■ 沙振權(quán) 教授 梁韻瑩（華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院 廣州 510640）

網(wǎng)購的普及讓多渠道顧客變得常見，在線上商店的沖擊下，傳統(tǒng)線下企業(yè)紛紛實施起多渠道戰(zhàn)略。Lee等學(xué)者（2010）曾指出，良好的多渠道整合戰(zhàn)略能有助于提升渠道間的強化效應(yīng)并提升整體經(jīng)營績效。然而，部分企業(yè)因渠道整合質(zhì)量較差，使多渠道戰(zhàn)略的優(yōu)勢未得到體現(xiàn)。同時多渠道環(huán)境帶來的便利性也加大顧客流失的可能，顧客在某一品牌實體店搜集信息，然后轉(zhuǎn)換到另一品牌網(wǎng)上商店實現(xiàn)購買行為的情況變得常見。如何避免顧客在渠道轉(zhuǎn)換時流失實現(xiàn)多渠道戰(zhàn)略價值，成為企業(yè)在多渠道競爭中迫需解決的重要問題。

理論界和實務(wù)界對顧客多渠道購買行為研究越發(fā)重視，現(xiàn)有研究多立足于渠道遷移和跨渠道搭便車的角度，而對顧客跨渠道保留行為研究卻相對缺乏。因此，本文將探討多渠道環(huán)境下的顧客跨渠道保留行為，引入多渠道整合質(zhì)量作為顧客跨渠道保留意愿的影響因素，通過實證研究理清顧客跨渠道保留行為的機理。

文獻綜述與研究假設(shè)

（一）跨渠道保留行為

Chiu（2011）根據(jù)顧客從搜索到購買是否發(fā)生企業(yè)轉(zhuǎn)換和渠道轉(zhuǎn)換兩個維度，將多渠道環(huán)境下的顧客購買行為劃分為四種類型（見圖1）。其中跨渠道購買行為是指顧客在信息搜集到完成購買的過程中利用了不同的渠道，托顧客在跨渠道購買中從搜索到購買都接觸相同的企業(yè)，則被認(rèn)為是實現(xiàn)了“跨渠道保留”。實現(xiàn)顧客跨渠道保留將能有效減少顧客流失，提高企業(yè)經(jīng)營績效。

（二）多渠道整合質(zhì)量

多渠道整合質(zhì)量是企業(yè)通過多渠道戰(zhàn)略為顧客提供無縫銜接服務(wù)體驗的能力。企業(yè)缺乏渠道整合不僅會浪費資源還會傷害顧客關(guān)系（Lawson，2001）。關(guān)于多渠道整合質(zhì)量的衡量標(biāo)準(zhǔn)，過往學(xué)者有不同的劃分：如Berman通過促銷一致性，產(chǎn)品一致性，信息一致性，定價和庫存信息一致性，服務(wù)流程、多渠道搜索來衡量。Saeed等則從內(nèi)容整合、信息流整合和物流整合三方面來衡量。Lee等則把信息一致性、渠道轉(zhuǎn)換便利性、郵件營銷效用、渠道交互性和服務(wù)體驗評價作為評判標(biāo)準(zhǔn)。吳錦峰等（2014）從顧客感知出發(fā)，歸納出四個衡量維度：一是服務(wù)構(gòu)造透明度，意為顧客對企業(yè)所提供的全部渠道的認(rèn)識。二是信息一致性，意為顧客從不同渠道所得信息的一致性。三是業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性，意為顧客與企業(yè)不同渠道間互動的關(guān)聯(lián)性。四是過程一致性，意為顧客利用不同渠道購物時的過程一致性，如服務(wù)體驗、品牌形象、耗費時間等。本文對于多渠道整合質(zhì)量的測量，主要采用吳錦峰的四維度模型。

圖1 多渠道顧客購買行為矩陣

（三）信任轉(zhuǎn)移

信任意為顧客對企業(yè)的信心和依賴。Doney和Cannon（1997）證實信任可以從施信方熟悉的一方往其不了解的一方轉(zhuǎn)移。Lee等在此基礎(chǔ)上將信任轉(zhuǎn)移分為渠道內(nèi)信任傳遞和渠道間信任傳遞，并指出人們對一個領(lǐng)域的信任會影響他們對其延伸領(lǐng)域的信任感與態(tài)度認(rèn)知的過程。信任轉(zhuǎn)移會導(dǎo)致顧客購買行為發(fā)生變化。如顧客起初對企業(yè)線上渠道存在不信任，但在實體店收集信息后，認(rèn)為線上渠道提供的信息符合現(xiàn)實情況，這時他對于渠道的信任便發(fā)生了轉(zhuǎn)移。本文研究的是基于渠道轉(zhuǎn)換情景下產(chǎn)生的渠道間信任轉(zhuǎn)移。

