■ 王惠芬 教授 郭 瑤（暨南大學(xué)管理學(xué)院 廣州 510632）

引言

在互聯(lián)網(wǎng)和物流業(yè)的快速發(fā)展下，網(wǎng)上購物已成為一個重要的銷售和購物渠道。根據(jù)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù)，截止到2013年12月中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易額達到18851億元，較2012年的13205億同比增長42.8%（王金鋒，2014）。隨著網(wǎng)上購物的普遍化，對于消費者的網(wǎng)上購物行為已從消費者采納網(wǎng)上購物方式轉(zhuǎn)向重復(fù)購買行為的研究。在電子商務(wù)中，獲取和保持一個顧客比傳統(tǒng)的零售渠道花費的成本要高很多，且顧客的忠誠度相對要低。因此對于網(wǎng)上零售業(yè)來說，顧客的重復(fù)購買行為就顯得非常重要。

網(wǎng)上顧客通常作為購物者和電腦使用者具有二重定義。因此，影響網(wǎng)購行為的因素與傳統(tǒng)購物行為有很大不同。從技術(shù)層面來看，在信息技術(shù)的接受和持續(xù)使用行為的研究中，技術(shù)接受模型（TAM）通過感知有用、感知易用，態(tài)度影響最終采納被廣泛地使用。另外期望確認模型（ECT）通過期望確認和得到滿意度來預(yù)測信息系統(tǒng)持續(xù)使用的意愿也被廣泛地采納。從購物的層面來看，顧客對于網(wǎng)站購物的信任和感知的服務(wù)質(zhì)量也是最后形成購買行為的關(guān)鍵因素之一。

在以往有關(guān)網(wǎng)上重復(fù)購買行為的研究中，通常把感知有用、滿意、感知價值和雙方之間的關(guān)系作為形成重復(fù)購買意愿或忠誠度的影響因素，忽視購物者習(xí)性的重要影響。在信息系統(tǒng)和市場營銷研究領(lǐng)域，基于習(xí)性視角的研究得到了越來越多的重視。在過去有關(guān)信息系統(tǒng)持續(xù)使用行為的研究中，已有學(xué)者提出并證明習(xí)性是影響持續(xù)使用行為的關(guān)鍵因素之一。同樣地，在市場營銷領(lǐng)域中也有學(xué)者提出習(xí)性是有關(guān)顧客忠誠度或重復(fù)購買行為的重要影響因素?；谝陨峡紤]，本文決定從習(xí)性的角度，結(jié)合技術(shù)接受模型和期望確認模型研究網(wǎng)上重復(fù)購買行為。

文獻回顧

（一）技術(shù)接受模型

技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，簡稱 TAM）是Davis從理性行為理論（Theory of Reasoned Action，簡稱 TRA）中發(fā)展而來的。技術(shù)接受模型的目的是解釋用戶對于技術(shù)接受的決策。該模型自被提出以來，在信息系統(tǒng)用戶行為研究領(lǐng)域得到了廣泛的驗證，已成為在該領(lǐng)域中解釋力度最大的理論模型之一。

理性行為理論假設(shè)信念影響態(tài)度和形成行為意愿導(dǎo)向或連續(xù)地產(chǎn)生某種行為的社會規(guī)則。意愿指代表一個人想去執(zhí)行一個給定行為的愿望，被認為是行動的即時前奏。技術(shù)接受模型使用理性行為理論為基礎(chǔ)是為了具體說明關(guān)鍵信念之間的因果聯(lián)系。行為意愿是由態(tài)度和感知有用共同決定的，態(tài)度是由感知有用和感知易用決定。感知易用影響感知有用，因為如果在其他條件不變的情況下，系統(tǒng)越容易使用則越有用。感知易用和感知有用都受到外在變量的影響。

（二）期望確認模型

對于信息技術(shù)的接受是成功的第一步，對于信息技術(shù)的持續(xù)使用才是獲得最終成功的關(guān)鍵。Bhattacherjee在整合期望確認理論（ECT）和技術(shù)接受模型（TAM）的基礎(chǔ)上提出決定信息系統(tǒng)用戶滿意度和持續(xù)使用意愿的期望確認模型（ECM）。期望確認理論提出兩個影響顧客滿意度和重復(fù)購買意愿的關(guān)鍵因素：一是重復(fù)購買的期望，即顧客在實際購買前對產(chǎn)品和服務(wù)的期望；二是確認，購買前的期望和購買后感知到的產(chǎn)品和服務(wù)之間的差異。

表1 關(guān)于習(xí)性實證研究的總結(jié)

圖1 研究模型

表2 修正后模型擬合優(yōu)度評價指數(shù)

