■ 李劍橋（暨南大學 廣州 510632）

在信息化世界中，無論是組織還是個人都充分享受網(wǎng)絡(luò)帶來的經(jīng)濟成本和信息資源。傳統(tǒng)的零售模式已滿足不了現(xiàn)代的物質(zhì)需求，傳統(tǒng)零售中的規(guī)模、成本、技術(shù)及服務(wù)優(yōu)勢也不能保證零售企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)時代的支配地位。零售業(yè)全面互聯(lián)網(wǎng)化是現(xiàn)代社會進步的要求，是市場經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。如何提升消費者購物的便捷性是值得電商研究的重要方向之一?；诖?，本文從我國百強連鎖企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀入手，研究零售業(yè)及電商的發(fā)展現(xiàn)狀，探索傳統(tǒng)零售業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)融合的發(fā)展趨勢。最后，提出我國零售業(yè)全面互聯(lián)網(wǎng)化的發(fā)展策略，為我國零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級提供相關(guān)建議和對策。

我國傳統(tǒng)零售業(yè)與電子商務(wù)發(fā)展特征

近年來，我國傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)增速放緩、成本攀升的態(tài)勢。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會相關(guān)數(shù)據(jù)可知，2010-2013年全國百強企業(yè)銷售額平均增幅下降約13.9個百分點；其中2010年下降幅度最大，達21.1個百分點。雖然2013年百強企業(yè)銷售額突破2萬億元，但增幅首次下降至個位數(shù)，僅為9.9%；百強企業(yè)銷售額占全社會消費品零售總額的比重也在持續(xù)下降，從2010年的10.6%下降到2013年的8.7%，具體數(shù)據(jù)見表1。

表1 2010-2013年我國百強連鎖企業(yè)及社會消費品零售總額

由表1數(shù)據(jù)可知，雖然我國百強連鎖企業(yè)零售額呈現(xiàn)增長的態(tài)勢，但是其增幅卻處于下降水平，表明我國百強連鎖企業(yè)發(fā)展放緩。于此同時，隨著信息技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我國電子商務(wù)進入了發(fā)展高潮。2014年，我國電子商務(wù)Q1 市場交易規(guī)模達2.64 萬億元，同比增長17.8%。據(jù)艾瑞咨詢最新數(shù)據(jù)顯示，截止至2013年底，去年全年我國電子商務(wù)交易規(guī)模突破十萬億元同比增長24.9%。2014年我國電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺開啟了新高潮，Q2我國電子商務(wù)市場交易規(guī)模達2.8萬億元，同比增長19.7%；具體的2012-2014年電子商務(wù)交易規(guī)模如圖1所示。

從我國電子商務(wù)市場交易規(guī)模來看，2012年，我國電子商務(wù)Q1市場交易規(guī)模達1.74萬億元，同比增長25.2%，環(huán)比增長-5.2%；2013年，我國電子商務(wù)Q1 市場交易規(guī)模達2.24 萬億元，同比增長29%，環(huán)比增長-5.8%。從整體來看，我國電子商務(wù)市場交易規(guī)模同比增長保持在20%左右，而環(huán)比增長率波動幅度較大。

從電子商務(wù)市場交易規(guī)模行業(yè)構(gòu)成來看，我國電子商務(wù)中中小企業(yè)B2B所占比重最高，約占50%以上，存在小幅下降的趨勢；規(guī)模以上企業(yè)所占比重次之，約占25%-30%左右，也存在小幅下降的趨勢；網(wǎng)絡(luò)購物所占的比例也較高，且呈現(xiàn)上升的趨勢，我國電子商務(wù)Q1中網(wǎng)絡(luò)購物比重從2012年的12.5%上升到2014年的19.9%；在線旅游預(yù)訂所在比重約為2%左右。

傳統(tǒng)零售業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)融合發(fā)展趨勢分析

近年來，互聯(lián)網(wǎng)及電商的方法，促使零售業(yè)的購買方式、支付平臺、交流模式以及傳播方式等發(fā)生了天翻地覆的變化，很多品牌門店變成了消費者的“試衣間”，傳統(tǒng)零售業(yè)面臨巨大的挑戰(zhàn)。因此，傳統(tǒng)零售企業(yè)必須進行轉(zhuǎn)型升級，走全面互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展的道路。但是網(wǎng)絡(luò)零售也存在很多弊端，諸如消費者無法了解商品信息，網(wǎng)絡(luò)零售存在信息不對稱。因此，需要將二者融合，促使兩者優(yōu)勢互補、平衡發(fā)展。因此，傳統(tǒng)零售業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)零售融合發(fā)展是我國零售業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

