曲聰

〔摘要〕《人民日?qǐng)?bào)》是我國(guó)第一大日?qǐng)?bào)，是我國(guó)最權(quán)威、最具影響力的綜合性日?qǐng)?bào)之一。自創(chuàng)刊以來(lái)，《人民日?qǐng)?bào)》的廣告設(shè)計(jì)始終引領(lǐng)著報(bào)紙廣告的潮流，并形成了自己獨(dú)特的審美。本文從廣告的圖形、版面、色彩等方面分析了廣告設(shè)計(jì)的特點(diǎn)，并闡述其在建國(guó)60年來(lái)的發(fā)展變化。

〔關(guān)鍵詞〕人民日?qǐng)?bào)廣告設(shè)計(jì)

報(bào)紙是出現(xiàn)較早的一種印刷媒介，也是最大眾化、傳播范圍最廣的一種傳播渠道。報(bào)紙廣告具有受眾廣、針對(duì)性強(qiáng)、不受時(shí)間地點(diǎn)限制、價(jià)格低等特點(diǎn)。由于社會(huì)政治、生活水平、審美、技術(shù)等方面的制約，報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)在不同時(shí)期具有不同的特點(diǎn)?！度嗣袢?qǐng)?bào)》作為我國(guó)的黨報(bào)，其廣告在符合一般報(bào)紙廣告創(chuàng)意原則的同時(shí)，還具有自身的特點(diǎn)。對(duì)《人民日?qǐng)?bào)》六十年來(lái)廣告設(shè)計(jì)的研究，有助于我們了解報(bào)紙廣告的發(fā)展歷程，并在當(dāng)今面臨新媒體沖擊的環(huán)境下，為報(bào)紙廣告的發(fā)展提供方向和借鑒。

一、廣告圖形的變化———從寫(xiě)實(shí)圖案到創(chuàng)意圖形

建國(guó)初期是我國(guó)工商業(yè)蓬勃發(fā)展的時(shí)期，此時(shí)的廣告具有濃厚的時(shí)代特征，反映了當(dāng)時(shí)各行各業(yè)的發(fā)展概況。1949年，《人民日?qǐng)?bào)》剛剛恢復(fù)商業(yè)廣告業(yè)務(wù)，以香煙廣告、影劇院廣告、醫(yī)藥廣告為主。影劇院的廣告大多都配以手繪的演員頭像或是一個(gè)小場(chǎng)景，并且連續(xù)幾天地刊登。醫(yī)藥廣告和香煙廣告是其中刊載最頻繁并且設(shè)計(jì)最精美的廣告，百分之八十以上都配有插圖，多半是以當(dāng)時(shí)最時(shí)髦的美女插圖來(lái)吸引顧客。這一時(shí)期的廣告在圖形表現(xiàn)上十分樸素直白，圖形主要為簡(jiǎn)單的手繪產(chǎn)品效果圖或者是漫畫(huà)人物等，以表達(dá)商品的主要功能為主，面積小、圖片質(zhì)量比較粗糙、清晰度低。

改革開(kāi)放之后，《人民日?qǐng)?bào)》出現(xiàn)了真正具有創(chuàng)意的廣告設(shè)計(jì)。廣告不再是直白地叫賣(mài)產(chǎn)品，而是借用各種變形、夸張、同構(gòu)、聯(lián)想等抽象的表現(xiàn)手法表達(dá)商品所蘊(yùn)含的情感和產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值。廣告中越來(lái)越多地應(yīng)用圖片元素，圖片與文字的結(jié)合也越來(lái)越多、越來(lái)越復(fù)雜。到了1980年代，攝影圖片在報(bào)紙廣告中的使用已經(jīng)達(dá)到60%以上，圖片的面積變得越來(lái)越大，從以前的點(diǎn)綴和裝飾變成了單幅圖片占滿(mǎn)整版或者幾幅圖片占滿(mǎn)整版。如雙菱牌拉鏈的廣告，大面積地使用了拉鏈的圖片，用相互交錯(cuò)和拉開(kāi)的拉鏈營(yíng)造出一種畫(huà)中畫(huà)的空間感，將明星的照片放置到拉鏈的中間。廣告巧妙地結(jié)合了拉鏈自身的特點(diǎn)，將不同的場(chǎng)景設(shè)置到同一個(gè)空間中，使拉鏈和人產(chǎn)生了前后遮擋的關(guān)系，在創(chuàng)意方面與之前有了很大的進(jìn)步。

