這次“綜藝熱”與“電視熱”后面，其實(shí)帶有鮮明的“互聯(lián)網(wǎng)+”特點(diǎn)：內(nèi)容為王、大眾覆蓋、多屏互動(dòng)……《成功營(yíng)銷(xiāo)》采訪(fǎng)多位業(yè)內(nèi)人士，大家對(duì)趨勢(shì)的判斷不一而足，但是基本認(rèn)同：“電視熱、綜藝熱”還將持續(xù)，廣告主“淘金”機(jī)會(huì)仍多。未來(lái)比拼的不一定是“財(cái)力”，而一定是“腦力”和“人力”。

“2016年，綜藝大爆炸之年”說(shuō)法甚囂塵上。其實(shí)2015年各家衛(wèi)視已經(jīng)打得不亦樂(lè)乎，而在2016年，據(jù)業(yè)內(nèi)人士推算將有400檔衛(wèi)視綜藝節(jié)目霸屏，比2014年的兩倍還多。

綜藝大爆炸背后是收視與商業(yè)力量的支持：從9月開(kāi)始，全國(guó)近50場(chǎng)衛(wèi)視推介會(huì)輪番上演。2015年10月29日，有媒體報(bào)道，湖南衛(wèi)視僅北京推介會(huì)當(dāng)天，便吸金37億，更揚(yáng)言今年廣告營(yíng)收要撈夠100億。很多廣告人都表示：“芒果的100億不是夢(mèng)”。

充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，買(mǎi)賣(mài)雙方公平交易。強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視的熱點(diǎn)綜藝劇商業(yè)贊助價(jià)格水漲船高，自然是廣告主這邊“水漫金山”。此情此景，不禁讓人回憶起2005年湖南衛(wèi)視《超級(jí)女聲》一炮走紅的時(shí)期。

然而此次電視價(jià)值“回歸”，是電視復(fù)興嗎？不是。綜藝的火熱其實(shí)和電視廣告本身的頹勢(shì)形成鮮明對(duì)比：無(wú)論是電視廣告的刊例價(jià)格，還是實(shí)際成交額，都在下降。一方火熱背后是另一方的“流淚”。湖南衛(wèi)視的100億是什么概念？某廣告主告訴媒體記者，這是某些電視臺(tái)10年的廣告收入。

這次“綜藝熱”與“電視熱”后面，其實(shí)帶有鮮明的“互聯(lián)網(wǎng)+”特點(diǎn)：內(nèi)容為王、大眾覆蓋、多屏互動(dòng)……《成功營(yíng)銷(xiāo)》采訪(fǎng)多位業(yè)內(nèi)人士，大家對(duì)趨勢(shì)的判斷不一而足，但是基本認(rèn)同：“電視熱、綜藝熱”還將持續(xù)。廣告主“淘金”機(jī)會(huì)仍多。未來(lái)比拼的不一定是“財(cái)力”，而一定是“腦力”和“人力”。

先讓我們把“后電視時(shí)代”這次“綜藝熱”趨勢(shì)看明白。

問(wèn)題一：巨額贊助費(fèi)用，值不值？

營(yíng)銷(xiāo)業(yè)內(nèi)都知道，從2013、2014年開(kāi)始，熱點(diǎn)綜藝的招商費(fèi)用一路水漲船高，甚至翻番上升，2015、2016年更是愈演愈烈。

而在其背后，則是“跨屏1+1>2”的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值被市場(chǎng)認(rèn)同的結(jié)果?；ヂ?lián)網(wǎng)視頻興起，沒(méi)有滅掉電視，反而幫助電視“去偽存真”，甚至讓優(yōu)秀節(jié)目獲得“1+1>2”的效果。

“盡管熱點(diǎn)節(jié)目總冠名費(fèi)用不菲，但是經(jīng)過(guò)測(cè)算，冠名的價(jià)格還是值得的。”上海劇星傳播董事長(zhǎng)兼總裁、前安徽廣告電視臺(tái)中心主任查道存對(duì)《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者表示。他解釋其中有兩點(diǎn)原因：

