任何一種跨界營銷的模式，都是為了提升核心產(chǎn)品的價(jià)值。隨著豪雅、萬寶龍、Gucci在內(nèi)的多個(gè)出產(chǎn)奢侈腕表品牌紛紛進(jìn)軍智能手表領(lǐng)域，倉促冒進(jìn)并不擅長的高科技領(lǐng)域中的高端奢侈品牌又該如何借跨界營銷提升品牌價(jià)值？

受中國經(jīng)濟(jì)放緩、反腐等因素影響，瑞士奢侈品表業(yè)的最新業(yè)績顯示，以中國為核心的亞太地區(qū)奢侈品市場正進(jìn)入低迷狀態(tài)。與此同時(shí)，由 Apple Watch 引發(fā)的強(qiáng)力沖擊波已在這個(gè)頗為新興的硬件行業(yè)激蕩出巨大的攪動力量，據(jù)市場研究公司IDC估計(jì)，蘋果2015年第二季度售出了360萬塊Apple Watch。這個(gè)數(shù)據(jù)超過了iPad和iPhone開售第一個(gè)季度的水平。加之蘋果強(qiáng)大的號召力逐漸引領(lǐng)智能電子手表進(jìn)入時(shí)尚領(lǐng)域，更多高端手表廠商坐不住了。

瑞士奢侈品手表巨頭豪雅首席執(zhí)行官Jean Claude Biver一向不是蘋果的粉絲，在Apple Watch發(fā)布之初便嘲笑其女性化設(shè)計(jì)，也曾直言智能手表營銷上更傾向于促使消費(fèi)者禁不住誘惑買下一款昂貴產(chǎn)品，待新品上市時(shí)消費(fèi)者又會因手表過時(shí)而很快厭棄。

但借由蘋果的巨大號召力和品牌影響力，智能手表業(yè)第一次真正有了一款教育市場的明星產(chǎn)品。Biver宣布于11月9日和Google 、英特爾聯(lián)合發(fā)布一款A(yù)ndroid Wear智能手表——豪雅Connected，這款手表以1500美元創(chuàng)下Android Wear最高售價(jià)，與 Apple Watch不銹鋼版表價(jià)位相當(dāng)。

英國通信公司精力Alexandra King認(rèn)為，豪雅推出智能手表將會在傳統(tǒng)手表市場引起巨大轟動，同時(shí)整個(gè)手表行業(yè)將會進(jìn)一步朝著與科技融合的方向發(fā)展。

然而，鑒于近年來高端腕表界業(yè)績逐漸下滑的趨勢和中國奢侈品行業(yè)的整體不景氣，傳統(tǒng)瑞表業(yè)僅靠跟風(fēng)推出智能手表，就能成功逆襲？高科技領(lǐng)域一向不是高冷奢侈品牌的主戰(zhàn)場，以傳統(tǒng)瑞表為代表的高端奢侈品行業(yè)，如何在跨界營銷中贏得主動，提升品牌價(jià)值？

瑞表借智能產(chǎn)品自救

除豪雅外，世界最大腕表制造商Swatch（斯沃琪）集團(tuán)也將于2015年年底推出一款支持NFC和移動支付的智能手表，并與 Apple Watch 和 Apple Pay 展開正面競爭。

在Biver看來，智能手表的出現(xiàn)將促使機(jī)械手表業(yè)向多元化發(fā)展。今后豪雅的智能手表將會失去“瑞士制造”的傳統(tǒng)印象，雖然同樣經(jīng)過豪雅的精心打造，但豪雅要想融入可穿戴設(shè)備的革命中，就必須首先融入這個(gè)全球化市場。而蘋果品牌的市場影響力將有助于創(chuàng)造熱衷于奢侈手表的客戶群，進(jìn)而對豪雅帶來積極作用。

財(cái)富品質(zhì)研究院院長周婷在接受《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》采訪時(shí)表示，通過推出智能手表這樣增加功能需求的方式作為傳統(tǒng)瑞表的營銷點(diǎn)是否能被消費(fèi)者接受、能否改善傳統(tǒng)瑞表的業(yè)績頹勢還很難說。一方面，專業(yè)腕表2015年出現(xiàn)兩極趨勢，一是超高端小眾頂級手表，二是大眾化市場趨勢。而就大眾化市場趨勢來說，裝飾時(shí)尚功能和智能系統(tǒng)需求占到75%，計(jì)時(shí)功能需求僅占15%。國內(nèi)外的專業(yè)腕表制造商還沒有真正意識到蘋果等智能手表的沖擊。尤其蘋果也正從奢侈品牌挖走各種設(shè)計(jì)、管理、營銷人才，未來行業(yè)發(fā)展或有更大變局。

