■ 王惠芬 教授 郭 瑤（暨南大學管理學院 廣州 510632）

引言

在互聯(lián)網(wǎng)和物流業(yè)的快速發(fā)展下，網(wǎng)上購物已成為一個重要的銷售和購物渠道。根據(jù)電子商務研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù)，截止到2013年12月中國網(wǎng)絡零售市場交易額達到18851億元，較2012年的13205億同比增長42.8%（王金鋒，2014）。隨著網(wǎng)上購物的普遍化，對于消費者的網(wǎng)上購物行為已從消費者采納網(wǎng)上購物方式轉向重復購買行為的研究。在電子商務中，獲取和保持一個顧客比傳統(tǒng)的零售渠道花費的成本要高很多，且顧客的忠誠度相對要低。因此對于網(wǎng)上零售業(yè)來說，顧客的重復購買行為就顯得非常重要。

網(wǎng)上顧客通常作為購物者和電腦使用者具有二重定義。因此，影響網(wǎng)購行為的因素與傳統(tǒng)購物行為有很大不同。從技術層面來看，在信息技術的接受和持續(xù)使用行為的研究中，技術接受模型（TAM）通過感知有用、感知易用，態(tài)度影響最終采納被廣泛地使用。另外期望確認模型（ECT）通過期望確認和得到滿意度來預測信息系統(tǒng)持續(xù)使用的意愿也被廣泛地采納。從購物的層面來看，顧客對于網(wǎng)站購物的信任和感知的服務質量也是最后形成購買行為的關鍵因素之一。

在以往有關網(wǎng)上重復購買行為的研究中，通常把感知有用、滿意、感知價值和雙方之間的關系作為形成重復購買意愿或忠誠度的影響因素，忽視購物者習性的重要影響。在信息系統(tǒng)和市場營銷研究領域，基于習性視角的研究得到了越來越多的重視。在過去有關信息系統(tǒng)持續(xù)使用行為的研究中，已有學者提出并證明習性是影響持續(xù)使用行為的關鍵因素之一。同樣地，在市場營銷領域中也有學者提出習性是有關顧客忠誠度或重復購買行為的重要影響因素?；谝陨峡紤]，本文決定從習性的角度，結合技術接受模型和期望確認模型研究網(wǎng)上重復購買行為。

文獻回顧

（一）技術接受模型

技術接受模型（Technology Acceptance Model，簡稱 TAM）是Davis從理性行為理論（Theory of Reasoned Action，簡稱 TRA）中發(fā)展而來的。技術接受模型的目的是解釋用戶對于技術接受的決策。該模型自被提出以來，在信息系統(tǒng)用戶行為研究領域得到了廣泛的驗證，已成為在該領域中解釋力度最大的理論模型之一。

理性行為理論假設信念影響態(tài)度和形成行為意愿導向或連續(xù)地產生某種行為的社會規(guī)則。意愿指代表一個人想去執(zhí)行一個給定行為的愿望，被認為是行動的即時前奏。技術接受模型使用理性行為理論為基礎是為了具體說明關鍵信念之間的因果聯(lián)系。行為意愿是由態(tài)度和感知有用共同決定的，態(tài)度是由感知有用和感知易用決定。感知易用影響感知有用，因為如果在其他條件不變的情況下，系統(tǒng)越容易使用則越有用。感知易用和感知有用都受到外在變量的影響。

（二）期望確認模型

對于信息技術的接受是成功的第一步，對于信息技術的持續(xù)使用才是獲得最終成功的關鍵。Bhattacherjee在整合期望確認理論（ECT）和技術接受模型（TAM）的基礎上提出決定信息系統(tǒng)用戶滿意度和持續(xù)使用意愿的期望確認模型（ECM）。期望確認理論提出兩個影響顧客滿意度和重復購買意愿的關鍵因素：一是重復購買的期望，即顧客在實際購買前對產品和服務的期望；二是確認，購買前的期望和購買后感知到的產品和服務之間的差異。