其一，贊助節(jié)目，不僅要看電視屏幕的表現(xiàn)，還要看其在多屏（PC及移動(dòng)端）的價(jià)值。例如“奔跑吧兄弟”，前兩季網(wǎng)絡(luò)瀏覽量超過(guò)10049億，如果把總冠名軟硬露出機(jī)會(huì)按照CPM來(lái)核算一下，其廣告主獲得價(jià)值、權(quán)益遠(yuǎn)超過(guò)了冠名費(fèi)用。

其二，借助TOP綜藝廣泛影響力，廣告主可以在終端、線(xiàn)上進(jìn)行廣泛聯(lián)動(dòng)。例如上海劇星傳播的客戶(hù)百雀羚，例如伊利乳業(yè)，他們有上百萬(wàn)個(gè)商超終端，可以借助冠名節(jié)目的元素進(jìn)行廣泛聯(lián)動(dòng)、讓產(chǎn)品與品牌形象“接地氣”。這對(duì)品牌與促銷(xiāo)有著非常正面的意義。

除了傳統(tǒng)快消、日化企業(yè)，還有一股新勢(shì)力 “殺入”電視局——“互聯(lián)網(wǎng)+”企業(yè)，代表是美麗說(shuō)、楚楚街、同程旅游、途牛旅游網(wǎng)等等。

電視營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”企業(yè)是“反傳統(tǒng)”的：他們是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，因此天然適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)；由于產(chǎn)品本身能夠?qū)崟r(shí)測(cè)算的特質(zhì)（APP下載率、打開(kāi)率），他們對(duì)效果營(yíng)銷(xiāo)測(cè)算準(zhǔn)確、要求高。電視是如何吸引他們的呢？（見(jiàn)《廣告主互動(dòng)：客廳 移動(dòng)互聯(lián)新戰(zhàn)場(chǎng)》）

問(wèn)題二：電視綜藝，招商怎么越來(lái)越貴？

其實(shí)，不是電視“越來(lái)越貴”，而是成熟的、大家都認(rèn)同的熱點(diǎn)綜藝越來(lái)越貴。數(shù)據(jù)顯示，收視規(guī)模的縮水加以經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的下行、新媒體沖擊，電視廣告投放總量首次下滑，2015年一季度電視廣告刊例同比下滑5.5%，形勢(shì)萎靡。（圖表一）

此次“電視熱度”顯現(xiàn)出嚴(yán)重貧富不均的局面。表現(xiàn)在如下方面：

第一，各個(gè)衛(wèi)視之間差別拉大——富得流油、窮的流淚。新的湖南衛(wèi)視招標(biāo)會(huì)上，君樂(lè)寶以3億簽署金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)、鉆石獨(dú)播劇場(chǎng)合作伙伴；藍(lán)月亮以4億簽署《旋風(fēng)孝子》獨(dú)家冠名及相關(guān)資源；OPPO以5億簽署《偶像來(lái)了》獨(dú)家冠名及相關(guān)資源蒙牛以8億簽署《全員加速中》獨(dú)家冠名和《夏日甜心》獨(dú)家冠名；vivo以7億簽署《快樂(lè)大本營(yíng)》獨(dú)家冠名及相關(guān)資源；韓束以10億簽署金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)獨(dú)家冠名和《天天向上》獨(dú)家冠名……然而二梯隊(duì)江蘇衛(wèi)視明年的重點(diǎn)節(jié)目《急速前行》報(bào)價(jià)才1.5億，東方衛(wèi)視《歡樂(lè)喜劇人》、《花樣姐姐》、《笑傲江湖》報(bào)價(jià)只在8000萬(wàn)左右，大熱門(mén)浙江衛(wèi)視除了“跑男4”得到5億的獨(dú)家冠名費(fèi)外，重點(diǎn)季播節(jié)目《挑戰(zhàn)者聯(lián)盟》和《24小時(shí)》也只有1.6億和1.5億元（騰訊娛樂(lè)數(shù)據(jù)來(lái)源）。至于更低梯隊(duì)的衛(wèi)視，對(duì)于招商數(shù)據(jù)都拒不透露、“羞于出口”。

