■ 邵一明 副教授 劉夢(mèng)茹 孔婧杰（南京理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 南京 210094）

問(wèn)題的提出

伴隨著網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物迅速興起，網(wǎng)絡(luò)口碑一度成為研究的熱點(diǎn)和焦點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷也顯得愈發(fā)重要。CNNIC中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)報(bào)告顯示，大部分消費(fèi)者在做出購(gòu)買決策前，除了了解產(chǎn)品本身屬性外，更會(huì)瀏覽搜集其他消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，只有很少的消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)前不關(guān)注用戶評(píng)價(jià)。同時(shí)，在消費(fèi)后，很多消費(fèi)者也會(huì)主動(dòng)將自己的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)發(fā)表在網(wǎng)上，以供其他消費(fèi)者參考和分享。

在目前相關(guān)研究中，國(guó)外的理論已經(jīng)較為成熟，國(guó)內(nèi)的研究則相對(duì)較落后。國(guó)外學(xué)者從不同角度采取不同方法對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播及其影響進(jìn)行了研究，已形成了關(guān)于口碑傳播的一套較為完整的理論。而國(guó)內(nèi)學(xué)者莊賀鈞（2007）、李燕萍（2007）、金立?。?008）、周舟（2011）等也對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的影響因素、消費(fèi)者個(gè)體差異、產(chǎn)品類型、口碑效應(yīng)等進(jìn)行了定性或定量研究。

本研究主要是在借鑒以往研究成果上，從消費(fèi)者行為學(xué)的視角出發(fā)，探討網(wǎng)絡(luò)口碑中口碑方向和來(lái)源可信度兩個(gè)構(gòu)面對(duì)購(gòu)買意向的影響，深入探究?jī)烧唛g的交互作用，并通過(guò)實(shí)證研究證明產(chǎn)品涉入程度在其影響中的調(diào)節(jié)作用，以此來(lái)充實(shí)網(wǎng)絡(luò)口碑方面的理論。

理論綜述及研究假設(shè)

表1 來(lái)源可信度、產(chǎn)品涉入程度和購(gòu)買意向的探索性因子分析結(jié)果

（一）網(wǎng)絡(luò)口碑方向?qū)?gòu)買意向的影響

通過(guò)以往的文獻(xiàn)可知，口碑分為正向和負(fù)向口碑。在心理學(xué)中，人們?cè)谠u(píng)估某一事物的過(guò)程中，一般會(huì)對(duì)負(fù)面信息賦予更高的權(quán)重，由于人們對(duì)于正負(fù)面信息的反應(yīng)強(qiáng)度不同，負(fù)面信息對(duì)人們的注意力、情緒、評(píng)價(jià)、行動(dòng)等反應(yīng)所產(chǎn)生的影響更大。在決策中，負(fù)面口碑更能為消費(fèi)者提供一些有關(guān)產(chǎn)品劣勢(shì)而不易被獲知的信息，從而消費(fèi)者更關(guān)注這些信息，以便做出正確決策。因此，本研究提出假設(shè)如下：

H1：網(wǎng)絡(luò)口碑方向?qū)?gòu)買意向具有顯著影響，且負(fù)面口碑比正面口碑對(duì)購(gòu)買意向的影響更大。

（二）網(wǎng)絡(luò)口碑信息來(lái)源可信度對(duì)購(gòu)買意向的影響

研究表明，來(lái)源可信度對(duì)消費(fèi)者是否接受信息有很大影響。Eagly &Chaiken（1993）認(rèn)為接收者對(duì)信息來(lái)源可信度評(píng)價(jià)較高時(shí)，該信息的說(shuō)服力較高。Kiecker&Cowles（2001）也提出，如果消費(fèi)者感知到的網(wǎng)絡(luò)口碑來(lái)源有較強(qiáng)吸引力，此信息便會(huì)對(duì)其產(chǎn)生較高的說(shuō)服力和可信度，而吸引力是可信度的維度之一，所以也可以代表信息來(lái)源可信度。因此，本研究認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑的來(lái)源可信度會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)信息的接受度，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。故提出假設(shè)如下：