（四）模型和假設(shè)的提出

圖2 研究模型

模型構(gòu)建。根據(jù)群體實體性理論和認(rèn)知不和諧理論，新舊成員間的相似性能引導(dǎo)個體將其対群體中舊成員的正面認(rèn)識延伸至新成員當(dāng)中?？梢栽O(shè)想，多渠道企業(yè)中新舊渠道之間的相似性能有助于引導(dǎo)顧客將其對舊渠道的正面認(rèn)識延伸至新渠道之中，從而提高其對新渠道的信任水平。楊慶和黃麗華（2008）的研究也指出，渠道間的高水平兼容性能促進顧客線下至線上的信任傳遞。信任是實現(xiàn)顧客保留的必要條件（劉建華等，2010），企業(yè)提高渠道間的整合水平能有助于減少顧客的流失。同時，高水平的渠道整合還能提高渠道間的協(xié)同作用，減少顧客學(xué)習(xí)成本（Neslin，2006）提高顧客保留意愿?；诖?，本文設(shè)計的研究模型如圖2所示。

假設(shè)的提出。Festinger的認(rèn)知不和諧理論指出，當(dāng)個體接收到與已有認(rèn)知不一致的信息時，為減少認(rèn)知不和諧顧客將以偏見同化的方式將信息翻譯成與己有態(tài)度一致。因此當(dāng)顧客對線下渠道認(rèn)可度高時，會促使其以積極偏見的方式感知線上渠道的表現(xiàn)。Kuan等（2007）基于多渠道零售商建立信任轉(zhuǎn)移模型，證實顧客對企業(yè)實體店的信任水平能影響其対企業(yè)的線上渠道的信任。Yang（2008）亦證實，在企業(yè)實體店建立了信任的顧客，將更樂于接受該企業(yè)的新銷售渠道。單初（2010）在研究交易環(huán)境下的信任轉(zhuǎn)移時發(fā)現(xiàn)，多渠道環(huán)境下，老顧客在實體店體驗累積的信任，能提高其對企業(yè)新渠道的信任水平，故本文假設(shè)：

表1 模型內(nèi)部一致性檢驗結(jié)果

表2 變量之間的相關(guān)系數(shù)矩陣

假設(shè)1：線下信任正向影響顧客對線上渠道的信任。

多渠道企業(yè)的線上和線下渠道有著相同的品牌和標(biāo)語并使用相同的視覺識別系統(tǒng)，具有較高群體實體性特征。根據(jù)群體實體性理論，高群體實體性團隊中的成員的行為會更趨一致，因而顧客容易認(rèn)為同一企業(yè)的線上渠道與線下渠道所提供的產(chǎn)品、服務(wù)或流程等的協(xié)調(diào)度較高。顧客通過對實體店的觀測能夠產(chǎn)生對企業(yè)線下和線上渠道的整合質(zhì)量的感知。當(dāng)顧客對該企業(yè)實體信任度高時，會預(yù)測該企業(yè)具有良好的意愿和足夠的能力對不同渠道進行更好地整合，從而提供更具價值的服務(wù)，故本文假設(shè)：

假設(shè)2a：線下信任正向影響顧客服務(wù)構(gòu)造透明度的感知。

假設(shè)2b：線下信任正向影響顧客信息一致性的感知。

假設(shè)2c：線下信任正向影響顧客業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性的感知。

假設(shè)2d：線下信任正向影響顧客過程一致性的感知。

群體實體性理論指出，印象的形成源自觀察，當(dāng)顧客感知企業(yè)多渠道整合質(zhì)量較高時，顧客將依據(jù)其對實體店的認(rèn)識，對企業(yè)網(wǎng)上渠道進行積極的預(yù)測。吳錦峰等（2014）指出，和純粹的網(wǎng)上商家比較，顧客更加信任傳統(tǒng)企業(yè)，所以線下渠道與網(wǎng)上渠道間的強過程一致性、強信息一致性和強業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性可以促進顧客將其對實體店（受信目標(biāo)）的信任往線上渠道（未知目標(biāo)）轉(zhuǎn)移，同時更高的服務(wù)構(gòu)造透明度也能幫助顧客在虛擬渠道中感知到更多的價值。也即是說，服務(wù)構(gòu)造透明度、過程一致性、信息一致性和業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性有助于提升顧客對企業(yè)線上渠道的信任。楊慶、黃麗華（2008）也證實，渠道間的兼容性有助于促進顧客線下到線上的信任傳遞。本文作如下假設(shè)：

