■ 林桂平 博士 魏 煒 副教授（北京大學(xué)匯豐商學(xué)院 廣東深圳 518055）

引言

雙邊市場理論是進(jìn)入21世紀(jì)后引起國際經(jīng)濟(jì)學(xué)界和產(chǎn)業(yè)界廣泛重視的前沿領(lǐng)域之一，最早可以追溯到1983年Baxter的論文。

雙邊市場指：有兩個(gè)不同的消費(fèi)者群，他們之間有外部性：交叉網(wǎng)絡(luò)外部性、自網(wǎng)絡(luò)外部性。存在一個(gè)中介平臺(tái)，能將其外部性內(nèi)部化（Evans，2003b）。

核心研究問題包括：定價(jià)策略與定價(jià)機(jī)制、“雞、蛋相生”問題、平臺(tái)競爭、雙邊市場效率與福利分析以及雙邊市場規(guī)制等問題。按照經(jīng)典契約理論，兩個(gè)利益主體合作的價(jià)值分配方式有固定（租金契約）、剩余（工資契約）和分成（分成契約）三種機(jī)制。工資契約不屬于雙邊市場，之前雙邊市場的研究絕大多數(shù)關(guān)注租金契約，對(duì)分成契約的研究少見于已有文獻(xiàn)。

然而，分成契約在雙邊市場已很普遍，在實(shí)體經(jīng)濟(jì)（上市公司深圳農(nóng)產(chǎn)品對(duì)一級(jí)批發(fā)商、二級(jí)批發(fā)商收取一定比例的傭金）、互聯(lián)網(wǎng)（電商公司敦煌網(wǎng)對(duì)交易成功單子收取平均為7%的動(dòng)態(tài)傭金）、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)（蘋果App Store和應(yīng)用開發(fā)商根據(jù)軟件售價(jià)按比例三七分成），但在雙邊市場的理論研究上涉及還甚少。本文綜述，將對(duì)雙邊市場的定價(jià)策略與定價(jià)機(jī)制做一個(gè)補(bǔ)充。

雙邊市場文獻(xiàn)綜述

（一）雙邊市場的定義及特征

對(duì)雙邊市場下定義的主要有Armstrong和Rochet &Tirole。

Armstrong（2006）以雙邊市場的特征即“交叉網(wǎng)絡(luò)外部性”下定義。但有些市場雖具備“交叉網(wǎng)絡(luò)外部性”，卻不是雙邊市場。如社區(qū)的小賣部存在“交叉網(wǎng)絡(luò)外部性”，但明顯是單邊市場而非雙邊市場。

Rochet &Tirole（2004）給雙邊市場下了嚴(yán)格定義。其必要條件是科斯定理失效。即當(dāng)一種用戶自身為另一組用戶創(chuàng)造價(jià)值時(shí)，產(chǎn)權(quán)、對(duì)稱信息和零交易成本并不足以保證有效的交易量。其充分條件則是價(jià)格結(jié)構(gòu)非中性。并以數(shù)學(xué)形式表述為：一個(gè)平臺(tái)，對(duì)買者和賣者的每個(gè)交互作用分別收取aB和aS。如果在平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)的交易量V 僅僅取決于總價(jià)格水平a=aB+aS，即對(duì)總價(jià)格在買者和賣者之間的分配是不敏感的，則雙方之間的交互作用的市場是單邊的。對(duì)比而言，如果V隨著aB而變化，而a保持不變，則說明這個(gè)市場是雙邊的。

與傳統(tǒng)市場相比，雙邊市場具備很多獨(dú)有特征：需求互補(bǔ)性、網(wǎng)絡(luò)外部性、差異化定價(jià)等。

首先是雙邊用戶的需求互補(bǔ)性。傳統(tǒng)市場也存在需求互補(bǔ)性的特征，如剃須刀和刀片功能互補(bǔ)。雙邊市場需求互補(bǔ)性與傳統(tǒng)市場的區(qū)別在于，這種互補(bǔ)是源于兩邊用戶規(guī)模大小的互補(bǔ)，而非基于功能的互補(bǔ)（Holland，2007)。如婚姻介紹所是同時(shí)面向成年單身男子和成年單身女子的雙邊市場平臺(tái)企業(yè)，對(duì)婚姻介紹所而言，成年單身男子和成年單身女子并不構(gòu)成其功能需求，而是成年單身男子和成年單身女子相互之間對(duì)對(duì)方形成需求。

