǔn)。

2.2 理論模型的建立及假設(shè)的提出

本研究通過(guò)對(duì)品牌資產(chǎn)相關(guān)研究的綜述以及探究農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資產(chǎn)評(píng)估模型的維度，初步構(gòu)建了基于消費(fèi)者視角的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資產(chǎn)評(píng)估模型（圖1）。

品牌認(rèn)知度是指消費(fèi)者對(duì)品牌知識(shí)的熟悉情況，包括對(duì)區(qū)域環(huán)境知識(shí)的聯(lián)想。而且消費(fèi)者可以通過(guò)良好的區(qū)域聯(lián)想加深對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，從而增強(qiáng)品牌的認(rèn)知度。由此得到假設(shè)1。

假設(shè)1：品牌認(rèn)知度和區(qū)域聯(lián)想相互影響。

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品具有較完整的知識(shí)結(jié)構(gòu)時(shí)，顧客會(huì)熟知該產(chǎn)品的質(zhì)量安全特點(diǎn)，這樣消費(fèi)者按照自己的需求購(gòu)買，因而自身的滿足感會(huì)提升。由此得到假設(shè)2。

假設(shè)2：品牌認(rèn)知度對(duì)功能感知具有直接的正向影響。

消費(fèi)者往往根據(jù)需求選購(gòu)產(chǎn)品，當(dāng)顧客對(duì)某一品牌產(chǎn)品的原產(chǎn)地的自然環(huán)境和人文環(huán)境具有深刻認(rèn)知時(shí)，認(rèn)為該產(chǎn)品原產(chǎn)地的某些特質(zhì)符合自己購(gòu)買預(yù)期需求時(shí)，顧客購(gòu)買后的功能感知會(huì)提升。由此得到假設(shè)3。

假設(shè)3：區(qū)域聯(lián)想對(duì)功能感知具有直接的正向影響。

如果某種品牌滿足了消費(fèi)者期望的需求，該品牌會(huì)在顧客心理產(chǎn)生積極向上的反應(yīng)。由此得到假設(shè)4。

假設(shè)4：功能感知對(duì)品牌情感具有直接的正向影響。

隨著消費(fèi)者對(duì)某種品牌的熟悉程度的增強(qiáng)以及顧客對(duì)品牌原產(chǎn)地環(huán)境的認(rèn)可，該品牌會(huì)在消費(fèi)者心理產(chǎn)生積極向上的反應(yīng)。由此，得到假設(shè)5和假設(shè)6。

假設(shè)5：品牌認(rèn)知度對(duì)品牌情感具有直接的正向影響。

假設(shè)6：區(qū)域聯(lián)想對(duì)品牌情感具有直接的正向影響。

積極向上的心理反應(yīng)會(huì)驅(qū)使消費(fèi)者產(chǎn)生重復(fù)的購(gòu)買行為。由此，得到假設(shè)7。

假設(shè)7：品牌情感對(duì)品牌忠誠(chéng)具有直接的正向影響。

3 數(shù)據(jù)分析及假設(shè)檢驗(yàn)

本研究運(yùn)用SPASS17.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)上述模型進(jìn)行實(shí)證分析，基本思路為先運(yùn)用軟件對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度的分析，再利用軟件的回歸分析功能對(duì)各個(gè)假設(shè)進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)。

3.1 數(shù)據(jù)分析

3.1.1 數(shù)據(jù)來(lái)源及樣本基本特征描述 本調(diào)研小組選取武漢市陸羽茶都、中山公園及解放公園為問(wèn)卷調(diào)查地點(diǎn)，上述地點(diǎn)具有人流量大、茶葉消費(fèi)人群比重大且容易調(diào)研等特點(diǎn)。此次調(diào)查共分發(fā)問(wèn)卷370份，回收問(wèn)卷363份，回收率為98.11%；其中有效問(wèn)卷357份，有效回收率為96.49%。本次調(diào)研樣本的基本統(tǒng)計(jì)特征情況見(jiàn)表1。