假設(shè)3a：顧客對服務(wù)構(gòu)造透明度的感知正向影響線上信任。

假設(shè)3b：顧客對信息一致性的感知正向影響線上信任。

假設(shè)3c：顧客對業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性的感知正向影響線上信任。

假設(shè)3d：顧客對過程一致性的感知正向影響線上信任。

顧客保留定義為顧客保持與企業(yè)之間現(xiàn)有的業(yè)務(wù)關(guān)系。多渠道情境下，顧客跨渠道保留是指顧客從信息搜集到完成購買的整個過程中，發(fā)生了渠道轉(zhuǎn)移，但依然與特定企業(yè)保持業(yè)務(wù)關(guān)系直至購買完成。過往研究指出，低信任度令顧客難以相信企業(yè)具有純粹的利他動機，提高終止與企業(yè)間業(yè)務(wù)關(guān)系傾向。而高信任傾向的顧客則更信賴他人，在不確定條件下依然會相信會被公平對待，這樣的顧客將更有可能為了建立或維持與現(xiàn)有供應(yīng)商的親密關(guān)系而維持現(xiàn)狀。劉建華等（2010）證實，在B2B情境下，信任是實現(xiàn)顧客保留的必要條件，顧客信任對于顧客保留關(guān)系的影響是顯著的。本文作如下假設(shè)：

假設(shè)4：線上信任正向影響顧客跨渠道保留意愿。

根據(jù)群體實體性理論，企業(yè)在新舊渠中道采用相同的VI系統(tǒng)、相同的服務(wù)流程，能引導(dǎo)顧客將對原渠道的信任延伸至新渠道中并促進顧客完成購買（Johnson 2003）。Neslin（2006）證實，渠道整合能提高企業(yè)多渠道之間的協(xié)同作用，各渠道間的一致性能降低顧客學(xué)習(xí)成本。當(dāng)顧客在企業(yè)不同渠道中進行購買行為時，良好的一致性能幫助顧客快速熟悉各渠道的操作，從而提高顧客的跨渠道保留意愿。Bendoly等（2005）證實企業(yè)的多渠道融合能提高顧客對企業(yè)的粘性?？梢姡瑑?yōu)秀的渠道整合策略不僅能讓顧客對傳統(tǒng)企業(yè)的線上渠道更有信心，同時能降低顧客的使用成本，避免顧客流失，故本文假設(shè)：

假設(shè)5a：感知服務(wù)構(gòu)造透明度正向影響顧客跨渠道保留意愿。

假設(shè)5b：感知信息一致性正向影響顧客跨渠道保留意愿。

假設(shè)5c：感知業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性正向影響顧客跨渠道保留意愿。

假設(shè)5d：感知過程一致性正向影響顧客跨渠道保留意愿。

研究方法

（一）問卷調(diào)查

問卷要求受訪者回憶一次六個月內(nèi)的網(wǎng)購行為，并回答篩選問題“在購買前是否曾到實體店搜集信息?”“于實體店體驗的與最終在網(wǎng)上購買的為同一品牌嗎？”均回答“是”才進入余下部分，否則跳轉(zhuǎn)至特征統(tǒng)計。研究采用網(wǎng)絡(luò)問卷形式，調(diào)查時間2015年1月至2月，回收330份問卷，有效問卷228份，有效率69%。受訪者男女比例均衡（47.8%和52.2%），年齡以18-40歲為主（91.2%），樣本結(jié)構(gòu)符合網(wǎng)購人群體征具有代表性。

