■ 葛萬軍（溫州職業(yè)技術(shù)學(xué)院工商系 浙江溫州 325035）

業(yè)態(tài)與業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)的定義

我國商務(wù)部按照近年來國內(nèi)零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，組織有關(guān)部門機(jī)構(gòu)對(duì)國家標(biāo)準(zhǔn)《零售業(yè)態(tài)分類》（GB/T18106-2000）進(jìn)行了全面系統(tǒng)的修訂。其次國家標(biāo)準(zhǔn)委與國家質(zhì)檢總局共同聯(lián)合發(fā)布新國家標(biāo)準(zhǔn)《零售業(yè)態(tài)分類》（GB/T18106-2004）。該標(biāo)準(zhǔn)明確指出：零售業(yè)態(tài)指的是零售業(yè)是為了滿足眾消費(fèi)的需求，將相關(guān)聯(lián)的各要素進(jìn)行組合所形成不同的經(jīng)營形態(tài)。本文中所提的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)指的各種業(yè)態(tài)（群體業(yè)態(tài)、傳統(tǒng)與新型業(yè)態(tài)以及單體業(yè)態(tài)等各類不同業(yè)態(tài)之間）的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系與比例關(guān)系（路紅艷，2013）。將業(yè)態(tài)分成無店鋪與有店鋪兩大類，有店鋪范圍指百貨店、購物中心、折扣店、食雜店、大型超市、超市、便利店、專賣店、工廠直銷中心與家居建材商城等幾種業(yè)態(tài)；而無店鋪則包括：網(wǎng)上商店、電視與電話購物、自動(dòng)售貨亭以及郵購等幾種零售的業(yè)態(tài)。

“外轉(zhuǎn)內(nèi)”背景下浙江商貿(mào)流通業(yè)態(tài)分析

外銷企業(yè)在進(jìn)行外轉(zhuǎn)內(nèi)銷時(shí)，多數(shù)企業(yè)只有設(shè)計(jì)部門與生產(chǎn)等部門，對(duì)于國內(nèi)的營銷渠道、應(yīng)該建立何種形式的銷售隊(duì)伍、如何充分借助國內(nèi)市場(chǎng)的資源、樹立何種營銷觀念、采用何種生產(chǎn)方式為等問題仍顯迷茫。因此探討浙江商貿(mào)流通業(yè)態(tài)的結(jié)構(gòu)優(yōu)化和升級(jí)問題具有重要意義。

（一）商貿(mào)流通業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)模型

“外轉(zhuǎn)內(nèi)”背景下，浙江商貿(mào)流通業(yè)態(tài)發(fā)展應(yīng)有效滿足國內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的需求，不斷創(chuàng)新流通渠道提高產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)速度。同時(shí)加大貨物量、減少庫存量與中間環(huán)節(jié)的流通；降低企業(yè)的經(jīng)營成本有效提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。對(duì)于商貿(mào)流通的渠道創(chuàng)新，實(shí)質(zhì)上就是進(jìn)行流通業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步優(yōu)化、升級(jí)，為此應(yīng)積極構(gòu)建具體、有效的模型以確保商貿(mào)流通業(yè)態(tài)的合理發(fā)展。商貿(mào)流通業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)模型如圖1所示。

（二）浙江商貿(mào)流通業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)內(nèi)容

浙江商貿(mào)流通業(yè)態(tài)的發(fā)展與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展密切相關(guān)，各不同業(yè)態(tài)間也保持了各自的功能特色與合理的比例結(jié)構(gòu)，大大促進(jìn)了商貿(mào)流通業(yè)態(tài)的良好發(fā)展。

浙江經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為商貿(mào)流通企業(yè)的發(fā)展奠定了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，各企業(yè)在“外轉(zhuǎn)內(nèi)”市場(chǎng)背景下應(yīng)當(dāng)對(duì)商貿(mào)流通業(yè)態(tài)的結(jié)構(gòu)進(jìn)行改造升級(jí)，滿足顧客對(duì)新型業(yè)態(tài)的需求，從而較快提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力、獲得更大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

