■ 江 江 朱立冬 副教授（安徽師范大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 安徽蕪湖 241003）

問題的提出

體驗經(jīng)濟時代，消費者對商品的追求已不局限于考慮價格和質(zhì)量，更多的是考量在購物過程中得到的心靈滿足。對于B2C網(wǎng)站來說，關(guān)注客戶在消費過程中的體驗感知、通過提升體驗水平有效激發(fā)消費者再購欲望、準(zhǔn)確把握不同客戶生命周期階段高再購欲望的關(guān)鍵影響因素，是B2C網(wǎng)站的工作重點。

消費者再購欲望，意指顧客在對以往購物體驗、當(dāng)前情境以及其他相關(guān)因素綜合考量的基礎(chǔ)上，持續(xù)購買某供應(yīng)商提供的產(chǎn)品或服務(wù)的傾向。目前學(xué)術(shù)界關(guān)于再購欲望影響因素的研究，大多選擇感知價值、顧客滿意、轉(zhuǎn)移成本這三個變量展開，后來有學(xué)者將顧客信任、服務(wù)質(zhì)量等變量納入考量范疇。雖然模型中的影響、被影響變量及其之間的關(guān)系已被初步劃定，但大多認(rèn)為建構(gòu)一個總體模型就足以概括各個時段的客戶關(guān)系發(fā)展特性，對關(guān)系發(fā)展的時間依賴性缺乏考慮。但實際上，客戶關(guān)系的發(fā)展是一個動態(tài)化的過程。

基于此，文章希望在界定B2C顧客體驗概念及其維度的基礎(chǔ)上，引入更多的可測變量，構(gòu)建動態(tài)B2C網(wǎng)站再購欲望（B2C-CE-RI）模型，并在修正模型的基礎(chǔ)上，探索客戶生命周期階段在體驗與再購欲望之間的調(diào)節(jié)作用。

文獻(xiàn)回顧及動態(tài)B2C-CE-RI模型構(gòu)建

（一）RI影響因素識別

“滿意”首先被認(rèn)為是刺激消費者再購意向的關(guān)鍵因素，并得到廣泛認(rèn)同。在網(wǎng)絡(luò)情境下，信任也是消費者作出購買決策的重要影響因素。劉曉（2013）提出，網(wǎng)絡(luò)購物中，在線感知情感體驗對消費者再購意向產(chǎn)生顯著正向影響?；诖?，文中將消費者再購欲望的影響因素歸納為B2C網(wǎng)站用戶購物體驗（B2C-CE）、顧客滿意（CS）、顧客信任（CT）三個方面。這3個因素的具體闡述如下：

B2C網(wǎng)站顧客體驗：電子商務(wù)情境下的體驗，意指顧客在與電子商務(wù)企業(yè)接觸過程中產(chǎn)生的內(nèi)在主觀反應(yīng)。該過程包括產(chǎn)品搜索、產(chǎn)品信息瀏覽和查詢、產(chǎn)品或需求相關(guān)信息的提供、購買行為、物流、售后等。體驗是一種主觀感受，產(chǎn)生于消費者與企業(yè)接觸的各個階段。Lee（2002）將消費者購物過程劃為“建立信任和信心、線上購買體驗、購?fù)晷枨蟆比齻€階段。每個階段的核心內(nèi)容分別是信譽體驗、安全體驗、功能體驗、設(shè)計體驗、交易體驗以及完成體驗。對于B2C網(wǎng)站而言，B2C網(wǎng)站用戶購物體驗的評價應(yīng)從品牌體驗、視覺設(shè)計、交互反饋、信息構(gòu)建、安全保障以及個性化服務(wù)6個維度展開。揉合上述觀點，文章認(rèn)為B2C-CE的維度主要包括：品牌體驗（BE）、安全體驗（SE）、功能體驗（FE）、交互體驗（IE）以及完成體驗（COM-E）。

顧客滿意：顧客滿意是顧客體驗通向再購欲望的中間路徑。祁曉麗（2013）提出，B2C體驗營銷中的準(zhǔn)備購買和購買后體驗營銷兩個維度對顧客滿意產(chǎn)生顯著影響，購買前和核心購買體驗營銷在相關(guān)性分析中被證明與顧客滿意相關(guān)。Cardozo（1965）認(rèn)為，滿意的狀態(tài)不僅有利于增加消費者的再購行為次數(shù)，且會增加其購買公司其他產(chǎn)品的可能性。

圖1 客戶生命周期不同階段B2C網(wǎng)站顧客體驗對再購欲望的影響模型

顧客信任：顧客信任是顧客體驗通向再購欲望的另一條路徑。良好的購物體驗是消費者形成網(wǎng)站信任的重要因素。且消費者對于供應(yīng)商的信任程度越高，越有可能呈現(xiàn)出重復(fù)購買意向和忠誠。