其次是網(wǎng)絡(luò)外部性。Rochet &Tirole（2003）認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)外部性是雙邊市場的存在原因，并將雙邊市場的分析重點(diǎn)從雙邊企業(yè)轉(zhuǎn)到了平臺(tái)企業(yè)，從而指出“雞蛋相生”（Caillaud &Jullien，2003）和“將雙邊企業(yè)拉到平臺(tái)上”是平臺(tái)企業(yè)的核心問題。

最后是差異化定價(jià)。平臺(tái)可針對(duì)不同類用戶收取不同價(jià)格，采取價(jià)格歧視。Weyl（2009）研究表明：三級(jí)價(jià)格歧視有助于提高交易量、增加平臺(tái)利潤，因此對(duì)社會(huì)福利的改善是有幫助的。王昭慧、忻展紅（2010）發(fā)現(xiàn)平臺(tái)企業(yè)對(duì)組間的價(jià)格傾斜行為雖然擴(kuò)大了平臺(tái)的規(guī)模，但對(duì)利潤有降低效應(yīng)，是平臺(tái)成長過程的過渡策略。

（二）雙邊市場定價(jià)策略與定價(jià)機(jī)制

Rochet &Tirole（2003）給出了具備一般性的壟斷平臺(tái)模型，得出價(jià)格結(jié)構(gòu)的確定將以非常復(fù)雜的方式，取決于雙邊市場各自的需求、平臺(tái)廠商的成本以及競爭態(tài)勢等因素。Hagiu（2006）研究操作系統(tǒng)與應(yīng)用軟件企業(yè)的博弈定價(jià)問題，指出：操作系統(tǒng)向消費(fèi)者征收版稅，是對(duì)未來市場的一種可置信承諾，提高了應(yīng)用軟件企業(yè)對(duì)操作系統(tǒng)的信心。

此外，有些學(xué)者發(fā)現(xiàn)了其他因素也會(huì)影響平臺(tái)的定價(jià)策略。Hagiu（2005）分析應(yīng)用開發(fā)商的市場勢力以及消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品多樣化偏好對(duì)平臺(tái)定價(jià)策略的影響。其研究表明：當(dāng)應(yīng)用開發(fā)商的市場勢力強(qiáng)大時(shí)，平臺(tái)企業(yè)從應(yīng)用開發(fā)商收取大部分收入；當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品多樣化更加偏好時(shí)，平臺(tái)更容易向應(yīng)用開發(fā)商收取更高價(jià)格。Jeon &Rochet（2010）指出平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量水平會(huì)影響平臺(tái)的定價(jià)。

分成契約文獻(xiàn)綜述

（一）契約理論的三個(gè)歷史階段

契約理論經(jīng)歷了三個(gè)歷史階段（陳海泉，2005；賀衛(wèi)等，2003）：古典契約理論、新古典契約理論、現(xiàn)代契約理論（或關(guān)系性契約理論）。

古典契約可追溯到古希臘，后來演化為羅馬法體系，并成為現(xiàn)代契約精神的源頭?；舨妓?、孟德斯鳩、洛克、盧梭等人都對(duì)古典契約理論的形成做出了巨大貢獻(xiàn)。與古典契約理論對(duì)應(yīng)的是古典經(jīng)濟(jì)學(xué)和自由競爭市場。