21世紀(jì)初期，《人民日?qǐng)?bào)》進(jìn)行了大規(guī)模的改版，廣告開(kāi)始采用計(jì)算機(jī)輔助軟件進(jìn)行設(shè)計(jì)與制作，電腦合成技術(shù)可以在計(jì)算機(jī)屏幕上對(duì)圖片直接進(jìn)行編輯，也可以彌補(bǔ)攝影技術(shù)方面的光線(xiàn)、色彩、細(xì)節(jié)等不足，能根據(jù)廣告的需要突出要表現(xiàn)的內(nèi)容。讀圖時(shí)代的到來(lái)使得圖片在廣告中的作用越來(lái)越明顯，很多的商業(yè)廣告經(jīng)常會(huì)利用占到版面60%以上的圖片來(lái)吸引讀者。圖形的創(chuàng)意手法也越來(lái)越多樣化，聯(lián)想、同構(gòu)、變形、夸張等可以同時(shí)運(yùn)用在同一幅廣告之中。圖片類(lèi)型的選擇也非常的豐富，如照片、插圖、圖表，甚至是一些抽象的藝術(shù)符號(hào)。圖片與文字之間有了結(jié)構(gòu)和內(nèi)容上的互動(dòng)，表現(xiàn)上更專(zhuān)業(yè)，更具文化性、審美性，富有個(gè)性的創(chuàng)意廣告成為主流。

二、廣告版面的變化———從拘謹(jǐn)?shù)疆愋?/p>

從廣告在報(bào)紙中刊登位置的變化看來(lái)，建國(guó)初期廣告通常被安排在相對(duì)固定的版面中。抽樣調(diào)查《人民日?qǐng)?bào)》1949年到1960年期間的廣告，發(fā)現(xiàn)廣告的位置大都刊登在第三版或是第三版以后的位置，并且大多為報(bào)花廣告和單通欄的豎版廣告?？偟膩?lái)說(shuō)，這一時(shí)期的廣告版面排列比較整齊，模塊化，具有一種內(nèi)斂的美感。改革開(kāi)放后，各大中央級(jí)和省級(jí)期刊報(bào)紙紛紛擴(kuò)增版面，廣告在報(bào)紙版面中的位置也越來(lái)越豐富，并且呈現(xiàn)多樣化的趨勢(shì)。21世紀(jì)，隨著各種電子排版的出現(xiàn)，廣告的版面完全打破了呆板的局限，廣告版面不再受到排版的局限，開(kāi)始出現(xiàn)報(bào)眼廣告、孤島廣告、跨版廣告、整版廣告等。

建國(guó)初期廣告版面面積小、內(nèi)容雜，想用最小的空間表達(dá)最多的信息。圖與文字之間基本上是從上到下或者是從左到右的對(duì)稱(chēng)分布，偶爾也會(huì)有對(duì)角線(xiàn)的排版或者是中心排版，版面與版面之間的界限通過(guò)邊線(xiàn)來(lái)區(qū)分。如1949年10月2日冠生園月餅的廣告，采用了對(duì)角線(xiàn)的形式，將月餅由小到大排列，給讀者產(chǎn)生一種縱深感。改革開(kāi)放后，設(shè)計(jì)者開(kāi)始更加關(guān)注廣告自身的設(shè)計(jì)，過(guò)去單一的版面形式被打破，出現(xiàn)了眾多的具有特色的版面設(shè)計(jì)。如1979年7月25日雙鹿牌涼鞋、百靈牌拖鞋的廣告，巧妙地運(yùn)用了同構(gòu)的方法將拖鞋和花朵的形狀結(jié)合起來(lái)，將拖鞋變成花瓣，一黑一白，版面更加注重對(duì)比變化。

1990年代后，《人民日?qǐng)?bào)》的廣告版面發(fā)生了翻天覆地的變化，頭版廣告、異性廣告出現(xiàn)，廣告不再局限于特定的板塊之內(nèi)，更加具有律動(dòng)和均衡感。視覺(jué)元素和版面巧妙地結(jié)合在一起，甚至可以作為版面的分割。版面也成了一種表現(xiàn)手法，給人營(yíng)造一種空間上和情感上的體驗(yàn)。廣告的版面越來(lái)越追求個(gè)性化和創(chuàng)新性，如2001年11月20日別克汽車(chē)的頭版廣告，利用汽車(chē)輪胎的軌跡分割了整個(gè)報(bào)紙的版面，打破了傳統(tǒng)分欄的局限，整個(gè)廣告與報(bào)紙的版面融為一體。廣告語(yǔ)為“誰(shuí)能創(chuàng)見(jiàn)無(wú)拘于時(shí)代的人生格局”，版面與廣告訴求點(diǎn)非常巧妙地融合在一起。