由表1可知，本次問(wèn)卷調(diào)查中，年齡在36周歲以上占82.64%，政府公務(wù)員或事業(yè)單位、企業(yè)員工和個(gè)體戶占77.6%，月收入在3 000元以上的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的83.20%。這和本次調(diào)研的對(duì)象——茶葉消費(fèi)者的基本情況相符合。

3.1.2 信度分析 信度分析用于評(píng)價(jià)問(wèn)卷的穩(wěn)定性或可靠性，它檢驗(yàn)用問(wèn)卷對(duì)同一事物進(jìn)行重復(fù)測(cè)量后所得結(jié)果的一致性程度[25]。本研究采用常用的Cronbach α系數(shù)作為評(píng)價(jià)問(wèn)卷信度的指標(biāo)。Robert等[26]對(duì)Cronbach α系數(shù)做了大量研究后提出以下觀點(diǎn)：α系數(shù)值界于0.65～0.70是最小可接受值；α系數(shù)值界于0.70～0.80的相當(dāng)好；α系數(shù)值界于0.80～0.90的非常好。本研究通過(guò)運(yùn)用SPASS17.0的信度分析得到有效問(wèn)卷的各個(gè)測(cè)量維度的α系數(shù)值，它們分別為：品牌認(rèn)知度α值為0.727；區(qū)域聯(lián)想α值為0.706；功能感知α值為0.710；品牌情感α值為0.768；品牌忠誠(chéng)α值為0.803。五個(gè)品牌資產(chǎn)測(cè)量維度的α值均在0.70以上，證明該測(cè)量量表具有較高的信度。

3.1.3 效度分析 效度是指所測(cè)量到的結(jié)果反映所想要考察內(nèi)容的程度，測(cè)量結(jié)果與要考察的內(nèi)容越吻合，則效度越高；反之，則效度越低。效度可分為內(nèi)容效度、準(zhǔn)則效度和結(jié)構(gòu)效度。

當(dāng)前測(cè)量結(jié)構(gòu)效度的主流方法是利用因子分析進(jìn)行測(cè)量。在進(jìn)行因子分析之前，必須先判斷是否適合進(jìn)行因子分析。KMO值和Bartlett球形檢驗(yàn)為判斷是否適合作因子分析的重要指標(biāo)。當(dāng)KMO值大于0.9時(shí)效果最佳，0.6以上可以接受，0.5以下不宜作因子分析[25]。運(yùn)用SPASS 17.0的因子分析可得到各個(gè)測(cè)量維度的KMO值和Bartlett球形檢驗(yàn)（表2）。

由表2的KMO值和Bartlett球形檢驗(yàn)得出五個(gè)維度測(cè)量量表適合進(jìn)行因子分析的。根據(jù)因子分析可知各維度題項(xiàng)的因子負(fù)載系數(shù)，具體結(jié)果見(jiàn)表3。表3顯示各題項(xiàng)的因子負(fù)載系數(shù)值較高，除去F11的負(fù)載值小于0.5，其他負(fù)載系數(shù)值均高于0.5，說(shuō)明該測(cè)量量表具有良好的結(jié)構(gòu)效度。

3.2 假設(shè)檢驗(yàn)

各個(gè)維度的測(cè)量是通過(guò)若干個(gè)測(cè)項(xiàng)組成，因而在進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)之前，首先需要進(jìn)行降維操作，即運(yùn)用因子分析方法從多數(shù)變量中提取出少數(shù)的綜合變量來(lái)反映原有變量的信息，然后再對(duì)擁有不同權(quán)重的綜合變量進(jìn)行計(jì)算得出各個(gè)維度的綜合指標(biāo)。本研究運(yùn)用回歸分析來(lái)對(duì)各個(gè)假設(shè)條件進(jìn)行檢驗(yàn)，分析結(jié)果見(jiàn)表4。

由上述假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果可以得到基于消費(fèi)者視角下農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資產(chǎn)形成的路徑關(guān)系（圖2）。