H2：來(lái)源可信度對(duì)購(gòu)買意向具有顯著的正向影響。

（三）網(wǎng)絡(luò)口碑方向與來(lái)源可信度的交互作用

相對(duì)于來(lái)源可信度低的口碑信息而言，可信度高的信息更容易使消費(fèi)者相信該產(chǎn)品擁有某些屬性特征，從而影響其購(gòu)買決策。同時(shí)，來(lái)源可信度高的信息會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生較強(qiáng)的說(shuō)服力，消費(fèi)者的感知不確定性會(huì)降低。但是，如果消費(fèi)者獲取的是負(fù)面口碑，那這種負(fù)面的說(shuō)服力很有可能被放大。故提出假設(shè)如下：

H3：網(wǎng)絡(luò)口碑方向和來(lái)源可信度之間的交互作用對(duì)購(gòu)買意向具有顯著影響，且來(lái)源可信度越高，口碑方向的正負(fù)對(duì)購(gòu)買意向的影響差異越大。

（四）涉入程度對(duì)購(gòu)買意向的影響

對(duì)于方向和來(lái)源可信度相同的網(wǎng)絡(luò)口碑，不同接收者對(duì)口碑的采納度不同，因此還應(yīng)考慮信息接收者的特點(diǎn)，本研究中用涉入程度來(lái)衡量。Zaichkowsky（1985）根據(jù)消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品感知到的關(guān)聯(lián)性和重要性，把產(chǎn)品涉入程度分為高涉入和低涉入。涉入度不同，則購(gòu)買過(guò)程不同。涉入度較高的消費(fèi)者會(huì)搜集更多產(chǎn)品信息，并作詳細(xì)評(píng)價(jià)和比較，購(gòu)買過(guò)程比較復(fù)雜；而涉入度低的消費(fèi)者會(huì)省略這些搜集、評(píng)價(jià)和比較的過(guò)程，購(gòu)買過(guò)程相對(duì)簡(jiǎn)單。故提出如下假設(shè)：

H4：消費(fèi)者的產(chǎn)品涉入程度對(duì)購(gòu)買意向具有顯著的正向影響。

（五）涉入程度對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑方向與購(gòu)買意向間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用

依據(jù)精細(xì)加工可能性模型（ELM）可知，信息接收者本身是否具有處理信息的動(dòng)機(jī)（即涉入程度）會(huì)影響其對(duì)該信息的處理方式，即涉入程度對(duì)信息處理方式起調(diào)節(jié)作用。在不同的產(chǎn)品涉入度下，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品搜集信息的深度和對(duì)產(chǎn)品的了解程度不同，從而對(duì)正面或負(fù)面口碑的接受度、采納度不同。因此，在產(chǎn)品涉入程度的干擾下，口碑的方向?qū)?gòu)買意向的影響會(huì)有顯著差異。故提出假設(shè)如下：

H5：產(chǎn)品涉入程度會(huì)調(diào)節(jié)網(wǎng)絡(luò)口碑方向?qū)?gòu)買意向的影響，且產(chǎn)品涉入程度越高，口碑方向的正負(fù)對(duì)購(gòu)買意向的影響差異越大。

（六）涉入程度對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑來(lái)源可信度與購(gòu)買意向間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用

Rhine &Severance（1970）指出，當(dāng)產(chǎn)品涉入程度較低時(shí)，口碑來(lái)源可信度越高，口碑信息就越容易被接受。Zhang&Buda（1999）認(rèn)為，信息對(duì)產(chǎn)品涉入度較低者的影響較為顯著，且涉入度較低者被負(fù)面信息的影響較大。此外，簡(jiǎn)怡雯等人（2007）的研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)信息來(lái)源與產(chǎn)品種類高度相關(guān)時(shí)，涉入度較高者的購(gòu)買決策會(huì)受到來(lái)源可信度的影響。故提出假設(shè)如下：