顧客滿意與顧客信任的關(guān)系：在線消費者對于B2C網(wǎng)站提供的產(chǎn)品或服務(wù)的滿意水平，將影響消費者對網(wǎng)站的信念。何衛(wèi)華（2008）提出，滿意是信任的前置變量，信任是滿意通向消費者再購意向的中間變量。

（二）客戶生命周期階段識別

客戶生命周期（Customer Life Cycle），意指客戶關(guān)系水平隨時間變化的發(fā)展軌跡，它描述了客戶關(guān)系從一種狀態(tài)向另一種狀態(tài)運動的總體特征。

在客戶生命周期階段劃分方面，最具代表性的觀點是五階段模型。后來國內(nèi)學(xué)者予以概括并總結(jié)出四階段模型，客戶關(guān)系的發(fā)展可劃分為考察期、形成期、穩(wěn)定期、退化期4個階段，考察期、形成期和穩(wěn)定期的客戶關(guān)系水平依次提高，退化期是客戶關(guān)系水平發(fā)生逆轉(zhuǎn)的時期，關(guān)系的退化可以發(fā)生在前述 3個階段的任一時點。對于不同階段的度量，可由客戶根據(jù)每個階段重要特征的描述作出判斷，最終選擇其中的某一個階段，Jap＆Ganesan（2000）的研究表明，利用這種方法，客戶可準(zhǔn)確判斷并選擇不同的關(guān)系階段。

據(jù)上，鑒于退化期出現(xiàn)的任一時點特征，文中將B2C網(wǎng)站客戶生命周期階段分為考察期、發(fā)展期和成熟期三個主體階段。并通過問卷題項的設(shè)置來區(qū)分消費者所處的生命周期階段。

（三）靜態(tài)及動態(tài)B2C-CE-RI模型

圖1中的內(nèi)框中顯示的是靜態(tài)B2CCE-RI模型，外框是動態(tài)B2C-CE-RI模型。與靜態(tài)、動態(tài)模型相關(guān)的假設(shè)如表1所示。

實證結(jié)果與分析

本研究以結(jié)構(gòu)方程模型為實證分析工具，采用問卷調(diào)查的方式，共發(fā)放問卷503份，有效回收400份。基于問卷調(diào)查數(shù)據(jù)的收集，利用SmartPLS軟件對假設(shè)模型進(jìn)行驗證，結(jié)果如表2和表3所示。

（一）信度及效度檢驗

根據(jù)PLS模型分析結(jié)果，結(jié)構(gòu)變量的信度值在0.84到0.93之間浮動，具有較高信度。且所有測量變量在所有結(jié)構(gòu)變量上的載荷值都能達(dá)到0.7以上，另外，所有結(jié)構(gòu)變量的AVE值都達(dá)到0.5以上，數(shù)據(jù)具有較好的收斂效度。

（二）模型求解與假設(shè)檢驗

1.概念模型初步驗證。模型1中，BE->CS、SE->CS、BE->CT、SE->CT路徑顯著，所以H11、H12、H31、H32得以驗證；FE->CS路徑顯著，但FE->CT路徑不顯著，IE->CT路徑顯著，但I(xiàn)E->CS路徑不顯著，所以H13、H34得以驗證，H33、H14未得到驗證；與COME相關(guān)的假設(shè)H15、H35都未得到驗證。CS和CT對RI影響顯著，所以假設(shè)H2、H4都得以驗證。CS對CT的影響顯著，但路徑系數(shù)為負(fù)數(shù)，H5未得到驗證。

根據(jù)上述總體概念模型的檢驗，去除不顯著路徑后得修正模型。在修正模型中，CS是BE、SE和FE到RI的影響路徑；CT是BE、SE和IE到RI的影響路徑。

2.基于不同階段的修正模型檢驗。據(jù)模型2可知，在考察期，SE對CS的影響最大，F(xiàn)E對CS的影響未通過驗證；BE對CT的影響最大，CS對RI的影響未通過驗證。

據(jù)模型3可知，在發(fā)展期，BE對CS和CT的影響都是最大的，且與修正模型不同的是，CS對RI的影響要大于CT的影響。

據(jù)模型4可知，在成熟期，BE對CS的影響最大，但對CT的影響未通過驗證。SE對CS的影響未通過驗證，但對CT的影響力最大。CT對RI的影響遠(yuǎn)大于CS。

表1 模型相關(guān)假設(shè)

3.生命周期的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗。在模型5中，BE*CLC、FE*CLC對CS的影響是顯著的，說明客戶生命周期階段對于BE-CS以及FE-CS這兩組關(guān)系具有調(diào)節(jié)效應(yīng)，對SE-CS之間的關(guān)系不具有調(diào)節(jié)效應(yīng)。假設(shè)H6得到部分驗證。

在模型6中，交互項的路徑系數(shù)出現(xiàn)異常，說明客戶生命周期階段對B2C-CE與CT之間的關(guān)系不具有調(diào)節(jié)作用。假設(shè)H7未得到驗證。