（一）第三方支付改變傳統(tǒng)的現(xiàn)金交易

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的消費者選擇網(wǎng)購，網(wǎng)購的虛擬性及特殊性要求建立第三方支付平臺。付款作為零售的重要環(huán)節(jié)之一，是衡量交易能否成功的關(guān)鍵指標。傳統(tǒng)零售企業(yè)與消費者之間往往采用現(xiàn)金交易的方式，而網(wǎng)絡(luò)零售則需要第三方支付平臺，如支付寶。第三方支付打破了以往零售企業(yè)與消費者交易必須雙方碰面接觸的束縛，降低了零售企業(yè)與消費者之間的交易成本，很好地解決了雙方的信任問題。據(jù)我國支付清算銀行運行報告數(shù)據(jù)可知，2013年我國共完成互聯(lián)網(wǎng)支付業(yè)務(wù)150.01 億筆，交易總金額達8.96 萬億元，同比分別增長43.5%和30.0%。由此可見，第三方支付已成為商家與消費者交易過程中重要的付款方式之一，零售業(yè)全面互聯(lián)網(wǎng)化的發(fā)展也促使第三方支付逐步替代現(xiàn)金交易。

（二）新興通信工具改變零售業(yè)的溝通方式

新興通信工具主要是指阿里旺旺、QQ、微博、微信、博客、論壇以及社交網(wǎng)站等，消費者可通過上述通信工具來獲得商品信息，并將有價值的信息進行傳播，促使零售業(yè)面對信息化時代的挑戰(zhàn)。截止至2013年12月31日，我國社交媒體用戶人數(shù)達5.67億人，約占總?cè)丝诘?2%。這些網(wǎng)絡(luò)平臺不僅為消費者提供了售前的商品信息，還可以組織消費者對商品進行售后評價。新興通信工具不僅可以解決實時通信問題，而且大都是免費服務(wù)，促使眾多消費者采用這些工具與商家進行溝通交流。零售業(yè)全面互聯(lián)網(wǎng)化縮短了消費者與商家的時空距離，使得消費者可以隨時隨地與商家進行溝通，而且有利于商家搜尋客戶，使得零售企業(yè)與消費者共享互聯(lián)網(wǎng)帶來的繁榮時代。

圖1 2012-2014年我國電子商務(wù)市場交易規(guī)模

（三）零售業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化改變了消費者的消費結(jié)構(gòu)

傳統(tǒng)的消費者一般只重視商品實物類消費，而網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)代化的消費者對服務(wù)類消費需求越來越多。零售業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化促使消費者進入體驗競爭時代，改變了消費者的消費結(jié)構(gòu)。有些消費者到零售點并不是購買商品，而是更多的購買服務(wù)，如做SPA、喝咖啡、KTV和玩游戲等。雖然這些餐飲娛樂行業(yè)不能通過網(wǎng)絡(luò)配送至消費者手中，但是這些零售商也可采用優(yōu)惠券、代金券等方式讓消費者通過網(wǎng)絡(luò)進行購買，為消費者節(jié)約更多的資金。同時，也為商家?guī)砀嗟目蛻?。零售企業(yè)應(yīng)抓住互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展的契機，積極參與到美團、淘寶、天貓等網(wǎng)購中，做到與時俱進，以消費者為中心，掌握消費者的消費理念及消費結(jié)構(gòu)，在零售業(yè)互聯(lián)網(wǎng)市場中搶占一席之地。

（四）零售商更加重視產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)

傳統(tǒng)零售門店產(chǎn)品質(zhì)量較有保障，不僅受到質(zhì)檢部門的監(jiān)督，還受到消費者的監(jiān)督。為了獲得更好的口碑和信譽，零售商更加重視產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)。相對而言，網(wǎng)絡(luò)零售中可能存在虛假的交易信息與評價信息，這樣容易導(dǎo)致消費者產(chǎn)生負面的態(tài)度。以往客戶的評價是消費者購買產(chǎn)品的重要參考因素，質(zhì)檢部門對網(wǎng)絡(luò)商品的監(jiān)督也存在較多的盲點，對于網(wǎng)絡(luò)商品的管理還需要進一步加強，為消費者創(chuàng)造良好的網(wǎng)絡(luò)購買環(huán)境。此外，隨著人們生活水平的不斷提高，消費者對于商品的售后保證及服務(wù)態(tài)度要求也越高。零售業(yè)不僅要重視產(chǎn)品的質(zhì)量，在全面互聯(lián)網(wǎng)化過程中更要做好售后服務(wù)工作，做到網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品與實體店銷售產(chǎn)品具有同等的售后保障，滿足消費者的購買需求。

我國零售業(yè)全面互聯(lián)網(wǎng)化的戰(zhàn)略對策

零售業(yè)全面互聯(lián)網(wǎng)化有利于新設(shè)備、新技術(shù)及新工藝的應(yīng)用，促進零售企業(yè)對生產(chǎn)技術(shù)進行改造，采用新能源及新材料生產(chǎn)新產(chǎn)品代替?zhèn)鹘y(tǒng)產(chǎn)品，采用新觀念、新方法來提升人力勞動技能。針對我國零售業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中存在的基礎(chǔ)設(shè)施落后、信息化建設(shè)不強、營銷方式不當以及企業(yè)自身優(yōu)勢不足等問題，本文提出以下幾點戰(zhàn)略對策。

