■ 林桂平 博士 魏 煒 副教授（北京大學匯豐商學院 廣東深圳 518055）

引言

雙邊市場理論是進入21世紀后引起國際經濟學界和產業(yè)界廣泛重視的前沿領域之一，最早可以追溯到1983年Baxter的論文。

雙邊市場指：有兩個不同的消費者群，他們之間有外部性：交叉網絡外部性、自網絡外部性。存在一個中介平臺，能將其外部性內部化（Evans，2003b）。

核心研究問題包括：定價策略與定價機制、“雞、蛋相生”問題、平臺競爭、雙邊市場效率與福利分析以及雙邊市場規(guī)制等問題。按照經典契約理論，兩個利益主體合作的價值分配方式有固定（租金契約）、剩余（工資契約）和分成（分成契約）三種機制。工資契約不屬于雙邊市場，之前雙邊市場的研究絕大多數關注租金契約，對分成契約的研究少見于已有文獻。

然而，分成契約在雙邊市場已很普遍，在實體經濟（上市公司深圳農產品對一級批發(fā)商、二級批發(fā)商收取一定比例的傭金）、互聯(lián)網（電商公司敦煌網對交易成功單子收取平均為7%的動態(tài)傭金）、移動互聯(lián)網（蘋果App Store和應用開發(fā)商根據軟件售價按比例三七分成），但在雙邊市場的理論研究上涉及還甚少。本文綜述，將對雙邊市場的定價策略與定價機制做一個補充。

雙邊市場文獻綜述

（一）雙邊市場的定義及特征

對雙邊市場下定義的主要有Armstrong和Rochet &Tirole。

Armstrong（2006）以雙邊市場的特征即“交叉網絡外部性”下定義。但有些市場雖具備“交叉網絡外部性”，卻不是雙邊市場。如社區(qū)的小賣部存在“交叉網絡外部性”，但明顯是單邊市場而非雙邊市場。

Rochet &Tirole（2004）給雙邊市場下了嚴格定義。其必要條件是科斯定理失效。即當一種用戶自身為另一組用戶創(chuàng)造價值時，產權、對稱信息和零交易成本并不足以保證有效的交易量。其充分條件則是價格結構非中性。并以數學形式表述為：一個平臺，對買者和賣者的每個交互作用分別收取aB和aS。如果在平臺上實現的交易量V 僅僅取決于總價格水平a=aB+aS，即對總價格在買者和賣者之間的分配是不敏感的，則雙方之間的交互作用的市場是單邊的。對比而言，如果V隨著aB而變化，而a保持不變，則說明這個市場是雙邊的。

與傳統(tǒng)市場相比，雙邊市場具備很多獨有特征：需求互補性、網絡外部性、差異化定價等。

首先是雙邊用戶的需求互補性。傳統(tǒng)市場也存在需求互補性的特征，如剃須刀和刀片功能互補。雙邊市場需求互補性與傳統(tǒng)市場的區(qū)別在于，這種互補是源于兩邊用戶規(guī)模大小的互補，而非基于功能的互補（Holland，2007)。如婚姻介紹所是同時面向成年單身男子和成年單身女子的雙邊市場平臺企業(yè)，對婚姻介紹所而言，成年單身男子和成年單身女子并不構成其功能需求，而是成年單身男子和成年單身女子相互之間對對方形成需求。

其次是網絡外部性。Rochet &Tirole（2003）認為，網絡外部性是雙邊市場的存在原因，并將雙邊市場的分析重點從雙邊企業(yè)轉到了平臺企業(yè)，從而指出“雞蛋相生”（Caillaud &Jullien，2003）和“將雙邊企業(yè)拉到平臺上”是平臺企業(yè)的核心問題。

最后是差異化定價。平臺可針對不同類用戶收取不同價格，采取價格歧視。Weyl（2009）研究表明：三級價格歧視有助于提高交易量、增加平臺利潤，因此對社會福利的改善是有幫助的。王昭慧、忻展紅（2010）發(fā)現平臺企業(yè)對組間的價格傾斜行為雖然擴大了平臺的規(guī)模，但對利潤有降低效應，是平臺成長過程的過渡策略。

（二）雙邊市場定價策略與定價機制

Rochet &Tirole（2003）給出了具備一般性的壟斷平臺模型，得出價格結構的確定將以非常復雜的方式，取決于雙邊市場各自的需求、平臺廠商的成本以及競爭態(tài)勢等因素。Hagiu（2006）研究操作系統(tǒng)與應用軟件企業(yè)的博弈定價問題，指出：操作系統(tǒng)向消費者征收版稅，是對未來市場的一種可置信承諾，提高了應用軟件企業(yè)對操作系統(tǒng)的信心。