第二，熱點(diǎn)綜藝火熱、其他綜藝存活都難。這個(gè)大背景是建立在整體電視廣告投放下降情況下。在這種背景下，之前熱點(diǎn)劇的商業(yè)價(jià)值一再升高帶來(lái)的一定是其他電視預(yù)算的砍掉。

“還記得去年（2014）招商季嗎？喊出200檔綜藝，最后呢？存活率有50%？今年竟然夸張到400檔，嚴(yán)格意義來(lái)說(shuō)，是衛(wèi)視推介會(huì)一共推出400檔綜藝節(jié)目，但最終能夠存活并播出的，我覺(jué)得四分之一頂天了，一線(xiàn)衛(wèi)視招商能力好，執(zhí)行率還稍微高些，很多二三線(xiàn)衛(wèi)視僅僅是在招商季一邊為廣告金主‘畫(huà)餅’，一邊自欺欺人YY而已。”節(jié)目制作人高云騰向某媒體記者說(shuō)道。

《中國(guó)好聲音》、《奔跑吧！兄弟》、《我是歌手》、《爸爸去哪兒》等近十檔綜藝節(jié)目是當(dāng)前廣告界的寵兒。媒體統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，這十檔節(jié)目的廣告收益共計(jì)近100億元，其中兩檔節(jié)目一季的收入就是一些地方衛(wèi)視一年的廣告收益。

商業(yè)簇?fù)淼谋澈螽?dāng)然是收視率及多屏互動(dòng)播出率的巨大差異?！盁岫缺澈笫莾?yōu)質(zhì)內(nèi)容的缺失。”查道存對(duì)《成功營(yíng)銷(xiāo)》表示，其實(shí)好的內(nèi)容再被用戶(hù)“重復(fù)消費(fèi)”?！袄纭冬樼鸢瘛?，我們發(fā)現(xiàn)了很明顯的長(zhǎng)尾現(xiàn)象。他在各個(gè)屏幕的‘長(zhǎng)尾’播放量居高不下（電視臺(tái)播放周期已經(jīng)過(guò)去，但是視頻網(wǎng)站上還在持續(xù)），其實(shí)這對(duì)于主贊助、內(nèi)容植入商的消費(fèi)者影響周期就特別長(zhǎng)?！痹谀壳暗拿浇榄h(huán)境下，一個(gè)原創(chuàng)的IP內(nèi)容，會(huì)可能引起一個(gè)品牌效果的引爆點(diǎn)，并持續(xù)一個(gè)周期。（《引爆點(diǎn) 后電視未來(lái)》2013年11月刊《成功營(yíng)銷(xiāo)》封面文章有詳細(xì)預(yù)測(cè)）

在這種情況下，從節(jié)目本身，自然會(huì)出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)廣告主蜂擁?yè)屨?0個(gè)以?xún)?nèi)熱點(diǎn)綜藝的現(xiàn)象，而熱點(diǎn)綜藝商業(yè)價(jià)值自然水漲船高。

問(wèn)題三：財(cái)大就是氣粗？綜藝節(jié)目贊助已經(jīng)進(jìn)入“拼色又拼腦”時(shí)代

“廣告主逐漸喪失了內(nèi)容的控制權(quán)，而用戶(hù)放棄內(nèi)容的門(mén)檻卻在降低。”騰訊集團(tuán)副總裁林璟驊如是說(shuō)。除了用戶(hù)行為的改變，用戶(hù)時(shí)間也在改變。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)用戶(hù)日均有效上網(wǎng)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)3小時(shí)，移動(dòng)設(shè)備已經(jīng)與PC平分秋色，達(dá)到90分鐘，除睡眠以外的每個(gè)時(shí)段，用戶(hù)在各類(lèi)應(yīng)用的活躍時(shí)長(zhǎng)均保持高位，用戶(hù)的時(shí)間越來(lái)越碎片化。用戶(hù)對(duì)品牌的感知和體驗(yàn)呈現(xiàn)多情景、網(wǎng)格化。

