摘 要：隨著科技發(fā)展水平的不斷提高，使得新媒體與電影產(chǎn)業(yè)的融合成為可能。在產(chǎn)業(yè)鏈個環(huán)節(jié)上實現(xiàn)融合化發(fā)展，是電影產(chǎn)業(yè)未來重要的發(fā)展趨勢。本文以新媒體和媒介融合為出發(fā)點，分析電影行業(yè)未來的機遇和挑戰(zhàn)，給出戰(zhàn)略對策。

關(guān)鍵詞：新媒體；電影行業(yè)；機遇；挑戰(zhàn)；

文章編號：1674-3520（2015）-07-00-02

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和新媒體的出現(xiàn)，電影行業(yè)由傳統(tǒng)的制作、發(fā)行、放映逐漸演變?yōu)橹谱?、發(fā)行、放映和營銷四個部分。2013年全國電影票房排名前十位的國產(chǎn)片中，只有《中國合伙人》這一部是出品方自己做的營銷，其余九部的營銷全部外包給了專業(yè)的營銷公司以及新媒體營銷公司。電影產(chǎn)業(yè)與新媒體的融合方興未艾，在電影產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)都具有潛在發(fā)展空間。

一、電影產(chǎn)業(yè)媒介融合

2012年，世界經(jīng)濟的深度調(diào)整、結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換以及數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電影產(chǎn)業(yè)技術(shù)的深度融合，正推動全球傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)的深刻變革與轉(zhuǎn)型，視聽新媒體迅猛發(fā)展并產(chǎn)生了較強的吸引力和影響力，世界各國媒介發(fā)展步入了新舊媒體并存和進一步融合發(fā)展的新階段。

目前傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)與新媒體的融合進程加快，但融合的廣度、深度還很不夠，融合還停留在淺層次。隨著傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)對新媒體傳播規(guī)律的進一步認(rèn)識和應(yīng)用，全球電影產(chǎn)業(yè)將在多領(lǐng)域、多層次、多環(huán)節(jié)上進行立體式的深度融合。

二、中國電影產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的機遇與挑戰(zhàn)

（一）機遇

1、播放平臺多屏幕融合

2012年，中國國內(nèi)電影票房收入首次超過日本，成為全球僅次于美國的第二大市場，中國的觀影人次已經(jīng)達(dá)到原來的兩倍，而電影票單價也達(dá)到3倍。同時，隨著人均國民收入的穩(wěn)步提高，居民觀影習(xí)慣的逐漸形成，農(nóng)村電影放映工程建設(shè)的逐漸深入，中國電影市場仍然釋放出巨大的潛力。根據(jù)聯(lián)合國教科文組織統(tǒng)計研究所發(fā)布的報告《新興市場與電影產(chǎn)業(yè)數(shù)字化》推算，中國到2020年將在票房收入方面超過美國，躍居世界第一。2025年票房收入將超過200億美元，比美國高出50%。

在此基礎(chǔ)之上，電影放映終端形式逐漸多樣，多屏幕融合趨勢明顯。根據(jù)CNNIC《第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，中國網(wǎng)民在網(wǎng)上觀看視頻的比率排名第五，在網(wǎng)絡(luò)游戲、社交網(wǎng)站、電子郵件以及網(wǎng)絡(luò)購物之前。

2、新媒體營銷平臺受關(guān)注

2011年《失戀33天》以1：20的票房回報率讓更多人見識到了新媒體營銷的威力，而其深入迅速的傳播方式在拉動票房增長的同時亦有效控制宣發(fā)成本，降低公司投資風(fēng)險。

備受新媒體用戶關(guān)注的微電影正在取代傳統(tǒng)片花廣告。如《泰囧》發(fā)行方結(jié)合影片特點，與片方緊密合作，制作《看<泰囧>萬達(dá)觀影須知》系列微電影，由徐崢導(dǎo)演，徐崢與王寶強共同演出，一經(jīng)推出就引起廣泛關(guān)注。

此外，一些影片推廣還統(tǒng)和多平臺的營銷。如樂視影業(yè)打造互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)模式——“蝴蝶模式”，蝴蝶的頭是“內(nèi)容制造”，包括電影和圍繞電影生產(chǎn)的微視頻、微電影、網(wǎng)劇等視頻內(nèi)容；四片翅膀分別代表“互聯(lián)網(wǎng)線上推廣”“線下城市駐地系統(tǒng)推廣”“互聯(lián)網(wǎng)線上發(fā)行平臺”“地面影院終端發(fā)行平臺”，集制作方、推廣方、平臺方為一體，線上、線下互動。

3、專業(yè)營銷公司出現(xiàn)