此外，有些學者發(fā)現了其他因素也會影響平臺的定價策略。Hagiu（2005）分析應用開發(fā)商的市場勢力以及消費者對于產品多樣化偏好對平臺定價策略的影響。其研究表明：當應用開發(fā)商的市場勢力強大時，平臺企業(yè)從應用開發(fā)商收取大部分收入；當消費者對產品多樣化更加偏好時，平臺更容易向應用開發(fā)商收取更高價格。Jeon &Rochet（2010）指出平臺服務質量水平會影響平臺的定價。

分成契約文獻綜述

（一）契約理論的三個歷史階段

契約理論經歷了三個歷史階段（陳海泉，2005；賀衛(wèi)等，2003）：古典契約理論、新古典契約理論、現代契約理論（或關系性契約理論）。

古典契約可追溯到古希臘，后來演化為羅馬法體系，并成為現代契約精神的源頭。霍布斯、孟德斯鳩、洛克、盧梭等人都對古典契約理論的形成做出了巨大貢獻。與古典契約理論對應的是古典經濟學和自由競爭市場。

不難理解，古典契約的原則遍布著理想化，因此也被稱為完全契約。顯然，這種完全契約只是為了理論討論的方便，與現實生活相差甚遠。由于人類存在有限理性，信息不完全或者不對稱，契約不可能是完全的，這就進入了不完全契約理論，分成兩個階段—埃奇沃斯、麥克里爾、克萊因、哈特等人引領的新古典契約理論階段和麥克里爾主導的關系契約理論階段。不完全契約是必要的，可以讓當事人在原有契約的基礎上適應性的調整和更新。

新古典契約理論的解決方式是：契約的籌劃和簽訂都需要留有余地，保持靈活性。這意味著當事人關注長期關系的維持，并認識到契約的不完全和未來調整的必要性。如果發(fā)生糾紛，新古典契約理論認為可以尋求獨立第三方的裁決和規(guī)制。

現代契約理論或關系性契約的理論則在尋求各方當事人利益最大化的前提下，以經濟性的原則明確地規(guī)定交易的屬性和條件，而對那些雖跟各方利益相關但是確定、度量的成本過高或者根本無法確定、度量的情況（從而不符合經濟性的原則），則留待各方當事人未來相機選擇。非但如此，即使是初始簽訂的合約，如果后來各方都同意是不合時宜的，也可以提出修改。因此，關系性契約跟新古典契約相比，將適應性貫穿于契約的全過程，而且，不需要第三方的介入。

（二）契約的三種形式：以土地契約為例

土地租賃契約主要有三種類型：租金契約、工資契約和分成契約（魏煒、陳凝岳、鄧峰，2006；陳海泉，2005）。租金契約指，“地主將土地出租給耕作農民，收取固定的土地租金或實物，農民負擔所有投入，獲得所有產出并承擔全部風險”。工資契約指，“地主以工資形式雇傭佃農從事勞動，地主負擔所有投入，獲得所有產出，承擔全部風險，佃農獲得工資報酬”。分成契約指，“地主將土地租給耕作佃農，或契約雙方中一方負擔所有投入，或地主與佃農分擔投入，契約雙方按比例分配產出實物，共同承擔風險”。

（三）選擇契約形式的影響因素

魏煒、朱武祥、林桂平（2012a）認為采取租金契約、工資契約還是分成契約是內生決定的，受合作雙方的貢獻性質、投入意愿、交易價值、交易成本和交易風險等因素影響。

對分成契約的有效還是無效的討論是土地租賃契約最熱點的話題之一，其中Rao（1971）、Alston &Higgs（1982）、Cheung（1968）等人的研究最有影響力。根據Rao（1971）、Alston &Higgs（1982）、Cheung（1968）等人的研究也可以將選擇分成契約的動因分成三類：交易價值、交易成本和交易風險。

Rao（1971）發(fā)現，在印度，水稻是用分成契約制，而更高風險的煙草作物則傾向于租賃契約制。其研究表明，農業(yè)生產中，在分成與租金之間，提供企業(yè)家才能的一方更傾向于選擇分成契約，強調對交易價值創(chuàng)造的多少會影響對契約形式的選擇。