在模型7中，CS*CLC->RI路徑顯著，說明客戶生命周期階段對CS-RI關(guān)系強度具備調(diào)節(jié)作用。假設(shè)H8得到驗證。

在模型8中，CT*CLC->RI路徑顯著，說明客戶生命周期階段對CT-RI關(guān)系強度具備調(diào)節(jié)作用。假設(shè)H9得到驗證。

（三）實證結(jié)果分析

1.B2C-CE通過CS和CT影響RI。顧客滿意和信任都對再購欲望產(chǎn)生顯著影響。品牌體驗和安全體驗對于顧客滿意和顧客信任兩條影響路徑呈顯著依賴狀態(tài)，而功能體驗主要通過顧客滿意影響顧客再購欲望，交互體驗主要通過顧客信任影響再購欲望，總體來說，滿意和信任是體驗影響再購欲望的兩條路徑。

2.品牌體驗是顧客對B2C網(wǎng)站是否滿意和信任的最重要影響因素。品牌體驗對顧客滿意和顧客信任的路徑系數(shù)分別達(dá)0.34和0.49，相對于其他因素而言，影響力是最大的。也就是說，B2C網(wǎng)站品牌本身的名稱及標(biāo)識等是否具有友好性、品牌的知名度、美譽度、誠信度等都是當(dāng)下消費者較為關(guān)注的問題。

3.不同生命周期階段消費者購物過程中注重的體驗方面存在差異。考察期消費者滿意最為重視安全體驗；發(fā)展期消費者最為重視品牌體驗；成熟期消費者認(rèn)為品牌體驗對滿意的影響最大，而安全體驗水平是信任的最關(guān)鍵影響因素。

4.同一體驗維度在不同生命周期階段對滿意和信任的影響存在差異。品牌體驗對滿意的影響在考察期最小而在成熟期的影響最大，對信任的影響隨著客戶生命周期階段的發(fā)展逐漸變?。话踩w驗對滿意的影響在考察期最大，對信任的影響在成熟期最大；功能體驗在考察期的影響未得以驗證，在發(fā)展期和成熟期的影響水平差異不大；交互體驗對顧客信任的影響在三個階段中差異不大。滿意對再購欲望的影響在發(fā)展期最大，而信任的最初接觸階段和最終穩(wěn)定階段的影響較大。5.客戶生命周期階段對品牌體驗—顧客滿意這組關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)最為顯著?？蛻羯芷陔A段在BE-CS、SE-CS、CS-RI以及CT-RI這四組關(guān)系上存在調(diào)節(jié)效應(yīng)，且在第一組關(guān)系上的交互項影響系數(shù)高達(dá)0.88，高于其他交互項的影響系數(shù)。

表2 整體模型及基于不同階段的修正模型驗證結(jié)果

表3 調(diào)節(jié)效應(yīng)驗證結(jié)果

管理啟示

（一）強化品牌形象塑造，提升品牌體驗水平

在“互聯(lián)網(wǎng)+”得到廣泛重視的當(dāng)下，作為互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)品牌專賣模式相融合的B2C網(wǎng)站高速發(fā)展，但是由于網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)本身的特性，以及一些產(chǎn)品質(zhì)量不足、假貨真貨混亂的隱患依然存在，讓消費者感受到雖然提供相同功能的B2C網(wǎng)站層出不窮，但仍然找不到足以使之放心依賴的百年品牌。B2C網(wǎng)站若想保住電子商務(wù)領(lǐng)域的領(lǐng)頭地位，就應(yīng)該強化品牌形象的塑造，并將其傳遞至消費者的腦海中，建立信任的紐帶，提高顧客的體驗水平，進(jìn)而吸引顧客產(chǎn)生再購行為。

（二）準(zhǔn)確識別客戶生命周期階段，實施差異化營銷

對于B2C網(wǎng)站來說，準(zhǔn)確識別不同客戶生命周期階段消費者的需求，進(jìn)而根據(jù)所處的階段優(yōu)化服務(wù)，是目前工作的重中之重。

對考察期的顧客而言，最重要的是贏取信任。B2C網(wǎng)站應(yīng)該在塑造積極品牌形象的基礎(chǔ)上，完善網(wǎng)站的安全性建設(shè)，提升消費者的信任水平。

對發(fā)展期的顧客而言，較為重要的是提高消費者的消費滿意度。B2C網(wǎng)站應(yīng)注重對品牌形象的傳遞，良好口碑的建立，挖掘網(wǎng)站本身的特色，尋求消費者的品牌認(rèn)同。

對成熟期的顧客而言，消費者認(rèn)為品牌體驗好更可能帶來滿意的狀態(tài)，但安全體驗水平的高低才是決定其是否信任某個網(wǎng)站的關(guān)鍵。B2C網(wǎng)站應(yīng)該在完善交互體驗的基礎(chǔ)上，改善系統(tǒng)安全性，更加注重品牌形象的穩(wěn)定性維護(hù)。

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