表1 關于習性實證研究的總結

圖1 研究模型

表2 修正后模型擬合優(yōu)度評價指數(shù)

表3 修正后模型各變量間的標準化路徑系數(shù)

（三）習性

1.習性的概念。在以往研究中，對于習性概念有著不同的定義。Bourdieu將習性定義為：可持續(xù)的性情傾向系統(tǒng)。Trindis定義習性為“已經(jīng)成為情境化的系列行為……個人通常沒有意識到這些系列行為”。習性在傳統(tǒng)顧客行為理論中不是一個新的研究主題。有研究證明習性在社會交換理論的建立和維持中發(fā)揮著作用。一旦顧客形成某種購物習性，常常會跨越理性思考過程而產生出無意識的重復購買行為。

2.關于習性的研究總結。為了進一步了解習性是如何影響買家的重復購買行為，本文從有關習性的研究領域、習性的定義、研究問題和研究結論上對經(jīng)典文章進行總結，如表1所示。

根據(jù)文獻對習性的定義和描述，習性呈現(xiàn)出以下特征：習性是通過學習獲得，并對獲得結果滿意；習性是對特定穩(wěn)定環(huán)境或刺激的回應；習性是從頻繁重復的回應中出現(xiàn)的；習性是無意識的。

提出假設與構建模型

在技術接受模型中提出用戶的行為意愿決定使用行為。經(jīng)過數(shù)十載，意愿決定行為的假設已經(jīng)在信息系統(tǒng)研究中得到了廣泛的證明。在網(wǎng)購背景下，Ou等學者（2014）通過研究證明重復購買意愿對重復購買行為有正向影響。因此，本文提出以下假設，H1：顧客的重復購買意愿對重復購買行為有顯著的正向影響。

Davis（1989）將感知有用定義為一個人相信使用一個特殊的技術將增加他工作績效的程度。Gefen等學者（2003）證明一個網(wǎng)站越能使使用者完成他們的任務，這個網(wǎng)站越有可能被使用，這是當一個使用者在挑選網(wǎng)站時的理性反應。因此，本文提出以下假設，H2：顧客感知有用對重復購買意愿有顯著的正向影響。

在網(wǎng)購的背景下，Gefen &Straub提出信任可以通過社會臨場感來建立，且可通過交互鞏固，隨后將帶來更高的購買意愿。Pavlou（2003）指出信任減少關于網(wǎng)上賣家行為的不確定性，給買家?guī)韺τ跐撛诓淮_定性交易控制的感知，從而增加未來的交易并建立長期的關系。

如果一個網(wǎng)站賣家不值得消費者的信任，消費者可能在賣家做出投機取巧行為的交易中損失利益。Gefen等（2003）的研究表明信任可以通過增加最終從賣家獲得的誠信、服務和期望來增加顧客與網(wǎng)站交互時的感知有用。因此信任將增加顧客對網(wǎng)站感知有用的可能性。因此，本文提出以下假設，H3：顧客信任對顧客的重復購買意愿有顯著的正向影響；H4：顧客信任對顧客感知有用有顯著的正向影響。

Gefen 等（2003）的研究顯示信任是最初購買意愿的重要預示，而對于重復購買階段信任的作用就沒那么突出。當買家獲得了網(wǎng)上購物的經(jīng)驗之后，對于網(wǎng)購的不確定性就會降低，信任的影響也會降低。James（1890）指出當成功地重復相同的行為，行為自動化就會增加，進行有意識的行為過程就會減少。因此，一個買家在網(wǎng)上購物的次數(shù)越多，他的行為就越會變成習性，信任對重復購買意愿的影響就越會降低。Aarts 等研究表明當一個人的行為在過去重復了很多次時，未來將在自動的意識過程中發(fā)生更多的一系列行為。Bamberg 等人（2003）指出習性可以預測一個人未來的行為意愿。因此當一個人使用一個網(wǎng)站購物的行為已經(jīng)成為習性時，其重復購買的意愿將增加。Limayem 等人（2007）在研究習性對信息系統(tǒng)影響時，發(fā)現(xiàn)習性會減低用戶信息系統(tǒng)持續(xù)使用意愿對信息系統(tǒng)持續(xù)使用行為的影響。當購物者的網(wǎng)上購物行為已經(jīng)變成習性時，其行為就會變得無意識、自動化，重復購買意愿對于重復購買行為的影響也會減低。因此，本文提出以下假設，H5：習性對于信任和重復購買意愿的關系存在負向的調節(jié)作用；H6：習性對重復購買意愿有顯著的正向影響；H7：習性對于重復購買意愿和重復購買行為的關系存在負向的調節(jié)作用。