表3 修正后模型各變量間的標準化路徑系數(shù)

（三）習(xí)性

1.習(xí)性的概念。在以往研究中，對于習(xí)性概念有著不同的定義。Bourdieu將習(xí)性定義為：可持續(xù)的性情傾向系統(tǒng)。Trindis定義習(xí)性為“已經(jīng)成為情境化的系列行為……個人通常沒有意識到這些系列行為”。習(xí)性在傳統(tǒng)顧客行為理論中不是一個新的研究主題。有研究證明習(xí)性在社會交換理論的建立和維持中發(fā)揮著作用。一旦顧客形成某種購物習(xí)性，常常會跨越理性思考過程而產(chǎn)生出無意識的重復(fù)購買行為。

2.關(guān)于習(xí)性的研究總結(jié)。為了進一步了解習(xí)性是如何影響買家的重復(fù)購買行為，本文從有關(guān)習(xí)性的研究領(lǐng)域、習(xí)性的定義、研究問題和研究結(jié)論上對經(jīng)典文章進行總結(jié)，如表1所示。

根據(jù)文獻對習(xí)性的定義和描述，習(xí)性呈現(xiàn)出以下特征：習(xí)性是通過學(xué)習(xí)獲得，并對獲得結(jié)果滿意；習(xí)性是對特定穩(wěn)定環(huán)境或刺激的回應(yīng)；習(xí)性是從頻繁重復(fù)的回應(yīng)中出現(xiàn)的；習(xí)性是無意識的。

提出假設(shè)與構(gòu)建模型

在技術(shù)接受模型中提出用戶的行為意愿決定使用行為。經(jīng)過數(shù)十載，意愿決定行為的假設(shè)已經(jīng)在信息系統(tǒng)研究中得到了廣泛的證明。在網(wǎng)購背景下，Ou等學(xué)者（2014）通過研究證明重復(fù)購買意愿對重復(fù)購買行為有正向影響。因此，本文提出以下假設(shè)，H1：顧客的重復(fù)購買意愿對重復(fù)購買行為有顯著的正向影響。

Davis（1989）將感知有用定義為一個人相信使用一個特殊的技術(shù)將增加他工作績效的程度。Gefen等學(xué)者（2003）證明一個網(wǎng)站越能使使用者完成他們的任務(wù)，這個網(wǎng)站越有可能被使用，這是當一個使用者在挑選網(wǎng)站時的理性反應(yīng)。因此，本文提出以下假設(shè)，H2：顧客感知有用對重復(fù)購買意愿有顯著的正向影響。

在網(wǎng)購的背景下，Gefen &Straub提出信任可以通過社會臨場感來建立，且可通過交互鞏固，隨后將帶來更高的購買意愿。Pavlou（2003）指出信任減少關(guān)于網(wǎng)上賣家行為的不確定性，給買家?guī)韺τ跐撛诓淮_定性交易控制的感知，從而增加未來的交易并建立長期的關(guān)系。

如果一個網(wǎng)站賣家不值得消費者的信任，消費者可能在賣家做出投機取巧行為的交易中損失利益。Gefen等（2003）的研究表明信任可以通過增加最終從賣家獲得的誠信、服務(wù)和期望來增加顧客與網(wǎng)站交互時的感知有用。因此信任將增加顧客對網(wǎng)站感知有用的可能性。因此，本文提出以下假設(shè)，H3：顧客信任對顧客的重復(fù)購買意愿有顯著的正向影響；H4：顧客信任對顧客感知有用有顯著的正向影響。

Gefen 等（2003）的研究顯示信任是最初購買意愿的重要預(yù)示，而對于重復(fù)購買階段信任的作用就沒那么突出。當買家獲得了網(wǎng)上購物的經(jīng)驗之后，對于網(wǎng)購的不確定性就會降低，信任的影響也會降低。James（1890）指出當成功地重復(fù)相同的行為，行為自動化就會增加，進行有意識的行為過程就會減少。因此，一個買家在網(wǎng)上購物的次數(shù)越多，他的行為就越會變成習(xí)性，信任對重復(fù)購買意愿的影響就越會降低。Aarts 等研究表明當一個人的行為在過去重復(fù)了很多次時，未來將在自動的意識過程中發(fā)生更多的一系列行為。Bamberg 等人（2003）指出習(xí)性可以預(yù)測一個人未來的行為意愿。因此當一個人使用一個網(wǎng)站購物的行為已經(jīng)成為習(xí)性時，其重復(fù)購買的意愿將增加。Limayem 等人（2007）在研究習(xí)性對信息系統(tǒng)影響時，發(fā)現(xiàn)習(xí)性會減低用戶信息系統(tǒng)持續(xù)使用意愿對信息系統(tǒng)持續(xù)使用行為的影響。當購物者的網(wǎng)上購物行為已經(jīng)變成習(xí)性時，其行為就會變得無意識、自動化，重復(fù)購買意愿對于重復(fù)購買行為的影響也會減低。因此，本文提出以下假設(shè)，H5：習(xí)性對于信任和重復(fù)購買意愿的關(guān)系存在負向的調(diào)節(jié)作用；H6：習(xí)性對重復(fù)購買意愿有顯著的正向影響；H7：習(xí)性對于重復(fù)購買意愿和重復(fù)購買行為的關(guān)系存在負向的調(diào)節(jié)作用。