H6：產(chǎn)品涉入程度會(huì)調(diào)節(jié)口碑來(lái)源可信度對(duì)購(gòu)買意向的影響，且產(chǎn)品涉入程度越高時(shí)，來(lái)源可信度不同的口碑對(duì)購(gòu)買意向的影響差異越大。

根據(jù)上述理論分析，提出本研究的理論模型，如圖1所示。

研究設(shè)計(jì)

（一）實(shí)驗(yàn)準(zhǔn)備與前測(cè)

為了更好地操縱變量，本研究首先對(duì)產(chǎn)品涉入程度的操縱進(jìn)行了預(yù)測(cè)試。先對(duì)50名南京地區(qū)的大學(xué)生進(jìn)行了訪談，并就其對(duì)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)口碑的關(guān)注程度、搜尋信息的頻率及購(gòu)買可能性等問(wèn)題進(jìn)行了簡(jiǎn)單調(diào)查。從調(diào)查結(jié)果看，受訪者對(duì)電子數(shù)碼產(chǎn)品的口碑信息關(guān)注最高。綜合考慮后，本研究選擇筆記本電腦、手機(jī)、耳機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、U盤五種常用的電子產(chǎn)品做預(yù)測(cè)試。預(yù)測(cè)試中，分?jǐn)?shù)愈高，則產(chǎn)品涉入程度愈高。結(jié)果表明，筆記本電腦平均分最高（70.12），耳機(jī)平均分最低（31.02），且兩者的涉入度存在顯著差異。因此，本研究選取筆記本電腦代表高涉入產(chǎn)品，耳機(jī)代表低涉入產(chǎn)品。

（二）測(cè)量量表

1.來(lái)源可信度。本研究借鑒Wu &Shaffer（1987）、Shamdasani等人（2001）、羅時(shí)鑫（2007）、方艷宏（2009）等對(duì)來(lái)源可信度的測(cè)量量表進(jìn)行修改、開(kāi)發(fā)，得到相應(yīng)的測(cè)量量表。

2.產(chǎn)品涉入程度。產(chǎn)品涉入程度量表是借鑒Laurent &Kapferer（1985）的CIP量表和Zaichkowsky（1994）的PII量表。所有問(wèn)項(xiàng)用李克特五點(diǎn)量表進(jìn)行測(cè)量。

3.購(gòu)買意向。本研究借鑒Dodds等人（1991）、Bansal &Voyer（2000）、林彥宏（2005）的研究結(jié)果，采用李克特五點(diǎn)量表對(duì)購(gòu)買意向進(jìn)行測(cè)量。

（三）正式實(shí)驗(yàn)中問(wèn)卷的設(shè)計(jì)與回收

在本研究設(shè)計(jì)的問(wèn)卷中，第一部分是受試者的背景信息；第二部分模擬了不同的情境，主要是來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)上的一些口碑信息；第三部分是包括產(chǎn)品涉入程度、信息來(lái)源可信度和購(gòu)買意向的正式測(cè)量題項(xiàng)。

被試者主要是來(lái)自南京地區(qū)的大學(xué)生。正式調(diào)查在6-9月進(jìn)行，以發(fā)放問(wèn)卷的形式，主要通過(guò)線上和線下兩種方式。根據(jù)產(chǎn)品涉入程度高低、口碑方向正負(fù)和來(lái)源可信度高低進(jìn)行2*2*2組合，實(shí)驗(yàn)分為8個(gè)組別，每組不少于30份，總共不少于240份。實(shí)際共發(fā)放問(wèn)卷280份，收到問(wèn)卷270份，經(jīng)篩選后剩余有效問(wèn)卷257份，問(wèn)卷有效率達(dá)到91.79%。

實(shí)證分析

（一）信度和效度分析

本文使用SPSS19.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)3個(gè)量表進(jìn)行信度分析，結(jié)果表明問(wèn)卷各指標(biāo)和變量的Cronbach`s α系數(shù)均在0.7以上，因此測(cè)量量表具有較好的信度。