Alston &Higgs（1982）的考察表明，人們至今沒有能力預言契約內容的變化，但在預測契約混合跨時空的邊際變化方面取得了一定的進展。目前最成功的解釋變量就是代理人、代理權，用它們可說明訂立契約所出現的各種成本。他們檢驗了一些與契約結構內的邊際調整有關的假定條件。從檢驗中證明，選擇工資契約的可能性與土地面積負相關，即土地面積越大，越不可能使用工資契約。強調了，如果監(jiān)督對方的交易成本太高，則企業(yè)更傾向于分成契約而非工資契約。

Cheung（1968）提出如果把契約結構看成是內生的，則分成契約制可以解決給新古典經濟學帶來的困惑。他認為，盡管交易成本和協(xié)商成本會更高，分成契約制仍然會被使用，因為分成契約可以在地主和佃農之間分擔生產的隨機性風險，而在租賃契約和工資契約下，風險很難被分擔。Cheung爭論說，風險越大，來自風險分擔的好處就越大。強調分成契約對交易風險分擔的重要作用。

圖1 契約理論視角對雙邊市場定價機制的貢獻

圖2 雙邊市場嵌套：雙邊市場的新形式

雙邊市場的分成契約研究拓展

（一）雙邊市場分成契約的普遍性與研究難點

分成契約雙邊市場在實體經濟、互聯(lián)網、移動互聯(lián)網的實踐已很普遍，但理論研究上涉及還甚少。本文研究將對雙邊市場的定價機制做補充。

傳統(tǒng)雙邊市場定價機制研究中，分析租金契約的文獻較多，較少人涉及分成契約。原因有二：第一，分成契約理論建模相對于租金契約，由于變量之間的聯(lián)動性更強，很難分離決定，其理論建模難度更大；第二，分成契約涉及到對交易過程的監(jiān)督（這是分成契約能夠實施的基礎），這需技術設施達到一定水平才能實現。早前租金契約較為盛行，如阿里巴巴收取會員年費（租金契約）。近年來，隨著在線支付、互聯(lián)網、移動互聯(lián)網的發(fā)展，具備了實施分成契約的技術條件，分成契約才逐漸流行。如同為電子商務，敦煌網對交易成功的單子收取平均為7%的動態(tài)傭金。隨著分成契約在雙邊市場的盛行，這方面的論文將越來越多。契約理論視角對雙邊市場定價機制的貢獻如圖1所示。

圖3 本文對雙邊市場“雞、蛋相生”問題的貢獻

（二）雙邊市場分成契約的理論新貢獻

把分成契約和雙邊市場定價機制聯(lián)系到一起，填補理論研究的一個空白，是本文試圖完成的一大理論貢獻。

進一步地，分成契約與租金契約的巨大區(qū)別在于：如果采取租金契約，作為平臺，一定可以從應用開發(fā)商中獲得收入；而如果采取分成契約，當應用開發(fā)商把應用定價為零時，平臺將得不到分成，開發(fā)商卻可通過零定價免費獲得下載量并從別的渠道獲利（增值服務、道具銷售、廣告等），那是另外一個雙邊市場（開發(fā)商為平臺，消費者為市場一邊，廣告或其他增值服務提供商為市場另外一邊）。因此，分成契約延伸出兩個問題：免費模式和雙邊市場嵌套（見圖2）。以往文獻很少討論這種雙邊市場新形式。

雙邊市場嵌套對“雞、蛋相生”問題也有理論貢獻。以往文獻討論較多的是先一體化或者讓利補貼先形成初始規(guī)模的一邊，然后再分離變成雙邊市場的路徑。雙邊市場嵌套可以為“雞、蛋相生”問題的路徑提供另外一種選擇（見圖3）。

雙邊市場嵌套使第二個雙邊市場嫁接在第一個雙邊市場上，借助第一個雙邊市場的已有規(guī)模獲得成長?；ヂ?lián)網、移動互聯(lián)網流量的邊際成本為零，這種嵌套并不會減弱而反過來會加強第一個雙邊市場的優(yōu)勢。當第二個雙邊市場形成規(guī)模后，將反過來加強第一個雙邊市場。目前，騰訊、360、阿里巴巴等開放平臺、共享數據等，本質上是一種雙邊市場嵌套。雙邊市場嵌套，將成為未來互聯(lián)網、移動互聯(lián)網很重要的一種交易結構（魏煒、朱武祥、林桂平，2012b）。

對雙邊市場的分成契約研究的展望

第一，雙邊市場分成契約的理論建模。已有理論建模主要扎根于租金契約。對分成契約的理論建模，可借鑒已有的分段博弈結構和逆推博弈時序，在消費者效用、預算約束等方面也可借鑒已有租金契約的研究。這方面理論建?？深A見比租金契約將更為復雜，但也會對越來越多的分成契約雙邊市場提供較好解釋。