三、廣告色彩的變化———從黑白到彩色

色彩是報(bào)紙廣告中一種特殊的視覺(jué)元素，是人的第一視覺(jué)語(yǔ)言。不同的色彩給人不同的感官體驗(yàn)，人們可以通過(guò)色彩直觀地感受到廣告所要傳達(dá)的寓意和情感，色彩在廣告的情感傳達(dá)上起著舉足輕重的作用。但是由于技術(shù)的限制，早期的報(bào)紙都是單色印刷，所以廣告都是黑白的，不能通過(guò)色彩來(lái)傳達(dá)。為了在眾多廣告中脫穎而出，廣告只能通過(guò)邊框、加粗等形式來(lái)吸引消費(fèi)者的關(guān)注?！度嗣袢?qǐng)?bào)》在1974年1月1日出版了新中國(guó)第一張彩色報(bào)紙，由于當(dāng)時(shí)的技術(shù)條件，機(jī)器全靠進(jìn)口，印刷效率低、周期長(zhǎng)、成本高，彩色報(bào)紙還是沒(méi)有得到全面推廣。但是人們對(duì)色彩的追求卻沒(méi)有改變，1980年代隨處可見(jiàn)標(biāo)題或者產(chǎn)品套紅的廣告，同一版可能出現(xiàn)好幾個(gè)套紅。

到2007年，《人民日?qǐng)?bào)》已在全國(guó)范圍實(shí)現(xiàn)了彩色印刷，計(jì)算機(jī)技術(shù)和圖片編輯軟件技術(shù)使得圖片的色彩更加飽滿(mǎn)、逼真，黑白廣告和套紅廣告幾乎在一夜之間銷(xiāo)聲匿跡。色彩的運(yùn)用使廣告增添了趣味性，使人感覺(jué)更加真實(shí)，極大地促進(jìn)了廣告的傳播效果。合理地掌握和運(yùn)用色彩會(huì)起到促進(jìn)的作用，但是也出現(xiàn)了很多反面例子。如兒童類(lèi)廣告應(yīng)使用色彩鮮艷、飽和度高的暖色調(diào)，家居類(lèi)廣告應(yīng)使用色彩柔和、對(duì)比度低的色彩，有的廣告里運(yùn)用多種色彩，反而會(huì)破壞傳達(dá)效果。廣告色彩的好壞不在于畫(huà)面里使用了多少種顏色，關(guān)鍵在于是否合理地使用這些顏色。如“LABSERIES”化妝品的廣告，這幅廣告所要表達(dá)的是化妝品補(bǔ)水的功效，所以整版使用藍(lán)色的海洋為背景，整幅畫(huà)面的主色調(diào)為藍(lán)色，采用了不同明度和色相的藍(lán)色，讓讀者仿佛真的置身于其中，給人強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。

結(jié)語(yǔ)

建國(guó)六十多年以來(lái)，《人民日?qǐng)?bào)》作為第一黨報(bào)和主要的紙媒體，其廣告設(shè)計(jì)一直是廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，它在發(fā)揮著傳播作用的同時(shí)，也引領(lǐng)報(bào)紙廣告的發(fā)展方向。其廣告設(shè)計(jì)的圖形、版面、色彩等方面對(duì)現(xiàn)代的報(bào)紙廣告有著深刻的借鑒意義，并在時(shí)代發(fā)展中不斷改革創(chuàng)新，適應(yīng)新形式的變化?！度嗣袢?qǐng)?bào)》中的廣告設(shè)計(jì)經(jīng)歷了從最初簡(jiǎn)單的手繪人物和產(chǎn)品，到運(yùn)用攝影、電腦后期等技術(shù)合成的具有強(qiáng)視覺(jué)感染力的圖形表現(xiàn)，從單一、模塊化的版面到富有個(gè)性的多樣化的版面，由黑白單色印刷到五彩斑斕的彩色印刷，廣告有了更強(qiáng)的表現(xiàn)力，廣告設(shè)計(jì)日趨專(zhuān)業(yè)化、系統(tǒng)化。由于新媒體的沖擊，紙媒廣告在今天面臨著巨大的挑戰(zhàn)，同時(shí)也是紙媒廣告轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)，只有不斷適應(yīng)新的變化，才能繼續(xù)在數(shù)字化的浪潮中繼續(xù)引領(lǐng)廣告設(shè)計(jì)的方向。

（責(zé)任編輯尹雨）

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