不難理解，古典契約的原則遍布著理想化，因此也被稱為完全契約。顯然，這種完全契約只是為了理論討論的方便，與現(xiàn)實(shí)生活相差甚遠(yuǎn)。由于人類存在有限理性，信息不完全或者不對(duì)稱，契約不可能是完全的，這就進(jìn)入了不完全契約理論，分成兩個(gè)階段—埃奇沃斯、麥克里爾、克萊因、哈特等人引領(lǐng)的新古典契約理論階段和麥克里爾主導(dǎo)的關(guān)系契約理論階段。不完全契約是必要的，可以讓當(dāng)事人在原有契約的基礎(chǔ)上適應(yīng)性的調(diào)整和更新。

新古典契約理論的解決方式是：契約的籌劃和簽訂都需要留有余地，保持靈活性。這意味著當(dāng)事人關(guān)注長期關(guān)系的維持，并認(rèn)識(shí)到契約的不完全和未來調(diào)整的必要性。如果發(fā)生糾紛，新古典契約理論認(rèn)為可以尋求獨(dú)立第三方的裁決和規(guī)制。

現(xiàn)代契約理論或關(guān)系性契約的理論則在尋求各方當(dāng)事人利益最大化的前提下，以經(jīng)濟(jì)性的原則明確地規(guī)定交易的屬性和條件，而對(duì)那些雖跟各方利益相關(guān)但是確定、度量的成本過高或者根本無法確定、度量的情況（從而不符合經(jīng)濟(jì)性的原則），則留待各方當(dāng)事人未來相機(jī)選擇。非但如此，即使是初始簽訂的合約，如果后來各方都同意是不合時(shí)宜的，也可以提出修改。因此，關(guān)系性契約跟新古典契約相比，將適應(yīng)性貫穿于契約的全過程，而且，不需要第三方的介入。

（二）契約的三種形式：以土地契約為例

土地租賃契約主要有三種類型：租金契約、工資契約和分成契約（魏煒、陳凝岳、鄧峰，2006；陳海泉，2005）。租金契約指，“地主將土地出租給耕作農(nóng)民，收取固定的土地租金或?qū)嵨?，農(nóng)民負(fù)擔(dān)所有投入，獲得所有產(chǎn)出并承擔(dān)全部風(fēng)險(xiǎn)”。工資契約指，“地主以工資形式雇傭佃農(nóng)從事勞動(dòng)，地主負(fù)擔(dān)所有投入，獲得所有產(chǎn)出，承擔(dān)全部風(fēng)險(xiǎn)，佃農(nóng)獲得工資報(bào)酬”。分成契約指，“地主將土地租給耕作佃農(nóng)，或契約雙方中一方負(fù)擔(dān)所有投入，或地主與佃農(nóng)分擔(dān)投入，契約雙方按比例分配產(chǎn)出實(shí)物，共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)”。

（三）選擇契約形式的影響因素

魏煒、朱武祥、林桂平（2012a）認(rèn)為采取租金契約、工資契約還是分成契約是內(nèi)生決定的，受合作雙方的貢獻(xiàn)性質(zhì)、投入意愿、交易價(jià)值、交易成本和交易風(fēng)險(xiǎn)等因素影響。

對(duì)分成契約的有效還是無效的討論是土地租賃契約最熱點(diǎn)的話題之一，其中Rao（1971）、Alston &Higgs（1982）、Cheung（1968）等人的研究最有影響力。根據(jù)Rao（1971）、Alston &Higgs（1982）、Cheung（1968）等人的研究也可以將選擇分成契約的動(dòng)因分成三類：交易價(jià)值、交易成本和交易風(fēng)險(xiǎn)。

Rao（1971）發(fā)現(xiàn)，在印度，水稻是用分成契約制，而更高風(fēng)險(xiǎn)的煙草作物則傾向于租賃契約制。其研究表明，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中，在分成與租金之間，提供企業(yè)家才能的一方更傾向于選擇分成契約，強(qiáng)調(diào)對(duì)交易價(jià)值創(chuàng)造的多少會(huì)影響對(duì)契約形式的選擇。

