方天堃　楊麗雪　趙英英

[摘 要]微信作為創(chuàng)新型通訊軟件，不僅降低了通訊成本，其推出的公眾平臺，也為企業(yè)提供了新型營銷及更精準(zhǔn)的品牌推廣服務(wù)渠道。通過研究信息質(zhì)量與購買意愿的關(guān)系和消費(fèi)者風(fēng)險承擔(dān)的調(diào)節(jié)作用等理論進(jìn)行模型假設(shè)，通過信度、效度檢驗(yàn)、相關(guān)性分析、多層回歸分析，實(shí)證分析微信營銷中購買意愿的影響機(jī)制，研究結(jié)果表明，在企業(yè)微信營銷中，信息相關(guān)性與信息有用性和風(fēng)險承擔(dān)特征對消費(fèi)者購買意愿具有顯著正向影響，信息有用性對購買意愿的影響受到風(fēng)險承擔(dān)特征的調(diào)節(jié)。提出企業(yè)利用微信進(jìn)行營銷時應(yīng)注重信息質(zhì)量，根據(jù)風(fēng)險承擔(dān)特征這一綜合心理變量，制定相應(yīng)的目標(biāo)市場營銷策略。

[關(guān)鍵詞]微信營銷；信息相關(guān)性；信息有用性；風(fēng)險承擔(dān)特征

[中圖分類號]F27 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]2095-3283（2015）11-0042-04

一、引言

微信是騰訊公司于2011年初推出的一款可以快速發(fā)送文字和照片、支持多人語音對講的手機(jī)聊天軟件。它以文字、圖片、視頻、表情、語音、動畫等各種豐富新穎的信息傳播形式，將虛擬社區(qū)與實(shí)際社交圈進(jìn)行了有效的無縫對接，使傳播與交流變得更加現(xiàn)實(shí)與密切，受到廣大網(wǎng)民的青睞。根據(jù)騰訊公司的數(shù)據(jù)資料顯示，截至2015年第一季度，微信每月活躍用戶已達(dá)到5.49億，微信支付用戶則達(dá)到4億左右。

微信社交網(wǎng)絡(luò)作為實(shí)時性通訊工具，以移動終端的廣大網(wǎng)民為載體，并且為他們提供了能夠彼此鏈接的“多對多”信息傳遞平臺，具有巨大的潛在實(shí)時營銷價值。一方面，微信信息的發(fā)布與接收呈現(xiàn)隨身化、碎片化和個性化的特點(diǎn)，微信及時性營銷符合當(dāng)今逐漸“微化”的廣大網(wǎng)民的要求。另一方面，利用微信可以對特定顧客進(jìn)行營銷信息的密集傳播，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，具有高度參與的信息互動、高便利性以及低成本性等優(yōu)勢。因此，在社會化媒體環(huán)境下實(shí)施微信營銷已經(jīng)得到越來越多企業(yè)的青睞。商家在進(jìn)行微信營銷時主要進(jìn)行客服和在線銷售兩個方面。然而，微信營銷作為一種新的營銷模式，用戶的消費(fèi)習(xí)慣還有待于進(jìn)一步培養(yǎng)。本文探討激發(fā)消費(fèi)者購買意愿的因素，企業(yè)微信營銷中信息質(zhì)量如何影響消費(fèi)者購買意愿，消費(fèi)者個人特征中風(fēng)險承擔(dān)的差異性是否會對微信營銷中購買意愿產(chǎn)生影響。

二、理論與模型假設(shè)