本研究的問(wèn)卷是參考引用相關(guān)文獻(xiàn)的理論量表作為基礎(chǔ)，這些量表已經(jīng)較為成熟，并經(jīng)國(guó)內(nèi)外學(xué)者反復(fù)研究使用，所以認(rèn)為具有較高的內(nèi)容效度。同時(shí)，對(duì)來(lái)源可靠性量表、產(chǎn)品涉入程度量表以及購(gòu)買意向量表分別進(jìn)行探索性因子分析，得到各量表的KMO值分別為0.761、0.713和0.739，且Bartlett球形檢驗(yàn)Sig.值均為0.000，卡方檢驗(yàn)顯著，說(shuō)明本文適合做因子分析。采用主成分分析與最大變異數(shù)轉(zhuǎn)軸法對(duì)來(lái)源可信度、產(chǎn)品涉入程度和購(gòu)買意向分別進(jìn)行探索性因子分析。分析結(jié)果表明，各個(gè)項(xiàng)目在相應(yīng)因子上具有較大的負(fù)荷。具體結(jié)果如表1所示。

（二）假設(shè)檢驗(yàn)

使用t檢驗(yàn)來(lái)分析口碑方向、來(lái)源可信度和產(chǎn)品涉入程度對(duì)購(gòu)買意向的影響。結(jié)果表明，口碑方向?qū)?gòu)買意向具有顯著影響，負(fù)面口碑高于正面口碑（t=8.12，p<0.01），H1得證；來(lái)源可信度對(duì)購(gòu)買意向具有顯著影響，高來(lái)源可信度高于低來(lái)源可信度（t=6.33，p<0.05），H2得證；消費(fèi)者的產(chǎn)品涉入程度對(duì)購(gòu)買意向具有顯著影響，高產(chǎn)品涉入程度高于低產(chǎn)品涉入程度（t=2.48，p<0.01），H4得證。

使用變異數(shù)分析來(lái)檢驗(yàn)口碑方向、來(lái)源可信度和產(chǎn)品涉入程度各變量間的交互作用。結(jié)果顯示，口碑方向和來(lái)源可信度之間有顯著的交互作用（F=10.450，p<0.01），且負(fù)面口碑和正面口碑對(duì)購(gòu)買意向影響的差異會(huì)隨著來(lái)源可信度的高低而不同（見(jiàn)圖2），來(lái)源可信度越高，口碑方向的正負(fù)對(duì)購(gòu)買意向的影響差異越大，反之也成立。H3得證?？诒较蚝彤a(chǎn)品涉入程度之間有顯著的交互作用（F=6.388，p<0.01），負(fù)面口碑和正面口碑對(duì)購(gòu)買意向影響的差異會(huì)隨著產(chǎn)品涉入程度的高低而不同（見(jiàn)圖3），且產(chǎn)品涉入程度越高，口碑方向的正負(fù)對(duì)購(gòu)買意向影響的差異越大，反之也成立。H5得證。來(lái)源可信度和產(chǎn)品涉入程度之間亦有顯著的交互作用（F=7.289，p<0.05），并且來(lái)源可信度不同的口碑對(duì)購(gòu)買意向影響的差異會(huì)隨著產(chǎn)品涉入程度的高低而不同（見(jiàn)圖4），產(chǎn)品涉入程度越高，口碑來(lái)源可信度的高低對(duì)購(gòu)買意向影響的差異越大，反之也成立。H6得證。

圖1 網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向的影響模型

圖2 口碑方向與來(lái)源可信度間的交互效應(yīng)

圖3 口碑方向與產(chǎn)品涉入程度間的交互效應(yīng)

圖4 來(lái)源可信度與產(chǎn)品涉入程度間的交互效應(yīng)