第二，不同契約定價策略下，雙邊市場平臺競爭及其交易行為分析。定價機制根據契約理論可分為租金契約、工資契約和分成契約，如果采取不同定價機制，其雙邊平臺如何競爭，各方的交易行為將呈現怎么樣的圖景，值得探索推演。

第三，應用產品、消費者異質性及強度對分成契約下雙邊市場的交易行為影響。已有理論建模大多將應用產品看成是同質的。未來研究可探索在應用產品異質的情況下，分成契約下雙邊市場交易行為將發(fā)生哪些變化。同樣也可假設消費者是異質的。雙邊市場已有研究多假設消費者同質（White &Weyl，2010）。但顯然在現實中，存在高價值用戶和低價值用戶。目前也已有學者對異質性做了一些探索性研究，如Jeon &Rochet（2010）、王學斌等（2009），但其研究距離一般性理論框架還有一段距離。未來的學者可以在一般性理論框架上繼續(xù)探索。

第四，雙邊市場嵌套的深入研究。分成契約雙邊市場將出現嵌套的新形式，這是對雙邊市場的極大拓展。雙邊市場嵌套雖少見于以往研究，但卻常見于現實商業(yè)實踐。未來理論建模中，可引入概率，如在收費情況下，有多大概率達到足以做廣告的消費者群體；在免費情況下，又有多大概率達到足以做廣告的消費者群體等，從而使理論模型更接近現實。

1.陳海泉.新疆兵團土地契約制度研究[D].新疆農業(yè)大學碩士學位論文，2005

2.王樹彤.敦煌網不同于阿里巴巴的盈利模式.創(chuàng)富志，2010（3）

3.王學斌，王永欽，楊凈云，陳憲.大學中的薪酬-學費決定與競爭模式：一個雙邊市場的視角.世界經濟文匯，2009（2）

4.王昭慧，忻展紅.雙邊市場中的補貼問題研究[J].管理評論，2010，22（10）

5.魏煒，陳凝岳，鄧峰.農業(yè)產業(yè)化中土地契約形式選擇分析—以某集團土地承包方式調整為例.集團經濟研究，2006（2）

6.魏煒，朱武祥，林桂平.商業(yè)模式的經濟解釋.機械工業(yè)出版社，2012a

7.魏煒，朱武祥，林桂平.基于利益相關者交易結構的商業(yè)模式理論.管理世界，2012b（12）

8.朱武祥，魏煒.一個批發(fā)市場的商業(yè)模式：交易所！創(chuàng)富志，2009（12）

9.Alston &Higgs.Contractual Mix in Southern Agriculture since the Civil War:Facts,Hypotheses,and Tests.Journal of Economic History,1982,42

10.Armstrong,M.Competition in Two-Sided Markets.Rand Journal of Economics,2006,37(3)

11.Baxter,W.F.Bank Interchange of Transactional Paper:Legal and Economic Perspectives.Journal of Law &Economics,1983,26

12.Caillaud,B.&B.Jullien.Chicken and Egg:Competition Among Intermediation Service Providers.Rand Journal of Economics,2003,34(2)

13.Cheung，S.Private Property Rights and Sharecropping.Journal of Political Economy,Vol.76,No.6,1968

14.Evans D.The Antitrust Economics of Multi-Sided Platform Markets.Yale Journal on Regulation,2003b,20

15.Hagiu,A.Two-sided platforms:pricing and social efficiency[EB].IDEL,2005

16.Hagiu,A.Product Variety and Two-Sided Platform Pricing.Rand Journal of Economics,2006,37(3)

17.Holland,M.Two-sided markets:A challenge to competition policy?.Working Papers,Johannnesburg Competition Commision,2007

18.Jeon,D.,&Rochet,J.-C.The Pricing of Academic Journals:A Two-Sided Market Perspective.American Economic Journal:Microeconomics,2010,2

19.R ao,H.Uncertainty,Entrepreneurship,and Sharecropping in India.Journal of Political Economy,Vol.79,No.3,1971

20.Rochet,J.-C.&J.Tirole.Platform Competition in Two-SidedMarkets.Journal of European Economic Association,2003,1(4)

21.Rochet,J.-C.&J.Tirole.Defining Two-Sided Markets.Mimeo,IDEL University of Toulouse,2004

22.Weyl,E G.The Price Theory of Two-Sided Markets[J].Working Paper,2009

23.White,A.,&Weyl.Imperfect Platform Competition:A General Framework.NET Institute Working Paper,2010