DeLone等（1992）提出系統(tǒng)質(zhì)量影響感知有用。Liao等（2006）研究發(fā)現(xiàn)如果顧客感知一個網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量好，則顧客相信這個網(wǎng)站的賣家將投資在建立和維持與他們的關(guān)系上，并覺得網(wǎng)站賣家是值得相信的。因此，本文提出以下假設(shè)，H8：顧客感知服務(wù)質(zhì)量對顧客感知有用有顯著的正向影響；H9：顧客感知服務(wù)質(zhì)量對信任有顯著的正向影響。

根據(jù)以上假設(shè)，本文提出如圖1所示的研究模型。

研究方法、分析和結(jié)果

（一）問卷的設(shè)計

本文的問卷主要由三部分組成：一是對研究的目的進行說明，并指導(dǎo)問卷填寫者答題；二是對變量進行測量，主要包括：重復(fù)購買行為（RB）、重復(fù)購買意愿（RI）、習(xí)性（HA）、信任（TR）、感知有用（PU）、感知服務(wù)質(zhì)量（PQ），在第二部分采用的是5點李克特式量表；三是調(diào)查對象的基本信息，包括：性別、年齡、學(xué)歷、是否具有網(wǎng)購知識、網(wǎng)購頻率。首先，對設(shè)計的問卷進行小范圍測試，共發(fā)放90份，回收81份有效問卷。對回收的有效問卷進行信度分析，測量的各個維度的Cronbach`s α值均大于0.8，這表明該問卷已達到信度要求，可以大規(guī)模發(fā)放調(diào)查。

（二）樣本與數(shù)據(jù)的收集

本文使用網(wǎng)上發(fā)放問卷的形式來收集相關(guān)變量的數(shù)據(jù)。研究調(diào)查于2014年9-12月進行，針對全國各地的網(wǎng)上購物人員共發(fā)放467份問卷，其中回收到有效問卷為405，總的有效回收率為86.9%。經(jīng)統(tǒng)計，有效樣本中男生占45.2%，女生占54.8%；年齡段主要分布在18-30歲之間，占比62.5%；教育程度主要為本科，占比71.4%；網(wǎng)購頻率最高的每月一次，占比45.7%。

（三）數(shù)據(jù)分析

本研究采用AMOS 17.0軟件對結(jié)構(gòu)方程模型進行數(shù)據(jù)分析，運用最大似然法進行參數(shù)估計。

1.信度檢驗。在Likert態(tài)度量表中，常用的信度檢驗方法就是Cronbach`s alpha。全卷19題的Cronbach`s alpha系數(shù)為0.94，所有構(gòu)念的Cronbach`s alpha系數(shù)在0.798-0.851之間，信度系數(shù)值均大于0.70。同時，檢驗信度指標之一的復(fù)平方相關(guān)系數(shù)R2在0.306-0.548之間，均高于0.30。由此可知，全卷及各構(gòu)念的信度較好，測量的一致性較高。此外，采用驗證性因子分析進一步探討了各潛變量的建構(gòu)信度值（CR），所有潛變量的建構(gòu)信度在0.817-0.895之間，均高于前人所建議的最低臨界水平0.70，進一步表明測量模型具有較好的內(nèi)部一致性。

2.效度檢驗。對于測量指標而言，標準化的因子載荷在0.64-0.86之間，均高于相關(guān)建議的臨界值0.60，表明測量模型具有極強的內(nèi)斂效度。同時，本文中每個構(gòu)念的平均提煉方差（AVE）在0.524-0.697之間，均大于0.50，滿足了各個構(gòu)念對AVE的要求。