（一）信息質(zhì)量與購買意愿的關(guān)系

環(huán)境心理學(xué)領(lǐng)域提出的刺激—有機(jī)體—反應(yīng)模式指出，環(huán)境是一種刺激，人們對受到的刺激進(jìn)行內(nèi)部處理產(chǎn)生接近或避免等行為反應(yīng)。因此，企業(yè)通過微信向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品相關(guān)信息，這一“刺激”會影響消費(fèi)者反應(yīng)行為，即消費(fèi)者對信息感知產(chǎn)生正面或負(fù)面的情感狀態(tài)會導(dǎo)致接近或避免的行為反應(yīng)，包括：瀏覽、查看、光顧店鋪和購買的意愿。Feindt和Jeffcoate等（2002）認(rèn)為電子商務(wù)中發(fā)布相關(guān)、及時、易理解的信息影響消費(fèi)者的態(tài)度及購買意愿。McKinney和Zahedi 等（2002）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)傳遞信息質(zhì)量劃分為相關(guān)性、易懂性、可靠性、充分性、有用性及范圍性6個維度。Lee和Kozar（2006）認(rèn)為信息相關(guān)性包括信息滲透的廣度、深度以及充分性。因此，本文結(jié)合以往相關(guān)文獻(xiàn)的研究及微信營銷的特征，將信息質(zhì)量劃分為信息相關(guān)性和有用性兩個維度。

1.信息相關(guān)性

信息相關(guān)性指微信提供的信息與顧客需要的信息之間的相關(guān)程度。企業(yè)利用微信用戶注冊信息，將產(chǎn)品信息進(jìn)行有效推送，使之準(zhǔn)確到達(dá)有相關(guān)需求的潛在消費(fèi)者中，縮短了消費(fèi)者為購買決策所花費(fèi)的搜尋信息時間，提高企業(yè)的營銷效率。信息相關(guān)性表現(xiàn)了企業(yè)利用微信進(jìn)行精準(zhǔn)營銷的效果，要求有效的市場細(xì)分，向顧客提供差異化、個性化的信息，以迎合不同顧客的需要，吸引潛在消費(fèi)者對自己感興趣的或所需要的信息關(guān)注。盛宇（2013）認(rèn)為信息相關(guān)性度越高代表信息質(zhì)量越好，反之則代表信息質(zhì)量越差。高相關(guān)度信息減少了微信用戶的購買成本，對購買意愿的產(chǎn)生具有促進(jìn)作用。因此，本文提出假設(shè)：

H1：信息相關(guān)性與消費(fèi)者購買意愿呈正相關(guān)關(guān)系。

2.信息有用性

信息有用性是指企業(yè)發(fā)布微信信息促進(jìn)消費(fèi)者購買決策的可能性，可以簡單理解為信息對消費(fèi)者是否有用、有幫助。信息有用性包括兩個方面，一方面指企業(yè)微信向消費(fèi)者提供易理解以及獲得清晰的產(chǎn)品或品牌相關(guān)信息，使消費(fèi)者通過對信息的認(rèn)知或理解存在唯一性，且從中了解產(chǎn)品質(zhì)量屬性。另一方面指信息表現(xiàn)形式具有可讀性。風(fēng)趣幽默的語言、適度適量的圖文等都可以促使消費(fèi)者對企業(yè)品牌留下深刻印象。有用性較大的信息影響消費(fèi)者對企業(yè)品牌及產(chǎn)品產(chǎn)生接近行為。因此，本文提出假設(shè)：

H2：信息有用性與消費(fèi)者購買意愿呈正相關(guān)關(guān)系。

（二）消費(fèi)者風(fēng)險承擔(dān)的調(diào)節(jié)作用

風(fēng)險承擔(dān)是指消費(fèi)者對風(fēng)險的估計(jì)和承受力。微信營銷的風(fēng)險來源兩個方面：一方面是交易虛擬化造成的消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量不確定的感覺。另一方面是微信平臺不完善造成的安全問題。風(fēng)險孕育著機(jī)會，雖然微信營銷還不夠完善，但是作為一種創(chuàng)新營銷模式，具有眾多功能與優(yōu)勢。因此，不同風(fēng)險承擔(dān)特征的消費(fèi)者對企業(yè)微信信息的感知與態(tài)度存在差異。史有春等（2008）認(rèn)為這種差異體現(xiàn)于對風(fēng)險估計(jì)的樂觀程度和對風(fēng)險的承受力兩個方面，樂觀者利用較少信息，主要利用價值信號就做出購買決策，不愿為降低感知風(fēng)險付出更多努力。風(fēng)險承受力高者為了追求利益可以迅速做出購買決策，不易后悔，反之，低風(fēng)險承擔(dān)者即風(fēng)險規(guī)避者更加關(guān)注信息質(zhì)量。因此，本文提出以下假設(shè)：