DeLone等（1992）提出系統(tǒng)質量影響感知有用。Liao等（2006）研究發(fā)現(xiàn)如果顧客感知一個網(wǎng)站的服務質量好，則顧客相信這個網(wǎng)站的賣家將投資在建立和維持與他們的關系上，并覺得網(wǎng)站賣家是值得相信的。因此，本文提出以下假設，H8：顧客感知服務質量對顧客感知有用有顯著的正向影響；H9：顧客感知服務質量對信任有顯著的正向影響。

根據(jù)以上假設，本文提出如圖1所示的研究模型。

研究方法、分析和結果

（一）問卷的設計

本文的問卷主要由三部分組成：一是對研究的目的進行說明，并指導問卷填寫者答題；二是對變量進行測量，主要包括：重復購買行為（RB）、重復購買意愿（RI）、習性（HA）、信任（TR）、感知有用（PU）、感知服務質量（PQ），在第二部分采用的是5點李克特式量表；三是調查對象的基本信息，包括：性別、年齡、學歷、是否具有網(wǎng)購知識、網(wǎng)購頻率。首先，對設計的問卷進行小范圍測試，共發(fā)放90份，回收81份有效問卷。對回收的有效問卷進行信度分析，測量的各個維度的Cronbach`s α值均大于0.8，這表明該問卷已達到信度要求，可以大規(guī)模發(fā)放調查。

（二）樣本與數(shù)據(jù)的收集

本文使用網(wǎng)上發(fā)放問卷的形式來收集相關變量的數(shù)據(jù)。研究調查于2014年9-12月進行，針對全國各地的網(wǎng)上購物人員共發(fā)放467份問卷，其中回收到有效問卷為405，總的有效回收率為86.9%。經(jīng)統(tǒng)計，有效樣本中男生占45.2%，女生占54.8%；年齡段主要分布在18-30歲之間，占比62.5%；教育程度主要為本科，占比71.4%；網(wǎng)購頻率最高的每月一次，占比45.7%。

（三）數(shù)據(jù)分析

本研究采用AMOS 17.0軟件對結構方程模型進行數(shù)據(jù)分析，運用最大似然法進行參數(shù)估計。

1.信度檢驗。在Likert態(tài)度量表中，常用的信度檢驗方法就是Cronbach`s alpha。全卷19題的Cronbach`s alpha系數(shù)為0.94，所有構念的Cronbach`s alpha系數(shù)在0.798-0.851之間，信度系數(shù)值均大于0.70。同時，檢驗信度指標之一的復平方相關系數(shù)R2在0.306-0.548之間，均高于0.30。由此可知，全卷及各構念的信度較好，測量的一致性較高。此外，采用驗證性因子分析進一步探討了各潛變量的建構信度值（CR），所有潛變量的建構信度在0.817-0.895之間，均高于前人所建議的最低臨界水平0.70，進一步表明測量模型具有較好的內部一致性。

2.效度檢驗。對于測量指標而言，標準化的因子載荷在0.64-0.86之間，均高于相關建議的臨界值0.60，表明測量模型具有極強的內斂效度。同時，本文中每個構念的平均提煉方差（AVE）在0.524-0.697之間，均大于0.50，滿足了各個構念對AVE的要求。