（四）結(jié)構(gòu)方程模型擬合優(yōu)度評價

在本文的結(jié)構(gòu)模型中包括感知服務(wù)質(zhì)量、感知有用、信任、習(xí)性、重復(fù)購買意愿、重復(fù)購買行為6個內(nèi)源潛變量，變量間的關(guān)系參見假設(shè)的理論模型路徑如圖1所示。本文對結(jié)構(gòu)模型的估計和檢驗采用協(xié)方差結(jié)構(gòu)模型的極大似然估計法。數(shù)據(jù)分析過程在AMOS 17.0上完成。經(jīng)過初步的參數(shù)估計，各擬合指數(shù)的值CFI、NFI、IFI、GFI、AGFI等擬合指數(shù)均大于0.90，RMR值小于0.05，RMSEA值為0.060，χ2/df＜3，綜合考察上述擬合指數(shù)后，擬初步接受該關(guān)系模型。

但進一步考察結(jié)構(gòu)模型中各標準化路徑系數(shù)發(fā)現(xiàn)，除“信任→感知有用”的路徑系數(shù)不顯著外，其它路徑皆顯著。表明“信任→感知有用”路徑兩端的變量間不存在直接的顯著作用，因此從原假設(shè)模型中刪除直接作用不顯著的路徑，從而對模型進行修正。

修正后結(jié)構(gòu)模型中所保留的8條路徑的標準化路徑系數(shù)均達顯著，表明這些路徑所揭示的變量在修正后的結(jié)構(gòu)模型中存在顯著的因果直接作用。此外，修正后模型的各項擬合指數(shù)，如表2顯示，CFI、NFI、IFI、GFI、AGFI等擬合指數(shù)均大于0.9，RMR值小于0.05，RMSEA的取值為0.060，表明修正后的模型與數(shù)據(jù)擬合得較好，因此可以接受修正后的模型。模型中各變量間的標準化路徑系數(shù)如表3所示。

從表3中可以看出，感知服務(wù)質(zhì)量與感知有用、信任之間的標準化路徑系數(shù)為0.809和0.885，感知有用與重復(fù)購買意愿、信任和重復(fù)購買意愿、習(xí)性和重復(fù)購買意愿之間的標準化路徑系數(shù)分別為0.387、0.516和0.794，習(xí)性對信任和重復(fù)購買意愿、重復(fù)購買意愿和重復(fù)購買行為之間調(diào)節(jié)的路徑系數(shù)分別為0.518和0.619，重復(fù)購買意愿和重復(fù)購買行為直接的路徑系數(shù)為0.732均在0.05水平上顯著。

結(jié)論

在以往有關(guān)網(wǎng)上購物行為的研究中只考慮外在的各因素對行為的影響，忽略購物者習(xí)性對于網(wǎng)購意愿和行為的影響。本文將購物者習(xí)性引入到網(wǎng)購的重復(fù)購買行為的研究中。本文對該問題進行實證研究，結(jié)果表明感知服務(wù)質(zhì)量對感知有用和信任分別有正向作用，感知有用和信任分別對重復(fù)購買意愿有正向作用，重復(fù)購買意愿對重復(fù)購買行為有正向作用，習(xí)性對重復(fù)購買意愿有正向作用。其中，習(xí)性在信任與重復(fù)購買意愿之間的調(diào)節(jié)作用顯著，表明習(xí)性對于信任和重復(fù)購買意愿的關(guān)系存在負向的調(diào)節(jié)作用；此外，習(xí)性在重復(fù)購買意愿與重復(fù)購買行為之間的調(diào)節(jié)作用顯著，表明習(xí)性對于重復(fù)購買意愿和重復(fù)購買行為的關(guān)系存在負向的調(diào)節(jié)作用。即習(xí)性越強則信任對重復(fù)購買意愿的預(yù)測能力越弱，重復(fù)購買意愿對重復(fù)購買行為的預(yù)測能力越弱。

基于對以上結(jié)論的分析，本文提出以下建議：提升老顧客的維護力度，例如給予會員積分制度，一旦顧客對其網(wǎng)站形成了依賴和習(xí)性，就會無意識地在該網(wǎng)站上持續(xù)購物。做好顧客的網(wǎng)購售后服務(wù)工作，這是由于顧客的感知服務(wù)質(zhì)量對網(wǎng)購產(chǎn)生信任和感知有用。維護好網(wǎng)站的安全，顧客只有在感知安全的情況下才會產(chǎn)生信任，繼而發(fā)生重復(fù)購買行為。

本文在取得成果時，也存在一定局限性。在樣本發(fā)放和回收時，我們的樣本主要來自廣東地區(qū)，因此研究數(shù)據(jù)具有局限性。本文雖然將習(xí)性這個概念引入到了網(wǎng)購重復(fù)購買行為的研究中，但是對于形成習(xí)性的前因并沒有深入探究。在未來的研究中需要在網(wǎng)購環(huán)境的背景下，進一步探究影響購物者習(xí)性的因素。

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