在這種情況下，廣告主如果思路依然延續(xù)“品牌洗腦”式的線(xiàn)性?xún)?nèi)容推送方式，傳統(tǒng)的效果考核模式，顯然消費(fèi)者“用腳投票”的可能性很大。在這種情況下，要取得理想的效果，電視綜藝營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)進(jìn)入硬廣到軟植的傳播嬗變，電視進(jìn)入T20時(shí)代。

在第二季“跑男”中植入廣告產(chǎn)品品類(lèi)覆蓋快消、電商、數(shù)碼、服裝、汽車(chē)等領(lǐng)域，植入形式也比較多樣，注重冠名商、特約伙伴等企業(yè)植入權(quán)益在節(jié)目?jī)?nèi)容中的深度融合。除了酸奶，OPPO手機(jī)也成為明星們的關(guān)鍵道具，明星們喝著RIO、秀特步跑鞋、身穿海瀾之家服飾，這些品牌形象潛移默化影響著觀(guān)眾。除了商業(yè)品牌植入，“跑男”中還有大量合作植入。在第一期節(jié)目中，共有35個(gè)品牌參與了合作，累計(jì)植入廣告曝光341次，累計(jì)時(shí)長(zhǎng)874秒。

浙江衛(wèi)視營(yíng)銷(xiāo)中心副主任樓志岳表示，近兩年軟植入的廣告份額會(huì)越來(lái)越大，電視臺(tái)和廣告商必須考慮如何恰當(dāng)植入軟性廣告?！皩?duì)于電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，單純做硬廣的思路是有問(wèn)題的。第一，硬廣價(jià)值空間有限?？偩钟忻魑囊?guī)定，1小時(shí)節(jié)目中只能播12分鐘硬廣，體量上無(wú)法突破局限，且硬廣存在價(jià)格天花板，一條15秒硬廣100萬(wàn)元的價(jià)格就已經(jīng)相當(dāng)高了，對(duì)電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，不能達(dá)到最大化的廣告收益；第二，廣告過(guò)長(zhǎng)必然會(huì)影響收視率，甚至引起觀(guān)眾反感?！迸c硬廣相比，軟植入在一定程度上可以有效解決硬廣時(shí)段觀(guān)眾逃離的問(wèn)題，保證廣告到達(dá)率，同時(shí)軟植入與內(nèi)容較高的貼合度能極大增強(qiáng)觀(guān)眾對(duì)品牌的認(rèn)知度。

“植入營(yíng)銷(xiāo)肯定是未來(lái)大趨勢(shì)。但從賣(mài)方（制片方）的角度來(lái)講，他不會(huì)把植入的廣告單獨(dú)來(lái)賣(mài)了，越來(lái)越把多把植入的機(jī)會(huì)給總冠名、特約、行業(yè)贊助商了。這樣的話(huà)他才能賣(mài)的貴一點(diǎn)，然后整體節(jié)目環(huán)境也會(huì)更好。”查道存表示。

“越是好的節(jié)目，反而植入是有限的；越是賣(mài)不掉的節(jié)目，反而被贊助商植入的一塌糊涂?！辈榈来鎸?duì)《成功營(yíng)銷(xiāo)》表示。

這就決定著，想要在熱點(diǎn)綜藝?yán)镞M(jìn)行內(nèi)容植入，首先是一個(gè)拼財(cái)力、拼人緣的行為。

除此之外，根據(jù)品牌及產(chǎn)品信息植入方式的不同，植入式廣告可以分為場(chǎng)景植入、臺(tái)詞植入、道具植入，以及情節(jié)植入。其中，情節(jié)植入被認(rèn)為是最理想、深入式的植入廣告。除了“財(cái)大氣粗”，能夠搶占熱點(diǎn)綜藝內(nèi)容植入位置，并進(jìn)行情節(jié)植入的，絕對(duì)是“有色又有腦”的品牌。

當(dāng)消費(fèi)者可以輕易跳脫廣告、選擇點(diǎn)開(kāi)或者不點(diǎn)開(kāi)時(shí)，其“自由人”身份決定了廣告主必須借助或者做出“消費(fèi)者喜愛(ài)”的內(nèi)容，貼近消費(fèi)者身心，才能取得更加良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。而這絕非是簡(jiǎn)單“拼財(cái)”，而是“拼色又拼腦”的結(jié)果。