H3：風(fēng)險承擔(dān)與消費(fèi)者購買意愿呈正相關(guān)關(guān)系。

H4：風(fēng)險承擔(dān)對信息質(zhì)量與消費(fèi)者購買意愿的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用。

H4a：信息相關(guān)性與消費(fèi)者購買意愿的關(guān)系受到風(fēng)險承擔(dān)的調(diào)節(jié)。

H4b： 信息有用性與消費(fèi)者購買意愿的關(guān)系受到風(fēng)險承擔(dān)的調(diào)節(jié)。

綜上所述，得出理論模型，如圖1所示：

（三）研究設(shè)計(jì)endprint

1.樣本選取

調(diào)查表明，微信用戶主要是年輕人，86.2%的用戶在18～36歲之間。鑒于此，本文選取年齡在18～36歲之間的學(xué)生、企事業(yè)員工、自由職業(yè)者作為調(diào)查對象，共發(fā)放問卷200份，回收189份，剔除不完整的問卷，最終獲得有效樣本179份，樣本有效率為89.5%。樣本人口特征描述性統(tǒng)計(jì)如表1所示。

2.變量測量

通過參考成熟的測量表，設(shè)計(jì)各變量的測量題項(xiàng)。其中，信息質(zhì)量的測量參考McKinney和Cao的研究，測量信息相關(guān)性、信息有用性共使用了5個題項(xiàng)，5份量表，如“在企業(yè)微信提供的信息中可以找到我需要的信息”。風(fēng)險承擔(dān)特征使用了史有春等研究中量表，測量風(fēng)險樂觀估計(jì)程度、風(fēng)險承受力共使用了6個題項(xiàng)，5份量表，如“我并不在乎生產(chǎn)廠家和品牌，關(guān)鍵是商品要我喜歡”。購買意愿采用Schiffman和Kanuk等研究的量表，共3個題項(xiàng)，5份量表，如“我會向他人推薦該企業(yè)微信”。此外，性別、年齡、教育程度等作為控制變量。

三、實(shí)證分析

本研究主要使用SPSS19.0對數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn)性信度、效度分析、相關(guān)性分析和層級回歸分析。

（一）信度、效度檢驗(yàn)

本文采用Cronbachs α系數(shù)測量調(diào)查問卷的內(nèi)部信度。結(jié)果表明，信息質(zhì)量中信息相關(guān)性、信息有用性的Cronbachs α值分別為0.720、0.721，風(fēng)險承擔(dān)特征的Cronbachs α值為0.748，購買意愿的Cronbachs α值為0.775，由此可以判定量表具有良好的信度。

本文采用探索性因子分析進(jìn)行效度分析。結(jié)果表明，KMO值為0.853，Bartlett球形檢驗(yàn)的x2值為787.59，其自由度為91，p值為0.000<0.05，達(dá)到顯著水平。表明樣本的相關(guān)矩陣間有共同因素存在，本問卷的樣本數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。對各個變量的題項(xiàng)進(jìn)行因子分析，其中，相同測量維度的題項(xiàng)在同一因子下的載荷系數(shù)都在0.75以上，說明跨因子載荷小，問卷收斂區(qū)別效度較高。

（二）相關(guān)性分析

本文使用Pearson相關(guān)分析初步驗(yàn)證各假設(shè)是否成立，對于信息質(zhì)量-購買意愿，風(fēng)險承擔(dān)特征-購買意愿作相關(guān)性分析，結(jié)果如表2所示。

表2中顯示信息質(zhì)量中信息相關(guān)性、信息有用性與購買意愿的相關(guān)系數(shù)均大于0.5，達(dá)到0.01水平下的顯著相關(guān)關(guān)系。說明信息質(zhì)量各變量與消費(fèi)者購買意愿具有正向相關(guān)關(guān)系。風(fēng)險承擔(dān)特征中對風(fēng)險樂觀估計(jì)程度、風(fēng)險承受力與購買意愿的相關(guān)系數(shù)分別是0.387、0.411，達(dá)到0.01水平下的顯著相關(guān)關(guān)系，表明風(fēng)險承擔(dān)特征各變量對購買意愿也存在正向相關(guān)關(guān)系。