研究結(jié)論與管理啟示

（一）研究結(jié)論

第一，本研究把口碑分為正面口碑和負(fù)面口碑，并證實(shí)負(fù)面口碑比正面口碑對(duì)購(gòu)買意向的影響更大，這與之前學(xué)者的研究結(jié)果一致。因?yàn)閷?duì)于產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)說(shuō)，其正面口碑一般比負(fù)面口碑?dāng)?shù)量多，消費(fèi)者對(duì)負(fù)面口碑更信任，也更在意關(guān)于產(chǎn)品的負(fù)面口碑。因此相比于正面口碑而言，負(fù)面口碑對(duì)購(gòu)買意向的影響更大。

第二，本文把口碑來(lái)源可信度分為高和低兩個(gè)水平。研究發(fā)現(xiàn)，來(lái)源可信度高的網(wǎng)絡(luò)口碑比低來(lái)源可信度對(duì)購(gòu)買意向的影響更大。這與Bickart等人（2001）、Schiffman等人（2006）的研究一致，消費(fèi)者在面對(duì)口碑信息時(shí)，會(huì)判斷其可靠度和關(guān)聯(lián)性是否與自身的態(tài)度、偏好相近，以此來(lái)決定是否依賴該口碑信息。

第三，本研究對(duì)口碑方向和來(lái)源可信度的交互作用分析結(jié)果顯示，兩者之間確實(shí)存在顯著的交互作用。正面口碑和負(fù)面口碑對(duì)購(gòu)買意向的影響效果差異會(huì)因口碑來(lái)源可信度的不同而不同，來(lái)源可信度會(huì)放大其差異。這是因?yàn)閬?lái)源可信度高時(shí)，負(fù)面口碑和正面口碑的說(shuō)服力均會(huì)加強(qiáng)，兩者對(duì)購(gòu)買意向影響的差異也就更大，反之亦成立。

第四，在涉入程度上，本研究主要考慮了產(chǎn)品涉入程度對(duì)購(gòu)買意向的影響。研究證實(shí)消費(fèi)者在產(chǎn)品涉入度高時(shí)受到網(wǎng)絡(luò)口碑的影響比低時(shí)受到的影響更大，這與之前學(xué)者的研究結(jié)果一致。產(chǎn)品涉入程度高時(shí)，消費(fèi)者對(duì)口碑信息的搜集和分析越多，購(gòu)買決策花費(fèi)的時(shí)間精力越多，受到口碑信息的影響也就越大。

第五，本研究證實(shí)了口碑方向和產(chǎn)品涉入度之間存在顯著交互作用。負(fù)面口碑和正面口碑對(duì)購(gòu)買意向的影響效果差異會(huì)因涉入程度的不同而不同，涉入程度會(huì)放大其差異。這是因?yàn)樯嫒氤潭容^高時(shí)，消費(fèi)者對(duì)口碑的搜集評(píng)價(jià)能力較強(qiáng)，且更容易受口碑信息的影響，所以負(fù)面與正面口碑對(duì)購(gòu)買意向的影響均會(huì)被放大，反之也是。

第六，本研究證實(shí)了來(lái)源可信度與產(chǎn)品涉入程度之間存在顯著交互作用。來(lái)源可信度的高低對(duì)購(gòu)買意向的影響效果差異會(huì)因涉入程度的不同而不同，涉入程度會(huì)放大其差異。這是因?yàn)樯嫒氤潭容^低時(shí)，消費(fèi)者對(duì)口碑信息來(lái)源可信度的感知程度較低，所以對(duì)其購(gòu)買意向的影響差異不大；反之，則差異較大。

（二）管理啟示

在信息化的世界中，消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物越來(lái)越普遍，口碑的傳播已經(jīng)不再局限于現(xiàn)實(shí)中面對(duì)面的傳播，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的廣泛性等特性使得商家不得不更重視網(wǎng)絡(luò)口碑建設(shè)。從本研究的結(jié)果來(lái)看，企業(yè)應(yīng)該盡可能抑制負(fù)面口碑的形成，加強(qiáng)信息來(lái)源可信度，借此來(lái)提高消費(fèi)者購(gòu)買意向?；诒狙芯康某晒?，筆者提出以下針對(duì)性建議：