4 結(jié)論及建議

本實(shí)證研究得到的主要結(jié)論是：在基于消費(fèi)者視角的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資產(chǎn)形成過(guò)程中，品牌認(rèn)知度和區(qū)域聯(lián)想之間可以相互影響；品牌認(rèn)知度對(duì)功能感知有直接正向的影響；區(qū)域聯(lián)想對(duì)功能感知有直接正向的影響；功能感知對(duì)品牌情感有直接正向的影響；區(qū)域聯(lián)想對(duì)品牌情感有直接正向的影響；品牌情感對(duì)品牌忠誠(chéng)有直接正向的影響。

具體而言，品牌情感對(duì)品牌忠誠(chéng)的正向影響較大，由上文回歸分析可知，其標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.686。品牌情感是連接“認(rèn)知”到“行為”的重要橋梁，是形成品牌資產(chǎn)的必經(jīng)之路。此外，該結(jié)論也論證了品牌情感驅(qū)使下的持續(xù)購(gòu)買行為才是真正的品牌忠誠(chéng)?，F(xiàn)階段，某些品牌為了吸引顧客購(gòu)買，大打價(jià)格戰(zhàn)，由上述結(jié)論可知，因價(jià)格偏低的大量購(gòu)買行為是品牌“偽忠誠(chéng)”，這不利于建立消費(fèi)者心中的品牌資產(chǎn)。

區(qū)域聯(lián)想較品牌認(rèn)知度對(duì)功能感知的正向影響更大。原因在于農(nóng)產(chǎn)品的生長(zhǎng)受區(qū)域條件影響較大。如果消費(fèi)者對(duì)某個(gè)區(qū)域的自然條件和人文風(fēng)光有著較為深刻的感知，他們會(huì)更加深刻地了解該品牌的特點(diǎn)，從而會(huì)根據(jù)自己的需求購(gòu)買，相應(yīng)的功能感知也會(huì)顯著提高。該結(jié)論說(shuō)明了較其他產(chǎn)品的品牌資產(chǎn)，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資產(chǎn)形成具有自身的獨(dú)特性。在0.01水平下，區(qū)域聯(lián)想對(duì)品牌情感的正向影響通過(guò)了假設(shè)檢驗(yàn)，而品牌認(rèn)知度對(duì)品牌情感的正向影響未通過(guò)假設(shè)檢驗(yàn)。這是因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者對(duì)自己購(gòu)買的茶葉品牌的原產(chǎn)地都十分熟悉，在調(diào)研過(guò)程中通過(guò)和消費(fèi)者交談得知，他們對(duì)自己家鄉(xiāng)的茶葉品牌的感情很深，很多遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)工作的人通過(guò)品嘗家鄉(xiāng)的茶葉來(lái)抒發(fā)自己的思鄉(xiāng)之情。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中可以大打“家鄉(xiāng)感情牌”，以消費(fèi)者思鄉(xiāng)之情為訴求點(diǎn)，迅速建立“區(qū)域聯(lián)想—品牌情感—品牌忠誠(chéng)”的路徑關(guān)系。

本研究對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌營(yíng)銷的啟示在于，首先要明確品牌情感對(duì)于品牌資產(chǎn)形成的重要性。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃時(shí)應(yīng)該注重公益營(yíng)銷的運(yùn)用，如興辦希望工程學(xué)校、成立助學(xué)基金會(huì)等，這樣可以通過(guò)公益事業(yè)賦予公司人性化特征，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者和社會(huì)的感情交流，從而可以增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌情感。再者，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌主要是依托于區(qū)域獨(dú)特的自然條件，品牌效應(yīng)具有區(qū)域性的特點(diǎn)。因此，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)該加大品牌傳播力度，運(yùn)用混合媒體形式傳播品牌價(jià)值，如戶外寫(xiě)真廣告、電視廣播宣傳及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等，企業(yè)還可以擴(kuò)展?fàn)I銷渠道，比如開(kāi)設(shè)農(nóng)產(chǎn)品直營(yíng)專賣店，直營(yíng)專賣店有效地展示了品牌及其所有不同產(chǎn)品的門類，讓消費(fèi)者更好地理解品牌產(chǎn)品的特性，提高品牌的市場(chǎng)覆蓋率。

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