（三）多層回歸分析

本文采用多層回歸法對信息質(zhì)量、風(fēng)險承擔(dān)特征、購買意愿進(jìn)行回歸分析，同時，為了檢驗(yàn)自變量與調(diào)節(jié)變量的交互項(xiàng)，本文對問卷樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行了均值中心化處理，以便降低多重共線性問題。

表3列出了微信營銷中信息質(zhì)量以及信息相關(guān)性、有效性對購買意愿的影響效應(yīng)，用3個模型分析數(shù)據(jù)。模型1顯示了信息質(zhì)量對購買意愿的影響。其中，信息相關(guān)性對購買意愿具有正向影響（β=0.241，p<0.05），H1假設(shè)成立。信息有用性對購買意愿具有正向影響（β=0.377，p<0.001），H2假設(shè)成立。H3假設(shè)了風(fēng)險承擔(dān)特征對購買意愿的影響。通過模型2得知，風(fēng)險承擔(dān)特征與購買意愿呈正相關(guān)關(guān)系（β=0.396，p<0.001），H3假設(shè)被驗(yàn)證。H4假設(shè)了風(fēng)險承擔(dān)特征的調(diào)節(jié)作用。模型3顯示，風(fēng)險承擔(dān)特征在信息相關(guān)性與購買意愿中調(diào)節(jié)作用不顯著（β=0.088，p=0.432），風(fēng)險承擔(dān)特征在信息有用性與購買意愿中具有顯著調(diào)節(jié)作用（β=0.237，p<0.001），H4部分被證實(shí)。

四、結(jié)論與建議

實(shí)證結(jié)果表明，在企業(yè)微信營銷中，信息相關(guān)性與信息有用性對消費(fèi)者購買意愿具有顯著正向影響。風(fēng)險承擔(dān)特征對消費(fèi)者購買意愿具有顯著正面影響。信息有用性對購買意愿的影響受到風(fēng)險承擔(dān)特征的調(diào)節(jié)，即低風(fēng)險承擔(dān)者較高風(fēng)險承擔(dān)者更加關(guān)注信息有用性。因此，為了促進(jìn)消費(fèi)者購買意愿，更加有效地實(shí)施精準(zhǔn)營銷，提出以下具體營銷策略：

1.企業(yè)利用微信進(jìn)行營銷時應(yīng)注重信息質(zhì)量。目前企業(yè)越來越重視微信營銷媒介的選擇，每年會投入資金運(yùn)營微信賬號，發(fā)布傳播相關(guān)產(chǎn)品或活動信息以吸引消費(fèi)者注意，因此，信息質(zhì)量成為消費(fèi)者評定企業(yè)信息是否存在價值的重要考量。通過對信息相關(guān)性、有用性等方面的設(shè)計(jì)，會使消費(fèi)者形成價值高低不同的感知。企業(yè)利用微信用戶注冊信息，把差異性的產(chǎn)品信息有效推送給不同的顧客，使信息準(zhǔn)確到達(dá)有相關(guān)需求的潛在消費(fèi)者中，可以更加有效地刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望。同時，企業(yè)通過微信推送的信息內(nèi)容應(yīng)表達(dá)清晰、容易理解以及信息內(nèi)容真實(shí)可靠并具有實(shí)際效用，便于消費(fèi)者理解。

2.根據(jù)風(fēng)險承擔(dān)特征這一綜合心理變量，制定相應(yīng)的目標(biāo)市場營銷策略。高風(fēng)險承擔(dān)特征的消費(fèi)者往往追求高利益并做出購買決策，有較多信任，較少患得患失，因此微信商家針對這部分消費(fèi)者策劃一些促銷讓利主題活動，培養(yǎng)忠實(shí)顧客。低風(fēng)險承擔(dān)特征的消費(fèi)者往往注重回避風(fēng)險，追求損失最小化，更加依賴品牌和朋友推薦，鑒于此，微信商家應(yīng)加強(qiáng)與其溝通與互動，減少消費(fèi)者的不確定感。

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（責(zé)任編輯：梁宏偉）endprint