在新媒體的誕生和迅猛發(fā)展的同時，多家影視營銷公司借勢而生，對影片營銷宣傳發(fā)揮重要作用。和頌、劇角是其中的典型代表。電影營銷需要和影片氣質(zhì)相貼合，時刻關(guān)注受眾觀影習(xí)慣的變化趨勢，準(zhǔn)確分析市場與受眾特征，在學(xué)習(xí)好萊塢營銷模式的基礎(chǔ)上強化對本土文化的理解與營銷模式的創(chuàng)新。

如今，電影的營銷手段因平臺豐富而日漸多元，第三方營銷公司具有更強的針對性、專業(yè)性、時效性而受到電影制發(fā)公司的青睞。相比傳統(tǒng)宣發(fā)成本水漲船高，第三方營銷公司服務(wù)費用相對低廉，成為其核心競爭優(yōu)勢。如表2-1所示，是中國目前主要電影營銷公司列表。

4、中國媒介融合相對較早

凱文·曼尼對美國媒介融合的歷史進程作了簡要的回顧，認(rèn)為媒介融合介入文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)端起自于1990年以來的數(shù)字革命。如果將美國信息傳播活動放置在更大的歷史范圍之內(nèi)，可以發(fā)現(xiàn)，美國電信業(yè)和傳媒業(yè)之間的產(chǎn)業(yè)關(guān)系經(jīng)歷了長期的發(fā)展演變，才逐漸從產(chǎn)業(yè)分立的狀態(tài)過渡到產(chǎn)業(yè)融合的狀態(tài)，即所謂的大媒體產(chǎn)業(yè)。

中國在1996年之后傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展步伐基本與西方發(fā)達(dá)國家同步，中國可以在這一領(lǐng)域發(fā)揮一定的先發(fā)優(yōu)勢。比如，20世紀(jì)初，手機視頻在西方發(fā)達(dá)國家開始起步，同一時期我國電信運營商也開始手機視頻業(yè)務(wù)試驗。美國YouTube網(wǎng)站于2005年2月15日注冊成立，中國的優(yōu)酷網(wǎng)的成立時間為成立時間 2006年06月21日，兩者相差僅一年，同樣都成為本國重要的視頻網(wǎng)站。由此可知，在中國很多產(chǎn)業(yè)發(fā)展落后西方發(fā)達(dá)國家十幾年甚至幾十年的情況下，中國電影行業(yè)與新媒體的融合方面與國外基本同步。

（二）媒介融合過程中可能的挑戰(zhàn)

1、版權(quán)保護問題

如表2-2所示數(shù)據(jù)，2012年北美前10盜版電影下載次數(shù)的總量巨大，相較2011年的情況變化似乎并不大。2011年前10盜版電影下載次數(shù)總計7488萬次，2012年的這一數(shù)字大概在7745萬次左右，稍有小幅增長，但與2009年的8667萬次相比，降幅比較明顯。

可見，對于素以知識產(chǎn)權(quán)保護措施嚴(yán)密的美國來說，新媒體背景下的版權(quán)保護問題仍然控制無力。近幾年非法下載次數(shù)雖然有所下降，但效果并不十分明顯。法制化是世界視聽新媒體監(jiān)管的大勢所趨，但目前世界各國對于視聽新媒體的合理合法監(jiān)管還在探索的路上。（見表2）

版權(quán)保護問題在中國已經(jīng)屬于一種頑疾，如果不能得到有效根治，曾經(jīng)阻撓中國傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)鏈延伸的版權(quán)問題，在現(xiàn)在以及將來還會進一步阻礙新媒介融合背景下電影產(chǎn)業(yè)鏈的形成，從而有可能錯失形成并強化電影行業(yè)競爭力、進而走出國門的機會。

2、融合導(dǎo)致競爭加劇

制片方面：有些領(lǐng)軍的電影企業(yè)已經(jīng)在有計劃地挖掘青年導(dǎo)演，比如光線傳媒、華誼兄弟、樂視、安樂等。此外，一些新媒體企業(yè)也開始推出相關(guān)項目，比如從2009年開始優(yōu)酷出品的“青年導(dǎo)演扶植計劃”，在2014年推出優(yōu)酷青年導(dǎo)演電影基金，立足優(yōu)酷平臺，發(fā)現(xiàn)并扶植有才華和潛力的青年導(dǎo)演。新媒體企業(yè)的加入，無疑為青年導(dǎo)演及不同類型影片提供更廣闊的展示機會，同時也會使制片環(huán)節(jié)的競爭進一步加劇。