1.建立外銷產(chǎn)品的特色街區(qū)模式。特色街區(qū)指的是能夠體現(xiàn)城市的品位、文化與形象特征的，具有餐飲、購物、休閑娛樂及旅游等較多功能性質(zhì)的街區(qū)；按照特色街區(qū)具有不同的功能可劃分成風(fēng)味美食、休閑娛樂、現(xiàn)代商業(yè)、歷史文化、民俗風(fēng)情五種特色街區(qū)?，F(xiàn)代商業(yè)特色街區(qū)強(qiáng)調(diào)以購物功能為主，將城市的歷史文化融合且規(guī)模較大，商品選擇面廣泛種類豐富，體現(xiàn)城市形象品位的同時(shí)也增強(qiáng)了商業(yè)消費(fèi)輻射力與聚合力。浙江商貿(mào)流通企業(yè)建立外銷產(chǎn)品的特色街區(qū)，不僅滿足了消費(fèi)者、外地游客的不同消費(fèi)需求，同時(shí)對(duì)提升浙江的政治文化與城市競(jìng)爭(zhēng)力、知名度以及社會(huì)經(jīng)濟(jì)的協(xié)調(diào)有序均具有重要的推動(dòng)作用。

首先，外銷產(chǎn)品的特色街區(qū)還應(yīng)堅(jiān)持結(jié)合實(shí)際、科學(xué)定位與突出特色進(jìn)而打造精品的原則，根據(jù)城市的業(yè)態(tài)布局、特色定位確定招商引店，確保企業(yè)外銷產(chǎn)品以供應(yīng)內(nèi)銷需求的特色模式。形成政府主導(dǎo)、各業(yè)主積極參與管理眾消費(fèi)者相互監(jiān)督的管理機(jī)制。其次，加強(qiáng)對(duì)金融支付環(huán)境或條件的建設(shè)，可在特色的街區(qū)提供信用卡支付服務(wù)或ATM取款機(jī)等金融設(shè)施設(shè)備，為消費(fèi)者提供便捷的支付平臺(tái)、提升特色街區(qū)的硬件建設(shè)。加大宣傳力度、提供個(gè)性化產(chǎn)品與服務(wù)，滿足廣大消費(fèi)者的合理、個(gè)性化消費(fèi)需求。最后，提高外銷產(chǎn)品的售后服務(wù)水平，可在外銷產(chǎn)品包裝外貼上售后部門的聯(lián)系電話或Email地址，便于消費(fèi)者及時(shí)聯(lián)系廠商、銷售商詢問有關(guān)產(chǎn)品的信息。還可方便賣家在第一時(shí)間掌握顧客對(duì)外銷產(chǎn)品的評(píng)價(jià)、使用情況以及滿意度等方面的信息，不斷改進(jìn)產(chǎn)品，提高服務(wù)質(zhì)量。

2.建設(shè)外銷產(chǎn)品連鎖專賣店確保產(chǎn)品品牌。外銷產(chǎn)品連鎖專賣店指的是總部進(jìn)行統(tǒng)一采購配送、統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、營銷策略與統(tǒng)一價(jià)格及核算指導(dǎo)下，各分散的、小規(guī)模的零售業(yè)態(tài)經(jīng)過科學(xué)、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范化的經(jīng)營，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的組織形式。建設(shè)專賣店可確保產(chǎn)品品質(zhì)的專業(yè)化，提高產(chǎn)品的知名度，有利于吸引消費(fèi)者；通過專賣店形式可為消費(fèi)者提供差異化的服務(wù)，改進(jìn)并提高企業(yè)的工作質(zhì)量與服務(wù)水平，讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信任與忠誠度，使企業(yè)獲得更多的市場(chǎng)份額。專—將消費(fèi)者的消費(fèi)承受能力與產(chǎn)品定位相互聯(lián)系，滿足顧客個(gè)性化消費(fèi)需求，提高產(chǎn)品品質(zhì)。賣—將產(chǎn)品較快地銷售出去，銷售人員為消費(fèi)者提供有關(guān)商品的知識(shí)，為選購者提供貼切的購買意見。店—消費(fèi)者在視覺營銷與概念營銷的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)的理念、文化、品牌等內(nèi)容有針對(duì)性地進(jìn)行店面設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)可，從而激發(fā)更多人群的購買欲望。

圖1 商貿(mào)流通業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)模型

3.多業(yè)態(tài)聯(lián)合經(jīng)營進(jìn)而提供多樣化服務(wù)。通常多業(yè)態(tài)聯(lián)合經(jīng)營是對(duì)目標(biāo)顧客細(xì)分的基礎(chǔ)上，綜合購物中心、超級(jí)超市、市場(chǎng)與大型百貨以及專賣店、便利店等多種業(yè)態(tài)的聯(lián)合經(jīng)營。該經(jīng)營模式有利于提高整體的經(jīng)營水平與服務(wù)質(zhì)量，為消費(fèi)者提供專業(yè)化、全方位、多樣性的服務(wù)，滿足其消費(fèi)需求（吳愛東、田榮華，2011）。