（四）結構方程模型擬合優(yōu)度評價

在本文的結構模型中包括感知服務質量、感知有用、信任、習性、重復購買意愿、重復購買行為6個內源潛變量，變量間的關系參見假設的理論模型路徑如圖1所示。本文對結構模型的估計和檢驗采用協(xié)方差結構模型的極大似然估計法。數(shù)據(jù)分析過程在AMOS 17.0上完成。經(jīng)過初步的參數(shù)估計，各擬合指數(shù)的值CFI、NFI、IFI、GFI、AGFI等擬合指數(shù)均大于0.90，RMR值小于0.05，RMSEA值為0.060，χ2/df＜3，綜合考察上述擬合指數(shù)后，擬初步接受該關系模型。

但進一步考察結構模型中各標準化路徑系數(shù)發(fā)現(xiàn)，除“信任→感知有用”的路徑系數(shù)不顯著外，其它路徑皆顯著。表明“信任→感知有用”路徑兩端的變量間不存在直接的顯著作用，因此從原假設模型中刪除直接作用不顯著的路徑，從而對模型進行修正。

修正后結構模型中所保留的8條路徑的標準化路徑系數(shù)均達顯著，表明這些路徑所揭示的變量在修正后的結構模型中存在顯著的因果直接作用。此外，修正后模型的各項擬合指數(shù)，如表2顯示，CFI、NFI、IFI、GFI、AGFI等擬合指數(shù)均大于0.9，RMR值小于0.05，RMSEA的取值為0.060，表明修正后的模型與數(shù)據(jù)擬合得較好，因此可以接受修正后的模型。模型中各變量間的標準化路徑系數(shù)如表3所示。

從表3中可以看出，感知服務質量與感知有用、信任之間的標準化路徑系數(shù)為0.809和0.885，感知有用與重復購買意愿、信任和重復購買意愿、習性和重復購買意愿之間的標準化路徑系數(shù)分別為0.387、0.516和0.794，習性對信任和重復購買意愿、重復購買意愿和重復購買行為之間調節(jié)的路徑系數(shù)分別為0.518和0.619，重復購買意愿和重復購買行為直接的路徑系數(shù)為0.732均在0.05水平上顯著。

結論

在以往有關網(wǎng)上購物行為的研究中只考慮外在的各因素對行為的影響，忽略購物者習性對于網(wǎng)購意愿和行為的影響。本文將購物者習性引入到網(wǎng)購的重復購買行為的研究中。本文對該問題進行實證研究，結果表明感知服務質量對感知有用和信任分別有正向作用，感知有用和信任分別對重復購買意愿有正向作用，重復購買意愿對重復購買行為有正向作用，習性對重復購買意愿有正向作用。其中，習性在信任與重復購買意愿之間的調節(jié)作用顯著，表明習性對于信任和重復購買意愿的關系存在負向的調節(jié)作用；此外，習性在重復購買意愿與重復購買行為之間的調節(jié)作用顯著，表明習性對于重復購買意愿和重復購買行為的關系存在負向的調節(jié)作用。即習性越強則信任對重復購買意愿的預測能力越弱，重復購買意愿對重復購買行為的預測能力越弱。

基于對以上結論的分析，本文提出以下建議：提升老顧客的維護力度，例如給予會員積分制度，一旦顧客對其網(wǎng)站形成了依賴和習性，就會無意識地在該網(wǎng)站上持續(xù)購物。做好顧客的網(wǎng)購售后服務工作，這是由于顧客的感知服務質量對網(wǎng)購產生信任和感知有用。維護好網(wǎng)站的安全，顧客只有在感知安全的情況下才會產生信任，繼而發(fā)生重復購買行為。

本文在取得成果時，也存在一定局限性。在樣本發(fā)放和回收時，我們的樣本主要來自廣東地區(qū)，因此研究數(shù)據(jù)具有局限性。本文雖然將習性這個概念引入到了網(wǎng)購重復購買行為的研究中，但是對于形成習性的前因并沒有深入探究。在未來的研究中需要在網(wǎng)購環(huán)境的背景下，進一步探究影響購物者習性的因素。

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