（一）優(yōu)化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，構(gòu)建現(xiàn)代化物流配送體系

良好的商品管理與庫存管理是體現(xiàn)一個企業(yè)綜合實力的基礎(chǔ)要素，零售業(yè)全面互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展離不開基礎(chǔ)設(shè)施的支持。為了更好地支持網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)發(fā)展，傳統(tǒng)的零售企業(yè)必須采取聯(lián)營的模式，對商品進行管理，讓企業(yè)及時了解商品的庫存信息，提升企業(yè)經(jīng)營管理能力。此外，零售業(yè)網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展還需要建立良好的物流配送體系，尤其是中大型零售商。商品從零售商向消費者轉(zhuǎn)移的過程中，需要經(jīng)過采購、運輸、倉儲、包裝、配送等環(huán)節(jié)。中大型零售商可自營配送，也可選擇合適的第三方物流企業(yè)。零售企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身情況及自身優(yōu)勢，選擇最佳配送模式，構(gòu)建現(xiàn)代物流配送體系，保障物流配送的低成本、高效率。

（二）強化信息化建設(shè)，線上線下有機整合

我國零售業(yè)應(yīng)走全面互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展道路，通過信息化建設(shè)獲得更大的發(fā)展空間和發(fā)展?jié)摿?，將實體零售門店與電商零售網(wǎng)店合二為一，提高運作效率。根據(jù)自身實力，打通IT平臺或CRM平臺，將消費者進行細分，全面開展線上線下的商品銷售、分配等工作，防止線上與線下產(chǎn)品交易發(fā)生沖突，造成資源的不合理分配，有機整合線上線下銷售，打通現(xiàn)金流、物流、信息流，將我國傳統(tǒng)零售企業(yè)向全面互聯(lián)網(wǎng)化零售業(yè)進軍。

（三）掌握網(wǎng)絡(luò)營銷方法，實行精細化經(jīng)營管理

零售業(yè)全面互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中營銷方法與傳統(tǒng)零售營銷方法大不相同，在網(wǎng)絡(luò)零售中，應(yīng)充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)及信息優(yōu)勢，通過廣告及口碑來提升零售企業(yè)的形象及知名度，并積累和挖掘消費者信息，實行精細化營銷管理。將管理手段、管理技巧及管理模式等要素組合引入到零售企業(yè)管理中，借助先進的信息管理系統(tǒng)，科學的判斷市場行情、價格信息及經(jīng)營前景，做出正確的企業(yè)營銷戰(zhàn)略決策。精細化營銷管理最大限度的降低資源冗余，提高零售企業(yè)的管理效率，精細化經(jīng)營管理要求零售企業(yè)做到精確化、規(guī)范化、標準化和統(tǒng)一化的四化要求，通過不斷創(chuàng)新為零售企業(yè)注入新的活力。

（四）發(fā)揮企業(yè)自身優(yōu)勢，探索新型消費模式

針對中大型零售企業(yè)而言，經(jīng)過多年的發(fā)展，這些企業(yè)連鎖門店較多，且具有一定的品牌信譽、知名度以及客戶信任度，這些傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮自身在行業(yè)中的品牌、社會知名度、客戶滿意度等優(yōu)勢，在全面互聯(lián)網(wǎng)化過程中，積累新老客戶的信息資源，開展體驗式消費模式，為客戶提供線上搜索、線下體驗、售后保障等一條龍服務(wù)。零售業(yè)全面互聯(lián)網(wǎng)化要求傳統(tǒng)零售業(yè)對自身組織結(jié)構(gòu)進行調(diào)整，通過互聯(lián)網(wǎng)化管理來改變原有的組織形態(tài)和提升零售組織的運作效率；同時完善企業(yè)內(nèi)部制度，制定科學的規(guī)章制度、法律觀念，探索新的消費模式，促使零售企業(yè)全面互聯(lián)網(wǎng)化。

傳統(tǒng)的零售企業(yè)就有“顧客為上”的觀念，通過互聯(lián)網(wǎng)的全面發(fā)展，更使消費者為“王”。循規(guī)蹈矩的零售模式早已滿足不了消費者日益變化的消費需求，消費者不再滿足簡單的價格與質(zhì)量營銷，而是更期待獲得情感營銷及豐富的消費體驗。零售業(yè)全面互聯(lián)網(wǎng)化要求傳統(tǒng)零售與電商結(jié)合，優(yōu)化購物體驗，為消費者提供個性化營銷模式，這樣也有利于零售商獲得更好的口碑及聲譽。最終，實現(xiàn)零售商、互聯(lián)網(wǎng)商以及消費者三方共贏的局面。

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