首先，浙江商貿(mào)流通企業(yè)應(yīng)該對(duì)單一、傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)經(jīng)營進(jìn)行強(qiáng)化升級(jí)，盡可能將不同業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、互補(bǔ)性與聯(lián)系性充分發(fā)揮出來。將不同類的零售業(yè)態(tài)進(jìn)行集中，推動(dòng)各業(yè)態(tài)的共生和諧發(fā)展，增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。其次，流通企業(yè)在進(jìn)行對(duì)外資本的擴(kuò)張過程中，可在其他的地方開設(shè)多個(gè)新店（不同于自身業(yè)態(tài)的新店），進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)外銷產(chǎn)品的多業(yè)態(tài)經(jīng)營；有助于分散企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)、提高知名度或市場(chǎng)認(rèn)可。采用多業(yè)態(tài)的聯(lián)合經(jīng)營模式以多樣化的商品與深層次的服務(wù)營造較為舒適的休閑、購物娛樂街區(qū)；實(shí)現(xiàn)為消費(fèi)者提供全面的服務(wù)機(jī)制。最后，多樣化聯(lián)合經(jīng)營不純粹是圍繞產(chǎn)品提供的服務(wù)，更是為廣大的消費(fèi)者能夠享受到生活品味所提供的舒適、一體化的消費(fèi)場(chǎng)所。對(duì)于城市商街的個(gè)性化、特色化塑造及整體的功能分區(qū)定位等方面，均起到重要的促進(jìn)作用。

4.外銷產(chǎn)品采用“網(wǎng)店+倉儲(chǔ)”模式經(jīng)營。企業(yè)的外銷產(chǎn)品中采用“網(wǎng)店+倉儲(chǔ)”的模式經(jīng)營，是在確保足夠庫存的條件下借助互聯(lián)網(wǎng)對(duì)商品的經(jīng)營活動(dòng)以商店形式進(jìn)行經(jīng)營管理。該種經(jīng)營模式可為企業(yè)拓展了開放的平臺(tái)、為消費(fèi)者提供更安全、更周到的購物環(huán)境，并且該經(jīng)營模式和7-11便利店經(jīng)營模式類似。

7-11便利店于1946年起源于美國，表示該便利店的營業(yè)時(shí)間是早上7時(shí)至晚上11時(shí)，1974年伊藤洋華堂（日本零售商）將該經(jīng)營模式引入本國，同時(shí)結(jié)合本國的實(shí)際情況在1975年，將營業(yè)時(shí)間改成全天24小時(shí)營業(yè)。該經(jīng)營模式中主要以高效的物流配送而獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，日本7-11經(jīng)營便利店通過與制造商、批發(fā)商簽署有效的銷售協(xié)議，進(jìn)而拓寬分銷渠道和各門店的聯(lián)系。通過批發(fā)商的自籌資金進(jìn)而建設(shè)完善的配送中心，負(fù)責(zé)指定區(qū)域的銷售配送協(xié)調(diào)管理活動(dòng)，同時(shí)授權(quán)給制造商，確保制造商可將產(chǎn)品及時(shí)送至便利店的門店。完善的物流系統(tǒng)可使企業(yè)及時(shí)掌握商品庫存的實(shí)際情況，快速多渠道地利用信息網(wǎng)絡(luò)獲悉各門店的訂貨情況，進(jìn)而根據(jù)訂單進(jìn)行準(zhǔn)時(shí)配送。由此提高了商品的送貨效率，以便獲得更多的市場(chǎng)份額，較快提高企業(yè)的銷售利潤。

為此浙江外銷企業(yè)可結(jié)合自身的實(shí)際情況，借鑒他國的經(jīng)驗(yàn)實(shí)行“網(wǎng)店+倉儲(chǔ)”的經(jīng)營模式，提高產(chǎn)品的配送效率。建立倉儲(chǔ)管理信息系統(tǒng)，較好地實(shí)現(xiàn)各門店的集成、精細(xì)管理；完善系統(tǒng)中分揀循環(huán)、補(bǔ)貨功能，使得各門店倉儲(chǔ)的儲(chǔ)位使用率與工作效率得到提高。采用自動(dòng)化、電子化以及機(jī)械化等技術(shù)，可進(jìn)一步提高企業(yè)的物流服務(wù)水平、降低物流成本，更好地增加企業(yè)的效益；滿足眾多消費(fèi)者的合理、個(gè)性化需求，確保將外銷產(chǎn)品較快地銷售出去。