Alston &Higgs（1982）的考察表明，人們至今沒有能力預(yù)言契約內(nèi)容的變化，但在預(yù)測契約混合跨時(shí)空的邊際變化方面取得了一定的進(jìn)展。目前最成功的解釋變量就是代理人、代理權(quán)，用它們可說明訂立契約所出現(xiàn)的各種成本。他們檢驗(yàn)了一些與契約結(jié)構(gòu)內(nèi)的邊際調(diào)整有關(guān)的假定條件。從檢驗(yàn)中證明，選擇工資契約的可能性與土地面積負(fù)相關(guān)，即土地面積越大，越不可能使用工資契約。強(qiáng)調(diào)了，如果監(jiān)督對(duì)方的交易成本太高，則企業(yè)更傾向于分成契約而非工資契約。

Cheung（1968）提出如果把契約結(jié)構(gòu)看成是內(nèi)生的，則分成契約制可以解決給新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)帶來的困惑。他認(rèn)為，盡管交易成本和協(xié)商成本會(huì)更高，分成契約制仍然會(huì)被使用，因?yàn)榉殖善跫s可以在地主和佃農(nóng)之間分擔(dān)生產(chǎn)的隨機(jī)性風(fēng)險(xiǎn)，而在租賃契約和工資契約下，風(fēng)險(xiǎn)很難被分擔(dān)。Cheung爭論說，風(fēng)險(xiǎn)越大，來自風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)的好處就越大。強(qiáng)調(diào)分成契約對(duì)交易風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)的重要作用。

圖1 契約理論視角對(duì)雙邊市場定價(jià)機(jī)制的貢獻(xiàn)

圖2 雙邊市場嵌套：雙邊市場的新形式

雙邊市場的分成契約研究拓展

（一）雙邊市場分成契約的普遍性與研究難點(diǎn)

分成契約雙邊市場在實(shí)體經(jīng)濟(jì)、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)踐已很普遍，但理論研究上涉及還甚少。本文研究將對(duì)雙邊市場的定價(jià)機(jī)制做補(bǔ)充。

傳統(tǒng)雙邊市場定價(jià)機(jī)制研究中，分析租金契約的文獻(xiàn)較多，較少人涉及分成契約。原因有二：第一，分成契約理論建模相對(duì)于租金契約，由于變量之間的聯(lián)動(dòng)性更強(qiáng)，很難分離決定，其理論建模難度更大；第二，分成契約涉及到對(duì)交易過程的監(jiān)督（這是分成契約能夠?qū)嵤┑幕A(chǔ)），這需技術(shù)設(shè)施達(dá)到一定水平才能實(shí)現(xiàn)。早前租金契約較為盛行，如阿里巴巴收取會(huì)員年費(fèi)（租金契約）。近年來，隨著在線支付、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，具備了實(shí)施分成契約的技術(shù)條件，分成契約才逐漸流行。如同為電子商務(wù)，敦煌網(wǎng)對(duì)交易成功的單子收取平均為7%的動(dòng)態(tài)傭金。隨著分成契約在雙邊市場的盛行，這方面的論文將越來越多。契約理論視角對(duì)雙邊市場定價(jià)機(jī)制的貢獻(xiàn)如圖1所示。

圖3 本文對(duì)雙邊市場“雞、蛋相生”問題的貢獻(xiàn)

（二）雙邊市場分成契約的理論新貢獻(xiàn)

把分成契約和雙邊市場定價(jià)機(jī)制聯(lián)系到一起，填補(bǔ)理論研究的一個(gè)空白，是本文試圖完成的一大理論貢獻(xiàn)。

進(jìn)一步地，分成契約與租金契約的巨大區(qū)別在于：如果采取租金契約，作為平臺(tái)，一定可以從應(yīng)用開發(fā)商中獲得收入；而如果采取分成契約，當(dāng)應(yīng)用開發(fā)商把應(yīng)用定價(jià)為零時(shí)，平臺(tái)將得不到分成，開發(fā)商卻可通過零定價(jià)免費(fèi)獲得下載量并從別的渠道獲利（增值服務(wù)、道具銷售、廣告等），那是另外一個(gè)雙邊市場（開發(fā)商為平臺(tái)，消費(fèi)者為市場一邊，廣告或其他增值服務(wù)提供商為市場另外一邊）。因此，分成契約延伸出兩個(gè)問題：免費(fèi)模式和雙邊市場嵌套（見圖2）。以往文獻(xiàn)很少討論這種雙邊市場新形式。