第一，重視負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑，積極減少負(fù)面口碑?dāng)?shù)量。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，由于其匿名性和虛擬性等特點(diǎn)，負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑比正面網(wǎng)絡(luò)口碑傳播地更快、影響更大。負(fù)面口碑的傳播會(huì)嚴(yán)重?fù)p害產(chǎn)品和企業(yè)的形象，甚至給企業(yè)帶來(lái)致命的打擊，之后要改變消費(fèi)者的負(fù)面印象需要企業(yè)投入更多的成本和精力。因此，企業(yè)應(yīng)該提高產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，時(shí)刻關(guān)注與其相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)口碑信息，對(duì)其進(jìn)行跟蹤和監(jiān)察，并在第一時(shí)間排除負(fù)面口碑帶來(lái)的不利影響，避免其進(jìn)一步傳播。另外企業(yè)應(yīng)該投入資源，設(shè)立專員和部門來(lái)管理網(wǎng)絡(luò)口碑。比如，在企業(yè)官網(wǎng)中設(shè)立討論區(qū)，并建立有效的制度對(duì)官網(wǎng)討論區(qū)中的口碑信息進(jìn)行監(jiān)控，針對(duì)消費(fèi)者的正面口碑可以給予適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)、優(yōu)惠或積分，對(duì)于負(fù)面口碑信息，企業(yè)應(yīng)該及時(shí)與消費(fèi)者溝通，澄清事實(shí)，把負(fù)面口碑的不利影響降到最低。

第二，加強(qiáng)口碑信息來(lái)源可信度，增加消費(fèi)者的信息感知有用性和感知可信性。除了把負(fù)面口碑帶來(lái)的不利影響降到最低外，企業(yè)還應(yīng)該關(guān)注口碑信息的內(nèi)容，使得口碑更有說(shuō)服力。企業(yè)應(yīng)該鼓勵(lì)廣大消費(fèi)者在討論中評(píng)論產(chǎn)品，并且采取措施鼓勵(lì)消費(fèi)者表明自己的身份，填寫真實(shí)的資料和信息，注明自己使用產(chǎn)品的時(shí)間、經(jīng)驗(yàn)和使用感受，有效加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)口碑的可信度。企業(yè)可以在自己的官網(wǎng)中設(shè)立討論區(qū)，或者在有關(guān)產(chǎn)品專業(yè)論壇等討論區(qū)中提供評(píng)論機(jī)會(huì)，或者通過(guò)向消費(fèi)者提供免費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，來(lái)聆聽(tīng)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)和看法，并引導(dǎo)他們?cè)谟懻搮^(qū)發(fā)表正面且詳細(xì)的評(píng)論。

第三，關(guān)注消費(fèi)者的產(chǎn)品涉入程度。企業(yè)應(yīng)該采取措施以增加消費(fèi)者的涉入程度。比如，企業(yè)可以邀請(qǐng)消費(fèi)者注冊(cè)網(wǎng)站、收藏產(chǎn)品，并給予相應(yīng)的積分或優(yōu)惠。同時(shí)，企業(yè)可以邀請(qǐng)消費(fèi)者試用新產(chǎn)品，并鼓勵(lì)他們給予正面評(píng)價(jià)，這樣不僅可以增加消費(fèi)者的涉入程度，還可以獲取顧客資料，并通過(guò)定期發(fā)送郵件等方式來(lái)維持顧客，向其推薦新產(chǎn)品，以吸引新顧客和維持老顧客。

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2.簡(jiǎn)怡雯，蕭中強(qiáng).信息來(lái)源與產(chǎn)品種類相關(guān)性、信息來(lái)源可信度、消費(fèi)者涉入程度對(duì)產(chǎn)品態(tài)度之影響[J].管理評(píng)論，2007（2）

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