浙江商貿(mào)流通業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)策略

（一）政府重點(diǎn)引導(dǎo)，企業(yè)及消費(fèi)者多方相互監(jiān)督

首先，在商貿(mào)流通企業(yè)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)升級(jí)過程中，政府應(yīng)給予重點(diǎn)引導(dǎo)與政策優(yōu)惠扶持，形成企業(yè)、消費(fèi)者各方積極參與互動(dòng)的“三網(wǎng)”監(jiān)督局面，規(guī)范市場(chǎng)的流通秩序，營造良好的消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境，完善零售業(yè)各條法規(guī)政策。其次，明確監(jiān)管責(zé)任網(wǎng)，政府機(jī)關(guān)部門需落實(shí)消費(fèi)者、流通企業(yè)、渠道商的監(jiān)管責(zé)任，維護(hù)浙江流通的市場(chǎng)秩序，維護(hù)各方的權(quán)益。最后，浙江商貿(mào)流通企業(yè)在產(chǎn)品業(yè)態(tài)的結(jié)構(gòu)方面需要不斷創(chuàng)新，提高品牌意識(shí)。企業(yè)應(yīng)不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量與品牌價(jià)值，有利于贏得消費(fèi)者的信任、獲得更多的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，維護(hù)企業(yè)良好的形象與信譽(yù)。

（二）采用新管理技術(shù)，提高產(chǎn)品的流通速度

第一，提高企業(yè)物流運(yùn)輸?shù)呐渌托省Ｍ怃N企業(yè)應(yīng)對(duì)企業(yè)的各生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行整合，優(yōu)化現(xiàn)有的資源與配置，全面提高企業(yè)物流的配送效率。加快對(duì)物流產(chǎn)品信息的資源的共享，有效利用信息、網(wǎng)絡(luò)的資源，完善物流網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字化的服務(wù)體系；進(jìn)一步強(qiáng)化區(qū)域之間、產(chǎn)業(yè)之間以及各供應(yīng)渠道商之間的協(xié)同管理，切實(shí)保障外銷企業(yè)的信息流、資金流與商流的有效統(tǒng)一。第二，重視提升商貿(mào)企業(yè)的流通管理水平。浙江商貿(mào)流通企業(yè)在改造單一的商業(yè)進(jìn)程過程中，需重視提升流通管理的水平，結(jié)合現(xiàn)代化的管理方式提高流通的效率。將信息網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字化運(yùn)用到流通環(huán)節(jié)中，充分實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、供應(yīng)商與商貿(mào)流通企業(yè)三者之間的電子轉(zhuǎn)賬、訂貨、等票證處理，進(jìn)而為企業(yè)贏得美譽(yù)度、樹立良好企業(yè)形象（石亞琴，2011）。

（三）拓展農(nóng)村市場(chǎng)，增加市場(chǎng)份額

對(duì)零售業(yè)而言，擴(kuò)大市場(chǎng)份額能夠獲得更多的潛在消費(fèi)者，從而提高銷售額，因此浙江商貿(mào)流通企業(yè)可進(jìn)一步拓展農(nóng)村市場(chǎng)，進(jìn)一步增加市場(chǎng)份額。據(jù)浙江統(tǒng)計(jì)局2010年人口統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，2009年浙江全省縣城農(nóng)村人均純收入約為10010左右（扣除價(jià)格因素該人均值同比2008年人均值實(shí)際增長了9.52%）；2009年農(nóng)村居民的人均生活消費(fèi)支出在7380元左右，比2008年實(shí)際增長了6.22%，占全年純收入的74.58%。由此表明，浙江省農(nóng)村居民的潛在消費(fèi)市場(chǎng)是巨大的，企業(yè)可將這些農(nóng)村消費(fèi)人群轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品的潛在購買者，從而擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

因此“外轉(zhuǎn)內(nèi)”背景下，浙江商貿(mào)流通企業(yè)應(yīng)積極與當(dāng)?shù)氐恼e極相互合作，認(rèn)真做好農(nóng)村市場(chǎng)人群的預(yù)測(cè)與調(diào)查工作；企業(yè)積極將零售產(chǎn)品開拓至農(nóng)村市場(chǎng)或在各農(nóng)村區(qū)域開設(shè)連鎖分店，充分挖掘更多的潛在消費(fèi)者，為其提供消費(fèi)需求，最終提高流通企業(yè)的銷售總額。

綜上所述，對(duì)浙江商貿(mào)流通企業(yè)的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，可開設(shè)特色街區(qū)、連鎖專賣店，采用多種業(yè)態(tài)融合經(jīng)營等模式適應(yīng)國內(nèi)市場(chǎng)的需要。應(yīng)采用先進(jìn)信息技術(shù)方式提高管理水平，使產(chǎn)品滿足眾多消費(fèi)者的實(shí)際需求，整合、創(chuàng)新浙江商貿(mào)流通業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)，從而提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

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