營銷方面：目前，為了降低經(jīng)營成本，很多新媒體視頻網(wǎng)站在過去的幾年里已經(jīng)完成了兼并重組。在排名前十的視頻網(wǎng)站里，優(yōu)酷（19.8%）與土豆（10.2%）合并為一家，廣告收入占總體的30%，百度、愛奇藝（5.4%）和風(fēng)行網(wǎng)合并為一家，以上兩家占據(jù)了的大部分廣告市場份額。網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體廣告與傳統(tǒng)媒體廣告相比，雖然目前占比仍不是很高，但借助其與生俱來的優(yōu)勢，在線視頻廣告必然成為未來營銷的重要手段之一，而未來的媒體營銷市場將因為新媒體的加入而加劇競爭。

3、市場不規(guī)范

網(wǎng)絡(luò)水軍產(chǎn)生競爭亂象，無法形成良性循環(huán)。在著名電影評論網(wǎng)站豆瓣和時光網(wǎng)都有“網(wǎng)絡(luò)水軍”的身影，《王的盛宴》導(dǎo)演陸川也是首個承認(rèn)使用深受其害并不得不使用水軍的導(dǎo)演。這一現(xiàn)象說明在國內(nèi)電影行業(yè)，這種不正當(dāng)競爭已經(jīng)嚴(yán)重危害了行業(yè)的健康發(fā)展。

票房造假也是市場不規(guī)范的結(jié)果。在國內(nèi)電影發(fā)行界有這樣一句話：要想票房高，一靠吹，二靠偷。近幾年，幾乎所有新片上映，都會緊跟著出現(xiàn)“首周票房飄紅”的新聞，“虛報票房”的丑聞此伏彼起，作假最嚴(yán)重的首日、首周票房數(shù)字平均注水率達(dá)50%以上，超過八成的公映影片票房都有或多或少的水分。同時，由于市場的不規(guī)范造成影樓盲目興建，票價定價亂象叢生，制片方盲目爭搶檔期等問題也屢見不鮮。

4、互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢不足

在互聯(lián)網(wǎng)控制權(quán)方面，美國處在領(lǐng)先位置。目前互聯(lián)網(wǎng)IP地址總量約為43億個，其中2/3已經(jīng)分配完。美國占了12億個IP地址，占總數(shù)的1/4強。因此，剩余的有限IP地址如何分配，就直接關(guān)系到各國的切身利益。根服務(wù)器是互聯(lián)網(wǎng)運行的“中樞神經(jīng)”，誰控制了根服務(wù)器，誰就控制了整個互聯(lián)網(wǎng)。目前全球只有13臺根服務(wù)器，其中10臺在美國（2臺由美軍使用，1臺由美國國家航空航天局使用），其余3臺在日本等發(fā)達(dá)國家。目前來看，美國牢牢控制著互聯(lián)網(wǎng)世界，其在互聯(lián)網(wǎng)世界的地位，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了它在世界政治、經(jīng)濟中的地位。在企業(yè)競爭力方面，對比YouTube之于優(yōu)酷、Google之于百度、OICQ之于QQ就會發(fā)現(xiàn)，美國仍然處于優(yōu)勢地位，而中國處于趕超當(dāng)中。

三、對策

縱觀新媒體背景下中國電影行業(yè)的外部環(huán)境會發(fā)現(xiàn)，機遇與挑戰(zhàn)并存。如何在發(fā)展過程中，借助新媒體的契機，抓住發(fā)展機遇、應(yīng)對可能的挑戰(zhàn)是未來電影行業(yè)發(fā)展的重要方向。

政策支持媒介融合，并規(guī)范市場秩序。政府發(fā)揮政策引導(dǎo)及導(dǎo)向作用，鼓勵新媒體與電影產(chǎn)業(yè)在全產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的融合發(fā)展。政府頒布法規(guī)及政策，凈化傳統(tǒng)市場競爭環(huán)境，鼓勵其健康有序競爭；同時及時填補電影行業(yè)與新媒體融合過程中的政策空白，規(guī)避未來在這些領(lǐng)域有可能遭遇的問題。

加緊完善網(wǎng)絡(luò)版權(quán)保護體系，抓住先發(fā)優(yōu)勢。在進一步完善傳統(tǒng)版權(quán)保護體系的基礎(chǔ)上，加緊網(wǎng)絡(luò)版權(quán)保護體系的構(gòu)建工作，制定法律、法規(guī)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，從而為后續(xù)細(xì)分版權(quán)盈利模式的形成提供重要助力，并為拓寬國際市場夯實基礎(chǔ)。同時，通過培育并借助這種制度體系上的先發(fā)優(yōu)勢，積極參與國際標(biāo)準(zhǔn)的制定，爭取話語權(quán)。

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