（二）信度和效度檢驗

1.內(nèi)部一致性檢驗。各維度測量采用Likert的7級量表。信任測量參考Sirdeshmukh &Singh，Sabol（2002）和Mcknitht 等（2002）的4個題項；服務(wù)構(gòu)造透明度、信息一致性、業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性和過程一致性的測量參考Burke（2002）和吳錦峰等（2014）的量表；跨渠道保留意愿的測量參考Mohammed（2006）和Tsai et al.（2006）的3個題項。利用Amos17.0對模型內(nèi)部一致性進行測量，表1結(jié)果顯示內(nèi)部一致性良好，平均變異數(shù)抽取量（AVE）值均大于0.5，組合信度（CR）值均大于0.7。

2.區(qū)分效度。表1結(jié)果顯示，各個變量的AVE值均大于0.5，且各AVE值都大于該變量與其他變量相關(guān)系數(shù)的平方（見表2），表明這些變量之間具有較為良好的區(qū)分效度。

結(jié)果分析

（一）整體模型適配度

本研究模型絕對適配度：RMR（0.077）<0.08，GFI（0.909）>0.9，RMSEA（0.067）<0.08；漸近適合度衡量：NFI（0.913）>0.9，CFI（0.907）>0.9；簡約適配度：PGFI（0.676）>0.5，PNFI（0.775）>0.5，均處于可接受范圍；標(biāo)準(zhǔn)卡方值χ2/df（2.117）在1～3之間，表明本模型整體適配情形較好，可用以檢驗假設(shè)。

（二）假設(shè)檢驗

假設(shè)檢驗與路徑系數(shù)如表3所示。

結(jié)論和討論

（一）理論意義

過往對多渠道購物行為的研究主要著眼于跨渠道搭便車行為，本文引入多渠道整合質(zhì)量作為影響信任轉(zhuǎn)移的影響因素，通過實證研究證實多渠道整合質(zhì)量對顧客跨渠道保留意愿的影響，拓寬了對多渠道領(lǐng)域的研究思路。

本文證實多渠道整合質(zhì)量對顧客信任轉(zhuǎn)移的影響作用，肯定了企業(yè)多渠道整合工作的重要性。顧客在接觸企業(yè)的新渠道時，高水平的渠道整合能提高顧客對線上渠道的信任水平。本文還驗證了多渠道整合質(zhì)量對顧客跨渠道保留行為的作用。結(jié)果顯示，信息一致性和服務(wù)構(gòu)造透明度能通過對線上信任的影響對顧客跨渠道保留行為產(chǎn)生間接效應(yīng)；業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性和過程一致性既可通過影響顧客對企業(yè)線上渠道的信任對顧客跨渠道保留意愿產(chǎn)生間接效應(yīng)，也能直接影響跨渠道保留意愿，且直接效應(yīng)要高于間接效應(yīng)。

（二）實踐意義

表3 假設(shè)檢驗與路徑系數(shù)

企業(yè)的多渠道整合質(zhì)量不僅有助于顧客從企業(yè)實體店的信任到企業(yè)網(wǎng)上銷售渠道的信任轉(zhuǎn)移，同時能有助于提高顧客的跨渠道保留意愿。因此企業(yè)要重視多渠道整合策略的制定，通過提高顧客對企業(yè)不同渠道屬性的認(rèn)識、提高信息一致性水平、提高業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性以及提高線上線下渠道形象與服務(wù)的一致性與顧客建立良好的關(guān)系，提高顧客在進行渠道轉(zhuǎn)換時的保留意愿減少顧客流失。企業(yè)也要認(rèn)識到，不同維度對顧客跨渠道保留意愿的作用大小存在差異。進行多渠道整合時應(yīng)做到有的放矢。業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性和過程一致性能對顧客的跨渠道保留意愿有直接影響，企業(yè)在進行渠道整合時應(yīng)多注意這兩個構(gòu)面的整合。企業(yè)一方面要增加線上與線下渠道的關(guān)聯(lián)和交互，增加兩個渠道間的連結(jié)。另一方面應(yīng)該注意在各個渠道中使用同一的VI設(shè)計、同一的服務(wù)流程，提高服務(wù)流程的統(tǒng)一。

（三）研究局限與未來研究方向

本文研究對象為自線下往網(wǎng)上延伸的傳統(tǒng)企業(yè)，考察了顧客自線下往線下遷移的跨渠道保留行為。然而，現(xiàn)在也有眾多網(wǎng)上崛起的品牌開始向線下進行延伸，因此未來可以開展顧客自線上往線下遷移的跨渠道保留行為研究。

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