雙邊市場嵌套對(duì)“雞、蛋相生”問題也有理論貢獻(xiàn)。以往文獻(xiàn)討論較多的是先一體化或者讓利補(bǔ)貼先形成初始規(guī)模的一邊，然后再分離變成雙邊市場的路徑。雙邊市場嵌套可以為“雞、蛋相生”問題的路徑提供另外一種選擇（見圖3）。

雙邊市場嵌套使第二個(gè)雙邊市場嫁接在第一個(gè)雙邊市場上，借助第一個(gè)雙邊市場的已有規(guī)模獲得成長?；ヂ?lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量的邊際成本為零，這種嵌套并不會(huì)減弱而反過來會(huì)加強(qiáng)第一個(gè)雙邊市場的優(yōu)勢。當(dāng)?shù)诙€(gè)雙邊市場形成規(guī)模后，將反過來加強(qiáng)第一個(gè)雙邊市場。目前，騰訊、360、阿里巴巴等開放平臺(tái)、共享數(shù)據(jù)等，本質(zhì)上是一種雙邊市場嵌套。雙邊市場嵌套，將成為未來互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)很重要的一種交易結(jié)構(gòu)（魏煒、朱武祥、林桂平，2012b）。

對(duì)雙邊市場的分成契約研究的展望

第一，雙邊市場分成契約的理論建模。已有理論建模主要扎根于租金契約。對(duì)分成契約的理論建模，可借鑒已有的分段博弈結(jié)構(gòu)和逆推博弈時(shí)序，在消費(fèi)者效用、預(yù)算約束等方面也可借鑒已有租金契約的研究。這方面理論建?？深A(yù)見比租金契約將更為復(fù)雜，但也會(huì)對(duì)越來越多的分成契約雙邊市場提供較好解釋。

第二，不同契約定價(jià)策略下，雙邊市場平臺(tái)競爭及其交易行為分析。定價(jià)機(jī)制根據(jù)契約理論可分為租金契約、工資契約和分成契約，如果采取不同定價(jià)機(jī)制，其雙邊平臺(tái)如何競爭，各方的交易行為將呈現(xiàn)怎么樣的圖景，值得探索推演。

第三，應(yīng)用產(chǎn)品、消費(fèi)者異質(zhì)性及強(qiáng)度對(duì)分成契約下雙邊市場的交易行為影響。已有理論建模大多將應(yīng)用產(chǎn)品看成是同質(zhì)的。未來研究可探索在應(yīng)用產(chǎn)品異質(zhì)的情況下，分成契約下雙邊市場交易行為將發(fā)生哪些變化。同樣也可假設(shè)消費(fèi)者是異質(zhì)的。雙邊市場已有研究多假設(shè)消費(fèi)者同質(zhì)（White &Weyl，2010）。但顯然在現(xiàn)實(shí)中，存在高價(jià)值用戶和低價(jià)值用戶。目前也已有學(xué)者對(duì)異質(zhì)性做了一些探索性研究，如Jeon &Rochet（2010）、王學(xué)斌等（2009），但其研究距離一般性理論框架還有一段距離。未來的學(xué)者可以在一般性理論框架上繼續(xù)探索。

第四，雙邊市場嵌套的深入研究。分成契約雙邊市場將出現(xiàn)嵌套的新形式，這是對(duì)雙邊市場的極大拓展。雙邊市場嵌套雖少見于以往研究，但卻常見于現(xiàn)實(shí)商業(yè)實(shí)踐。未來理論建模中，可引入概率，如在收費(fèi)情況下，有多大概率達(dá)到足以做廣告的消費(fèi)者群體；在免費(fèi)情況下，又有多大概率達(dá)到足以做廣告的消費(fèi)者群體等，從而使理論模型更接近現(xiàn)實(shí)。

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