奢侈跨界“賣表”如何做？

無論是豪雅與Google 、英特爾聯(lián)合推出Android Wear智能手表，還是蘋果手表搭載愛馬仕腕帶，細(xì)究之下不難發(fā)現(xiàn)，在奢侈品和智能電子的跨界合作中，被消費(fèi)者欣然接受的多是在智能品牌產(chǎn)品上植入奢侈品元素，主角都是那些炫酷的科技公司。正如Biver所言，今后豪雅的智能手表將會失去“瑞士制造”的傳統(tǒng)印象，豪雅智能手表大多數(shù)技術(shù)將依靠來自硅谷的科技公司，并不像公司旗下的傳統(tǒng)手表有超過50%的組件都來自瑞士本地供應(yīng)商。

隨著豪雅、萬寶龍、Gucci在內(nèi)的多個(gè)出產(chǎn)奢侈腕表的品牌紛紛進(jìn)軍智能手表領(lǐng)域，倉促冒進(jìn)并不擅長的高科技領(lǐng)域中的高端奢侈品牌又該如何借跨界營銷提升品牌價(jià)值？

奢侈品跨界智能電子消費(fèi)者需求占主角

盡管術(shù)業(yè)有專攻，在智能設(shè)備的開發(fā)與應(yīng)用方面，諸如蘋果、三星這樣的科技公司遠(yuǎn)比LV、Burberry這樣的奢侈品公司更有技術(shù)優(yōu)勢，但奢侈品牌如果僅甘心給這些科技公司做外觀設(shè)計(jì)或外衣設(shè)計(jì)，不做主角，其品牌溢價(jià)力會大打折扣。反觀在奢侈品時(shí)尚圈，設(shè)計(jì)師從來不缺創(chuàng)意，也不缺將創(chuàng)意迅速商業(yè)化的能力，而雙方的跨界對消費(fèi)者而言，往往看重的是電子產(chǎn)品的功能與奢侈品大牌的設(shè)計(jì)。所以奢侈品牌當(dāng)務(wù)之急是，順應(yīng)消費(fèi)者需求，勇于主導(dǎo)跨界產(chǎn)品的開發(fā)，同時(shí)保護(hù)好品牌的商標(biāo)、設(shè)計(jì)在內(nèi)的知識產(chǎn)權(quán)，也很重要。

借助數(shù)字化媒體擴(kuò)展市場機(jī)會和受眾群體

貝恩咨詢在《中國奢侈品市場研究》報(bào)告中指出，中國消費(fèi)者信息非常靈通，約有73%的奢侈品顧客使用品牌官網(wǎng)、新聞網(wǎng)站、微博、移動應(yīng)用等數(shù)字化媒體獲取奢侈品商品信息，幫助決策。在中國奢侈品市場快速大眾化和時(shí)尚化的今天，進(jìn)入并不擅長的智能科技領(lǐng)域的高端奢侈品牌更需要善于運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)渠道和數(shù)字化媒體擴(kuò)展市場機(jī)會和受眾群體，做到“讓多數(shù)人知道，少數(shù)人擁有”。

強(qiáng)化實(shí)體旗艦店的數(shù)字化創(chuàng)新，革新傳統(tǒng)門店購物體驗(yàn)

奢侈品牌斥巨資設(shè)計(jì)裝修數(shù)字化旗艦店，除為進(jìn)行自身形象的宣傳外，更多是為吸引巨大的客流量。如在巴塞羅那最繁華的Gracia大街上的Loewe數(shù)字博物館，在入口處就設(shè)置了虛擬顯示屏裝置，其會不定期上演Loewe手工坊里的工匠們完成一款A(yù)mazona手袋的全過程，吸引無數(shù)路人駐足圍觀。繼續(xù)往里走，消費(fèi)者可看到在瞬間變換各部分顏色的Amazona手袋，其實(shí)是利用神奇的光影效果制造逼真的上色，告訴人們這款手袋有高達(dá)十余萬種的配色可能。同時(shí)，店員也會熱情地推薦你去博物館，近距離了解品牌的文化。

積極觸網(wǎng)，拓寬奢侈品銷售推廣渠道

同樣來自貝恩咨詢的報(bào)告顯示，對網(wǎng)購奢侈品持有積極態(tài)度的奢侈品消費(fèi)者已達(dá)到80%，年輕化奢侈品消費(fèi)群的消費(fèi)習(xí)慣呈現(xiàn)數(shù)字化、快節(jié)奏、個(gè)性化趨勢。面對新一代龐大的消費(fèi)群體，奢侈品牌正在不斷調(diào)整思路，拓寬推廣渠道。目前奢侈品電商主要有官方購物平臺，第三方奢侈品電商，以及個(gè)性化（移動為主）購物平臺三種渠道。但目前大多奢侈品牌對其持觀望態(tài)度，先有Armani、Ferragamo、Coach少數(shù)幾位走在前面的先行者，近日，豪雅進(jìn)駐京東，成為第一個(gè)在華觸網(wǎng)的瑞士腕表品牌。豪雅表示，在積極擁抱智能電子產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上，其還從滿足中國市場日漸龐大的年輕化消費(fèi)群體的需求出發(fā)，實(shí)現(xiàn)線上線下同價(jià)并為消費(fèi)者提供與線下一樣的售后服務(wù)。